Calcul du Net Promoter Score sur l'exemple de Promodo

Comment interpréter correctement les résultats de l'enquête Net Promoter Score et augmenter l'indice de fidélité des consommateurs ? À quels écueils vous devrez faire face et comment les éviter, – Alexeï Gorovenko, responsable du service marketing chez Promodo, partage ses astuces.

Le Net Promoter Score est le seul chiffre dont les entreprises ont besoin pour se développer

Coût de l'étude de fidélisation client

Avantages de la recherche NPS

Inconvénients de la recherche NPS

Phase préparatoire et interprétation des résultats

Le NPS est terminé. Et après?

Erreurs dans le calcul du Net Promoter Score

Recherche avancée sur la fidélité : ABC + NPS

Automatisation du Net Promoter Score

eNPS : mesurer la fidélité des collaborateurs

Points clés

Début 2017, une session stratégique se terminait dans notre salle de conférence. Un coach d'affaires invité qui a travaillé avec des leaders du marché a présenté sur le tableau blanc un plan d'action pour le trimestre à venir. Et l'un des premiers points était : « Service marketing : réaliser une étude NPS des clients ».

Dans la société Promodo, nous mesurons le Net Promoter Score deux fois par an. Cela étant dit, la LTV de nos clients augmente d'année en année. Pendant ce temps, j'ai fait face à de nombreux pièges et je suis prêt à vous dire comment les éviter.

Le Net Promoter Score est le seul chiffre dont les entreprises ont besoin pour se développer

Le NPS (Net Promoter Score) est une expression numérique de la fidélité des clients. Dans son livre "Sincere Loyalty", Fred Reichheld présente plusieurs avantages de l'utilisation du Net Promoter Score comme principal indicateur de développement commercial :

• les entreprises leaders du secteur utilisant la métrique NPS croissent 2 fois plus vite que leurs concurrents ;
• 20% à 60% de la croissance organique de l'entreprise dépend de l'indice de fidélité client ;
• une augmentation de 1 % du NPS équivaut à une réduction des coûts de 5 %.
• des entreprises comme Monobank , Rozetka , Apple, Amazon, Booking surveillent en permanence le NPS client

Coût de l'étude de fidélisation client

Avant de tout prendre par moi-même, j'ai fait des recherches sur le marché des études de marché (aussi suspect que cela puisse paraître). J'ai envoyé une demande à 18 entreprises et j'ai reçu des réponses de seulement 9 d'entre elles .

Toutes les entreprises qui ont réussi la sélection initiale avaient une énorme expérience des différents types de recherches marketing dans leur portefeuille. Malheureusement, aucun d'entre eux n'a utilisé la métrique NPS pour mesurer la fidélité des clients. Au lieu de cela, ils ont proposé de mener des enquêtes de haute qualité ou des entretiens approfondis, dont le coût était nettement plus élevé.

Prix ​​à partir de : 275 $ – 6500

Le coût élevé de telles études s'explique par une grande quantité d'informations à traiter. Et cela est tout à fait justifié si une entreprise a de sérieux problèmes de fidélisation de sa clientèle, va lancer de nouveaux produits ou émerger sur un nouveau marché .

Nous n'avions pas besoin d'un tel éventail d'informations. Nous avons décidé d'utiliser la méthode Net Promoter Score et de mener nos propres recherches.

Avantages de la recherche NPS

Rapidité et coût. La première étude NPS nous a pris 3 semaines et 220 $. Le quatrième NPS a pris 4 jours ( dont 3 étaient dédiés aux enquêtes clients uniquement) et 135 $ dépensés.

* le coût n'inclut pas les salaires des employés et autres dépenses fixes que l'entreprise supporte indépendamment d'une étude NPS menée

Nivellement des réponses ambiguës et fausses. Beaucoup de gens, par nature, préfèrent ne pas parler négativement des autres et éviter les conflits. Une enquête NPS aide à prévenir de telles situations. Un répondant ne donne pas d'évaluation aux autres mais exprime l'attitude.

Simplicité et efficacité. Seules quelques questions sont faciles à analyser. Les réponses reçues sont des arguments sérieux pour prendre des décisions managériales susceptibles d'améliorer l'expérience client.

Commodité pour le client. Quelques minutes suffisent à un client pour répondre, ce qui permet de mesurer assez souvent le NPS. Dans ma pratique, il y avait des clients qui attendaient une demande pour fournir leurs commentaires.

Inconvénients de la recherche NPS

L'enquête Net Promoter Score ne donne pas une évaluation globale de l'expérience utilisateur. Les clients ne parlent que de ce qui a été remarquable et impressionnant pour eux (par opposition aux entretiens approfondis ou aux études SERVQUAL ). Il n'est pas toujours possible d'obtenir une évaluation objective. De nombreux clients répondent quelque chose comme : « Je suis bon dans tout, mais donnez-vous un 9 car il y a toujours place à l'amélioration. ”

Phase préparatoire et interprétation des résultats

Le chef de projet est responsable de toutes les étapes de l'étude et décide de l'utilisation future des données obtenues. Plus vous plongez dans le sujet, plus votre demande technique est détaillée, mieux vous obtenez à la fin.

Quelles questions poser ?

• Quelle est la probabilité que vous recommandiez <Nom de l'entreprise> à vos amis et à votre famille ? Note de 0 à 10.

• Qu'est-ce qui a le plus influencé votre évaluation ?

La réponse à la deuxième question permet de « boucler la boucle », de justifier des changements dans les processus métiers et les procédures internes de l'entreprise.

Si vous connaissez déjà le goulot d'étranglement de votre entreprise, il vous suffit d'ajouter une question précise au questionnaire NPS. Par exemple:

1. Sur une échelle de 0 à 10, veuillez noter la qualité du service dans notre boutique en ligne
2. Dites-nous ce que nous pouvons améliorer

Le Net Promoter Score est une étude quantitative, vous ne pouvez donc pas ignorer le calcul d'indicateurs statistiques. Maintenant, il est facile de le faire en ligne en utilisant l'une des calculatrices en ligne suivantes :

• https://delighted.com/nps-calculator
• https://www.surveymonkey.com/mp/nps-calculator/
• https://www.hotjar.com/nps-calculator/

Comment calculer la marge d'erreur dans l'indice NPS :

• Un niveau de confiance et de fiabilité élevé, nous fixons 99%. N'oubliez pas que vous devez toujours mettre 99%. Faire confiance à la recherche quantitative avec une valeur inférieure de ce paramètre n'est pas une bonne pratique
• intervalle de confiance, erreur ± % – à ce stade, nous avons fixé 3 %. Cela suffit pour calculer le nombre minimum de réponses. Ne descendez pas en dessous de ce chiffre

Exemple:

Disons que Promodo compte actuellement 3 000 clients. Combien d'entre eux doivent être interrogés pour obtenir un calcul fiable du score net des promoteurs ?

Entrer:

Le niveau de confiance est de 99 %.

L'intervalle de confiance, la marge d'erreur est de 3 %.

Le total des répondants est de 3 000.

_________

Cliquez sur « Calculer » et obtenez : 1 144 personnes.

Nous devons recevoir des réponses d'au moins 1 144 personnes. Avec un tel nombre de répondants, l'erreur sur l'indice NPS ne sera pas supérieure à ± 3 %.

Je recommande d'interviewer plus de personnes que prévu. De cette façon, la marge d'erreur finale serait inférieure à ± 3 %

Enregistrez les conversations avec les clients. Les informations les plus précieuses sont cachées ici. Assurez-vous d'enregistrer toutes les conversations - l'étape la plus importante de la recherche sur le Net Promoter Score repose sur elles.

Choisissez les enquêteurs et organisez un briefing . Quelle est la probabilité que vous achetiez un bon produit à un vendeur grossier ? La situation est assez similaire lorsqu'il s'agit d'interviewer des clients. Choisissez ceux qui connaissent votre produit et assurez-vous qu'ils sont capables de régler la situation même avec un client prédisposé négativement. Préparer des scripts, animer des formations et superviser. Voici un exemple de questionnaire que nous utilisons.

Format de rapport de l'opérateur. Si vous ne disposez pas d'une interface spéciale dans un CRM ou un système de traitement des appels, vous pouvez créer un fichier commun dans Google Docs pour la première enquête NPS.

Interprétation des résultats de notation Net Promoter. Vous avez calculé le % Détracteurs et l'avez retiré du % Promoteurs et avez reçu la précieuse valeur NPS. Maintenant, vous devez comprendre combien vous êtes sur le marché.

Référence de l'industrie. Il existe plusieurs entreprises aux États-Unis qui fournissent publiquement des données NPS dans diverses industries. Disons que vous travaillez dans le marché de détail. Votre entreprise sera considérée comme un leader de niche avec un indice de fidélité de 51 et plus.

Malheureusement, il est assez difficile d'obtenir des données similaires sur le marché de l'Europe de l'Est. Je pariais sur les indicateurs moyens du marché américain lors du calcul de l'indice Net Promoter Score.

Net Promoter Score en dynamique

L'analyse la plus révélatrice du NPS est la comparaison de soi avec soi-même dans le passé.

Analyser:

• comment les changements, qui ont été introduits dans les processus commerciaux après la précédente recherche de fidélité, ont influencé le niveau du Net Promoter Score
• quels clients ou catégories de clients nous avons réussi à améliorer et grâce à quoi
• s'il existe une dépendance entre la dynamique des niveaux NPS et LTV ; NPS et taux de désabonnement

Revenu à risque ou « mauvais » revenu

Les détracteurs (critiques) sont des clients qui, toutes choses égales par ailleurs, sont prêts à vous échanger contre le concurrent le plus proche.

Démontrer la part du chiffre d'affaires annuel des détracteurs à la haute direction. C'est ce que l'on appelle les « revenus faibles » ou le chiffre d'affaires à risque. Il est très peu probable que les détracteurs vous apportent de nouveaux clients, et ils ne vous achèteront plus rien. Contrairement aux Promoteurs et aux "bons Revenus" qu'ils génèrent.

Ces chiffres engagent les managers à introduire des changements susceptibles d'améliorer l'expérience utilisateur.

Le NPS est terminé. Et après?

En collaboration avec votre service marketing, écoutez les enregistrements des entretiens avec les clients. Si les conversations sont nombreuses, écoutez celles menées avec le groupe des Promoteurs (NPS = 9-10) et des Détracteurs (NPS = 0-6). Concentrez-vous sur les réponses à la question : "Qu'est-ce qui a le plus influencé votre évaluation ?"

Laissez vos collègues qui travaillent en étroite collaboration avec les clients écouter les enregistrements. Qu'ils expriment leurs opinions, mettent en évidence les erreurs et suggèrent ce qui doit être amélioré.

L'idée d'améliorer l'expérience client sur la base de la recherche NPS repose sur une règle simple : "Traitez les autres comme vous souhaitez être traité". C'est ce qu'on appelle la règle d'or de la moralité.

Ça vaut la peine de s'excuser auprès des détracteurs ?

Vladislav Chechetkin, PDG de Rozetka, la plus grande place de marché en ligne d'Ukraine, a évoqué le cas d'un client lors de la conférence Promodo Partners .

Un client a commandé un clavier en ligne, mais n'a pas pu le récupérer à temps dans un bureau de poste local. La période de stockage gratuite a expiré, il a donc dû payer des frais importants. Le clavier lui-même coûtait moins cher que les frais qu'il devait payer, et le client a refusé de payer. Rozetka n'a pas vu leur faute si le client n'a pas pu récupérer cette commande pendant deux semaines.

En conséquence, le client mécontent a commandé 10 claviers supplémentaires à livrer dans différents bureaux de poste dans tout le pays. Comme vous l'avez peut-être deviné, aucun d'entre eux n'a jamais été récupéré et le marché a fini par couvrir les frais de livraison et de retour à ses propres frais. Donner le clavier gratuitement avec toutes les amendes coûterait trois fois moins cher à l'entreprise.

S'il y a une chance d'influencer positivement votre expérience client et que cela ne vous coûte pas une fortune, faites-le toujours. En même temps rappelez-vous qu'il est impossible de plaire à tout le monde. Parfois, la meilleure chose à faire est de ne pas déranger du tout le client.

Mettre à jour les processus d'affaires pour déterminer la fidélité ou l'absence du client

Suivez les réponses des clients pour les modèles répétitifs. C'est là que vous pouvez améliorer votre NPS client. De plus, ces données vous permettent de déterminer les critères les plus importants pour le choix des clients et de prouver des hypothèses pour mettre à jour la proposition de valeur.

Un exemple du dernier NPS : trois des répondants se sont plaints que nos rapports mensuels sur les résultats du travail effectué sont difficiles à traiter. Résultat : nous avons changé la structure et les formats des rapports pour tous les clients de cette niche.

Erreurs dans le calcul du Net Promoter Score

Calcul du niveau NPS par email uniquement. Les clients fidèles sont plus susceptibles d'ouvrir vos e-mails, tandis que les insatisfaits préfèrent les ignorer ou simplement les marquer comme indésirables. Cela vaut vraiment la peine de mener un NPS par e-mail, mais vous ne devriez pas considérer cela comme le seul canal d'analyse.

Le NPS réalisé par Promodo via le canal email n'a fait que 95%. Bien que lorsque nous avons appelé ceux qui n'ont pas réagi aux e-mails, le nombre était nettement inférieur.

Associer la note NPS au système d'incitation des responsables du service client. Par expérience, cela aide en effet à augmenter rapidement vos scores NPS mais n'apporte aucun changement positif pour les entreprises ou les clients. La valeur NPS augmentera encore plus rapidement si vous déléguez la conduite des entretiens NPS aux mêmes employés.

Calcul du niveau de NPS en tant que moyenne ou médiane. C'est maintenant moins courant, mais cela arrive toujours. Si on vous a présenté une valeur de 0 à 10 ou une fraction (par exemple, 8,6, 4,5, etc.), demandez à l'entrepreneur comment cela a été compté et demandez à recalculer.

Ignorer les échecs . Vous pouvez traiter ceux qui ont refusé l'enquête Net Promoter Score de plusieurs manières.

• interpréter ce comportement comme « peu susceptible de recommander » et l'attribuer au groupe 0-6 (Détracteur)
• sauter ces répondants, les ignorer dans leur totalité et les évaluer conditionnellement avec 7-8 (Neutre)

Avant d'analyser et de calculer les scores Net Promoter, vous devez décider laquelle des deux approches fonctionne le mieux avec les refus et la suivre strictement. Le pire scénario est d'interpréter chaque rejet différemment, en faisant vos propres évaluations.

Je choisis la première approche et mets un 3. À mon avis, cela donne une évaluation plus fiable de la fidélité des clients. Même s'il est parfois inférieur.

Changements dans la procédure de vote . Au cours de la deuxième étude NPS et des suivantes, il sera tentant d'améliorer quelque chose dans la procédure d'interrogation des clients. Si vous souhaitez un calcul du score Net Promoters fiable pour la comparaison avec les périodes précédentes et l'analyse de la dynamique, n'appliquez aucune modification.

Recherche avancée sur la fidélité : ABC + NPS

Dans notre travail, nous utilisons une segmentation des clients basée sur l' analyse ABC des revenus qu'ils apportent à l' entreprise :

A – 20% des clients qui rapportent le plus gros chiffre d'affaires

B – 30% de clients qui apportent un peu moins

C – 50 % des clients qui rapportent un revenu minimal

Nous calculons le Net Promoter Score séparément pour chaque catégorie. Cette approche aide à comprendre où nous manquons et à définir la catégorie sur laquelle nous pouvons compter en termes d'expérience positive.

A l'automne 2019, le NPS des clients Promodo du segment A a atteint un niveau record sur les 3 dernières années. J'ai des raisons de croire que c'est la moyenne la plus élevée de l'industrie. De plus, nous avons doublé nos précédents indicateurs de performance.

Automatisation du Net Promoter Score

La solution idéale pour les entreprises est d'automatiser la procédure de mesure de la fidélité des clients. Le contrôle de la qualité incombe à un employé spécifique et la procédure est prescrite comme une étape distincte du processus de vente.

Mécanique : une fois qu'un client a confirmé la livraison, il reçoit un e-mail lui demandant d'évaluer son expérience. Si aucun retour n'est reçu du client dans les trois jours, l'opérateur le rappelle.

C'est assez cher de demander à chaque client, et tous ne sont pas soucieux de donner des marques de fidélité. Vous pouvez vous limiter aux e-mails, en comptant le nombre minimum de réponses.

Calcul du Net Promoters Score sur le site

Le niveau NPS concerne davantage la fidélité des clients ayant déjà effectué un achat. Habituellement, une fois qu'une transaction est terminée, vous disposez déjà des coordonnées de l'utilisateur et vous n'avez qu'à choisir un moment confortable pour l'interroger. Le meilleur moment serait dans les trois jours après la livraison . Une enquête sur le site n'est pas l'option la plus appropriée dans ce cas. Il n'inclut pas d'évaluation de l' expérience utilisateur après avoir passé une commande.

Cependant, il existe des situations où vous n'avez pas encore de coordonnées d'utilisateur, mais vous devez quand même obtenir les commentaires, par exemple :

• vous devez évaluer l'expérience client de ceux qui n'ont pas encore réalisé l'action ciblée sur le site
• vous devez évaluer l'efficacité d'une page/d'un élément de site particulier (blog, page de paiement, formulaire de commentaires)

De plus, une enquête en ligne sur le Net Promoter Score pourrait être une solution incontournable pour les entreprises qui vendent des « produits numériques ». À ces fins, il existe de nombreuses solutions logicielles qui s'intègrent au site Web, fournissent des rapports détaillés et des tableaux de bord qui peuvent immédiatement écrire des données dans le système CRM via l'API.

Si votre site Web compte jusqu'à 10 000 visiteurs par mois, SatisMeter sera l'une des meilleures options. Prix ​​: de 50 $ à 100 $ par mois.

Si votre ressource est visitée par plus de 10 000 visiteurs par mois, je recommande Promoter . Prix ​​: de 200 $ à 600 $ par mois.

eNPS : mesurer la fidélité des collaborateurs

L'eNPS (Employee Net Promoter Score) est un outil d'évaluation de la fidélité des collaborateurs. Les partisans de cette approche soutiennent qu'il existe une relation directe entre le NPS et les taux de rétention des employés. Une augmentation de l'eNPS affecte positivement la satisfaction des employés, réduit les coûts de rétention des talents et permet d'attirer les nouveaux plus rapidement.

Points clés

Le NPS est un puissant outil d'évaluation de la fidélité des clients, qui vous permet d'améliorer votre expérience utilisateur de manière rapide et appropriée, c'est-à-dire de stimuler la croissance organique de l'entreprise. L'étude ne fournira pas autant d'informations qu'un entretien approfondi, mais les résultats analytiques seront plus pratiques et justifiés.

La préparation de la toute première enquête Net Promoter Score prend beaucoup de temps, tandis que les ré-interviews peuvent être effectuées beaucoup plus rapidement et à moindre coût. Vous devez vous efforcer d'automatiser la recherche et de l'intégrer dans le processus de vente.

Tenez-vous au courant des meilleurs indicateurs de votre industrie, mais comparez vos résultats actuels avec ceux obtenus dans les sondages précédents. Trouvez les raisons des changements et testez de nouvelles hypothèses qui contribueront à accroître la fidélité des clients.

Vous ne devez pas inclure le niveau NPS dans la composante motivationnelle des employés. Mieux expliquer comment suivre les schémas répétitifs dans les réponses des clients et trouver des points de croissance pour améliorer l'expérience client. Assurez-vous de surveiller d'autres indicateurs : achats répétés, LTV, efficacité des outils de marketing de rétention. Soyez prudent avec l'analyse des données. Vérifiez l'exactitude. Faites attention au pourcentage d'erreur.

Lecture recommandée : Fred Reichheld, Rob Marks « Sincere Loyalty »