Publicité mobile : tout ce que vous devez savoir et plus encore

L'époque où les publicités graphiques dominaient l'industrie de la publicité numérique est révolue depuis longtemps. De nouveaux formats sont apparus et ont progressé au cours des dernières décennies tandis que d'autres sont restés éphémères. Un support publicitaire a connu une croissance particulièrement rapide et s'est finalement transformé en un système autosuffisant appelé désormais marketing mobile. Désormais, ce support prend en charge une variété d'annonces, notamment des bannières publicitaires, des messages texte, des formats d'annonces interactives et vidéo, des formats d'annonces rich media, des notifications push, des applications et bien plus encore.

Les appareils mobiles deviennent désormais un élément clé du marketing numérique. Selon le rapport sur la publicité et les revenus de l'IAB, plus de 70 % du temps passé en ligne est attribué aux appareils mobiles. Ainsi, d'une certaine manière, les publicités mobiles couvrent la demande toujours croissante de médias, motivée par l'utilisation croissante du mobile dans le monde des consommateurs.

Les annonceurs tirent déjà parti de cette opportunité, car en 2019, les dépenses mondiales en publicité mobile ont atteint 189 millions de dollars et elles devraient atteindre près de 200 millions de dollars d'ici la fin de 2020. Alors, qu'est-ce que la publicité mobile et pourquoi est-elle si populaire ? Quels sont les types de publicité mobile et comment fonctionnent-ils pour les campagnes publicitaires mobiles ? Découvrons-le!

Qu'est-ce que la publicité mobile ?

Pour commencer, revoyons la définition de la publicité mobile. Selon la définition de Google, une publicité mobile apparaît généralement dans les applications et s'affiche sur les appareils mobiles, tels qu'un téléphone ou une tablette. Il existe plusieurs types et formats différents, et ils peuvent apparaître sur diverses plateformes et applications mobiles. Chaque type, format ou plate-forme a ses propres avantages et chacun est adapté pour atteindre l'un ou l'autre objectif commercial, comme la notoriété de la marque, l'augmentation des conversions, etc.

Différences entre la publicité sur ordinateur et sur mobile

Essentiellement, la publicité mobile fonctionne de la même manière que les publicités display : elle implique de nombreuses techniques et utilisations de données. Il convient toujours de collecter des données et d'analyser la personnalité de son public cible afin d'atteindre des clients potentiels, comme pour toute campagne de publicité programmatique. Cependant, il existe toujours une différence significative entre les deux, car l'écosystème de la publicité mobile est principalement basé sur les applications mobiles. Et parce que la plupart des applications sont téléchargées gratuitement ou sont basées sur le modèle commercial freemium, les développeurs souhaitent les monétiser via des publicités.

Un tel paysage laisse beaucoup d'espace libre aux spécialistes du marketing pour faire preuve de créativité et explorer de nouveaux formats et techniques publicitaires. En outre, les bloqueurs de publicités ne sont pas si largement utilisés dans la publicité numérique mobile, de sorte que les pertes potentielles dues au problème sont nettement inférieures à celles des ordinateurs de bureau. En outre, de nombreux types de fraude publicitaire, qui deviennent souvent un si gros problème pour les éditeurs de bureau, sont impossibles à effectuer sur les appareils mobiles. Par exemple, il est plus difficile d'imiter les clics et les impressions dans un environnement mobile.

Il existe également une différence significative entre l'intention de l'utilisateur dans les environnements mobiles et de bureau. Par exemple, 56 % des utilisateurs mobiles recherchent des produits et 52 % comparent les prix chaque semaine, tandis que seuls 37 % et 34 % des utilisateurs de bureau effectuent ces actions respectivement. En dehors de cela, 46 % des utilisateurs mobiles consultent les avis sur les produits, tandis que seulement 28 % le font sur ordinateur. Enfin, et surtout, effectuer un achat hebdomadaire n'est typique que pour 15 % des utilisateurs d'ordinateurs de bureau. En revanche, parmi les mobiles et les tablettes, 35 % déclarent faire des achats chaque semaine. Si vous souhaitez obtenir les meilleurs résultats lors de la création d'une stratégie d'annonces programmatiques, tenez compte de ces chiffres.

Avantages de la publicité mobile

Sans aucun doute, il existe de nombreuses occasions qui peuvent garder un utilisateur mobile collé à son appareil pendant des heures. Dans cette section, nous allons explorer ce phénomène du point de vue des annonceurs. En particulier, quels sont les avantages qu'une campagne de marketing mobile peut apporter à votre entreprise et pourquoi il devient si populaire de faire de la publicité sur mobile ? Voici les 7 principales raisons à cela :

• Accessibilité. Comme nous l'avons déjà mentionné, les gens passent actuellement des tonnes de temps en ligne, en particulier sur mobile. Les appareils mobiles sont devenus une partie importante de nos vies, car les gens peuvent les utiliser n'importe où. On peut toujours ouvrir une application mobile et obtenir les dernières mises à jour concernant ses intérêts en temps réel. Une telle accessibilité fait des merveilles pour les annonceurs qui peuvent désormais communiquer directement avec chaque membre de leur audience et délivrer leur message en un instant.
• Diversité démographique. Le nombre d'applications mobiles ne cesse de croître. Vous pouvez maintenant trouver des utilisateurs de presque n'importe quel âge ou sexe, milieu socio-économique ou origine ethnique. Ou même avec des détails plus spécifiques comme le fuseau horaire, les centres d'intérêt, les habitudes ou le niveau de revenu - l'éventail complet des utilisateurs avec toutes ces caractéristiques peut désormais être trouvé dans le paysage de la publicité numérique mobile. Vous pouvez ainsi vous adresser à votre public précis en un instant, même s'il vit à l'autre bout du monde !
• Possibilités créatives. Parce qu'il y a tellement de formats et de canaux disponibles pour le marketing mobile, les options créatives pour vos publicités ne sont limitées que par l'imagination. On peut faire de la publicité sur des sites Web, des médias sociaux ou des applications. Chacune de ces options a des caractéristiques uniques et des possibilités de jouer avec le design. Outre les créations publicitaires, on peut également créer une application native pour représenter son entreprise sur mobile. Par exemple, après avoir cliqué sur une annonce, un utilisateur peut être redirigé vers une application au lieu d'un site Web.
• Rapport coût-efficacité. La publicité mobile est souvent considérée comme l'option la plus économique pour les annonceurs qui souhaitent atteindre leurs clients potentiels. Pourquoi? Parce que le coût global de lancement d'une campagne de publicité mobile est bien inférieur à celui des publicités radio ou télé. En dehors de cela, le suivi et l'optimisation de votre budget sont beaucoup plus faciles pour les campagnes mobiles, surtout si on les compare à la publicité traditionnelle, qui vous donne plus de contrôle sur vos fonds.
• Personnalisation. La possibilité de personnaliser vos messages est l'un des plus grands avantages de la publicité mobile. Étant donné qu'un appareil mobile est généralement utilisé par une seule personne, comprendre quel type de personne verra votre annonce de l'autre côté est désormais une tâche simple et directe. Étant donné que chaque appareil a son propre identifiant, les habitudes et les préférences des consommateurs peuvent être analysées, vous pouvez ainsi créer une campagne publicitaire mobile parfaite. Avec une portée mondiale et une livraison instantanée, la personnalisation peut potentiellement rendre vos campagnes remarquablement efficaces.
• Solutions de ciblage. L'utilisation de l'identifiant de l'appareil ouvre de nombreuses possibilités de personnalisation et de ciblage, mais ce n'est pas la seule fonctionnalité qui rend le ciblage sur mobile si efficace. La plupart des utilisateurs mobiles conservent leurs appareils lorsqu'ils voyagent et la plupart de ces appareils prennent en charge les services basés sur la localisation. Cela fournit une quantité impressionnante de données utilisateur qui peuvent vous donner de nombreuses informations sur les habitudes en ligne et hors ligne de votre public. En conséquence, les annonceurs peuvent tirer pleinement parti des avantages de la publicité géolocalisée et la combiner avec d'autres options, telles que le ciblage comportemental.
• Plus d'engagement. Certains formats mobiles sont similaires à l'affichage, mais d'autres sont entièrement différents et apportent souvent plus d'engagement. Cela est dû au fait que les publicités mobiles deviennent de plus en plus interactives. Les utilisateurs ont tendance à apprécier les publicités interactives, telles que les médias enrichis, car elles leur permettent d'explorer un produit sous différents angles et parfois même de l'essayer avant de faire un achat. Certains formats permettent d'inciter l'utilisateur à attirer l'attention, par exemple, les formats d'annonces vidéo avec récompense qui s'affichent dans une application mobile.

L'état actuel et l'avenir des annonces mobiles

Depuis l'introduction même des appareils mobiles et l'apparition des premières publicités, l'industrie de la publicité mobile n'a cessé de croître d'année en année, doublant même parfois ses dépenses publicitaires mondiales chaque année. Comme le montre le rapport de Statista, en seulement cinq ans, les dépenses publicitaires mobiles ont plus que décuplé, passant de 15 millions de dollars en 2014 à 189 millions de dollars en 2019.

Nous pouvons également observer l'évolution de la publicité numérique mobile en analysant les industries connexes, telles que les jeux. Les chiffres sont assez impressionnants ici aussi - de 2015 à 2019, les revenus du marché des jeux mobiles sont passés de 24 % à 34 %. Les jeux pour la télévision, les consoles et les ordinateurs de bureau ont affiché une baisse constante au cours de la même période, ne laissant aucune question sans réponse sur l'avenir du jeu mobile.

Les chiffres les plus récents montrent que la publicité mobile continue de croître même malgré l'épidémie de coronavirus et les implications suivantes pour l'industrie. Une mise à jour récemment publiée par Emarketer montre que les dépenses publicitaires mobiles aux États-Unis sont toujours estimées à plus de 90 milliards de dollars cette année et ne devraient augmenter que légèrement plus lentement que prévu. Il atteindra 160 milliards de dollars en 2024, soit pratiquement le même nombre que celui qui était attendu avant l'épidémie.

L'écosystème de la publicité mobile

Tout comme connecter les points de l'écosystème programmatique, connecter les éléments dans une machine qui fonctionne peut sembler compliqué à première vue. Cependant, dans la pratique, beaucoup de choses deviennent immédiatement claires une fois que vous avez acquis une compréhension de base des éléments généraux et de leur rôle dans le système.

La publicité programmatique est un processus d'échange de médias automatisé. Il utilise de nombreuses plates-formes différentes, telles que DSP, SSP, réseaux publicitaires, etc. Ces plates-formes, à leur tour, fonctionnent avec différents types d'affichage publicitaire et de publicité de recherche, de médias sociaux, de vidéo, de télévision connectée et d'annonces mobiles. Examinons-les maintenant plus en détail :

La plate-forme côté demande (DSP) est un logiciel programmatique « côté achat » qui permet aux annonceurs de trouver l'inventaire correspondant et d'acheter des impressions à partir de plusieurs sources au meilleur prix, généralement via des enchères en temps réel (RTB). Du côté "vente", il existe une plate-forme côté offre (SSP) - une plate-forme où les éditeurs peuvent vendre et optimiser leurs placements publicitaires.

Les deux parties se rencontrent ensuite à l' échange d'annonces - un marché numérique où se produisent la vente et l'achat d'inventaire publicitaire. Le processus d'échange de médias peut également impliquer des réseaux publicitaires - des sociétés qui rassemblent des annonceurs et des éditeurs et servent d'intermédiaires entre les deux.

Il existe deux plates-formes principales pour diffuser de la publicité mobile dans le programmatique :

Le Web mobile inclut le placement d'annonces sur les pages Web du navigateur. Fondamentalement, le Web mobile fonctionne selon les mêmes principes que le bureau. Les annonces doivent être optimisées pour s'adapter aux tailles d'écran des téléphones mobiles et des tablettes. Il offre généralement une portée énorme. Tous les formats publicitaires habituels pour le Web de bureau peuvent être affichés dans les navigateurs Web mobiles. Les publicités Web mobiles permettent également aux annonceurs de choisir des formats attrayants, tels que les médias enrichis ou les publicités interstitielles. L'environnement intégré à l'application, quant à lui, prend en charge des formats récompensés et jouables uniques qui sont considérés comme les plus interactifs car ils fonctionnent dans le cadre de l'expérience intégrée à l'application.

In-app inclut le placement d'annonces dans les applications. Cet environnement publicitaire est unique car les publicités sont souvent intégrées directement dans les fonctions de l'application. Étant donné que la plupart des utilisateurs mobiles préfèrent les applications, la publicité intégrée à l'application apporte souvent une portée plus large. De plus, la possibilité de collecter diverses données offre un espace pour une personnalisation plus granulaire. Les deux plates-formes prennent en charge un large éventail de formats et peuvent être utilisées par les annonceurs de tous les secteurs et de tous les budgets. Dans la section suivante, nous allons discuter plus en détail de ces formats et types de publicité mobile, ainsi que de leurs avantages et inconvénients.

Types de publicité mobile

Les formats d'annonces mobiles sont très divers, vous pouvez utiliser une annonce ou une combinaison en fonction de la stratégie marketing de base. La liste suivante comprend les formats de publicité mobile les plus courants et leurs principales caractéristiques :

Bannière publicitaire. Parfois également appelées "publicités display", ce type de publicité est le plus ancien et le plus traditionnel pour les mobiles et les ordinateurs de bureau. Ce sont de simples bannières qui s'affichent sur les sites Web pendant que les utilisateurs naviguent sur le Web. Ces bannières contiennent généralement du texte court et des images. Une fois que les utilisateurs cliquent sur une annonce, ils sont dirigés vers la page de destination des annonceurs pour une conversion ultérieure. Les meilleurs exemples d'annonces graphiques ont généralement une forte incitation à l'action et des visuels attrayants. Même si les médias enrichis ont tendance à être plus performants que les bannières traditionnelles, les bannières restent populaires en raison de leur simplicité, de leur rentabilité et de leur commodité.

Annonces vidéo. Ce format est actuellement l'un des outils les plus puissants pour mettre en valeur vos produits et obtenir les conversions souhaitées. Il permet aux annonceurs de proposer une expérience visuelle immersive qui peut considérablement simplifier la prise de décision pour les clients. Pour la publicité mobile, les publicités vidéo sont particulièrement utiles, car la plupart des utilisateurs préfèrent regarder des vidéos sur leur smartphone plutôt que sur d'autres appareils. Ils peuvent apparaître sur les réseaux sociaux, dans d'autres applications ou sous forme de publicités interstitielles. Les meilleures publicités vidéo sont généralement accrocheuses et courtes, car l'objectif principal est d'attirer et de maintenir l'attention de l'utilisateur. Ce format fonctionne également particulièrement bien pour accroître la notoriété de la marque, car les vidéos sont plus mémorables que les autres formats publicitaires.

Annonces interstitielles. Il s'agit d'annonces en plein écran qui recouvrent complètement l'écran de l'appareil de l'utilisateur. Ils sont souvent placés aux points logiques d'interaction avec les applications mobiles. Par exemple, les utilisateurs peuvent souvent rencontrer des interstitiels dans les jeux mobiles en attendant le chargement des nouveaux niveaux. Comme pour les bannières, les annonces interstitielles se composent principalement de texte court et de graphiques. Les plus sophistiqués peuvent également inclure des médias enrichis. Ils ont aussi souvent le bouton X pour que les utilisateurs aient le choix de les ignorer ou de les fermer. Une annonce interstitielle peut vous apporter le taux de clics le plus élevé, car elle fonctionne bien pour capter l'attention des utilisateurs. N'oubliez pas que le reste du travail pour obtenir une conversion dépend toujours de la qualité d'une annonce et de la stratégie marketing globale.

Annonces natives. Les formats d'annonces natives semblent souvent naturels dans l'environnement de l'application et ne sont pas aussi directs et bruyants que les autres types. Au lieu de cela, ils sont traités comme du contenu sponsorisé et se fondent généralement avec le reste de la conception de l'application. Les natifs sont très pratiques à la fois pour les annonceurs et les utilisateurs car ils sont moins perturbateurs et ne gênent pas la plupart des utilisateurs. De plus, les publicités natives sont invincibles aux bloqueurs de publicités - encore un autre avantage de ce format. Une annonce native de haute qualité contient généralement un logo ou un nom de marque et une URL, mais le reste de la conception de l'annonce repose principalement sur l'environnement contextuel.

Annonces sur les réseaux sociaux. La publicité mobile sur les réseaux sociaux devient l'un des formats les plus importants. Twitter, LinkedIn, Facebook et Instagram, Snapchat - chaque plate-forme a ses propres avantages et nécessite une approche unique. Pour cette raison, la publicité sur les réseaux sociaux peut sembler un processus compliqué et chronophage. Parfois, cela peut vraiment être le cas - mais avec le bon choix de plate-forme et une stratégie soigneusement planifiée, ces efforts en valent la peine. Les publicités Facebook à elles seules peuvent potentiellement atteindre plus d'un milliard de personnes et, en combinaison avec d'autres applications de médias sociaux, vous pouvez en obtenir encore plus.

Annonces gamifiées. Un format plutôt jeune mais très prometteur, les publicités gamifiées (ou aussi appelées 'jouables') fonctionnent remarquablement bien si votre objectif est d'obtenir plus d'engagement. Ceux-ci sont principalement basés sur des formats rich media ou vidéo interactifs. Les publicités jouables sont les publicités les plus interactives et elles suscitent naturellement plus d'intérêt que les autres formats. Ils sont également particulièrement utiles lorsqu'il s'agit de collecter des données sur les utilisateurs et de créer des profils de consommateurs. Un bon exemple d'annonce gamifiée - une annonce présentant des applications mobiles, elle permet à l'utilisateur de tester le nouveau jeu avant de prendre la décision d'acheter.

Tous ces formats ont leurs avantages et leurs inconvénients compte tenu des différents objectifs commerciaux et publics. Chacun d'eux nécessite une application légèrement différente et certains d'entre eux peuvent mieux s'adapter à votre marque que d'autres. Cependant, une fois que vous avez étudié attentivement votre public et ses habitudes en ligne, le choix de la plateforme et du format ne devrait pas poser de problème.

Options d'enchères des annonces pour mobile

La plupart des annonces mobiles ont un prix similaire à celui des autres formats de publicité programmatique - les options possibles incluent CPC, PPC, CPM, CPI, CPA et CPL. Mais ne vous laissez pas confondre par un tel nombre d'abréviations - passons plutôt en revue chacune d'entre elles.

PPC (pay-per-click) , également connu sous le nom de CPC (coût par clic) , est un modèle de tarification basé sur les performances dans lequel les paiements sont calculés en fonction du nombre de clics sur une annonce. Un tel modèle est excellent en termes de contrôle budgétaire et de livraison de trafic ciblé, mais peut parfois devenir coûteux, en particulier lorsqu'il s'agit de publicité de recherche et de mots-clés populaires.

Le nombre le plus important pour les campagnes basées sur le CPC est donc le CTR - taux de clics. Il est calculé en tant que pourcentage de clics sur une annonce par rapport à un nombre total d'impressions. Par exemple, si 5 personnes sur 100 ont cliqué sur une annonce, son CTR = 5 %.

Le CPM (coût par mille) est une autre mesure populaire et est basé sur le nombre d'impressions. Son nom est dérivé du mot latin « mille » qui signifie « mille », de sorte que les paiements sont calculés par millier d'impressions. Ce modèle laisse les annonceurs fortement dépendants de la visibilité des publicités, mais fonctionne particulièrement bien pour les campagnes visant à renforcer la notoriété de la marque. Le CPM est l'option la plus simple et la plus économique pour la plupart des types de campagnes, en particulier celles avec un taux de clics plus élevé.

Le CPA (coût par action) est le type de tarification le plus axé sur les performances. Le paiement est défini et calculé par la réalisation de certaines actions définies par l'annonceur. Une telle action peut être un clic ou une conversion - par exemple, un achat, le téléchargement d'une application, l'inscription à une newsletter ou une demande de devis. Ainsi, avec le modèle CPI qui signifie coût par installation, les annonceurs paient chaque fois qu'un utilisateur installe son application.

Une variation plus générale du CPA est le CPL (coût par prospect) qui est défini par le nombre de prospects. Ce modèle a ses avantages, mais il est également important de se rappeler qu'il ne vous donne aucune information sur le parcours client et les points de contact qui ont conduit les utilisateurs à la conversion.

Campagnes publicitaires mobiles - exemples réussis

Maintenant que nous savons tout sur les publicités mobiles, leurs types et leurs principes de travail, nous pouvons enfin appliquer ces connaissances et nous inspirer des exemples les plus réussis de campagnes publicitaires mobiles.

1. Une expérience immersive de « Cosmopolitan »

En 2016, l'hôtel et casino de Las Vegas "Cosmopolitan" a lancé une campagne publicitaire mobile unique qui a atteint 35 millions d'utilisateurs et a duré 4 semaines. Il a été conçu pour être une expérience immersive sur la destination. L'annonce ressemblait en fait plus à une histoire illustrée avec un slogan accrocheur "Juste la bonne quantité de mal". Combinée à des visuels attrayants, une telle campagne était vouée au succès. Chaque utilisateur a passé en moyenne 29 secondes à explorer l'annonce, ce qui a généré 200 réservations en ligne en 4 semaines.

2. Nissan ouvre la puissance des vidéos interactives

En 2014, alors que les annonces mobiles n'en étaient qu'à leurs débuts, Nissan était déjà bien conscient de leur potentiel. Leur campagne comprenait une vidéo de 60 secondes mettant en vedette le SUV Nissan. Tout au long de la vidéo, la voiture a été attaquée par un bonhomme de neige diabolique, ce qui l'a rendue dynamique et attrayante. En dehors de cela, les utilisateurs pouvaient toucher l'écran sur cinq points spécifiques pour obtenir des informations supplémentaires concernant la voiture et ses caractéristiques. La marque a également souligné les difficultés des conducteurs avec les conditions météorologiques hivernales et la sécurité dans la neige. Le résultat? Un taux d'engagement surprenant de 93 % et un taux d'achèvement de 78 % - voilà à quoi ressemble la véritable puissance des publicités mobiles !

3. La publicité mobile basée sur la localisation avec Hiscox

Une compagnie d'assurance basée au Royaume-Uni, Hiscox, a présenté un autre résultat impressionnant d'une campagne de publicité mobile. Leur campagne a parfaitement exploité les fonctionnalités de ciblage basé sur la localisation, l'un des avantages les plus efficaces des publicités mobiles. Dans cet exemple particulier, les publicités ciblaient spécifiquement les habitants de Covent Garden, l'un des quartiers du West End à Londres. Une fois que les utilisateurs sont entrés dans cette zone et se sont connectés à un hotspot Wifi local, ils ont reçu une publicité de Hiscox. Les résultats ont montré des taux de clics 5 fois plus élevés par rapport aux campagnes d'annonces display classiques de l'entreprise.

4. Application jouable Dominos Pizza

L'application Domino's est un excellent exemple de gamification des publicités mobiles. Une application créée par la marque populaire offre aux participants la possibilité de concevoir leur propre pizza. Ils peuvent ensuite commander cette pizza pour l'essayer immédiatement eux-mêmes. Une telle solution supprime une quantité importante de frictions du cercle d'achat et rend l'expérience utilisateur beaucoup plus engageante et interactive. Cette campagne a attiré 3 fois plus d'utilisateurs vers une application, ainsi que 53 % des ventes numériques. Cela a également contribué à réduire le coût par clic de 50 % et a entraîné une augmentation globale des ventes de 63 %.

Tous ces exemples illustrent clairement que la publicité mobile peut devenir un outil puissant pour atteindre n'importe quel objectif commercial dans divers secteurs, du transport à l'assurance. Une énorme quantité d'options fournies par ce format laisse beaucoup de place à l'imagination, donc l'exploitation créative de toutes les opportunités conduira inévitablement à des campagnes réussies.

Pour résumer

Compte tenu de la croissance constante de l'utilisation quotidienne des smartphones et des tablettes, on peut dire sans risque de se tromper que les publicités mobiles deviennent très populaires dans le marketing en ligne. La tendance est si forte qu'elle dépasse rapidement la publicité sur ordinateur dans une quête d'attention des utilisateurs et d'opportunités pour les annonceurs. Display ou vidéo, natif ou jouable, on peut toujours trouver un format adapté à sa stratégie. La publicité mobile est également très polyvalente en termes de modèles de paiement qui donnent aux spécialistes du marketing un contrôle total sur leurs budgets. Combinées à votre créativité et à votre inspiration, les publicités mobiles peuvent faire passer votre stratégie publicitaire au niveau supérieur.

Inscrivez-vous sur SmartyAds DSP pour démarrer votre campagne mobile dès maintenant !