Êtes-vous en train d'optimiser votre recherche payante ?… Voici comment y remédier !

Publié: 2018-02-10

Dernière mise à jour le 30 juillet 2018

Vous êtes-vous déjà assis pour parcourir votre compte Adwords ou un autre compte de recherche payante pour vous retrouver confus et désorienté ? Avez-vous l'impression d'avoir trop de campagnes, de groupes d'annonces et de mots clés qui vous font tourner la tête même à l'idée de travailler sur votre compte ? Si c'est le cas, vos campagnes peuvent être plus importantes qu'elles ne devraient l'être. Vous vous battez peut-être contre vous-même et vous réfléchissez trop à votre stratégie de recherche payante. Et puis, qui suis-je pour dire ça ? Je suis le gars qui pousse constamment mon service à développer ses groupes d'annonces dans des groupes plus pertinents. Nous savons tous maintenant que la pertinence est ce qui motive nos comptes…

Sans pertinence, nous n'obtenons pas de meilleurs scores de qualité…
… sans de meilleurs niveaux de qualité, nous n'obtenons pas d'amélioration du classement des annonces
… sans amélioration du classement des annonces, nous n'obtenons pas un placement d'annonces de premier ordre
… sans placement publicitaire de premier ordre, nous obtenons des taux de clics inférieurs
… avec des taux de clics inférieurs, nous obtenons moins de trafic
… avec moins de trafic, nous sommes obligés d'augmenter notre coût par clic à tous les niveaux
… avec un coût par clic accru, nous obtenons un placement d'annonces plus élevé, puis plus de clics, puis plus de conversions, mais le tout à un coût par acquisition plus élevé….

… Encore une fois, je pense que nous pouvons tous convenir que la pertinence est ce qui motive nos comptes de recherche payante. Cela dit, existe-t-il une chose telle que "sur-optimiser" vos comptes de recherche payante ? La réponse est oui. Voici quelques façons d'optimiser vos comptes PPC :

Ne pas diffuser suffisamment clairement vos mots clés, produits et/ou annonces conduira à des campagnes et des groupes d'annonces surdimensionnés.
Empilez aveuglément le niveau de campagne et d'autres ajustements d'enchères.

Pour certains, la première option peut sembler le contraire de l'optimisation. Généralement, lorsque les gens pensent à optimiser quelque chose, ils pensent à des moyens de les simplifier, de les lier et de réduire l'encombrement. Pour la plupart des personnes qui ne sont pas familiarisées avec les techniques de recherche et d'optimisation payantes, le regroupement de mots clés dans un seul groupe d'annonces semble généralement être la bonne méthode d'optimisation. Cela ne pourrait pas être plus éloigné de la vérité. Les groupes d'annonces surchargés peuvent entraîner un certain nombre de problèmes différents pouvant entraîner une multitude de problèmes indépendants. Le premier, et le plus important à mon avis, est la pertinence des mots clés. Pour ceux qui ont lu plus d'un de mes blogs, vous reconnaîtrez que c'est l'une des principales choses sur lesquelles je prêche constamment (comme vous pouvez le voir plus haut dans cet article). La faible pertinence des mots clés est le flocon de neige qui fait avancer la "série" de problèmes que j'ai présentés plus tôt. Un autre problème tout aussi important est que le surpeuplement des mots clés entraîne généralement un certain niveau de termes à « faible volume de recherche » dans vos groupes d'annonces. Google désactivera automatiquement les termes à faible volume de recherche jusqu'à ce qu'il considère ces mots clés comme statistiquement significatifs. Cela signifie que vous aurez un certain nombre de termes encombrant votre groupe d'annonces qui n'ont aucune signification. Sans parler du fait qu'ils sont plus que susceptibles d'être sans rapport avec les termes de trafic plus élevés dans vos groupes d'annonces qui hébergeront des niveaux de qualité inférieurs et finiront par éroder toute chance de données historiques positives. Voici le plan de jeu avec lequel vous devriez travailler :

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Assemblez des mots-clés extrêmement pertinents à un groupe d'annonces à l'aide des termes Phrase Match, Exact Match et Broad Match Modified. Par exemple, utilisez les termes suivants dans un seul groupe d'annonces :
1. [chaussures rouges], "chaussures rouges", +chaussures +rouges
2. [chaussures rouges à vendre], "chaussures rouges à vendre", +chaussures +rouges +à +vendre
3. [vente de chaussures rouges], "vente de chaussures rouges", +vente +chaussures +rouges
4. [chaussures rouges près de moi], "chaussures rouges près de moi", +chaussures +rouges +près de +moi

… tout ce qui concerne une autre couleur, un autre style et une autre marque que vous souhaiterez avoir dans un groupe d'annonces différent et éventuellement même une campagne différente si vous le souhaitez. Cette étape ainsi que la gestion de tous les mots-clés de longue traine et des requêtes de recherche uniques ou inconnues qui peuvent se présenter au fil du temps

Surveillez régulièrement vos rapports sur les requêtes de recherche pour vous assurer de deux choses :
1. Tout d'abord, vous devez surveiller vos rapports SQR pour vous assurer que vous ajoutez de nouveaux mots clés négatifs qui devront être exclus de votre campagne ou groupe d'annonces.
2. Deuxièmement, vous voudrez trouver ces "mots clés à longue traîne et requêtes de recherche uniques ou inconnues" que j'ai mentionnés il y a un instant afin que vous puissiez déterminer s'ils ont un trafic important.
Une fois que vous aurez trouvé ces termes dans vos rapports SQR, vous voudrez les ajouter à leur propre groupe d'annonces en suivant les étapes précédentes.
1. Cela entraînera une augmentation des niveaux de qualité et,
2. Trafic mieux ciblé…

… que vous pouvez envoyer vers une page de destination plus précisément pertinente.

Le prochain sur la liste est "empiler aveuglément le niveau de la campagne et d'autres ajustements d'enchères". Vous devrez vous demander si vos ajustements d'enchères fonctionnent ensemble plutôt que les uns contre les autres. Trop souvent, les gens définissent aveuglément différents ajustements d'enchères dans leurs comptes sans analyser pourquoi ils doivent être effectués en premier lieu, et sans savoir comment ils vont suivre les résultats une fois qu'ils les auront définis. Tout d'abord, regardons de plus près les différents types de réglages de bus qui peuvent être effectués :

CPC max. (au niveau du groupe d'annonces)
CPC max. (niveau du mot clé)
Ajustement des enchères en fonction de la zone géographique
Ajustement des enchères en fonction de l'appareil
Ajustement des enchères en fonction du temps
Ajustement des enchères en fonction de l'audience
Ajustement des enchères en fonction du sexe
Ajustement parental des enchères
Ajustement des enchères en fonction de l'âge

… maintenant, certains de ces ajustements d'enchères peuvent ne pas être pertinents pour chaque campagne individuelle, car certains ne peuvent être pertinents que pour les campagnes de remarketing ou d'affichage, et certains peuvent uniquement être pertinents pour les campagnes de recherche. Cela dit, les 5 premiers se rapportent généralement à tous, et sont ceux qui m'inquiètent le plus et que j'essaie de garder sur mon radar.

La chose la plus importante à retenir lors de la définition d'un type d'ajustement des enchères est de vous assurer que vous comprenez "pourquoi" vous le faites, puis d'avoir un plan pour suivre les résultats. Vous ne devez vraiment jamais appliquer plusieurs ajustements d'enchères à quoi que ce soit avant de commencer avec un seul. Si vous commencez par vos ajustements d'enchères au niveau des mots clés et que vous y collectez des données utiles, vous pouvez maintenant essayer d'ajouter un autre type d'ajustement d'enchères. L'astuce ici est de ne jamais ajouter plus d'une variable à l'équation à la fois. Plus vous ajoutez de variables, plus vous avez de chances de ne jamais savoir quelle variable a réellement causé le changement résultant, qu'il soit bon ou mauvais.