Pourquoi le suivi des micro-conversions est la clé d'un succès évolutif

Les conversions sont la pierre angulaire du marketing. Les conversions primaires, souvent appelées macro-conversions dans l'industrie, font partie des indicateurs de performance clés (KPI) les plus importants de toute campagne marketing. Lorsqu'un prospect fait ce pour quoi une campagne marketing a été conçue, comme acheter un produit ou s'inscrire à une newsletter, il s'agit d'une macro-conversion.

Bien que les ventes de produits et les abonnements aux e-mails soient importants et extrêmement faciles à mesurer, la réalité est que ces macro-conversions représentent l'aboutissement de plusieurs autres décisions et actions prises par le client. C'est ce que nous appelons les micro-conversions.

Que sont les micro-conversions ?

Toute action entreprise par un prospect ou un client qui mène à une macro-conversion, qui peut être détectée et mesurée par un spécialiste du marketing, peut être considérée comme une micro-conversion. Vous pouvez penser à des micro-conversions comme des étapes dans un organigramme ou des étapes dans un entonnoir de vente.

Si votre conversion principale est un achat de produit, quelques exemples notables de micro-conversions pourraient inclure les actions suivantes :

• Cliquer sur une annonce
• Inscription à une newsletter
• Mettre un article dans un panier
• Cliquer sur des images ou des vidéos sur une page de produit
• En cliquant sur la FAQ ou la page d'informations d'expédition
• Cliquer sur un bouton J'aime

Jalons et conversions secondaires

Il existe essentiellement deux types de micro-conversions. Ceux qui se produisent avant la macro-conversion sont appelés jalons. Les jalons vous indiquent que la perspective penche vers la conversion, même si elle ne l'a pas encore fait.

Les autres types sont appelés conversions secondaires. Ils se produisent après la macro-conversion et vous indiquent si vous avez ou non un client satisfait qui sera un bon candidat pour les conversions futures.

Si un client partage une page ou s'abonne à une newsletter avant d'effectuer un achat, cela peut être considéré comme une étape importante. Si elle fait l'une ou l'autre de ces actions après la conversion, il s'agit alors d'une conversion secondaire.

Pourquoi le suivi des micro-conversions est important

Le suivi des micro-conversions présente plusieurs avantages importants. Il vous permet d'économiser de l'argent, vous aide à comparer les résultats entre les campagnes publicitaires et vous aide à identifier les forces et les faiblesses de vos efforts de marketing.

Si vous vendez des produits et des services avec de longs temps de conversion, les micro-conversions deviennent extrêmement importantes, car elles vous permettent de suivre la progression d'une campagne sans avoir à attendre que les ventes commencent à arriver.

Micro-conversions en action

Même avec des campagnes courtes, les micro-conversions peuvent vous montrer où les choses vont bien et où elles ne vont pas. Supposons que vous fassiez de la publicité pour un t-shirt en ligne. Après 10 000 impressions, vous n'avez aucune vente. Il y a évidemment un problème quelque part, mais sans aucune micro-conversion à suivre, vous ne saurez pas où se situe le problème. Si vous effectuez le suivi des micro-conversions, le problème devient évident à partir de certaines des statistiques suivantes :

• Impressions publicitaires : sur la cible
• Clics sur les annonces : supérieurs à la moyenne
• Pages vues : supérieures à la moyenne
• Clics Acheter maintenant : supérieurs à la moyenne
• Ventes : zéro
• Chariots abandonnés : 100 %

En y regardant de plus près, vous découvrez que vos zones d'expédition n'ont pas été mises à jour correctement et que vous facturiez des frais d'expédition fixes de 50 $ pour un t-shirt à 12 $.

Choisir une stratégie de micro-conversion

De nombreuses micro-conversions sont suivies automatiquement avec des outils comme Google Analytics, des logiciels de commerce électronique ou des plateformes publicitaires, comme Facebook Ads. Toutes ces micro-conversions suivies ne sont pas nécessairement pertinentes pour votre marque, tandis que d'autres micro-conversions qui pourraient être importantes ne seront pas suivies automatiquement.

C'est à vous de décider ce qui doit être suivi, plutôt que de laisser le soin aux développeurs de Google ou Facebook. Dans certains cas, il s'agit simplement de basculer une option sur Google Analytics, mais dans d'autres cas, vous devrez peut-être ajouter une fonctionnalité à votre page ou modifier une fonctionnalité existante afin de suivre une micro-conversion importante.

Un exemple classique consiste à déterminer combien de temps les prospects passent réellement sur une page. Google Analytics mesure cela avec le taux de rebond d'une page - une "session d'une seule page… qui ne déclenche qu'une seule demande au serveur Analytics" et est mesurée comme "0 seconde".

C'est un excellent outil si vous avez un article de blog de plusieurs pages, mais il est pratiquement inutile si vos annonces envoient les clients directement vers une page de vente. Même si quelqu'un passe vingt minutes sur votre page de produit, lisant les détails et regardant l'image pendant qu'il considère votre offre, s'il ne clique sur rien, Google Analytics mesure la visite comme zéro seconde.

L'astuce consiste à donner aux prospects quelque chose d'attrayant sur lequel cliquer, comme des avis clients, une vidéo de votre produit en action ou un carrousel de photos de votre produit. Si vous avez déterminé que si quelqu'un passe plus de 60 secondes à regarder votre produit, vous avez réalisé l'une de vos micro-conversions, ajoutez une fenêtre contextuelle à la page avec un minuteur de 60 secondes. Vous pouvez désormais suivre le nombre de personnes qui réalisent votre micro-conversion en 60 secondes par le nombre de personnes qui cliquent sur cette fenêtre contextuelle.

Comment suivre les micro-conversions

Très probablement, vous disposez déjà de tous les outils dont vous avez besoin pour suivre les micro-conversions - il suffit de les activer et de les ajuster au besoin. Les plates-formes de commerce électronique telles que Shopify, BigCommerce et WooConverse incluent ces outils de suivi, tout comme les fournisseurs de services de messagerie et, bien sûr, Google Analytics.

Utilisation des fournisseurs de services de messagerie

Les fournisseurs de services de messagerie (ESP) comme Klaviyo et Mailchimp sont idéaux pour suivre les conversions par e-mail et les micro-conversions. Vous pouvez suivre les nouveaux abonnements, les confirmations, les taux d'ouverture et même l'activité menant de vos e-mails à votre site Web, comme les pages téléchargées et les achats.

Si vous utilisez Klaviyo , par exemple, vous pouvez activer le suivi des e-mails vers le site Web en un seul clic. Connectez-vous à votre compte, accédez à Paramètres > E-mail, puis cliquez sur le bouton de suivi Site Web vers e-mail.

Une tendance croissante pour les consommateurs soucieux de la sécurité est qu'au lieu de cliquer sur un lien dans un e-mail, ils tapent manuellement votre URL. L'un des avantages de Klaviyo est qu'il peut également les suivre, en liant les pages vues du site Web à cet e-mail ouvert, en fonction du temps écoulé entre l'ouverture et la visite du site Web.

Utilisation de Google Analytics

Google Analytics peut suivre les micro-conversions aussi bien que les macro-conversions, via les objectifs et les événements. Tout ce que vous avez à faire est de spécifier ce que vous voulez qu'il suive. Si vous dirigez une entreprise B2B et que vous souhaitez suivre le nombre de personnes qui téléchargent un livre blanc ou un rapport sectoriel que vous avez rédigé, vous pouvez suivre les lecteurs qui entreprennent les actions suivantes :

• Visitez la page d'inscription
• Soumettre leurs informations d'inscription
• Ouvrir l'e-mail de confirmation
• Aller à la page de téléchargement

Pour suivre les micro-conversions dans Google Analytics, vous pouvez utiliser ses fonctionnalités Objectifs ou Événements. Les objectifs sont en fait assez faciles à configurer car Google vous propose plusieurs modèles basés sur votre secteur d'activité spécifique. Pour y jeter un coup d'œil, accédez à votre page d'administration, puis sélectionnez Objectifs > Afficher et sélectionnez "Nouvel objectif". À partir de là, vous pouvez sélectionner un modèle ou créer un objectif personnalisé.

Si vous ne voyez aucun modèle, revenez à la page d'administration, sélectionnez « Créer une propriété », puis choisissez la catégorie d'industrie qui décrit le mieux votre entreprise.

Aller de l'avant avec les micro-conversions

Une fois que vous aurez commencé à suivre les micro-conversions importantes, vous commencerez rapidement à voir ce qui fonctionne bien et où se trouvent les goulots d'étranglement dans votre processus de vente. Lorsque vous constatez un ralentissement important, vous souhaiterez peut-être approfondir en suivant les micro-conversions supplémentaires dans ce segment du processus pour aider à isoler exactement où se situe le problème.

Si vous n'êtes pas certain des meilleures micro-conversions à suivre pour votre entreprise, ou de la meilleure façon de configurer le suivi en fonction de votre plateforme et des outils dont vous disposez, il est préférable de parler à un consultant média expérimenté. Quel que soit votre secteur d'activité ou la plate-forme que vous utilisez, un consultant Hawke Media peut vous aider à optimiser le suivi pour vos besoins spécifiques. Demandez simplement une consultation gratuite .

David Weedmark est un auteur publié et un consultant en commerce électronique. Il est un développeur JavaScript expérimenté et un ancien consultant en sécurité réseau.