Quel est l'impact de la crise du coût de la vie sur le commerce en ligne ?

C'est comme si nous n'arrivions pas à faire une pause. Comme si plus de deux ans d'une pandémie ne suffisaient pas à faire face, nous avons maintenant une crise du coût de la vie qui plane sur nos épaules.

Cela a un impact sur les dépenses de consommation et les entreprises dans toute une gamme d'industries. De plus en plus de gens commencent à redéfinir leurs priorités en matière de dépenses et se demandent : puis-je vivre sans ?

Dans ce blog, nous explorons l'impact du coût de la vie sur la vente au détail en ligne et ce que les consommateurs attendent des marques.

Achats en ligne : aperçus d'un ralentissement

Les détaillants en ligne ont été clairement gagnants pendant la pandémie, car les fermetures ont forcé les consommateurs à changer leur façon de faire leurs achats. Mais avec Covid devenant quelque chose avec lequel nous apprenons de plus en plus à vivre et la crise du coût de la vie qui s'intensifie, quelle direction les achats en ligne pourraient-ils prendre ?

Bien que la réponse ne soit pas encore claire, nous voyons des signes de ralentissement de sa croissance.

En utilisant GWI Core, le nombre de consommateurs dans le monde qui déclarent avoir acheté un produit ou un service en ligne au cours de la semaine dernière a légèrement diminué de 3 % depuis le quatrième trimestre 2021, alors que jusqu'à présent, il était constamment à la hausse. Bien qu'il ne s'agisse pas d'une chute énorme, cela pourrait être le signe d'une plus grande instabilité à l'horizon.

Cela est repris dans le rapport SpendingPulse de Mastercard de mai, où il a constaté que les transactions de commerce électronique avaient chuté. Les données de l'ONS ont également révélé que les ventes au détail en ligne au Royaume-Uni avaient diminué en mai. Pendant ce temps, la centrale électrique du commerce électronique, Amazon, a enregistré sa croissance la plus lente jamais enregistrée au premier trimestre de cette année.

De nombreux consommateurs ont encore adopté les achats en ligne à bras ouverts. Sur 6 marchés, 25 % déclarent que leur comportement d'achat en ligne a augmenté au cours de l'année écoulée et 20 % s'attendent à ce qu'il augmente encore à l'avenir.

Dans le même temps, 15 % disent qu'il a diminué par rapport à il y a 12 mois, et 12 % supplémentaires s'attendent à ce qu'il diminue encore plus à l'avenir, ce qui signale que certaines personnes semblent prêtes à réduire leur consommation. En général, cependant, la majorité s'attend à ce que leurs comportements d'achat en ligne restent les mêmes.

Pour les baisses que nous constatons, il y a probablement une combinaison de facteurs en jeu. Certains consommateurs retournent davantage dans les magasins physiques, ce qui peut avoir un effet d'entraînement sur les ventes en ligne. Dans le même temps, la crise du coût de la vie oblige de nombreux consommateurs à redéfinir leurs priorités de dépenses, à mesure que le coût des produits essentiels comme la nourriture et le carburant augmente.

Les achats discrétionnaires, qui sont plus susceptibles d'être en ligne, semblent devoir être les premiers sur le billot. Aux États-Unis, par exemple, le nombre de consommateurs qui déclarent avoir acheté des vêtements en ligne au cours du dernier mois a chuté de 12 % depuis le troisième trimestre 2021, lorsqu'il a atteint un pic.

Dans le même temps, les achats de produits essentiels comme l'épicerie en ligne ont augmenté de 8 % au cours de cette période. Les consommateurs pourraient encore apporter des changements à leurs comportements d'épicerie, comme dépenser moins lorsqu'ils font leurs courses ou faire des échanges de produits intelligents, mais nous pouvons nous attendre à voir des catégories essentielles avoir une plus grande adhérence que d'autres.

Pour les marques et les détaillants, il est important d'utiliser le commerce en ligne à leur avantage. Primark, un détaillant qui a traditionnellement évité une offre en ligne, teste un service click-and-collect dans certains magasins au Royaume-Uni. C'est un bon exemple de rencontrer les consommateurs là où ils se trouvent et de créer plus de points de contact d'achat.

Les magasins discount et les marques propres sont en

Presque tous les consommateurs disent qu'ils se sentent plus soucieux des prix dans une certaine mesure. La majorité des consommateurs affirment également que le coût de la vie actuel a augmenté par rapport à il y a 6 mois.

Alors que l'inflation continue de mordre, certaines personnes sont naturellement plus axées sur la valeur et obtiennent le meilleur rapport qualité-prix.

Les consommateurs se tournent davantage vers les magasins discount ou à un dollar, le nombre d'Américains déclarant en visiter un augmentant souvent de 9 % depuis le deuxième trimestre 2020.

De nombreux détaillants commencent à réagir. Nordstrom Rack étend ses magasins hors prix aux États-Unis et se penche sur son argument de vente : des marques de luxe à des prix avantageux.

Au Royaume-Uni, des supermarchés comme Sainsbury's et Iceland se penchent davantage sur la valeur. Sainsbury's a récemment ajouté ses 20 lignes de volume les plus élevées à sa campagne Aldi Price Match, tandis que l'Islande a vendu trois produits essentiels pour 1p dans une offre limitée en ligne uniquement.

Considérant que la nourriture ou l'épicerie est la catégorie la plus importante pour laquelle les consommateurs déclarent être le plus soucieux des prix (59 %), ces types de campagnes sont susceptibles de bien réussir car les gens donnent la priorité aux produits essentiels.

Les produits sous marque de distributeur pourraient être quelque chose que les consommateurs commenceraient à envisager davantage dans le but de réduire les coûts. En utilisant GWI USA, le nombre d'acheteurs américains qui déclarent acheter des produits de marque propre a augmenté de 6 % depuis le deuxième trimestre 2020.

Et en France, en Allemagne, en Espagne et au Royaume-Uni, près de 70 % déclarent acheter souvent des produits de marque propre, les produits de base comme les produits secs (par exemple, l'huile de cuisson, les pâtes, etc.) et les produits de boulangerie augmentant le plus depuis le troisième trimestre 2021.

Cela pourrait encore augmenter à mesure que les consommateurs effectuent davantage d'échanges permettant d'économiser de l'argent. Au Royaume-Uni, Boots a gelé les prix de 1 500 produits de marque propre jusqu'à la fin de 2022. Aux États-Unis, Kroger, Walmart et Target ont indiqué que les acheteurs se tournent vers les marques de magasins.

De nombreux consommateurs prévoient également de sauter sur le Prime Day d'Amazon pour faire de bonnes affaires. Sur 5 marchés, 44 % déclarent qu'ils prévoient d'acheter pendant l'événement, les produits ménagers et l'électronique étant en tête de liste. Certains consommateurs pourraient en profiter pour acheter un produit technologique qu'ils avaient en vue à prix réduit ou offrir des cadeaux à leurs proches. Quoi qu'il en soit, tout ce qui permet aux consommateurs d'économiser quelques dollars attirera certainement leur attention.

Le marché des vêtements d'occasion s'accélère

Le marché de l'occasion est passé des boutiques caritatives et des friperies aux plateformes de vente au détail et de revente en ligne. Et c'est une grosse affaire. Le marché mondial des vêtements d'occasion devrait croître de 127 % d'ici 2026, soit trois fois plus vite que le marché mondial des vêtements dans son ensemble, selon le dixième rapport annuel sur la revente du magasin de revente en ligne ThredUp.

L'achat d'articles d'occasion est l'une des activités en ligne à la croissance la plus rapide que nous suivons, augmentant de 12 % parmi la génération Z dans le monde depuis le premier trimestre 2021.

Aux États-Unis, un quart de la génération Z se dit plus à l'aise d'acheter des articles d'occasion que des articles neufs. Cela reste également relativement élevé parmi les générations plus âgées, avec un peu plus d'un cinquième des baby-boomers disant la même chose.

Bien que l'achat d'occasion soit une énorme opportunité de vivre des modes de vie plus durables, c'est aussi quelque chose qui pourrait également réduire les coûts.

En France et au Royaume-Uni, 25 % et 20 % des consommateurs déclarent envisager d'acheter des vêtements d'occasion pour réduire leurs coûts - les chiffres les plus élevés des 9 marchés suivis.

Pour les consommateurs qui cherchent à réduire leur impact sur l'environnement, le passage du neuf à l'occasion est un changement de mode de vie gérable, tout en satisfaisant leurs besoins de manière plus rentable.

De plus en plus de marques exploitent ce phénomène de revente pour répondre à la demande des consommateurs. ThredUp a récemment lancé Recommerce 100, un indice qui suit les marques et les détaillants qui ont des programmes de revente. En mars 2022, le tracker a enregistré 41 boutiques de mode proposant une offre de revente, et d'autres suivront certainement.

Points clés à retenir

La crise du coût de la vie assombrit le commerce en ligne

Même si les achats en ligne sont toujours à l'ordre du jour, nous voyons les premiers signes que son boom induit par Covid pourrait vaciller. Certaines catégories seront plus durement touchées que d'autres – pensez aux achats discrétionnaires comme les gros articles ménagers ou les vêtements.

Les consommateurs ont de la valeur en tête

À mesure que le coût de tout, de la nourriture au carburant, augmente, les consommateurs se tournent davantage vers les marques et les détaillants qui privilégient la valeur. Attendez-vous à voir les magasins à prix réduits et les marques de distributeur continuer à rafler l'argent des consommateurs.

Les vêtements d'occasion gagnent en popularité

L'achat de vêtements d'occasion est l'une des activités en ligne à la croissance la plus rapide pour la génération Z. Non seulement les vêtements d'occasion sont meilleurs pour la planète, mais ils sont également meilleurs pour les portefeuilles des consommateurs. La mode de la revente et de la location est appelée à se renforcer.