Japon : Un candidat métavers improbable ?

On parle beaucoup de savoir qui sera le premier à utiliser le métaverse ou quels marchés sont les plus prometteurs. Quelle est la grande opportunité ici? Et comment les marques peuvent-elles s'impliquer ?

Nos données nous en disent déjà beaucoup sur ce que vous pourriez avoir besoin de savoir, mais il est important de se rappeler qu'il n'y a pas encore de règles strictes et rapides. C'est pourquoi nous allons parler d'un marché où l'adoption du métaverse ne semble pas probable, mais qui recèle en fait beaucoup de potentiel : le Japon.

En utilisant les données de notre étude Zeitgeist et de notre enquête Core, nous établissons certaines des raisons pour lesquelles il est important d'avoir une vue d'ensemble, en découvrant des faits sur les consommateurs au Japon qui pourraient vous surprendre.

L'intérêt pour le métaverse n'est pas nécessairement faible

L'intérêt général du métaverse est une bonne indication de l'endroit où le concept peut ou non réussir - du moins à ses débuts. Seuls 16 % des consommateurs japonais sont intéressés à participer au métaverse, de sorte que les spécialistes du marketing sont susceptibles de regarder des pays comme l'Inde (57 %), le Brésil (42 %) et la Chine (30 %) avec plus d'anticipation.

Mais le Japon n'est pas en bas de la liste. En fait, sur 9 marchés, les consommateurs ici se situent quelque part au milieu, devant les États-Unis (11 %), le Royaume-Uni (12 %) et l'Allemagne (13 %).

Pourtant, les choses ne sont pas aussi simples que l'intérêt; il existe de nombreuses raisons pour lesquelles le Japon pourrait être négligé en tant que candidat métavers.

Pourquoi les gens pourraient exclure le Japon

D'une part, la plupart de l'intérêt pour le métaverse provient d'un public plus jeune. Alors que 33 % des consommateurs de 9 marchés souhaitent participer au métaverse, la majorité appartient à la génération Z ou à la génération Y, 42 % d'entre eux le disant, contre seulement 22 % de la génération X et des baby-boomers. Au Japon, où plus de la moitié de la population en ligne appartient à ces segments plus anciens, cela pourrait poser problème.

Une autre chose qui se démarque est le jeu. Il est considéré comme très important dans le contexte du métaverse. De nombreux jeux populaires comme Fortnite, Minecraft et Roblox sont souvent présentés comme des proto-métaverses à part entière, et le concept a été décrit comme la prochaine étape de l'évolution du jeu.

Pour le Japon donc, un pays que certaines des plus grandes marques de jeux appellent chez eux, cela semblerait être la combinaison parfaite. Mais ce n'est pas nécessairement le cas.

Le jeu est en fait moins populaire au Japon que vous ne le pensez ; les consommateurs sont 24 % moins susceptibles d'être intéressés par les jeux que sur d'autres marchés, ce qui les place au 42e rang sur 48 pays.

Ensuite, il y a la question de la technologie. Le pays a aujourd'hui la réputation d'être un leader technologique, mais les consommateurs d'ici sont 57 % moins susceptibles de s'y intéresser, ce qui les classe en bas de la liste mondiale pour avoir dit cela.

Cela s'ajoute au fait qu'ils se situent en dessous de la moyenne pour suivre les dernières nouvelles liées à la technologie ou acheter de nouveaux produits technologiques dès qu'ils le peuvent.

Cela pourrait poser un réel problème pour la réalité virtuelle, qui est souvent décrite comme allant de pair avec le métaverse. La propriété est relativement faible dans le monde, mais les consommateurs japonais sont parmi les moins susceptibles de posséder ce type d'appareil.

Cela peut donc sembler être une affaire ouverte et fermée; les consommateurs ici n'opteront pas nécessairement pour ce type de technologie et les marques pourraient, à juste titre, avoir des réserves quant à la poursuite d'opportunités ici.

Mais nos données nous permettent d'aller plus loin, en considérant des raisons plus nuancées pour lesquelles le Japon pourrait en fait être un candidat métaverse plus approprié que vous ne le pensez.

Les Japonais apprécient l'anonymat en ligne

Les consommateurs japonais se classent au deuxième rang mondial pour avoir déclaré préférer rester anonymes en ligne. En raison des normes culturelles en vigueur au Japon, les personnes interrogées ici s'abstiennent souvent d'exprimer des opinions tranchées. Donc, leur insistance sur l'anonymat fait clairement partie de quelque chose de beaucoup plus profond.

Bien sûr, cela pourrait être davantage lié à la vie privée, mais les deux ne vont pas toujours de pair. C'est pourquoi il est important de le comparer aux tendances d'autres marchés pour essayer de comprendre cela, dans ce cas, nous avons examiné l'Espagne et la Pologne.

Chacun se classe très bien pour son attitude à l'égard de l'anonymat (respectivement 39 % et 41 %), mais figure également en tête de liste pour s'inquiéter de la façon dont son gouvernement les suit en ligne (respectivement 30 % et 36 %).

En revanche, les consommateurs japonais sont en réalité moins préoccupés, avec seulement 12 % d'entre eux déclarant s'inquiéter du suivi en ligne du gouvernement, ce qui les place au dernier rang sur 48 marchés. Il en va de même pour la manière dont les entreprises utilisent leurs données personnelles en ligne ; L'Espagne et la Pologne se classent près du sommet, le Japon reste près du bas. Et il en va de même lorsque l'on examine d'autres comportements en matière de confidentialité.

Ces comportements ne concernent donc pas nécessairement la vie privée. Ils sont plutôt dus aux différences culturelles.

L'anonymat peut être libérateur au Japon

Nos données suggèrent que les consommateurs japonais sont plus réservés. Par rapport à la moyenne, les répondants ici sont beaucoup moins susceptibles de dire qu'ils utilisent Internet ou les médias sociaux pour partager des opinions ou publier des articles sur leur vie quotidienne. Ils sont également 80 % moins susceptibles de dire que se démarquer dans la foule est important pour eux, ce qui résonne même parmi les plus jeunes consommateurs ici.

Il est possible qu'avec plus d'anonymat, les consommateurs ici se sentent plus à l'aise pour s'exprimer librement. Il y a plus de preuves de cela dans leurs préférences de médias sociaux ; Le service de messagerie privée LINE n'est pas seulement la plateforme la plus populaire du pays, c'est aussi leur préférée (35 % des utilisateurs de médias sociaux le disent).

Cela a non seulement d'énormes ramifications sur le potentiel du métaverse au Japon, mais aussi sur la façon dont ils pourraient l'utiliser.

Le métaverse pourrait être l'endroit où ils se sentent le plus à l'aise

Bien qu'il soit une norme culturelle pour les consommateurs japonais d'être moins expressifs en personne, aller en ligne est une autre histoire.

Il n'est pas rare que les gens se comportent différemment en ligne. La majorité des consommateurs préfèrent toujours être eux-mêmes qu'un personnage en ligne (83% vs 17%) et c'est la même chose au Japon (84% vs 16%).

Dans un espace entièrement virtuel où les gens peuvent personnaliser leur apparence et, effectivement, vivre des vies alternatives, le métaverse pourrait donner aux utilisateurs plus protégés un endroit pour vraiment s'exprimer.

Alors que plus d'un cinquième des consommateurs ici disent qu'ils sont réservés lorsqu'ils interagissent en personne, cela tombe à 17 % en ligne. Cela peut sembler peu mais, comparé aux 8 autres marchés, le Japon est en tête pour la réservation en personne.

Parmi la génération Z et la génération Y, l'écart est encore plus grand ; 24 % déclarent réserver en personne contre 17 % en ligne. En tant que groupe démographique le plus souvent associé à l'adoption précoce du métaverse, il est important de s'assurer que ces espaces les accueillent.

Plus de 4 personnes sur 10 intéressées par le métaverse ici disent qu'elles souhaitent rencontrer de nouvelles personnes tout en l'utilisant, donc ce n'est pas comme si la timidité allait les empêcher de socialiser ; la plateforme qu'ils utilisent doit simplement être inclusive et accessible à tous.

Nous constatons déjà que la diversité est cuite au four dans le métaverse, comme le Metaverse Like Us de Clinique initiative, où l'accent est mis sur les premiers utilisateurs pour créer un environnement sûr.

Il y a d'autres comportements à noter ici. Les consommateurs sont moins susceptibles de se sentir nerveux en ligne, tout en étant deux fois plus susceptibles de dire qu'ils sont curieux en ligne qu'ils ne le sont en personne, donc le métaverse ouvre vraiment la porte à quiconque se sent inclus.

Les Babiniku sont populaires au Japon; où les créateurs de contenu (souvent, mais pas exclusivement des hommes), se font passer pour un personnage féminin de style anime. Selon les recherches, il s'agit souvent d'une expérience positive pour les participants, qui peut leur permettre de retrouver leur estime de soi.

Ce n'est qu'un exemple, mais il illustre la façon dont différents consommateurs peuvent se sentir plus à l'aise en ligne que dans la vraie vie.

Le Japon offre des leçons importantes aux spécialistes du marketing métaverse

De nombreuses marques présentent déjà leurs plans pour le métaverse, mais nos données nous rappellent, une fois de plus, qu'une approche unique ne fonctionnera pas.

Meta, un nom de premier plan dans cet espace, l'a clairement indiqué :

"Il sera créé par des gens du monde entier et ouvert à tous."

Pour que cet espace soit vraiment inclusif, il doit accueillir toutes sortes de personnes, et ce que nous voyons au Japon le cimente. Parfois, il ne s'agit pas seulement d'apparences, d'origines ou d'ethnies différentes ; elle peut aussi être profonde, culturelle et basée sur la personnalité. Cultivez ce type d'environnement et les gens pourront expérimenter le métaverse d'une manière qui leur donnera l'impression d'être vus.