Comment moderniser l'entonnoir de vente

Les entonnoirs de vente ont changé.

Il est révolu le temps où les vendeurs pouvaient pousser les acheteurs dans un processus de vente et espérer le meilleur.

Les acheteurs attendent bien plus de nos jours, et l’entonnoir de vente doit en tenir compte. Et cela signifie un déplacement de l’attention des besoins du vendeur vers les besoins de l’acheteur.

Par exemple, ne pas forcer les prospects à prendre des décisions qu’ils ne sont pas encore prêts à prendre.

C'est le sujet de cet article.

L'objectif est de partager les idées d'un large éventail de responsables commerciaux et de montrer l'impact qu'un entonnoir de vente modernisé et centré sur l'acheteur peut avoir sur votre pipeline.

Nous partagerons également des moyens tactiques dont vous pouvez également moderniser et mettre à jour votre entonnoir de vente.

Faites défiler pour commencer

L’importance d’un entonnoir de vente modernisé

Votre entonnoir de vente définit le parcours potentiel que suivra votre acheteur lorsqu’il exprimera son intérêt pour votre produit ou service.

L’essentiel à noter ici est que c’est l’ acheteur qui est en route, et non le vendeur. Alors cadrez le processus autour d’eux et de ce qu’ils veulent en retirer.

Cela semble évident. Mais même aujourd’hui, les acheteurs ont toujours l’impression que les vendeurs ne tiennent pas compte de leurs besoins dans le processus :

Source : Capture d'écran du rapport The State of Sales de LinkedIn, dans l'une des newsletters de The Buyer Focused Selling News.

Alors, si tel est le problème, quelle est la solution ?

Cela revient à s’éloigner d’un processus de repli sur soi. Voici un graphique utile de la newsletter LinkedIn de The Buyer-Focused Selling News

Le point clé à retenir ici ?

Un entonnoir de vente modernisé se concentre sur l’instauration de la confiance à chaque étape.

Sylvia Farag , fondatrice de Farag Consulting & Coaching, a déclaré :

« L'entonnoir de vente moderne est centré sur le client et prend également en compte l'expérience du client après la vente. Nous savons que c'est le cas des équipes de vente qui sont souvent séparées en équipes de chasseurs (centrée sur les nouvelles affaires) et d'agriculteurs (centrée sur les affaires existantes).

« Un vendeur doit qualifier efficacement un prospect et comprendre en profondeur ses difficultés, ses gains et ses motivations. Ils doivent également rendre chaque interaction précieuse pour l’acheteur.

Janis Zech , fondateur et PDG de Weflow, est d'accord :

« De la sensibilisation au renouvellement, les acheteurs veulent une expérience transparente centrée sur la manière dont ils peuvent générer un retour sur investissement allant de leur état actuel à leur état futur. »

Comment moderniser l’ensemble du canal de vente ?

Il peut être facile de perdre le focus sur le maintien d’une approche centrée sur l’acheteur à chaque étape de l’entonnoir. Surtout quand un accord prend de l’ampleur.

Mais voici le problème.

Si vous ne maintenez pas cet état d’esprit et si votre équipe perd sa concentration, cela peut être la raison pour laquelle une affaire importante vous échappe.

Voici donc comment vous assurer que votre entonnoir de vente s'aligne sur l'acheteur moderne à chaque étape ️

L'étape de sensibilisation

Sean Walsh , PDG et fondateur de Pilot Passion, a déclaré :

« Au stade de la sensibilisation, l'orientation vers l'acheteur implique la création d'un contenu pertinent, informatif et qui correspond à l'intention de l'acheteur. »

"C'est l'étape qui permet d'aider les acheteurs potentiels à comprendre comment vos offres peuvent les aider à résoudre des problèmes particuliers ."

Il ajouta:

« Il s'agit de donner aux acheteurs potentiels des informations précieuses, précises et accessibles. Cela leur permet de mieux naviguer dans la découverte des produits et des marques, ce qui peut souvent prêter à confusion.

En théorie, cela semble facile.

Mais même aujourd’hui, avec la quantité d’informations disponibles, les vendeurs ont encore du mal à comprendre à qui ils vendent.

Frida Ottosson , notre vice-présidente des ventes aux États-Unis, a expliqué pourquoi :

« Mon équipe vend aux directeurs, aux vice-présidents, etc. L'équipe n'a pas joué ce rôle, donc cela peut être difficile. »

« Pour aider à combler le fossé, j'ai organisé une « journée de rencontre avec le personnage » avec mon équipe. Nous avons récemment fait appel à une CRO et avons eu une conversation au coin du feu avec elle.

Il s'agissait de poser des questions telles que :

• Comment pouvons-nous attirer votre attention ?
• De quoi vous souciez-vous ?
• À quoi ressemble votre quotidien ?

Frida a ajouté :

«Cette séance a été très utile. J'ai également vu quelques ampoules s'allumer – cela aide les vendeurs à ne pas agir comme des robots lors de l'appel de découverte. Parce qu'il y a une compréhension intentionnelle derrière la question posée.

Maintenant, comment savez-vous que votre approche fonctionne au sommet de l’entonnoir de vente ?

Comment savez-vous que votre approche répond aux besoins de vos acheteurs ?

Abhishek Shah , fondateur et PDG de Testify, a déclaré :

« Suivez le niveau d'engagement à travers différents points de contact (e-mails, interactions sur les réseaux sociaux, etc.). Cela peut fournir des informations précieuses sur l’intérêt et l’engagement de l’acheteur.

L'étape de réflexion

Il s’agit d’aider les acheteurs à naviguer parmi leurs options.

Sean a dit :

« Offrez des expériences personnalisées qui aident les acheteurs à évaluer leurs options. »

« Par exemple, des consultations, des essais gratuits et des démonstrations de produits personnalisées . Aidez-les à comprendre ce que votre produit ou service peut faire pour eux par rapport aux autres options du marché.

Il est particulièrement utile de réfléchir ici à la manière dont votre équipe aborde les démonstrations de produits.

Chris Orlob , PDG de pclub.io, a identifié que les meilleures démos sont celles qui ne fonctionnent pas comme telles.

En d’autres termes, ils sont entièrement centrés sur le client :

« Lorsque nous formons des organisations commerciales qui ont du mal avec les démos, c'est parce qu'elles sont très orientées produit. La conversation se déroulera généralement du type « Vous pouvez cliquer et faire ceci, cela, etc. »

« Au lieu de cela, le client devrait être au centre de la démonstration : il est le héros de l'histoire, pas le produit. La démonstration du produit doit être positionnée de manière à permettre au client d'atténuer un problème ou de se lancer dans une opportunité qu'il ne pourrait pas saisir autrement.

Chris a donné quelques exemples de la façon dont les vendeurs peuvent être centrés sur le client dans leurs démos :

Faites-les suivre un flux spécifique, puis demandez :

À ce stade de l’entonnoir, il y aura également de nombreuses parties prenantes différentes, toutes avec des priorités et des questions concurrentes.

Il est donc crucial de réfléchir à la manière dont votre équipe aborde la communication avec ces personnes.

Jonathon Ilett , notre vice-président mondial des ventes, a déclaré :

« Nous organisons des séances d'examen des transactions avec tous les dirigeants de Cognism pour accélérer nos transactions importantes. Et nous veillons à le faire le plus tôt possible, afin d’identifier les domaines dans lesquels une aide est nécessaire.

"Par exemple, le Chief Product Officer (CPO) devra peut-être être impliqué pour soutenir l'accord, afin de clarifier le fonctionnement d'une fonctionnalité spécifique."

L'étape de décision

Ce n’est pas parce qu’un client a signé que le travail est terminé.

Au contraire, c’est sans doute l’étape la plus importante à laquelle votre équipe peut être centrée sur le client. Surtout si vous envisagez d'attirer des clients avec une rétention élevée.

Sean a dit :

"À ce stade, vous devez concentrer vos efforts pour montrer à l'acheteur qu'il a fait le bon choix en achetant auprès de l'entreprise."

« Fournir un support client réactif, un site Web adapté aux mobiles et un service client après-vente. »

La meilleure façon d’y parvenir est de travailler en étroite collaboration avec votre équipe de réussite client. Cliquez sur le lien pour découvrir ce que les ventes attendent du succès des clients .

Mesures modernes de l'entonnoir de vente à suivre

Les mesures et les données que vous suivez constituent une grande partie d'un entonnoir de vente moderne.

Pour commencer, plongeons-nous dans…

Le débat sur le BANT

Procédez avec prudence lorsque vous pensez à BANT, en particulier lorsque vous réfléchissez à la perspective de l'entonnoir.

Ce n'est pas que BANT ait tort, c'est plutôt le fait que certains aspects de celui-ci seront pertinents, en fonction de l'étape de l'entonnoir dans laquelle se trouvera votre équipe.

Sylvia a partagé ceci :

« Oui, une combinaison de SDR et d'AE devra inévitablement comprendre chaque élément du BANT pour qu'un accord progresse dans l'entonnoir. Mais cela ne constitue plus un programme en soi.»

Par exemple, Kyle Coleman , vice-président directeur du marketing chez Clari, a déclaré :

« Il n'est pas naturel et présomptueux qu'un SDR commence à parler de budget, surtout s'il s'agit d'une opportunité de financement externe. Parce qu'ils n'ont même pas encore gagné le temps du prospect pour une démonstration.

« Chez Clari, nous sommes bien plus axés sur le besoin (« N » en BANT). Où le prospect se retrouve-t-il bloqué au niveau personnel puis au niveau de l'entreprise ?

MEDDIC & MEDDIPICC

Voici un petit rappel de MEDDIPICC

Les méthodes de qualification comme celle-ci sont un peu plus sophistiquées et centrées sur le client. Il offre également une approche plus malléable pour cibler différents segments.

Sylvia a donné son avis sur ce point :

"En fonction de la stratégie GTM spécifique, les personnalisations des méthodologies de qualification diffèrent également selon les segments, PME, Mid-Market et Enterprise."

« Certaines organisations préfèrent que les équipes qui soutiennent les PME se soumettent à un processus de qualification plus complet. Étant donné que les volumes ont tendance à être plus élevés, les AE veulent s’assurer qu’un prospect est bien qualifié avant de l’atteindre.

"D'un autre côté, pour les prospects MM-ENT, les AE pourraient vouloir prendre les devants en matière de qualification et entretenir la relation avec le prospect."

Elle a ajouté:

"Au lieu que l'ensemble de MEDDIC soit uniquement couvert par les équipes de développement des ventes, il pourrait simplement s'agir de se qualifier pour le 'I' : identifier la douleur."

« S'il y a un besoin ou un problème à résoudre, il pourrait suffire de le confier à un AE pour les comptes plus importants. Chaque entreprise est différente et l’objectif est de faire tout ce qui rend l’expérience centrée sur le client.

Plans de commission centrés sur le client

Sean a proposé trois façons dont le leadership peut inculquer et récompenser l'orientation client aux équipes commerciales

1. Encouragez la réussite des clients à long terme

« Récompensez les vendeurs non seulement pour la conclusion de transactions , mais également pour l'atteinte d'indicateurs de réussite client tels que la satisfaction client, les taux de fidélisation ou les opportunités de vente incitative. »

2. Mettre l'accent sur l'établissement de relations

« Introduisez des structures de commissions qui reconnaissent et incitent les vendeurs à établir de solides relations avec les clients. Par exemple, la fidélité des clients, les références générées ou la profondeur de l’engagement client.

3. Intégrer les commentaires des acheteurs

« Encouragez les vendeurs à rechercher activement les commentaires des acheteurs et à les lier à leur rémunération. Cela peut inciter les vendeurs à mieux comprendre le point de vue de l'acheteur et à procéder aux ajustements nécessaires.

Écoutez Redéfinir le trafic sortant

Et voila! C'est ainsi que vous pouvez créer un entonnoir de vente modernisé. Le thème commun ici a été l’orientation client.

Si vous souhaitez en savoir plus, consultez cet épisode de notre podcast Redefining Outbound.

Frida s'est entretenue avec l'invité Khris Fenton , vice-président du développement des ventes et des partenariats chez Altrata. Ils ont abordé l’importance et l’état actuel de la centralité sur l’acheteur. Découvrez également si l’IA va aider ou entraver le concept.

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