Marketing du cycle de vie, première partie : cartographiez les cycles de vie des clients de votre marque

Il y a plusieurs années, Deloitte et Touche ont étudié les leaders du Fortune 500 dans tous les secteurs et ont constaté que les entreprises centrées sur le client étaient 60 % plus rentables, deux fois plus susceptibles de dépasser le rendement des capitaux propres et deux fois plus susceptibles de dépasser les objectifs de rendement avant impôt sur actifs, la croissance des ventes et la part de marché par rapport aux entreprises moins centrées sur le client.

En 2000, Bain and Company a découvert qu'augmenter la fidélisation de la clientèle de 5 % pouvait augmenter les bénéfices globaux de 25 à 95 %. Et plus récemment, WhaTech a indiqué qu'il existe une probabilité de 60 à 70 % de vendre à des clients existants, tandis que la probabilité de vendre à un nouveau prospect n'est que de 5 à 20 %.

Alors, que signifient ces modèles de longue date pour les spécialistes du marketing mobile qui opèrent dans un nouvel écosystème en pleine croissance ? Le mobile s'accompagne d'un nouvel ensemble de boules courbes dans l'équation marketing, notamment le fait que les utilisateurs mobiles gèrent eux-mêmes leurs propres expériences sur les appareils, les points de contact et les plates-formes. Avec autant de canaux, d'appareils et de déclencheurs influençant les parcours d'achat des clients, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils créer une expérience de marque cohérente qui se traduit par des achats ou des conversions répétés ?

Nous avons créé une série en deux parties pour répondre à cette question. Cet article de blog lance la série avec un cadre pour définir les cycles de vie de vos clients. Dans la deuxième partie, nous vous montrerons comment tirer parti de ces connaissances pour élaborer une stratégie marketing complète du cycle de vie.

Étape 1 : transformer les signaux en modèles

Les parcours des clients d'aujourd'hui sont complexes, compliqués et personnels. Disons que vous dirigez une entreprise avec un service de covoiturage à la demande. Vous remarquerez peut-être des variations substantielles dans la manière dont les utilisateurs interagissent avec votre marque. Par exemple, l'utilisateur A peut être un passager occasionnel à la recherche d'options de covoiturage peu coûteuses, de temps à autre. L'utilisateur B, en revanche, peut être un consultant ou un propriétaire de petite entreprise qui a besoin d'un service de voiture noir constant.

Ce que ces tendances peuvent vous montrer, c'est qu'un cycle de vie client unique n'existe tout simplement pas pour votre marque : puisque les utilisateurs viennent probablement dans votre entreprise avec une variété de problèmes et de besoins, vous avez besoin de cadres qui représentent la diversité. du parcours d'achat et d'engagement de vos clients. Alors, comment devriez-vous commencer à identifier certains de ces modèles ? Effectuez des recherches en utilisant les méthodes suivantes :

L'analyse exploratoire des données

Accédez à votre logiciel d'automatisation du marketing ou d'analyse pour analyser des segments de vos clients et notez en quoi leurs comportements diffèrent.

Que faire : vous pouvez segmenter par attributs tels que l'âge, l'emplacement et les préférences qu'ils ont définies, ainsi que par niveaux d'engagement avec votre contenu, vos fonctionnalités ou vos produits sur votre application ou votre site Web. Segmentez par canal, par source d'attribution, selon la date à laquelle ils sont devenus clients.

Ce qu'il faut rechercher : en gros, comment ces segments peuvent se révéler différents les uns des autres dans leurs interactions avec votre marque. Vous constaterez peut-être que vos abonnés par e-mail sont plus susceptibles d'acheter lors d'une vente, ou que vos jeunes clients reviennent plus souvent sur votre application sociale si leurs amis y sont actifs. Recherchez les étapes qui se déroulent avant les conversions clés, comme un utilisateur s'inscrivant à votre liste de diffusion, utilisant une offre et s'inscrivant à un programme de fidélité.

Entretiens qualitatifs approfondis

Vous pouvez compléter ce que vous trouvez en menant des entretiens ou des groupes de discussion avec vos clients ou votre marché cible. Posez des questions sur leurs habitudes d'achat, leurs points faibles et leurs processus de prise de décision.

Recherchez des modèles dans tous ces signaux et commencez à créer des histoires autour des tendances que vous observez. Découvrez les tendances et les témoignages de clients pour commencer à reconstituer votre image du cycle de vie de vos clients.

Étape 2 : Cartographiez vos parcours clients

À l'étape 1, vous avez cherché à comprendre les traits de personnalité, les valeurs et les besoins de votre base d'utilisateurs. À l'étape 2, vous utiliserez ces caractéristiques pour cartographier les parcours de vos clients. L' équipe Appboy a constaté que les utilisateurs progressent généralement à travers les quatre étapes suivantes :

• Fidèle : l'utilisateur s'engage fortement et systématiquement avec votre marque et soutient vos efforts de monétisation
• Actif : l'utilisateur interagit régulièrement avec votre marque via votre application, votre site Web, vos e-mails ou vos emplacements physiques
• Lapsing : l'utilisateur devient moins actif sur votre application ou votre site Web, et moins réactif à votre diffusion
• Inactif : l'utilisateur ne visite plus votre application, votre site Web ou n'interagit plus avec votre marque

Un client peut passer ou non par les quatre étapes, et il ne s'agit pas toujours d'une progression linéaire. Alors, comment reliez-vous les points? Pour répondre, repensez aux schémas que vous avez décrits à l'étape 1 et :

• Créez des segments d'utilisateurs qui sont les plus utiles pour vos objectifs commerciaux en fonction des modèles que vous avez observés
• Analysez les tendances des utilisateurs au fil du temps pour voir comment ces quatre étapes du cycle de vie du client correspondent aux modèles spécifiques au segment que vous avez décrits
• Proposez des descriptions des différents cycles de vie suivis par vos utilisateurs
• Et/ou créez un cycle de vie pour un ou plusieurs de vos scénarios idéaux (puis vous chercherez des moyens d'amener les utilisateurs sur ces chemins)
  • Vous voudrez peut-être créer des diagrammes pour vous aider à visualiser vos parcours d'utilisateurs

Au fur et à mesure que vous reliez les points, vous pouvez générer des diagrammes ou des notes comme ceux-ci :

Le plus grand avantage de ces diagrammes est que, sur une base individuelle, les cycles de vie des clients tournent autour de jalons comportementaux. C'est le travail du spécialiste du marketing mobile d'influencer le trajet du point A au point B et C.

Savoir où passer son temps

Lorsqu'il s'agit de réengager les utilisateurs, certains seront plus utiles à long terme que d'autres. Comment savoir où vous investissez vos efforts ?

Une façon de répondre à cette question consiste à calculer le potentiel de revenus des utilisateurs , par segment, à différentes étapes du cycle de vie. Et pour une image encore plus précise, vous pouvez ajouter cette prévision à chacun de vos utilisateurs dans votre base de données marketing. Répondez à la question : combien devriez-vous viser à dépenser dans votre marketing pour fidéliser cet utilisateur ?

Ce qui nous amène à la fin de cet article de blog et à la deuxième partie de cette série dans laquelle nous vous montrerons comment utiliser ces parcours client pour prendre des décisions marketing plus efficaces -Lifecycle Marketing Part Two : Build Campaigns That Work.

Qu'est-ce que tout cela va vous permettre de faire ?

Grâce à une analyse détaillée des cycles de vie de vos clients, vous pouvez identifier et optimiser les actions marketing spécifiques à entreprendre pour maintenir l'engagement de vos utilisateurs sur le long terme. Plutôt que d'essayer de pousser les gens à travers un entonnoir abstrait, vous pouvez définir des étapes spécifiques que vous souhaitez que vos segments d'utilisateurs suivent sur la voie d'un objectif de conversion. Le résultat final sera des stratégies cross-canal plus efficaces et des campagnes plus efficaces.