Vous allez de l’avant avec la stratégie d’expansion de votre startup ? Arrêtez-vous et lisez d'abord ce texte | Stratégies commerciales #9

Pénétrer de nouveaux marchés peut être une bonne décision stratégique qui profite à une entreprise. C’est aussi une entreprise risquée. Comment alors procéder à l’expansion ? J'ai demandé conseil à Piotr Smolen, PDG de Symmetrical.AI et Dawid Lesniakiewicz, co-fondateur de Programming Giants.

Sur la base de leurs expériences et opinions, ce texte a été rédigé avec une présentation de trois étapes nécessaires à suivre si vous envisagez de poursuivre votre expansion. Pour commencer, vous devez évaluer votre état de préparation, puis choisir un vecteur d’expansion (l’expansion géographique n’est qu’une option) et enfin effectuer une série de tests. Alors commençons !

Étape 1 : Évaluez votre état de préparation à l'expansion

Quels facteurs doivent être pris en compte lors de l'évaluation de l'état de préparation d'une startup à pénétrer de nouveaux marchés ? Chaque entreprise est différente. Chaque cas nécessite donc une approche personnalisée, au cas par cas. D’un autre côté, nous pouvons identifier trois domaines auxquels un fondateur de startup doit toujours prêter attention. À savoir l'adéquation produit-marché, le vecteur d'expansion et l'adéquation au marché, explique Piotr Smolen, PDG de Polish-British Symmetrical. IA.

Intéressons-nous maintenant à chacun de ces critères.

Critère n°1 : Adéquation produit-marché

Avant d’entrer sur un nouveau marché, une startup doit parvenir à ce que l’on appelle l’adéquation produit-marché.

J'en ai déjà parlé, dans ce texte, mais je vais vous rappeler en quoi cela consiste. L'adéquation produit-marché consiste à adapter le produit aux besoins des clients, et cela se produit lorsque l'offre d'une entreprise résout les problèmes de son public.

La question clé est alors de savoir comment savoir si vous avez atteint l’adéquation produit-marché.

Vous le ferez par exemple en réalisant le test 40% Sean Ellis, grâce auquel vous déterminerez le degré de déception des clients à l’idée d’interrompre votre offre. Comment réaliser un tel test ? J'en ai également parlé dans le texte sur l'adéquation produit-marché.

Piotr Smolen conseille également de considérer les paramètres commerciaux suivants :

• Nombre de clients – plus il y a de clients, plus il est probable que le produit soit adapté au marché. Il en va de même pour les revenus.
• Faible taux de désabonnement – ​​si les clients abandonnent votre produit ou service, c'est un mauvais signe. Très probablement, votre solution ne répond pas à leurs besoins. Dans l’autre sens, un faible taux de désabonnement indique une adéquation produit-marché.

Critère n°2 : Vecteur d'expansion

Cependant, si vous êtes sûr que votre produit ou service correspond effectivement aux attentes de vos clients, vous devez réfléchir au vecteur que vous comptez développer. L’expansion géographique n’est qu’une possibilité.

À cela s’ajoutent deux autres :

• Nouveau segment de marché – implique l’expansion de votre entreprise vers un nouveau segment de clientèle jusqu’alors non desservi. Par exemple, jusqu’à présent, vous proposiez votre produit aux petites entreprises et vous souhaitez désormais le proposer également aux entreprises.
• Intégration verticale – implique de fournir aux clients des services supplémentaires. Par exemple, si vous proposez un système de comptabilité, vous souhaiterez peut-être désormais leur proposer en même temps un système RH et un système de paie.

Critère n°3 – Marché

Après avoir choisi un vecteur d’expansion, vous devez réfléchir au marché sur lequel vous souhaitez pénétrer. Les questions suivantes peuvent vous être utiles dans votre choix :

• L’expansion profitera-t-elle aux clients existants et nouveaux ?
• Suis-je en mesure d’adapter l’offre au nouveau canal de distribution ?
• Vais-je commercialiser mon produit de la même manière dans le nouveau segment ?

Étape 2 Évaluer l'attractivité du marché et la rentabilité de l'expansion

La volonté d’expansion d’une startup est une chose, et sa rentabilité en est une autre.

Il faut donc se demander si cela en vaut la peine. Vaut-il la peine de pénétrer un nouveau marché ? Et une analyse quantitative et qualitative vous aidera à répondre. Commencez par une analyse qualitative pour exprimer en chiffres le marché que vous avez choisi.

Tout d’abord, vous devez déterminer s’il existe suffisamment de clients potentiels sur le marché. De quelle échelle parle-t-on ? Mille ou cent ? En déterminant la quantité, nous pouvons déterminer si le marché choisi est suffisamment grand pour être pertinent pour notre activité, ou s'il est trop petit pour mériter d'être exploré, explique Piotr Smolen.

Dans le même temps, le PDG de Symmetrical.AI estime que l’analyse quantitative, bien qu’importante, ne devrait pas être le point principal des études de marché. Selon lui, l'analyse qualitative est bien plus essentielle pour connaître les spécificités d'un territoire.

Premièrement, nous devons comprendre le paysage concurrentiel du nouvel environnement. Il se peut que notre entreprise, qui est leader en Pologne, soit au mieux une moyenne en dehors de la Pologne. Il faut le savoir à l'avance, ajoute Piotr Smolen.

De même, il est également utile de comprendre les stratégies de prix sur les marchés internationaux, qui peuvent différer de celles en vigueur en Pologne. Un autre aspect clé est de comprendre comment les clients d’un marché donné achètent des produits et services, car les canaux de distribution peuvent fonctionner différemment.

Le regroupement de produits constitue également un élément important de l’analyse qualitative. Ce n'est pas parce que vous vendez deux produits séparément en Pologne que vous les vendrez également séparément sur un marché étranger. Vous devrez peut-être les regrouper.

Étape 3 Faire des hypothèses et effectuer des tests

Les informations recueillies lors des étapes précédentes vous serviront à préparer une stratégie et à réaliser l’expansion. Néanmoins, cela ne vaut pas la peine de se lancer immédiatement à toute vapeur sur un nouveau marché, de créer de l'emploi ou d'ouvrir un bureau local en dehors de la Pologne. Au lieu de cela, il est préférable d’effectuer une série de tests et d’explorer des hypothèses commerciales.

Lorsque j’ai demandé à Piotr à quelles hypothèses il faisait référence, il en a énuméré quatre.

• Proposition de valeur. La première chose que vous devez vérifier est la proposition de valeur : est-elle en adéquation avec le nouveau marché ? Les clients seront-ils même prêts à payer pour ce que vous avez à leur proposer ?
• Prix. Le deuxième élément important est la tarification, c'est-à-dire la liste de prix et la manière dont elle est facturée. Comment les prix proposés par votre startup s’intègrent-ils dans la dynamique d’un marché donné ? Doivent-ils changer ? Avez-vous besoin d’ajuster votre stratégie de prix pour l’adapter aux spécificités d’un marché particulier ?
• Paquets de produits. Troisièmement, vous devez vérifier comment les clients réagissent aux packages de services ou de produits que vous proposez. La combinaison de services et de produits répond-elle aux besoins de vos clients potentiels ?
• Canaux de distribution. La quatrième hypothèse à faire concerne les canaux de distribution. La manière dont vous fournissez votre produit ou service facilite-t-elle l’achat de votre solution par les clients, ou l’inverse l’empêche-t-elle ?

J'ai remarqué que de nombreuses startups ont renoncé à se développer parce qu'elles avaient besoin de faire appel à un expert local extérieur au stade de l'hypothèse commerciale. Mon conseil est d'en chercher un. Il ou elle sera une source de connaissances sur le marché, estime Piotr Smolen.

Ensemble, il vous sera plus facile de vérifier les quatre hypothèses commerciales ci-dessus. Dans ce processus, des conversations directes avec les clients, des enquêtes, des pages de destination avec des descriptions de produits et des campagnes publicitaires pour évaluer l'intérêt pour votre offre seront utiles. Essayez de vendre votre solution à un petit échantillon. Vous verrez ensuite ce qui fonctionne dans votre modèle économique actuel et ce qui doit être amélioré.

Ce n'est qu'après avoir effectué une série de tests que vous pourrez déterminer si le marché sélectionné lors de la deuxième étape est effectivement attractif du point de vue de votre entreprise. Si tel est le cas, alors seulement vous déciderez d’embaucher, par exemple, un responsable pays et de construire des structures organisationnelles plus complexes. Ensuite, vous développerez simplement votre entreprise – néanmoins, je sauterai ce fil de discussion sur l’expansion.

Et c'est parce que, dans une large mesure, développer organiquement une entreprise sur un nouveau marché revient à créer une entreprise sur votre marché national et à prendre soin de tous les aspects que vous connaissez, tels que les ventes, le marketing, les ressources humaines, etc. Je voudrais plutôt discuter des erreurs.

4 erreurs dans l'extension

Jetons un coup d'œil à quatre erreurs courantes commises par les entreprises lors de leur expansion. Celles-ci vont de l’expansion simultanée dans trop de domaines d’activité à l’adoption d’une approche trop hâtive de l’expansion mondiale.

1. Erreur

   Selon Peter Smolen, l'une des erreurs courantes lors de l'expansion est de se laisser distraire en se concentrant sur différentes directions en même temps. En termes simples, nous en voulons trop, trop vite et d’un coup. Nous souhaitons introduire un nouveau produit tout en pénétrant simultanément de nouveaux segments de clientèle et un nouveau marché. Cela complique tout le processus. C'est pourquoi il est judicieux de choisir un vecteur d'expansion : soit un nouveau segment de clientèle, un marché géographique ou un produit ou service supplémentaire.

2. Erreur

   Une autre erreur courante est de se développer trop rapidement. La pression constante des investisseurs pour créer des licornes mondiales et les reportages médiatiques sur une concurrence en croissance rapide les encouragent parfois à emprunter cette voie, celle de l’expansion.

   

   Cependant, cela n’en vaut pas toujours la peine. Il y a beaucoup de valeur à découvrir sur un marché existant que vous connaissez et comprenez bien. Plutôt que d'entrer sur un nouveau marché, réfléchissez au préalable à la part que vous avez conquise sur votre marché actuel et si vous pouvez parfois améliorer ce score. Souvent, la réponse sera oui.

3. Erreur

   La troisième erreur est de choisir la mauvaise direction d’expansion, comme si l’expansion géographique était le seul vecteur d’expansion. Ce n'est pas le cas.

   En décidant d'aller vers l'Ouest ou vers l'Est, il est facile d'oublier que les clients évoluent également et grandissent à partir des produits. En conséquence, il arrive que des startups aveuglées par la vision d’une expansion mondiale perdent leurs clients actuels. Et parfois, il est préférable de réfléchir à la manière de modifier vos offres afin qu'elles continuent de plaire aux clients dont les besoins ont évolué au fil du temps.

4. Erreur

   La dernière erreur est de s’appuyer uniquement sur des données quantitatives. En termes de chiffres, le marché retenu dans une telle analyse peut apparaître comme celui sur lequel il faut absolument pénétrer : il est grand, les clients sont là et l'argent est là. Seulement, les chiffres ne reflètent pas toutes ses spécificités. Vous devez également connaître les coutumes des clients et leurs manières de gérer les produits et services. C'est là que l'analyse qualitative et un expert local qui connaît parfaitement un marché particulier sont utiles – c'est toujours une bonne idée d'en avoir un à vos côtés.

Étude de cas. Les géants de la programmation

À quoi ressemble l’expansion en pratique ? Jetons un coup d'œil à Programming Giants, une école de programmation polonaise pour enfants, qui opère à l'échelle mondiale sous la marque Coding Giants. Outre la Pologne, cette startup éducative florissante enseigne également dans 14 pays, dont l'Espagne, l'Allemagne, Dubaï, le Mexique et l'Australie.

David Lesniakiewicz, co-fondateur de Programming Giants, connaît sans aucun doute la question de l’expansion mondiale. C'est pourquoi j'ai décidé de lui demander de partager ses expériences, ses idées et ses conseils sur les sujets. C'est son commentaire.

Source : Giganci Programowania (https://www.giganciprogramowania.edu.pl/)

Décision et préparation

Dans le cas de Giants, la décision d'entrer sur les marchés étrangers a été motivée par l'opportunité de développer l'activité sur la base de nos services existants en Pologne et, surtout, sur les indicateurs positifs et sains que nous avons développés au fil des ans.

Notre position financière sur le marché polonais nous a assuré la sécurité et nous a permis d'investir des forces et des ressources pour tester des marchés étrangers sélectionnés de manière appropriée.

Le modèle économique a également joué ici un rôle important. En tant qu'organisation qui se développe de deux manières – sur la base des points de vente internes et des cours en ligne d'une part, et sur la base des points de vente fixes en franchise d'autre part – nous avons pu tester les possibilités de croissance sur les marchés étrangers dans chacune de ces options. .

Bien sûr, cela nécessite des ressources et une communication adéquates, mais cela produit également des résultats adéquats qui peuvent être immédiatement traduits en proposant au client une offre dans la bonne formule. À notre tour, en testant les deux formules, nous décidons laquelle ou laquelle d’entre elles fonctionnera le mieux dans chaque pays.

Préparation à l'agrandissement

Nous collectons des données de manière approfondie et de diverses manières – depuis des recherches documentaires menées en interne jusqu'à la coopération avec des agences de recherche. Bien entendu, nous commençons par des données de base sur le marché, son potentiel dérivé d’indicateurs économiques et de mesures concernant notre activité, ainsi qu’une brève analyse concurrentielle. C'est la base.

La partie la plus difficile concerne l’étude des besoins et de l’environnement des affaires.

Ensuite, nous effectuons des tests car, au final, ce sont eux seuls qui décident si nous entrons ou non sur un marché particulier. Le processus est complexe et un peu différent selon chaque marché, et il évolue également à mesure que l'organisation en apprend de plus en plus sur les différences que nous constatons dans les besoins des clients sur les différents marchés.

Notre organisation est par conception centrée sur le client, et nous nous efforçons de nourrir cette approche à chaque étape des décisions commerciales, car elle se traduit par la qualité du service et, en fin de compte, par le succès de notre entreprise.

Tester le marché

La prochaine étape après la sélection d'un marché cible consiste à effectuer des tests détaillés de notre entonnoir d'acquisition de clients. Ce processus implique d'analyser chaque étape, depuis la collecte de leads (principalement via le marketing à la performance), jusqu'à l'organisation de cours d'essai, jusqu'à la conversion des personnes intéressées en clients réguliers.

Cela nous aidera à mesurer avec précision l'efficacité de chaque étape de l'entonnoir et à calculer le coût d'acquisition client (CAC). Cette phase est cruciale pour notre stratégie, car elle constitue la base de notre décision de poursuivre notre expansion sur un marché donné.

Une analyse approfondie nous permet d'identifier les domaines potentiels pour optimiser et améliorer nos efforts de marketing. Mesurer avec précision l'efficacité de chaque étape de l'entonnoir est essentiel pour faire des choix en matière d'allocation des ressources et de stratégies de marketing et de vente. Cela se traduit à son tour par un meilleur alignement de nos offres sur les besoins et les attentes des clients sur le nouveau marché.

Riques potentiels

Bien entendu, de nombreuses erreurs peuvent être signalées, et il est important de rappeler que du point de vue de notre organisation, par nouveau marché, nous entendons actuellement tout marché étranger.

Voici donc la question des différences culturelles, qui peuvent se traduire par de nombreuses différences dans la manière dont les affaires sont menées sur le marché intérieur et sur un marché étranger particulier.

L’erreur dans ce cas peut être une connaissance insuffisante du marché ou l’ignorance des différences. Cela conduit directement à un manque de ventes, et sans que l’on sache pourquoi.

Une autre erreur peut être le manque de flexibilité opérationnelle. Les différences entre les marchés peuvent donner à l’organisation de l’entreprise une apparence différente sur chaque marché. Vous devez observer ces besoins et y répondre de manière continue.

Une expansion malavisée. Plan d'évacuation

Enfin, supposons un tel scénario. Vous avez pris la décision de développer votre entreprise, avez choisi un marché et commencé à vous y implanter. Mais après un certain temps, vous avez réalisé que c’était finalement une mauvaise décision. Alors maintenant, vous voulez vous retirer.

La question est Comment ? Ce n’est pas un processus facile, même si les hypothèses sont simples.

Dans ce cas, je pense que la décision de se retirer du marché est justifiée et doit être prise le plus rapidement possible. Néanmoins, cela a certaines conséquences, car à ce stade, nous sommes déjà chargés de contrats avec des clients et des partenaires commerciaux. Nous ne pouvons pas les abandonner, déclare Piotr Smolen.

Alors que conseille-t-il ?

Tout d’abord, prenez soin des clients qui ont pris le risque de travailler avec nous. Deuxièmement, informez-les de vos projets, puis organisez une transition douce et sans douleur vers un nouveau fournisseur, ce qui entraînera bien sûr des coûts. Et pour les compenser, il n’y a qu’une seule chose à faire : le faire le plus rapidement possible.

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Auteur : Adam Sawicki

Propriétaire et rédacteur en chef de Rebiznes.pl, un site Web proposant des actualités, des interviews et des guides pour les entrepreneurs individuels et les créateurs en ligne. Dans les médias depuis 2014.

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