CTR organique en 2020 - une étude de 8 452 951 mots-clés

Le CTR (taux de clics) vous indique combien de fois un lien est cliqué par son nombre total de vues (impressions) dans les résultats de recherche. Disons que lorsque les utilisateurs ont tapé "vélo de montagne" dans Google, votre site Web s'est affiché 1000 fois et a enregistré 100 clics. Cela signifie que votre CTR est de 10 %. Une règle d'or : plus votre classement est élevé, plus votre CTR organique est élevé .

Un mème populaire dit que "le meilleur endroit pour cacher un cadavre est la page 2 de la recherche Google" car tout le trafic est capturé par le TOP 10. En réalité, les taux de clics pour divers postes ont changé au fil des ans, conformément au l'évolution des SERP eux-mêmes. Cette étude vous montre comment les choses se présentent actuellement.

Il n'y a qu'un seul endroit où vous pouvez vérifier vos CTR organiques : la Google Search Console . Il montre le taux de clics de chaque mot clé qui génère des impressions pour l'URL de votre site Web (onglet "Résultats de la recherche").

Par exemple : la requête de recherche « Senuto » nous a assuré 21 321 impressions dans les SERP et 16 352 clics. 16352 divisé par 21321 est égal à 0,767, donc notre CTR est de 76,7 % .

Locaux de l'étude

Nous nous sommes posé une question : à quoi ressemble le CTR organique en 2020 ? La recherche d'une réponse nous a poussé à effectuer une analyse approfondie de millions de mots-clés.

• Les données couvrent la période de 365 jours jusqu'au 12 avril 2020.
• Les calculs sont basés sur 8 452 951 mots-clés de 1 952 sites Web. Pour certaines sections, le nombre exact de phrases et de sites Web peut différer, mais la signification statistique est assurée à tout moment. Nous avons récupéré les résultats de recherche pour chaque mot-clé afin de vérifier les fonctionnalités SERP (extraits en vedette, graphiques de connaissances ou réponses directes). Les positions dans Google Search Console sont fournies sous forme de moyenne, arrondie aux fins de l'étude.

CTR organique par classement

Le graphique ci-dessous présente le taux de clic moyen généré par l'URL répertoriée sur la même position dans les SERP.

Données sous forme de tableau :

Que pouvons-nous apprendre des données ?

• TOP 1 pour ordinateur a un CTR généralement plus élevé que TOP 1 pour mobile.
• Le TOP 3 pour desktop a un CTR organique de 64,08% , contre 57,89% pour mobile .
• Pour les résultats mobiles, les listes à la fin de la page 2 font mieux que les positions intermédiaires sur la page 1 (par exemple, la position 20 a un CTR bien plus élevé que la position 7).

CTR organique – Mots-clés de marque

Examinons le taux de clics obtenu par les vingt premières positions pour le trafic de marque (mots clés tels que « nike »).

Données sous forme de tableau :

Que pouvons-nous apprendre des données ?

• L'URL de premier rang pour les mots clés de marque a un CTR plus élevé sur le bureau que sur les appareils mobiles. Pourquoi? Parce que le résultat d'une recherche de marque sur ordinateur semble beaucoup plus élaboré.

Pour vous faire une meilleure idée, comparez les résultats de recherche de « Nike » sur ordinateur et sur mobile.

Bureau :

Mobile:

Si une entreprise a un balisage @schema , le résultat sur mobile peut être complété par des informations supplémentaires (voir : "apple").

• La première liste a de loin le CTR le plus élevé , ce qui est naturel car les chercheurs qui interrogent un nom de marque veulent souvent trouver le site Web de l'entreprise.
• Pour les grandes marques, les résultats de recherche organiques sur mobile incluent un lien d'installation pour l'application de l'entreprise. La fonctionnalité peut être un moteur essentiel du trafic de marque mobile et du CTR organique, en particulier si l'application est populaire (exemple : Zalando).
• La page 2 est vue par environ 9,90 % des utilisateurs mobiles et 7,60 % des utilisateurs de bureau.

CTR organique pour les mots clés sans marque

Le graphique ci-dessous montre le CTR des mots-clés sans marque (par exemple "réfrigérateur") sur ordinateur et mobile.

Données sous forme de tableau :

Ces chiffres révèlent les vraies couleurs des résultats de recherche actuels. Quelques recettes intéressantes :

• Le premier résultat (TOP 1) ne capte pas le triple du trafic du second. Il surpasse la deuxième liste de 72 % sur ordinateur et de 48 % sur mobile.
• L'époque où la première position générait un CTR de 40 à 50 % est révolue et ne revient jamais. Actuellement, son taux de clics a chuté à un peu plus de 20%, ce qui découle de l'évolution des SERP et du comportement des utilisateurs. Google continue de nous inonder de fonctionnalités SERP de plus en plus élaborées. Pendant ce temps, nous avons ajusté nos habitudes de recherche, en nous orientant vers des requêtes plus spécifiques et en vérifiant les listes SERP inférieures pour obtenir des informations.
• 30 % des utilisateurs de bureau cliquent sur la page 2 de Google, contre 15,4 % des utilisateurs mobiles.

CTR SEO vs longueur de requête

La longueur de la requête est une mesure essentielle dans l'analyse du comportement des utilisateurs. Les utilisateurs qui saisissent des mots clés courts (généraux) dans la recherche Google ont une intention différente de ceux qui saisissent des phrases longues (précises). Le graphique ci-dessous montre notre analyse des changements organiques du CTR par rapport à la longueur de la requête. Les mots-clés de marque ont été laissés de côté.

Données sous forme de tableau :

Que pouvons-nous apprendre des données ?

• Plus la requête est courte, plus le taux de clics est faible. Les mots-clés composés d'un seul mot ne sont cliqués que dans 46,02 % des recherches (contre plus de 54 % des recherches sans clic où l'utilisateur ne clique sur aucun résultat).
• Plus la requête est longue, plus l'utilisateur visualise de résultats. Les requêtes courtes ne génèrent pratiquement aucun clic pour les annonces de la page 2.
• Pour les requêtes de quatre mots ou plus, le CTR total du TOP 20 dépasse les 100 %. En d'autres termes, les utilisateurs ont tendance à cliquer sur plusieurs résultats. Pourquoi? Peut-être parce que les chercheurs tapent des mots clés à longue traine lorsqu'ils ont besoin d'informations détaillées et doivent effectuer une recherche plus approfondie.
• Des requêtes plus courtes produisent plus de fonctionnalités SERP dans les résultats de recherche, ce qui réduit également le taux de clics. Le tableau ci-dessous indique le pourcentage de mots clés avec des fonctionnalités et des extraits par longueur de requête.

Comme vous pouvez le constater, à mesure que les requêtes s'allongent, le pourcentage de pages contenant des extraits diminue . Simultanément, le nombre de clics dans les résultats de recherche organiques augmente.

SEO CTR vs extraits

Les données montrent les ravages que les extraits peuvent causer sur le comportement régulier des utilisateurs. Analysons le problème avec quelques exemples convaincants.

Le TOP 1 nul…

Nous nous sommes habitués à penser que le TOP 1 est le Saint Graal du SEO.

Cependant, ce n'est souvent plus le cas. Regardez le résultat de recherche suivant :

Le tableau ci-dessus implique que Wikipédia génère le CTR de 7,02% . La fonctionnalité a volé 31% du trafic nominal qui irait à Wikipédia il y a quelques années.

Le premier n'est pas toujours le meilleur...

Prenons un autre exemple curieux :

Comme vous pouvez le constater, le premier résultat de recherche organique se trouve au-dessus de la carte, tandis que les autres sont regroupés en dessous. Dans ce cas, la première position a un CTR inférieur (3,35 %) à la deuxième position (15,5 %). Apparemment, les utilisateurs ignorent les cartes et recherchent les résultats de recherche ci-dessous.

SEO CTR avec et sans extraits

Le tableau ci-dessous compare les taux de clics générés par les résultats avec et sans fonctionnalités SERP (snippets). Il montre combien d'efforts SEO CTR sont perdus en raison des mises à jour SERP sans fin introduites par Google.

En ce qui concerne les changements de mise en page SERP au cours des dernières années, la première position est de loin le plus grand perdant . Avec l'avènement des extraits de code, le CTR de la première liste a chuté de 21,04 points de pourcentage . La moitié du taux de clics a été perdue. Le fiasco éclipse les dégâts infligés au CTR du deuxième et aux positions inférieures. Généralement, le TOP 1 est celui où les extraits frappent le plus fort.

Certains extraits ont un impact important sur le CTR, tandis que d'autres - pas tellement. Ci-dessous, nous présentons nos estimations concernant le CTR organique saisi par plusieurs extraits populaires des 10 meilleurs résultats. Seuls les résultats présentant une seule caractéristique ont été pris en compte.

SEO organique vs Google Maps

Les cartes servent à afficher les résultats locaux et occupent une part considérable de la page des résultats de recherche. Quel impact ont-ils sur le CTR des résultats de recherche réguliers ?

En Pologne, les cartes comportent environ 17 % des mots clés . Nous avons identifié cet extrait dans les résultats de recherche pour environ 5,3 millions de mots-clés sur les 31 millions testés.

CTR organique vs Google Ads, ou le PLA (Product Listing Ads)

Product Listing Ads est un extrait chargé d'afficher des annonces Google élaborées dans les résultats de recherche.

L'extrait de code apparaît pour environ 0,9 % des mots-clés - nous l'avons identifié dans les résultats de recherche pour 290 000 mots-clés sur les 31 millions testés. Contrairement aux Google Ads classiques, qui ont peu d'impact sur le CTR organique, PLA vole une grande partie du trafic des résultats de recherche organiques.

CTR organique vs Knowledge Graph

La fonctionnalité apparaît en réponse à des requêtes telles que "races de chiens". Vous pouvez le voir dans la capture d'écran ci-dessous.

La disposition du panneau peut varier en fonction du mot-clé. Essayez d'entrer : "tempérament du chien d'arrêt".

Cela montre que l'extrait consomme une grande partie du CTR. Il apparaît pour 0,017 % de mots-clés. Nous l'avons identifié dans les résultats de recherche pour environ 55 500 mots-clés sur les 31 millions testés.

CTR organique vs réponse directe

La réponse directe est une fonctionnalité qui affiche la réponse à la requête directement dans le SERP. Par exemple, la question « combien de temps pour faire bouillir des œufs ? » donne l'explication suivante :

Notez que si le résultat figure dans la réponse directe, il ne sera pas inclus dans les résultats de recherche organiques ci-dessous. Le changement a été effectué le 23 janvier 2020. C'est pourquoi le tableau suivant montre les données avant et après la mise à jour.

En janvier, le résultat est apparu à la fois dans la réponse directe et - souvent - en première position, mais le taux de clics était de 40,68 %. Même si l'URL est apparue deux fois, son CTR n'était pas plus élevé que sur le SERP sans extrait.

En effet, la fonctionnalité génère une prépondérance de requêtes sans clic , où l'utilisateur trouve la réponse directement en haut de la SERP et ne clique sur aucun lien. Après le changement du 23 janvier 2020, le CTR de l'URL de premier rang a chuté. Le chef n'a rien gagné. Cependant, comme les utilisateurs omettent le TOP 1, les sites Web des positions inférieures en profitent.

Pour les autres fonctionnalités et extraits, nous n'avions pas suffisamment de mots clés pour déterminer leur impact sur les résultats de recherche.

Actuellement, la réponse directe figure dans 3,6 % des pages de résultats de recherche. Nous l'avons identifié dans les résultats de recherche pour environ 1,1 million de mots-clés sur les 31 millions testés.

CTR organique vs Knowledge Card sur la droite

La fonctionnalité apparaît pour des requêtes telles que "Paul McCartney", avec les informations extraites de Wikipedia.

Actuellement, les cartes de connaissances figurent dans 9,5 % des pages de résultats de recherche. Nous les avons identifiés dans les résultats de recherche pour environ 2,95 millions de mots-clés sur les 31 millions testés.

Emballer

Notre étude montre qu'il n'y a pas de modèle unique que vous pouvez utiliser pour chaque mot-clé. Toute fonctionnalité, extrait ou type de requête peut modifier radicalement le comportement de l'utilisateur. Dans cet esprit, nous pouvons tirer les conclusions suivantes :

• Le référencement payant à la performance n'a aucun sens. Il y a quelque temps, il y avait un battage médiatique pour régler les services de référencement "sur les résultats". Le client a payé plus lorsque le site Web a grimpé dans les SERP. Comme démontré ci-dessus, la première position n'est plus toujours la meilleure en termes de taux de clics.
• Estimations – la plupart des estimations SEO sont basées sur le nombre de recherches et le CTR attendu. Notre étude révèle qu'un tel modèle est vulnérable à des tonnes d'erreurs. Vous pouvez maintenant voir le défi auquel Senuto est confronté lorsque nous essayons d'estimer le trafic du site Web.
• Rester immobile, c'est reculer. La part de trafic des appareils mobiles est en hausse, de sorte que les résultats de recherche agrégés ont un CTR inférieur. Le problème est aggravé par les extraits optimisés, qui ont un impact considérable sur le taux de clics et dont le nombre augmente chaque mois.

Lorsque nous avons mené une étude de réponse directe en 2016, la fonctionnalité n'est apparue que pour environ 121 000 mots clés. Aujourd'hui, ce nombre est passé à 1,1 million. En quatre ans, les réponses directes ont proliféré de 1 000 % dans les SERP.

Nous avons l'intention de surveiller de près le CTR organique. Vous pouvez vous attendre à ce que nous mettions à jour l'étude.

Si vous avez des idées sur le CTR SEO, partagez-les dans un commentaire.

* Nous avons mené cette recherche sur la base du SERP en Pologne, mais les résultats sont également exacts pour d'autres marchés.