Qu'est-ce que le neuromarketing ? 5 stratégies et 5 exemples pour l'appliquer

Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi les bonbons, sucreries et autres petits produits "inutiles" sont toujours à côté des comptoirs des supermarchés ? La réponse est simple et se résume en un seul mot : neuromarketing.

Le neuromarketing est la science qui a amené les propriétaires de supermarchés à se rendre compte que les consommateurs sont plus enclins à dépenser de petites sommes d'argent pour des produits inutiles après avoir rempli leur panier avec des produits de première nécessité plus chers.

En gros, grâce au neuromarketing nous avons une explication scientifique de pourquoi dépenser 1 euro en sucrerie est plus facile après avoir su que les produits qui sont déjà dans notre chariot vont coûter plus cher.

Mais le neuromarketing peut être appliqué dans de nombreux autres domaines, pas seulement dans les supermarchés, et il peut améliorer les performances de toute entreprise, en ligne et hors ligne.

Dans cet article, vous découvrirez exactement ce qu'est le neuromarketing, comment il fonctionne et découvrirez les meilleures techniques que vous pouvez mettre en œuvre pour votre entreprise, avec des exemples simples et pratiques.

Qu'est-ce que le neuromarketing ?

Le neuromarketing est une science née de différentes branches du marketing et de la psychologie, et analyse le comportement des gens au cours du processus d'achat, du premier point de contact à l'achat final.

En effet, il a été constaté que le consommateur ne prend pas ses décisions d'achat en se basant uniquement sur des processus rationnels tels que le rapport qualité/prix ou les avantages et les inconvénients d'un produit ou d'un service particulier.

Au contraire, les gens sont profondément influencés par des facteurs irrationnels, émotionnels, dont ils sont très souvent inconscients.

Le neuromarketing mesure ces processus inconscients exacts qui se déroulent dans l'esprit des consommateurs et qui les amènent à prendre certaines décisions.

Cette mesure s'acquiert en analysant la réaction physiologique d'un individu lorsqu'il est exposé à différentes formes de stimuli, testant ainsi l'efficacité de stratégies marketing visant à impliquer et convertir le consommateur.

Pour ce faire, le neuromarketing utilise des technologies avancées qui collectent des informations sur tous ces processus psychologiques, émotionnels et irrationnels que les enquêtes ou entretiens traditionnels ne pourraient pas mesurer.

Le neuromarketing analyse les variations psychophysiologiques telles que le suivi oculaire, la conductance cutanée, la fréquence cardiaque, les expressions faciales, ainsi que l'encéphalogramme des consommateurs pour tirer des conclusions et permettre aux entreprises de prendre des décisions éclairées sur leurs stratégies marketing basées sur des données scientifiques.

Quand est né le neuromarketing ?

Le terme neuromarketing a commencé à apparaître vers 2002 avec les recherches d'Ale Smidts, professeur de recherche marketing à la Rotterdam School of Management. Depuis lors, les premières organisations américaines ont commencé à proposer des services de conseil et de recherche en neuromarketing en combinant la technologie à leur disposition avec les neurosciences cognitives.

La première recherche en neuromarketing, initiée en 2003 et publiée en 2004, a été menée par Read Montague, professeur de neurosciences au Baylor College of Medicine.

La recherche consistait à donner à un groupe de personnes du Pepsi ou du Coca-Cola, tout en analysant les réactions de leur cerveau avec la technique de résonance magnétique fonctionnelle, qui leur permettait de visualiser la réponse hémodynamique liée à l'activité neuronale du cerveau.

Bref, c'est une technique qui leur faisait visualiser quelles zones du cerveau « s'allumaient » en réaction à certains stimuli.

Les résultats de cette étude ont révélé que lorsque les individus n'étaient pas conscients de la différence de marque, des zones distinctes de leur cerveau étaient activées (illuminées).

Ainsi, lorsque les consommateurs ne savaient pas de quelle boisson il s'agissait, ils préféraient Pepsi. Alors que, lorsqu'on leur a montré l'emballage du produit, la plupart ont montré une préférence pour Coca-Cola.

En conséquence, il est devenu clair qu'une marque avec une forte présence et influence comme Coca-Cola pouvait capturer une zone du cortex frontal du cerveau des consommateurs.

Aucune donnée sur la logique derrière ces résultats n'a été publiée à l'époque, et la recherche a également fait l'objet de plusieurs critiques. Cependant, il a ouvert la voie à toutes les recherches ultérieures en neuromarketing qui ont conduit à la connaissance que nous en avons aujourd'hui.

Ces connaissances sont ce qui a apporté aux techniques de neuromarketing que vous pouvez mettre en œuvre pour optimiser les efforts de communication et de promotion de votre entreprise.

Découvrons maintenant les techniques de neuromarketing les plus efficaces.

5 techniques de neuromarketing efficaces (avec exemples)

Le neuromarketing est composé d'une myriade de théories et de stratégies, certaines plus facilement applicables que d'autres. Vous trouverez ici les 5 meilleures techniques de neuromarketing que vous pouvez immédiatement commencer à tester pour votre entreprise :

1. Guider le regard du consommateur
2. Stimuler le sens de la vue
3. Utiliser l'odorat pour stimuler l'imagination
4. Utiliser un marqueur somatique
5. Regard suivant avec suivi oculaire

1. Guider le regard du consommateur

Le neuromarketing peut guider le regard du consommateur aussi bien en ligne qu'hors ligne.

Par exemple, pensez à la façon dont les mannequins dans les magasins physiques sont positionnés pour pointer vers des produits spécifiques ou pour guider le regard des clients vers un article à vendre.

Les mains et le visage des mannequins sont souvent utilisés pour diriger le regard vers certains produits, peut-être ceux qui sont sortis récemment ou en promotion, afin que les clients les remarquent sans se rendre compte du processus qui les a amenés à ce point.

De même, dans les images promotionnelles, les yeux et les mains des témoignages sont stratégiquement utilisés pour diriger l'attention du spectateur vers un message clé ou un produit vedette.

Dans cet exemple, grâce à la technologie de suivi oculaire (dont nous parlerons bientôt), il devient évident qu'un regard fixe agit comme un aimant pour le spectateur, qui finit par se concentrer dessus tout en ignorant presque complètement le produit.

Grâce au neuromarketing, on sait désormais que cette publicité aurait été beaucoup plus efficace si le regard du témoignage avait été dirigé vers le produit, plutôt que vers le consommateur.

2. Stimuler le sens de la vue

La vue est l'un des sens les plus "ciblés" par le neuromarketing, car elle peut être stimulée de différentes manières.

Par exemple, la sélection de la police appropriée pour les textes - en format numérique ou imprimé - est extrêmement importante si vous souhaitez déclencher une réaction émotionnelle involontaire chez le consommateur.

Une marque de bonbons américaine devrait choisir une police ludique et colorée, tandis qu'un cabinet d'avocats devrait opter pour une police minimale et élégante.

Il en va de même pour l'emballage des produits. Il n'y a pas de règle unique pour créer un emballage efficace, tout dépend de la sensation que vous voulez que vos clients ressentent.

Par exemple, l'emballage de Tiffany rend la marque immédiatement reconnaissable, car il véhicule toutes les valeurs que les consommateurs associent à la marque à travers une seule couleur distinctive.

3. Utiliser l'odorat pour stimuler l'imagination

L'odorat est aussi un sens capable de stimuler involontairement les consommateurs, les poussant à certains comportements.

Un exemple est la campagne sensorielle menée par Dunkin' Donuts en 2012 qui était basée sur le parfum unique de ses produits.

À Séoul, Dunkin' Donuts avait des désodorisants programmés pour activer et diffuser l'odeur de son café uniquement lorsque la publicité de la marque passait à la radio.

Il va sans dire que le bus s'arrêtait juste devant un magasin Dunkin' Donuts, de sorte que les personnes qui descendaient du bus, sentant à nouveau le café, étaient immédiatement enclines à s'arrêter pour un café rapide.

4. Utiliser un marqueur somatique

Un marqueur somatique fait référence à la sensation agréable ou désagréable que nous ressentons lorsque nous envisageons un résultat positif ou négatif d'une décision particulière.

En neuromarketing, les marqueurs somatiques peuvent impacter l'efficacité d'un message publicitaire, lui permettant de déclencher la bonne émotion qui guide le consommateur vers l'achat.

Par exemple, Orange, une société de télécommunications américaine, a offert à tous les étudiants de San Francisco la possibilité de peindre leur voiture gratuitement, à condition que la couleur de la peinture soit orange.

L'hilarité du gimmick, combinée à l'originalité de la campagne, a fait que des milliers de voitures oranges sont soudainement apparues autour de la ville, créant ainsi un marqueur somatique.

5. Suivre le regard avec suivi oculaire

L'eye tracking est une tactique de neuromarketing qui vous permet de comprendre où les consommateurs concentrent leur attention lorsqu'ils sont devant un produit, une publicité ou un site Web.

Il peut être utilisé non seulement pour déterminer si un site est convivial ou non, mais aussi pour analyser l'implication émotionnelle de ceux qui naviguent sur ces pages.

Par exemple, si la dilatation des pupilles est enregistrée, les utilisateurs réagissent positivement à ce qu'ils voient. S'ils se fixent sur un détail particulier, cela signifie que c'est ce qui les a le plus marqués. S'ils clignotent souvent, cela signifie qu'ils sont dans un état d'agitation, et ainsi de suite.

Avant le neuromarketing, ce type d'information ne pouvait être obtenu qu'en interrogeant les personnes exposées à ces publicités ou sites Web, mais les réponses n'étaient pas fiables à 100 %.

Ce n'est pas que les gens n'étaient pas sincères, mais plutôt que la majorité de ces réactions se produisent à un niveau inconscient. En conséquence, les personnes directement impliquées n'ont peut-être pas été en mesure d'enregistrer consciemment ces réponses, mémorisant uniquement le sentiment général ressenti lors de l'événement.

En ce sens, des techniques telles que l'analyse des expressions faciales, la conductance cutanée (qui indique la quantité de sueur produite par notre corps) ou l'analyse des battements cardiaques peuvent également s'avérer indispensables pour optimiser vos efforts de communication grâce au neuromarketing.

Où est appliqué le neuromarketing ?

Le neuromarketing a plusieurs applications, notamment :

1. Publicité : Elle a un effet énorme sur la prise de décision des consommateurs, et la façon dont les produits et services sont présentés évolue rapidement et constamment.
2. Prix ​​: le prix est l'un des indicateurs les plus importants dans le processus de décision du consommateur, car il est immédiatement associé à la valeur de l'achat.
3. Communication : écrite, verbale ou visuelle, le neuromarketing influence tous les domaines de la communication, de la narration aux expressions faciales nécessaires pour faire passer un message.
4. Distribution des produits : connaître les processus décisionnels et comportementaux des consommateurs permet aux entreprises de prendre des décisions éclairées concernant le placement des produits au sein de leur magasin physique ou numérique.
5. Branding : chaque entreprise peut tirer parti des connaissances apportées par le neuromarketing pour créer un lien émotionnel avec ses clients et ainsi trouver une cible très fidèle à laquelle se référer.
6. Design produit : couleurs, formes, packaging. Chaque aspect visuel du produit joue un rôle fondamental dans le processus de décision du consommateur, et ces aspects peuvent être modifiés selon les théories du neuromarketing.

Ce ne sont que quelques exemples de la façon dont le neuromarketing peut être appliqué. Fondamentalement, plus vous étudiez le neuromarketing, plus vous découvrez de nouvelles façons dont ses théories et ses découvertes deviennent cruciales pour le succès d'une entreprise.

Neuromarketing : 10 livres à ne pas manquer

La capacité de comprendre l'esprit des consommateurs pour augmenter les ventes et améliorer leurs efforts promotionnels est inévitablement attrayante. Heureusement, les ressources à notre disposition pour étudier et élargir notre compréhension de ce sujet sont infinies.

Voici les 10 livres à ne pas manquer si vous voulez en savoir plus sur le neuromarketing :

1. Predictably Irrational de Dan Ariely : Pourquoi pensons-nous que les analgésiques sont plus efficaces s'ils sont plus chers ? Cette question et d'autres sont découvertes dans ce livre qui explore les forces irrationnelles qui façonnent nos décisions et notre comportement. Ariely, économiste du comportement, examine des situations de la vie quotidienne, à travers des anecdotes et des études, analysant divers biais cognitifs et facteurs émotionnels qui démontrent combien de nos décisions sont prévisibles irrationnelles.
2. Smart Persuasion de Philippe Aime et Jochen Grunbeck : ce livre explore comment le neuromarketing peut être appliqué au monde du e-commerce, combinant économie comportementale et études de psychologie du consommateur. Il démontre comment les biais cognitifs affectent les décisions d'achat des consommateurs et montre comment les spécialistes du marketing numérique peuvent transmettre plus efficacement les valeurs de leur marque. Il existe également des stratégies de marketing très utiles et pratiques créées et basées sur des études originales.
3. Le code de la persuasion, de Morin, Renvoise, Diotto : un livre qui représente et explique le modèle complet de la persuasion, basé sur les découvertes les plus récentes dans le domaine des neurosciences.
4. Buyology, de Martin Lindstrom : un livre qui mêle marketing et neurosciences, avec de nombreuses histoires sur la façon dont le cerveau, les marques et les émotions influencent les choix des consommateurs.
5. Neuromarketing, de Jessica L. Hughes : un livre pour comprendre ce qu'est le neuromarketing et l'influence du rôle de l'inconscient dans les processus décisionnels.
6. Influence : La psychologie de la persuasion de Robert B Cialdini : un best-seller dans lequel l'auteur examine les 7 principes de la persuasion, découvrant chacun d'eux dans des tactiques utiles à appliquer dans la vie de tous les jours.
7. Brainfluence. 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing par Roger Dooley : un guide complet sur la façon d'influencer le processus de prise de décision des consommateurs, examinant comment les déclencheurs d'action inconscients, la confiance dans la marque, les stratégies de concentration, etc. ont tous un impact sur l'esprit humain de différentes manières.
8. Fait pour coller. Pourquoi certaines idées survivent et d'autres meurent de Chip Heath et Dan Heath : un livre qui dévoile les principes qui rendent certaines idées mémorables et d'autres non et explique comment créer une idée qui réussit.
9. Réseaux d'influence. La psychologie de la persuasion en ligne par Nathalie Nahai : un guide sur la psychologie qui sous-tend la persuasion en ligne et sur la manière dont différents principes peuvent être utilisés pour créer un contenu en ligne plus efficace.
10. Décodé. The Science Behind What We Buy de Phil P. Barden : un livre plein d'exemples pertinents qui permet aux lecteurs de comprendre la vraie science derrière les choix d'achat.

Neuromarketing : dernières réflexions

En conclusion, le but du neuromarketing est d'amener les gens à faire ou à acheter certaines choses, en utilisant les mécanismes de l'esprit humain comme levier principal.

Les consommateurs sont constamment bombardés d'informations, de messages publicitaires et d'incitations à l'achat de produits et services de toute nature, et dans la plupart des cas, même lorsqu'on a l'impression de faire un choix rationnel, la composante émotionnelle joue toujours un rôle important.

Comprendre et utiliser le neuromarketing pour optimiser vos stratégies de promotion commerciale vous aidera donc à augmenter votre taux de conversion et vos revenus, tout en offrant à vos clients une excellente expérience d'achat, sans leur faire comprendre que vous « jouez » avec leur esprit.

FAQ sur le neuromarketing

Vous trouverez ici les réponses aux questions les plus fréquemment posées sur le neuromarketing.

Qu'est-ce que le neuromarketing ?

Le neuromarketing est une discipline qui étudie le fonctionnement de l'esprit humain dans le but de prédire et d'influencer le comportement et le processus qui amènent les consommateurs à prendre une décision d'achat.

Quelles sont les techniques de neuromarketing ?

Parmi les principales techniques de neuromarketing, on retrouve l'eye-tracking, l'électroencéphalogramme, la résonance magnétique fonctionnelle, la réponse galvanique cutanée, l'électrocardiogramme et la reconnaissance des expressions faciales.

Comment devenir neuromarketeur ?

Tout le monde peut entrer dans le monde du neuromarketing. Généralement, les conditions requises pour devenir neuromarketeur sont un diplôme, une formation scientifique en recherche et des compétences liées à l'analyse de données ou au big data.

Pourquoi le neuromarketing est-il important pour les spécialistes du marketing ?

Les entreprises utilisent le neuromarketing pour étudier et comprendre le comportement de consommation et d'achat des clients en mesurant les stimuli de communication en fonction de paramètres biologiques et neurologiques.

Qui a inventé le neuromarketing ?

Le neuromarketing a été inventé en 2002 par Ale Smidts, professeur de recherche marketing à la Rotterdam School of Management.

Comment appliquer le neuromarketing aux images ?

Les images ont toujours eu un fort pouvoir attractif, c'est pourquoi selon les principes du neuromarketing il est toujours bon de placer la photo du produit en premier puis sa description. De plus, la façon dont les photos sont prises et la façon dont les sujets sont positionnés peuvent également être déterminées en appliquant les principes du neuromarketing.