MH : Liste de contrôle pour la publicité d'influence : Décider avec qui travailler (Partie 1)

Le marketing d'influence est une stratégie publicitaire réussie pour les entreprises de divers secteurs. Que vous cherchiez à vous associer à un influenceur pour une campagne ponctuelle ou que vous essayiez de forger une relation à plus long terme avec un créateur de votre secteur, savoir par où commencer peut être un défi.

Dans une industrie estimée à plus de 16 milliards de dollars en 2022, de nombreux influenceurs potentiels cherchent à se faire un nom et à travailler avec des marques. Mais comment savoir qui choisir ?

Trouver et vérifier des partenaires de marque potentiels prend du temps et de l'énergie, mais les investissements que vous faites au départ augmenteront vos chances de réussir une campagne publicitaire qui résonne auprès de votre public cible. Passons en revue certaines des étapes initiales pour affiner le bon influenceur pour votre campagne de marque.

Élaborez un plan pour votre campagne

Avant même de penser à rechercher d'éventuels influenceurs avec qui travailler, vous devez être armé d'un plan de match. Faites d'abord votre travail de préparation et ayez des idées bien arrêtées pour ce qui suit :

• Objectifs marketing et KPI.
• Budget, à la fois pour l'influenceur et la promotion de la campagne.
• Public cible.
• Plateformes sociales à utiliser.

Tous ces facteurs influenceront fortement le type de créateurs avec lesquels vous pouvez et devez travailler tout en excluant immédiatement les autres. Connaître ces informations à l'avance signifie que vous gagnerez du temps à la fois de votre côté et de celui de votre partenaire potentiel. Votre équipe interne dirigera la stratégie pour la majorité de ces idées, votre partenaire influenceur prenant en charge la création de contenu.

Décidez de ce dont vous avez besoin chez un partenaire influenceur efficace

Lorsque vous confiez le nom de votre marque à quelqu'un qui ne travaille pas en interne, il y a des risques inhérents. C'est pourquoi il est crucial de connaître exactement le type de créateur avec lequel vous souhaitez travailler avant de vous lancer dans l'ouest sauvage des médias sociaux pour les rechercher.

Avoir quelques "incontournables" peut être utile. Si vous avez déjà travaillé avec des influenceurs, vous pourrez peut-être dresser cette liste en fonction de ce qui s'est bien passé et de ce qui aurait pu être mieux la dernière fois. Mais si vous ne vous êtes jamais aventuré dans le marketing d'influence, voici quelques éléments clés à retenir :

• L'influenceur s'aligne-t-il sur le public que vous souhaitez atteindre ?
• Ont-ils travaillé avec d'autres marques dans le passé ?
• Quelles preuves de partenariats réussis peuvent-ils présenter ?
• À quel point sont-ils engagés avec leur public ?
• Faut-il utiliser un logiciel ou lancer la recherche manuellement ?
• Les influenceurs que vous envisagez respectent-ils votre budget ?

Savoir ce que vous ne voulez pas est tout aussi important que ce que vous faites. Dressez immédiatement une liste de drapeaux rouges pour les sujets ou autres scénarios auxquels vous ne voulez pas que votre marque soit liée. Ceci est particulièrement important si votre produit ou service ne correspond pas à certains aspects clés de leur public ou de l'influenceur lorsqu'il s'agit de la façon dont ils se présentent en ligne.

Par exemple, s'ils ne divulguent pas quand ils travaillent avec une marque ou créent du contenu sponsorisé, ou si leur profil est plein de contenu sponsorisé mais pas beaucoup de contenu organique, vous voudrez peut-être repenser votre travail avec eux. N'oubliez pas que la loi exige de divulguer toutes les publicités et le contenu sponsorisé.

Vérifier les influenceurs potentiels pour une campagne

Une fois que vous êtes prêt à commencer à chercher des influenceurs avec qui travailler, vous pouvez constituer votre liste restreinte et approfondir leurs profils sociaux. Cela devrait également être le point où vous commencez à contacter directement les influenceurs et à exprimer votre intérêt à travailler avec eux.

Dans vos communications initiales, l'influenceur doit partager des informations sur les données démographiques de son public et tous les détails du retour sur investissement qu'il a généré pour les marques précédentes avec lesquelles il a travaillé. S'il s'agit d'informations dont ils ne parlent pas, passez à la personne suivante sur votre liste.

Voici quelques caractéristiques clés d'un bon influenceur :

Crédibilité

Un domaine clé pour lequel les marques doivent contrôler les influenceurs est leur crédibilité. Par exemple, si votre influenceuse est maquilleuse, utilise-t-elle régulièrement vos produits ? Ou valident-ils uniquement la qualité du produit lorsqu'ils sont payés pour le faire ? En d'autres termes, à quel point est-il évident qu'ils n'expriment leur enthousiasme pour une marque ou un produit que parce qu'ils sont payés pour le faire, plutôt que de choisir de travailler avec des marques qu'ils soutiennent vraiment ? Le public est incroyablement sensible à ce qu'il perçoit comme des prises d'argent transparentes plutôt qu'une véritable affinité avec le produit.

La crédibilité va également au-delà de leur propre public. Évaluez si vous pensez qu'ils ont un marché de masse ou un attrait commercial au-delà de leurs abonnés actuels. Ont-ils un point de vue unique qui peut se traduire par d'autres canaux marketing et éventuellement de futures campagnes ? Ou sont-ils simplement « obsédés » par chaque produit ou service pour lequel ils sont payés ? Ceci est particulièrement important pour déterminer si vous souhaitez établir des relations à long terme avec vos influenceurs.

En particulier si vous cherchez à travailler avec des influenceurs de renom, votre vérification de la crédibilité devrait également s'étendre à leur travail antérieur avec d'autres marques et à leurs antécédents plus généralement. Essentiellement, vous recherchez des preuves qu'ils sont libres et dégagés de tout scandale ou problème qui pourrait avoir un impact négatif sur votre marque si votre nom y était attaché.

Enthousiasme professionnel

Au-delà de savoir si les influenceurs sont vraiment sympathiques ou non, il est également important de regarder combien d'efforts ils mettent dans leur travail sponsorisé. Créent-ils du contenu de haute qualité pour les marques ? Répondent-ils aux commentaires et aux questions sur le contenu de marque ? Ou publient-ils et fantômes, pour ne plus jamais être vus sur ce contenu sponsorisé ?

Bien que tous les contrats de marque d'influenceurs n'indiquent pas explicitement qu'il est nécessaire de répondre aux questions ou aux commentaires de suivi sur le contenu publicitaire, un bon influenceur doit comprendre que cela fait partie du travail d'être attentif à cela. Recherchez des preuves que l'influenceur continue de défendre la marque avec laquelle il a travaillé après la mise en ligne de la campagne ou de l'annonce initiale.

Principes de base de la passation de marchés

Tous les livrables et résultats de la campagne proviendront du contrat, il est donc important de savoir ce qu'il faut inclure et comment couvrir les intérêts mutuels avant de commencer. Les contrats avec les influenceurs régiront l'ensemble de l'arrangement, y compris :

• Modalités et détails de paiement (tels que net 15, toute commission ou revenu supplémentaire d'affiliation).
• À faire et à ne pas faire pour la marque.
• Dates de lancement des campagnes.
• Exclusivité, le cas échéant.
• Canaux de promotion croisée, droits de republication et tous les frais de liste blanche ou de droits publicitaires étendus.

Les contrats sont écrits, signés et convenus avant que le premier élément de contenu ne soit créé. Et bien que tous les types de sensibilisation des influenceurs ne nécessitent pas un contrat solide, les cadeaux, par exemple, sont sans contrat, ils sont essentiels pour le contenu que vous avez l'intention de créer dans un but ou une publicité spécifique.

Enfin, rappelez-vous que si le brief ne dit pas explicitement de l'inclure ou de l'interdire carrément, la marque ne peut pas demander une nouvelle prise de vue du contenu sur la base d'un attribut arbitraire qu'elle décide de ne pas aimer après coup.

En conclusion

Une fois que vous vous sentez satisfait des influenceurs que vous avez contactés et signés sur la ligne pointillée, il est temps de commencer à réfléchir au contenu lui-même et à ce qui doit être investi dans la création et la promotion pour faire de la campagne un succès.

Une campagne de marketing d'influence forte prendra du temps à mettre en place, alors préparez-vous à l'avance autant que possible et ayez un plan solide en place pour ce que vous voulez réaliser.