Comment la génération Z et la génération Y alimentent-elles la nostalgie ?

La nostalgie est probablement quelque chose que nous avons pratiquement tous vécu auparavant. Un voyage mélancolique dans le passé à des moments qui semblaient plus simples ou meilleurs. Un sentiment évoqué en nous en écoutant une certaine chanson, en voyant une photographie particulière ou en regardant un film que nous avons vu quand nous étions enfants.

Après ces dernières années turbulentes, les gens se tournent vers des temps plus simples pour le confort et l'évasion. Que ce soit avant ou après Covid, les gens se sentent plus nostalgiques que jamais.

Nous avons vu la mode Y2K faire un retour et elle devrait rester en 2023, le pilote de chasse des années 80 et l'adorable voyou Maverick sont revenus sur nos écrans, et le single "Running Up That Hill" de Kate Bush en 1985 a dominé les charts britanniques en 2022 grâce à Stranger Things .

Alors, qu'est-ce qui motive la nostalgie aujourd'hui ? Et comment les marques peuvent-elles exploiter sa puissance dans leur stratégie marketing ?

Quelles générations se sentent nostalgiques ?

En tant que génération, la génération Z est la plus nostalgique, avec 15 % d'entre eux qui pensent qu'ils préféreraient penser au passé plutôt qu'à l'avenir. Les milléniaux ne sont pas beaucoup plus loin derrière à 14 %, et la préférence continue de s'estomper avec l'âge.

La génération Z et la génération Y suscitent également la nostalgie dans les médias. La génération Z est à nouveau en tête avec 50 % de cette génération nostalgique des types de médias, suivie de 47 % de la génération Y.

Ainsi, alors que toutes les générations se sentent nostalgiques dans une certaine mesure, ce sont les plus jeunes qui dictent la tendance aujourd'hui.

Comme nous l'avons mentionné précédemment, ces deux années ont été difficiles pour tout le monde, mais les jeunes générations semblent en avoir ressenti le plus les effets. Beaucoup ont été confrontés à des perturbations dans leurs études, les diplômés ont eu du mal à trouver un emploi et les jeunes travailleurs ont été plus durement touchés par le marché du travail de Covid, beaucoup perdant des emplois, des heures ou étant mis en congé.

Depuis lors, beaucoup sont aux prises avec la crise du coût de la vie et les discussions sur une récession sur certains marchés continuent de tourbillonner. Bien que ces problèmes touchent tout le monde, les jeunes générations qui sont encore au début de leur carrière en ressentiront probablement davantage les effets.

En conséquence, les jeunes d'aujourd'hui ont commencé à rechercher le confort à une époque antérieure aux médias sociaux.

Si l'on considère que la génération Z est née entre 1997 et 2006, 37 % déclarent avoir la nostalgie des années 1990, une décennie où certains étaient très jeunes et d'autres n'étaient même pas encore nés.

Pourquoi les années 90 ? Eh bien, pour la génération Z, il s'agit de toute l'ambiance. Beaucoup pensent que l'époque représente une période d'insouciance qui consistait à s'amuser. Compte tenu de la réalité stressante que nous avons vécue ces dernières années, il n'est pas étonnant que la génération Z se sente nostalgique d'une époque plus simple.

Ainsi, pour les marques qui envisagent de sauter sur la tendance de la nostalgie, il serait sage de garder à l'esprit qui ressent un voyage dans le passé en ce moment et de comprendre pourquoi elles aspirent à un retour dans le passé.

La nostalgie est à la mode

La nostalgie de la génération Z s'est étendue à leurs goûts en matière de mode. Avec 54 % de la génération Z aimant le style des vêtements vintage, de nombreuses tendances des années 90 et Y2K ont connu une résurgence ces dernières années.

La génération a ramené les tendances de la mode des années 90 et du début des années 2000 comme les détails scintillants, les pinces à griffes et les casquettes Von Dutch. La génération a également déclaré «morts» les jeans skinny bien-aimés du millénaire et arbore plutôt des styles taille basse des années 90.

Les marques de mode ont également travaillé dur pour répondre à la demande de retours en arrière. Everlane, par exemple, a commencé à vendre un «pantalon puddle», un style de pantalon décrit comme «l'antidote parfait aux jeans skinny». Le style est clairement populaire, la marque ayant une liste d'attente de 6 000 personnes essayant de mettre la main sur une paire.

Les tendances de la mode Y2K ne vont nulle part non plus. Les recherches Google pour "Y2K" sont en augmentation depuis 2021, et les prévisions des tendances 2023 du magazine de mode Vogue indiquent que la nostalgie des années 90 et 00 restera.

Beaucoup se souviendront peut-être des tendances de l'an 2000 comme d'une époque où les corps ultra-maigres étaient également "à la mode", mais la génération Z ramène les modes avec plus de positivité corporelle. Ainsi, même si elles sont nostalgiques des tendances de l'époque, elles tiennent à laisser les standards de beauté malsains des années 90 dans le passé.

La génération Z appelle également les marques à abandonner ces attitudes, 41 % souhaitant que les détaillants proposent des tailles plus inclusives et 38 % souhaitant voir un large éventail de types de corps dans la publicité.

Cette génération est également un groupe plus sujet à l'anxiété que les groupes plus âgés, les médias sociaux ayant un impact supplémentaire. Dans le passé, tout n'était pas bon ou réconfortant, donc pour les marques qui ramènent les années 90, il est important de se pencher sur les aspects positifs et plus sains de l'époque.

Nostalgie à l'écran

Ce ne sont pas seulement les expériences du passé ou des relations antérieures qui peuvent nous rendre sentimentaux - les médias sont un moteur clé pour toutes les générations en matière de nostalgie. Des choses comme les films, les émissions de télévision et la musique peuvent toutes déclencher ce sentiment en nous, 46 % des consommateurs se sentant ainsi.

Ce n'est pas quelque chose qui est spécifique à la génération, à la région ou au sexe non plus. Les films, les émissions de télévision et la musique figurent parmi les trois principaux types de médias qui rendent les gens nostalgiques à travers toutes ces répartitions démographiques.

La nostalgie dans les médias est apparue sous de nombreuses formes au cours des dernières années. Un tas de films Disney réalisés il y a des décennies, Mulan, Beauty and the Beast, Lady and the Tramp, etc., ont été refaits pour être de l'action en direct ou de l'animation réaliste, et il y en a beaucoup d'autres en préparation. Pour le public, c'est l'occasion de revenir sur des histoires liées à son enfance, mais avec un regard plus contemporain et inclusif.

Des suites ont également été publiées, des années après la sortie du film original en salles. Top Gun: Maverick est sorti l'année dernière, 36 ans après le film original des années 80, et a été un succès au box-office avec 1,488 milliard de dollars. La suite de James Cameron à Avatar est également apparue sur les écrans en 2022, plus de dix ans après l'original, avec d'autres suites en préparation, et il a déjà dépassé Titanic en tant que troisième film le plus rentable de tous les temps.

D'autres émissions de télévision et films ont simplement été basés sur une décennie précédente – Stranger Things, par exemple, se déroule dans les années 1980 et l'année dernière a accumulé 7,2 milliards de minutes de streaming aux États-Unis entre le 30 mai et le 5 juin de l'année dernière. Les fans ont même brièvement planté la plate-forme de Netflix lors de la sortie des deux derniers épisodes de la saison quatre. Bien qu'elle se déroule dans les années 80, la série a été un véritable succès auprès de la génération Z, probablement parce qu'elle représente les jours pré-internet, quelque chose de nouveau pour cette jeune génération.

Cela dit, il est important de noter que même si la nostalgie peut être un outil puissant, elle doit être utilisée de la bonne manière pour être efficace.

C'est là que les médias doivent être prudents, alors que le public pense clairement que la suite de Top Gun était rentable, si cela avait été fait différemment, le film aurait peut-être été considéré comme "non original" et n'aurait peut-être pas été le succès qu'il était.

De nombreuses marques utilisent également la nostalgie dans leurs publicités ces derniers temps. Les publicités du Superbowl cette année le renvoyaient avec des références des années 70, 80 et 90.

Il y a probablement une raison derrière la nostalgie que nous avons vue sur nos écrans ces derniers temps. Comme mentionné précédemment, les gens ont beaucoup à affronter en ce moment, et beaucoup éprouvent de la fatigue de crise, le sentiment de dépassement et d'impuissance que nous ressentons lorsqu'ils sont exposés à des pressions constantes. Ces dernières années, nous avons eu le Covid, la crise du coût de la vie et la guerre en Ukraine à la une des journaux, ça fait beaucoup.

Les entreprises réagissent à notre fatigue avec légèreté. Les gens recherchent quelque chose qui les fait sourire, et avec 53 % disant qu'ils se sentent heureux et 40 % disant qu'ils se sentent réconfortés lorsqu'ils interagissent avec les médias du passé, les thèmes nostalgiques sont susceptibles de frapper la bonne note en ce moment.

Accord sur la nostalgie

Lorsque nous examinons le genre musical le plus populaire de chaque génération, ils préfèrent généralement la musique de la décennie dans laquelle ils ont grandi. Cela mis à part la génération Z, dont le genre musical le plus populaire est le hip-hop/rap, suivi de très près par la musique des années 90, qui pour beaucoup auraient été relâchés avant même d'être nés.

La nostalgie est la clé ici aussi. Beaucoup se tournent vers la musique comme une forme d'évasion - 55% disent écouter de la musique pour se rappeler de bons souvenirs, et 36% écoutent pour échapper à la réalité. La génération Z et la génération Y en particulier utilisent la musique comme une forme d'évasion.

TikTok a été un acteur clé ici et a aidé à faire revivre certaines vieilles chansons. Le créateur Nathan Apodaca s'est filmé en train de patiner sur une autoroute, de boire du jus de canneberge et de synchroniser sur les lèvres le hit Dreams de Fleetwood Mac en 1977. La vidéo a gagné 41 millions de vues et Apodaca est devenu une sensation virale.

Il semble que les médias sociaux donnent aux vieilles chansons un nouveau public.

TikTok a également eu un impact sur la façon dont les gens se connectent. En dehors de la Chine, la génération Z qui utilise TikTok est 8 % plus susceptible que la moyenne de la génération Z d'écouter de la musique à l'aide de CD ou de vinyles, et 8 % plus susceptible d'écouter de la musique des années 80. .

Ainsi, pour les marques qui cherchent à utiliser des médias nostalgiques, TikTok pourrait être un bon point de départ.

Points clés de la nostalgie que chaque marque devrait connaître

• Dans l'ensemble, la nostalgie est populaire en ce moment parce que les gens recherchent un moment de confort et comme une forme d'évasion du monde instable dans lequel nous vivons en ce moment.
• Mais, si la nostalgie doit être utilisée, les marques et les médias doivent être prudents. Beaucoup de choses ont changé depuis les décennies dont les gens se sentent nostalgiques, et bien que l'utilisation dans les médias et la mode soit susceptible d'être populaire, c'est seulement si elle est avant-gardiste, inclusive et conserve les aspects les plus sains de l'époque.
• Les médias doivent également être conscients que la création de remakes ou de suites est risquée, si elle est mal faite, elle peut être considérée comme non originale et pourrait finalement échouer. Le succès de Top Gun: Maverick est un exemple d'une suite bien faite – le film impliquait des clins d'œil pertinents à son original, sans en être l'esclave.
• Les marques doivent être conscientes du côté sombre de la nostalgie. L'intérêt particulier de la génération Z pour la nostalgie nous dit quelque chose : ils ne sont pas sûrs de leur vie en ligne et recherchent une meilleure version de ce que nous avions auparavant.