Talk data to me, ONE Championship & ONE Esports : l'essor des gamers mobiles et féminins

Dans cette série, Talk data to me , nous discutons avec les dirigeants des plus grandes marques et agences du monde sur la façon dont ils utilisent les informations pour piloter leurs stratégies commerciales.

Nous avons eu le plaisir de parler à Jane Guo, responsable des analyses et des idées chez ONE Championship et ONE Esports. Nous avons parlé de la diversité dans les sports et les jeux, de la raison pour laquelle la gestion de la relation client (CRM) fait partie de son équipe de données et de l'avenir sans cookie.

Quelle est votre statistique préférée dans le monde entier ?

Notre dernière vague de suivi de l'engagement des fans au quatrième trimestre 2021 a révélé que plus de 60 % ¹ des fans de jeux d'esports consomment en fait du contenu non lié aux tournois, ce qui signale un énorme changement dans la diversification du contenu.

Nous avons creusé plus profondément avec des recherches qualitatives pour explorer pourquoi, et avons commencé à voir différents motifs. Certaines personnes veulent interagir, partager et rivaliser les unes avec les autres, d'autres veulent apprendre ou se divertir.

Je pense que c'est vraiment excitant, car cela ouvre de nombreuses opportunités pour les marques d'interagir avec les fans d'esports et de jeux.

Parlez-moi d'un exemple de créativité basée sur les données que vous avez vraiment aimé.

Quand j'ai pensé à cette question, j'ai voulu revenir au Saint Graal - mes jours Disney - et parler de la "Princesse IP", ces personnages vivent heureux pour toujours une fois que la princesse est sauvée par un prince. Lorsque vous mettez cela dans un contexte moderne, cela semble un peu inadapté, non ? Nous célébrons l'indépendance, la force et la grâce démontrées par les femmes du nouvel âge d'aujourd'hui.

Ainsi, il y avait une grande étude de marque autour de la propriété intellectuelle Princess à travers le monde à l'époque, et nous avons travaillé en étroite collaboration avec l'équipe Global Brand Management pour découvrir que le public cible moderne trouvait les attributs de la marque Princess vraiment dépassés. Pour faire court, la pièce de recherche faisait partie de la refonte mondiale de la princesse Disney, et nos découvertes ont aidé à remodeler les attributs de marque qu'une princesse moderne devrait représenter dans tous les pays. La nouvelle franchise princesse "Frozen" est née dans ce contexte et a remporté un incroyable succès au box-office.

Comment l'utilisation des données ou des informations sur l'audience éclaire-t-elle votre stratégie commerciale et comment vous donne-t-elle cet avantage concurrentiel ?

Nous prenons très au sérieux les analyses de données. Fait intéressant, le CRM fait partie de mon équipe de données chez ONE, ce qui, à mon avis, est assez unique. De nombreuses entreprises placent le CRM dans le marketing. Dès le premier jour de la mise en place du CRM, nous avons reconnu l'importance de la gestion des données de première partie, au niveau de l'entreprise.

Bien qu'il n'en soit qu'à ses balbutiements, nous avons commencé à expérimenter différentes initiatives en utilisant nos données propriétaires. En fin de compte, nous voulons approfondir notre relation avec les fans du monde entier, écouter ce qu'ils aiment (et n'aiment pas) et donc nous connecter davantage avec eux.

Quelle est la chose la plus intéressante à propos de votre public ?

La première chose qui saute aux yeux, c'est la synergie entre les publics gaming et sportifs. Lorsque nous élaborions la stratégie du plan de lancement de notre bras esports, nous avons réalisé une étude d'audience et avons été agréablement surpris de constater que près de 70 % de notre public ONE Championship ² étaient également des fans d'esports et de jeux.

Nous avons également vu la montée des femmes dans les sports et les jeux. Chez ONE Championship, nous avons une liste d'athlètes féminines de classe mondiale, comme Angela Lee, par exemple, qui est avec nous depuis le début de sa carrière.

Tout comme dans le MMA (arts martiaux mixtes), quand les gens pensent à l'esport, ils supposent parfois que c'est réservé à un type d'homme spécifique.

Mais en fait, aujourd'hui en Asie du Sud-Est, les femmes représentent près de la moitié de la communauté des esports et des jeux ³ .

Ainsi, lorsque nous pensons à notre stratégie en termes de narration, de distribution de contenu et de médias sociaux, l'engagement des femmes est essentiel et ce qui nous distingue de nos pairs.

Que pensez-vous de l'avenir sans cookies ?

C'est inévitable à mesure que les consommateurs deviennent plus avisés sur le numérique. En tant que marques et spécialistes du marketing, nous devrions tous adopter cet avenir axé sur la confidentialité. Une façon d'aborder ce problème est de réfléchir profondément à l'établissement d'une relation directe avec les consommateurs.

Nous devrions traiter nos clients comme des personnes et promouvoir une communication plus ouverte, au lieu de les considérer comme un point de données. Je pense que cela doit être un changement de mentalité majeur pour tous les spécialistes du marketing.

Quelle tendance principale voyez-vous émerger dans votre industrie au sens large ?

Une tendance sur laquelle nous essayons de capitaliser en ce moment est l'essor du mobile. Tout le monde ne peut pas se permettre un téléviseur grand écran, un ordinateur de jeu haut de gamme ou la dernière console, mais la plupart des gens possèdent un smartphone et ont accès à une vitesse décente d'Internet ces jours-ci.

Nous voyons cela comme une opportunité unique. Si vous pensez aux sports de combat, le contenu de deux athlètes qui s'affrontent est en fait très approprié pour être regardé en déplacement et sur votre téléphone, par rapport au football et au basket-ball, qui, relativement parlant, sont un peu plus difficiles à suivre sur un plus petit filtrer. Les jeux mobiles gagnent également en popularité - en fait, 88 % des joueurs en Asie du Sud-Est utilisent aujourd'hui leur mobile pour jouer à des jeux selon GWI ⁴ .

Comme je l'ai mentionné plus tôt, une autre tendance importante de l'industrie est l'importance croissante des femmes dans le sport. Cela est particulièrement vrai pour les sports et les jeux traditionnels, qui sont souvent considérés comme des secteurs à prédominance masculine.

Alors que le nombre de femmes dans ces industries continue de croître, les spécialistes du marketing et les créateurs de contenu doivent proposer un contenu inclusif qui résonne auprès d'un public plus large. Comprendre leurs besoins, leurs valeurs, leurs préférences et leur comportement est essentiel pour se connecter avec eux et faire grandir la communauté.

ONE est bien équipé pour aider les marques à établir une relation sincère avec ce segment clé. Au-delà de cela, l'autonomisation des femmes, non seulement du côté du contenu ou des affaires, mais aussi d'un point de vue organisationnel, est essentielle. C'est pourquoi nous sommes de grands partisans de nos femmes leaders à ONE.

Sources

1. ONE Esports Fan Engagement Tracker FY21 Q4
2. ONE community x esports deep dive, FY20 Q2
3. ONE Esports Insights Series 2021 : Démystifier la communauté féminine de l'esport en Asie du Sud-Est
4. GWI Core, FY22 Q1-Q2