Principaux conseils pour mettre en œuvre une recherche originale dans votre marketing de contenu

Il y a vingt ans, de nombreuses entreprises publiaient des articles sur le leadership éclairé, bien avant que cela ne s'appelle le marketing de contenu. Les éditeurs les plus prolifiques étaient les sociétés mondiales de conseil en gestion et les sociétés de services financiers. Ces géants de l'entreprise ont régulièrement publié des rapports, des interviews et des articles rédigés par des experts. Et ils ont publié beaucoup de recherches originales. L'étude Global CEO de PwC en est un excellent exemple. Maintenant dans sa 22e année, la recherche est un exemple fantastique d'un élément de contenu important et influent pour la suite C.

Pourtant, au cours de la dernière décennie, alors que le marketing de contenu faisait son apparition, la plupart des entreprises ont adopté à peu près tous les autres types de contenu, à l' exception de la recherche. Avec autant de tactiques et de canaux numériques parmi lesquels choisir, la recherche semblait une option assez boutonnée (lire : ennuyeuse). En 2019, le vent semble à nouveau tourner. Et c'est parce que la recherche fonctionne si bien. À une époque où les spécialistes du marketing de contenu ont du mal à attirer l'attention dans un domaine extrêmement surpeuplé, la recherche originale est une tactique qui donne des résultats. (De plus, les spécialistes du marketing apprennent que la recherche n'a pas à être ennuyeuse - je promets de fournir des exemples qui prouvent mon point de vue.)

Pourquoi la recherche fonctionne-t-elle si bien ?

• La recherche gagne des backlinks. Une étude de BuzzSumo l'année dernière a révélé que la moitié de tout le contenu publié en 2017 n'avait aucun lien entrant. Bien que les résultats puissent être troublants, le fondateur de Buzzsumo, Steve Rayson, a ce conseil : « La recherche faisant autorité et le contenu de référence sont l'exception. Ces deux types de contenu obtiennent systématiquement des liens et des partages. » (Et pour prouver son point de vue, cette analyse originale basée sur les données de Buzzsumo a généré 284 backlinks.)

• Les journalistes aiment la recherche. Si vous menez votre étude avec rigueur, en faisant attention à la méthodologie, les journalistes feront attention aussi. Des points supplémentaires si vous le présentez de manière à ce qu'il soit facile pour les journalistes de synthétiser et d'expliquer à leur public.

• La recherche alimente votre calendrier éditorial. Une étude ou une analyse bien conçue génère une richesse de contenu pour vos moteurs éditoriaux et de médias sociaux. Nous avons travaillé avec des clients sur des enquêtes qui génèrent des dizaines d'articles de blog, de livres électroniques, de kits d'outils, de vidéos, etc.

• La recherche est visuelle. De par sa nature même, la recherche originale est visuellement attrayante. Si elles sont bien faites, vos recherches peuvent produire de belles visualisations de données attrayantes, parfaites pour le partage sur les réseaux sociaux.

Qu'est-ce que la recherche en tant que contenu ?

Avant d'aller plus loin, parlons d'abord de ce que nous entendons par recherche. Quand je dis recherche originale, je ne parle pas d'étude de marché, d'étude client ou d'étude concurrentielle. Au contraire, la recherche originale en tant que marketing de contenu signifie héberger une étude originale et publier les résultats de cet effort. Les types de recherche dont nous parlons souvent au public appartiennent à l'une des quatre catégories suivantes :

1. Enquête d'analyse comparative traditionnelle : la plupart des spécialistes du marketing pensent aux enquêtes d'analyse comparative lorsqu'ils pensent à publier des recherches, et il existe de nombreux bons exemples à citer... de l'étude Content Marketing Continuum de Skyword au rapport annuel Benchmarks, Budgets and Trends du Content Marketing Institute. . Et le dernier rapport sur le bonheur marketing de MarketingProf est un excellent exemple d'une approche plus amusante d'une enquête de référence. (Divulgation : Skyword et MarketingProfs sont tous deux clients de Mantis Research.)

2. Enquêtes et sondages abrégés : vous voulez aller encore plus loin ? Pourquoi ne pas poser quelques questions sur un sujet très limité ? LendEDU, une société de refinancement de prêts, publie des études extrêmement courtes sur des sujets étroits et divertissants, tels que : "Que feraient les Américains pour une augmentation de 10 % ?"

3. Analyse des données détenues : de nombreuses entreprises ont accès à des données utilisateur anonymisées pour rapporter des informations intéressantes (les entreprises technologiques sont assises sur des trésors de données). Par exemple, Compare.com a récemment analysé sa base d'utilisateurs pour comprendre l'impact d'une assurance périmée sur les primes d'assurance automobile (indice : ne laissez jamais votre assurance automobile expirer). Je suis aussi un grand fan du travail de Track Maven avec les données détenues. Quelqu'un m'a récemment indiqué l'analyse de Track Maven du panel de candidats à la présidentielle en 2016, qui a fini par être un regard plutôt prémonitoire sur les élections à venir.

4. Analyse des données tierces : Orbit Media, une société de conception et de développement Web, souhaitait améliorer sa part de backlinks en publiant des recherches originales basées sur des données tierces. Il a utilisé les outils d'analyse dont il dispose pour analyser les données et publier de nouvelles informations à son public d'experts en marketing. Orbit Media a choisi les 50 meilleures entreprises de marketing et de publicité au monde (par taille selon Alexa), puis a analysé le site Web de chaque entreprise, en examinant leurs performances sur 10 normes de conception Web présélectionnées. Il a publié les résultats dans un article de blog intitulé les 10 meilleures pratiques sur les 50 meilleurs sites Web. Cette publication a généré des centaines de backlinks recherchés depuis 2015.

Avant d'investir, définissez votre « pourquoi »

Il est tentant d'aller de l'avant à toute vitesse et de commencer à concevoir une enquête ou à analyser des données internes, mais nous avertissons les spécialistes du marketing de comprendre d'abord pourquoi ils se lancent dans la recherche en premier lieu. Au début du processus, vous devez déterminer :

• Quel type de recherche est logique compte tenu de vos objectifs marketing ? Il existe de nombreux types de recherches que vous pouvez publier, mais certains types conviennent mieux à des objectifs spécifiques que d'autres. Définissez vos objectifs, puis associez le type de recherche à l'objectif que vous souhaitez atteindre. (Voir tableau 1)

• Quel est le paysage de votre histoire ? Nous constatons souvent que les spécialistes du marketing souhaitent entreprendre des recherches qui répondent à toutes les questions ! Il est beaucoup plus intéressant de se concentrer sur une histoire ou un thème, puis de sonder plus profondément dans ce domaine unique. Les recherches qui adoptent une approche « d'inventaire » (c'est-à-dire, apprenons un peu sur tout) sont souvent ennuyeuses à lire. Gardez votre objectif étroit pour rendre votre histoire plus intéressante.

• Comment allez-vous amplifier votre recherche ? Autre considération importante : comment donnerez-vous des ailes à votre recherche ? Comment sera-t-il emballé ? Distribué? Promu ? Amplifié ? Toutes ces questions ont un impact sur les types de projets que vous entreprenez et sur les premières considérations de conception. Documentez tout cela dès le début afin qu'il puisse éclairer votre prise de décision en cours de route.

• Où aurez-vous besoin d'un expert ? Certaines entreprises ont beaucoup de succès en adoptant une approche de recherche de bricolage, mais seulement si elles disposent d'un ensemble particulier de compétences en interne. Faites l'inventaire des parties du processus que votre équipe peut gérer et des parties du processus qu'il est logique d'externaliser. Les domaines dans lesquels les équipes marketing ont le plus souvent besoin d'aide sont : la stratégie de recherche, la conception d'enquêtes, l'analyse de données et la visualisation de données.

Tableau 1 : Relation entre les objectifs de recherche et le type de recherche [Exemples]

Mon entreprise a mené des recherches avec BuzzSumo en 2018 pour comprendre si les spécialistes du marketing investissent dans des recherches originales et quels avantages ils en retirent. Nous avons constaté que parmi les spécialistes du marketing qui publient des recherches, 92 % disent qu'ils investiront à nouveau dans les 12 prochains mois. . C'est un énorme vote de confiance pour une tactique de marketing de contenu qui existait bien avant ce qu'on appelle le marketing de contenu.