Laissez-moi me présenter tout de suite pour que vous ne soyez pas tenté de penser que ce texte a été rédigé par un rédacteur engagé ou par une intelligence artificielle. Je m'appelle Yaro (mon profil Linkedin) et je suis certifié Google Ad Expert depuis 2013. Mon domaine d'intérêt est toutepublicité payanteaxée sur Google,l'analyse des données marketing, l'optimisation du taux de conversion, le marketing de croissance. Je souhaite partager avec vous mes observations à long terme sur les mythes qui se sont développés de manière dense dans le marketing publicitaire payant moderne, et je souhaite démystifier partiellement ces mythes. Alors commençons !

La déclaration ci-dessus est plus fausse que vraie. Tout d’abord,les campagnes Google sont loin d’être entièrement automatisées. Oui, vous n'avez plus besoin de choisir soigneusement les mots clés et d'ajouter des éléments négatifs, d'effectuer de nombreux tests a/b avec les annonces et d'ajuster manuellement les enchères, comme c'était le cas il y a 5 ans. Mais de nos jours, sans quelques éléments de base, une campagne Google ne fonctionnera pas, même pour un magasin proposant une offre parfaite et sans concurrents.

Suivi

L'une de ces choses estun suivi correctement configuré. Ce n'est un secret pour personne que les campagnes automatisées modernes reposent sur des algorithmes d'apprentissage automatique, qui vous permettent d'automatiser bon nombre des choses que j'ai mentionnées ci-dessus et qui étaient auparavant effectuées uniquement manuellement. Mais les algorithmes d’apprentissage automatique ne fonctionnent correctement que lorsqu’ils sont formés sur un ensemble de données correctement conçu. Vous ne pouvez pas simplement télécharger des données et espérer que « le système les comprendra ». Un tel ensemble de données correctement construit est ce qui permet un suivi correctement configuré.

Il y a à peine 6 mois, il pouvait être configuré automatiquement à l'aide de certaines applications. Il y a maintenant un problème car de nouvelles couches ont été ajoutées : des conversations améliorées et un mode de consentement, qui n'existaient pas auparavant. Mais c'est un sujet pour une conversation séparée.

Ensuite, « transmettre » correctement ces données au système apparaît en début de liste. Que vous le sachiez ou non, pour 80 % des entreprises, le simple fait d'ajouter un objectif « Achat » correctement configuré comme objectif d'optimisation à votre compte Google ne suffira pas pour obtenir des résultats, même légèrement raisonnables. En effet (et je ne serai pas trop original ici) – les entreprises sont toutes différentes, le nombre de produits en magasin est différent, l'historique des comptes est différent. Par conséquent, vous avez toujours besoin d’une approche individuelle pour chaque cas. Je dirais qu'unsuivi correctement configuré et une « transmission » correcte et opportune des bonnes données au système représentent 40 % du succès futur.

Flux de produits

Le deuxième élément, qui représente 30 % de la recette du succès, consiste à travailler avec le flux de produits.Bien que Google recommande de lancer tous les produits en même temps, en fait, l'architecture de Google elle-même, sous la forme de groupes d'actifs et de groupes de listes, est conçue pour une approche légèrement différente : pour la personnalisation des flux de produits. Et ça marche vraiment bien ! Cette partie n'est pas entièrement automatisée. Mais c’est là que se trouvent les plus grandes opportunités de croissance.

Actifs

Les 30 % restants sont un travail avec des ressources image et texte. Ils ne changent pas autant la donne qu’on pourrait le penser. Mais bien sûr, pour travailler efficacement avec les actifs, vous devez savoir où, quand et dans quelle combinaison ils apparaîtront.

Chez Adwisely, nous utilisons activement tous les composants de la recette globale du succès. Il est clair que dans certains cas, vous pouvez vous passer de schémas d'optimisation complexes et de segmentation des flux de produits pour obtenir des résultats acceptables. Mais d’abord, cela ne concerne que 10 % des magasins. Et deuxièmement, nous parlons ici de résultats acceptables, et non du maximum de résultats possibles. Et il y a une différence, comme vous le comprenez.

Avant de dissiper ce mythe, nous devrions d’abord trouver une terminologie commune pour éliminer toute confusion dans les termes. La question clé ici est «qu’est-ce que la concurrence et comment se manifeste-t-elle» ? En général, la terminologie est définie depuis longtemps. La plupart des gens ne le savent tout simplement pas ou ne comprennent pas la différence.

Concours

Il existe doncune concurrence, ce qui peut augmenter le prix d’une conversion ciblée. Et il y ades chevauchements, ce qui peut conduire à un déplacement du trafic d'une campagne à une autre sans affecter le prix de l'action cible.

Voici une référence Google détaillée sur ce sujet. Et il dit directement ce qui suit :

« En supposant que ces campagnes soient dans le même compte, …, les campagnesne seront pas en concurrencepour augmenter les enchères. Une seule campagne participera àl’enchèrepour diffuser une annonce.

Le mot clé ici est le mot « enchères ». Le fait est que le prix de toute action (impression, clic ou conversion) est formé au stade de l'enchère et uniquement à ce stade. Ce n'est qu'ici, uniquement lors des enchères, que vous pouvez obtenir une concurrence entre les différentes offres. Mais le problème est que la concurrence se situe entre différents annonceurs et non entre différentes campagnes du même annonceur. En d’autres termes, même si les campagnes d’un même compte peuvent interagir les unes avec les autres et se chevaucher, seule la meilleure entre dans l’enchère ! La manière dont la meilleure est déterminée est définie dans les règles de Google, où chaque campagne a une certaine priorité, et le classement des annonces est également pris en compte.

Chevauchement

Parlons maintenant des campagnes qui se chevauchent au sein du même compte. Il ne s’agit ni d’un conflit ni d’une compétition. Comme je l’ai écrit plus tôt, ce ne sont pas les bons mots dans le contexte de cette situation. Parce qu’une campagne ne peut en aucun cas augmenter le coût par clic, par impression, peu importe, d’une autre ! Oui, il y a une interaction. Et dans la plupart des cas, cela se manifestera par le fait que Google choisira la meilleure campagne qui sera mise aux enchères, avec le meilleur classement des annonces. Cela signifie que le prix total du résultat du compte diminuera dans la plupart des cas. Et cela est vrai pour l’interaction de campagnes de tout type. Encore une fois, en d’autres termes : le prix par résultat ne dépend pas du nombre de campagnes dont vous disposez.

Dans le même temps, il convient de noter que dans ce cas, il est très probable que le trafic et les conversions transitent d'une campagne à l'autre. Dans ce contexte, oui, les résultats de la Campagne 1 théorique pourraient chuter de manière significative. Mais en même temps, les résultats de la nouvelle Campagne 2 seront excellents, et avec eux, les résultats globaux du compte seront tout aussi bons. Et je pense que c'est exactement le but, n'est-ce pas ?