Programmes de fidélité et paiement pour adhérer aux adhésions
Publié: 2024-02-22La véritable fidélisation des clients est une marque pour chaque marque de commerce électronique. Et cela se gagne grâce aux expériences qu'un client vit avec votre entreprise au fil du temps. Ce qui le rend plus précieux que les revenus à court terme, c'est qu'un client fidèle sera le défenseur de votre marque, attirera des clients et vous choisira toujours plutôt qu'un concurrent.
Contrairement à la croyance populaire, les adhésions payantes ne sont pas les nouveaux programmes de fidélité. En fait, nous sommes dans un endroit où les clients s'attendent non seulement à ce qu'une marque ait un programme de fidélité, mais s'engagent et soient enthousiasmés par les programmes de fidélité. Comparons donc les deux outils de fidélisation et voyons comment chacun se compare en matière de fidélisation durable et authentique des clients.
Points clés à retenir:
- Les abonnements payants créent des attentes des clients, pas de la fidélité.
- Vous ne répondez pas à un large éventail de besoins des clients et vous aliénez certains clients avec des abonnements payants.
- Les abonnements payants ne plaisent pas aux nouveaux acheteurs.
- Les clients sont plus susceptibles d'apprécier ce qu'ils ont gagné, et les abonnements payants contournent cela.
- Les abonnements payants entravent l’engagement client à long terme.
Programmes de fidélité vs abonnements payants
Un programme de fidélité est une stratégie de fidélisation qui récompense les clients qui interagissent avec votre entreprise par le biais d'achats répétés. Les programmes de fidélité permettent aux entreprises d'offrir des récompenses, des remises ou d'autres incitations afin d'acquérir, d'engager et, surtout, de fidéliser les clients. Simplement, un programme de fidélité incite les clients à gagner des récompenses.
Les adhésions payantes sont celles qui offrent des avantages et des bénéfices aux clients dès le départ en échange de frais. Certains des exemples les plus célèbres incluent Costco, Amazon Prime et même les plateformes de streaming, qui vous offrent toutes quelque chose de valeur en échange de frais mensuels ou annuels récurrents.
Les deux peuvent avoir le même objectif souhaité : créer et fidéliser une clientèle fidèle. Cependant, ils adoptent des approches différentes et affectent la manière dont les clients perçoivent leur fidélité et leur relation avec la marque.
Gabrielle Policella 
Pourquoi les abonnements payants ne fidélisent pas réellement les clients
Les abonnements payants peuvent sembler intéressants pour fidéliser les clients avec un retour sur investissement positif. Bien sûr, vous générez des revenus dès le départ, mais à quels coûts plus tard ?
Un inconvénient est que les clients percevront votre marque non pas avec une fidélité authentique mais avec des attentes. Si ces attentes ne sont pas satisfaites, les clients partiront vers un autre service ou produit. Dans les programmes d’adhésion payants, il y a moins de place aux erreurs. Les abonnements payants séparent les clients, n'attirent pas de nouveaux clients et limitent vos récompenses réelles.
1. Les abonnements payants séparent défavorablement les clients
Dès le départ, il est important de reconnaître que tous vos clients actuels ne seront pas intéressés à payer pour un programme d'adhésion. En choisissant de facturer aux clients des avantages de fidélité, vous limitez la portée de la fidélité des clients de votre marque en ne parvenant pas à répondre à un large éventail de besoins des clients.
Seuls ceux qui sont déjà fidèles à votre marque seront prêts à payer plus pour des avantages exclusifs. Tout le monde n'achète pas des produits aussi fréquemment que ces clients de premier plan, ce qui signifie que l'accès à des avantages exclusifs ne sera pas nécessairement considéré comme précieux pour les autres acheteurs. Cela pourrait amener les clients à se sentir exclus, peu motivés à agir et à rejoindre votre programme, et généralement incompris par votre marque.
2. Les abonnements payants n'attirent pas les nouveaux clients
Avant de s'engager dans un service d'abonnement ou d'adhésion, les clients doivent savoir qu'ils aiment le produit ou qu'ils font confiance à la marque. Il y a une raison pour laquelle les essais gratuits sont proposés en premier. Mais même avec un essai gratuit, la simple vérité est que les abonnements payants ne plaisent pas aux nouveaux acheteurs qui ne savent pas si votre marque ou votre produit vaut un nouvel achat.
Les abonnements payants n'attirent pas les nouveaux clients, car les clients doivent d'abord renoncer à quelque chose, comme des frais récurrents. Les programmes d'adhésion ont une barrière à l'entrée plus élevée, ce qui entraîne des taux d'engagement plus faibles au sein de votre clientèle. Bien sûr, vous pouvez générer des revenus dès le départ, mais les taux d’achats répétés diminueront. Et la possibilité d’augmenter la valeur moyenne des commandes (AOV) diminuera également. Sans oublier que vous courrez également le risque de taux de désabonnement élevés lorsque les clients annulent leur abonnement après avoir obtenu la valeur dont ils ont besoin.
3. Les abonnements payants limitent le pouvoir des récompenses
Alors que certaines marques choisissent de proposer des programmes de fidélité gratuits et des abonnements payants, les abonnements payants limitent la puissance d'un programme de récompenses. La motivation est l’un des facteurs psychologiques les plus puissants en jeu dans tout programme de récompense. Lorsque vous récompensez les clients pour avoir effectué des actions dans votre magasin, vous encouragez les comportements des clients qui maintiennent leur engagement. Lorsque les clients sont récompensés pour leur engagement dans votre magasin, ils sont plus susceptibles d'apprécier l'expérience globale de votre marque et ainsi de les fidéliser.
Les abonnements payants empêchent tout client d'agir avec la marque. Il n’y a aucun objectif à atteindre pour les clients. Aucune incitation à revenir. Les clients ont déjà payé le prix pour adhérer, et cela devient rapidement un coût irrécupérable. Les récompenses donnent aux clients une bouffée de dopamine lorsqu'ils choisissent une récompense pour laquelle ils « ont travaillé », qu'il s'agisse d'une remise, d'une livraison gratuite ou d'un produit gratuit.
Saviez-vous que les gens sont prêts à payer plus pour des choses qu'ils fabriquent eux-mêmes que pour des choses qu'ils reçoivent gratuitement ? Ce phénomène est connu sous le nom de « l'effet IKEA » et est lié à l'idée selon laquelle les clients sont toujours plus fiers des choses qu'ils ont eux-mêmes construites.
Dans les programmes payants, les clients ne sont pas tenus de travailler pour les récompenses qu'ils reçoivent. Au lieu de cela, ils sont instantanément satisfaits et peuvent immédiatement commencer à profiter des récompenses. Cette gratification instantanée supprime le pouvoir de renforcement positif du programme de récompenses en question. C’est pourquoi la fidélité gagnée est bien plus précieuse et efficace. Pensez aux grandes marques proposant des programmes de fidélité, comme Starbucks et Sephora ; les gens apprécient vraiment les avantages de fidélité gagnés.
En conséquence, les récompenses payées deviennent moins un luxe pour les clients. Au contraire, ils sont attendus et deviennent rapidement la nouvelle norme. Pour qu’une véritable fidélité émotionnelle soit encouragée, les clients doivent avoir la possibilité d’investir dans un programme avec leur temps, leurs émotions et leurs finances.
Pourquoi les programmes de fidélité sont efficaces
Le seul objectif d’un programme de fidélité est de transformer des clients ponctuels en clients réguliers et de fidéliser leur clientèle. Les programmes de fidélité font partie intégrante des stratégies de commerce électronique dans tous les secteurs et il a été prouvé qu'ils fidélisent les clients.
Sur la base de nos données sur Smile.io sur un échantillon de 139 millions de commandes analysées, nous avons découvert que 35 % des revenus d'une boutique de commerce électronique sont générés par les 5 % de clients les plus importants. Cela signifie que votre base fidèle de clients fidèles génère des revenus.
De plus, nous avons constaté que les acheteurs utilisant des coupons Smile.io en utilisant une récompense ont une fréquence d'achat 3,3 fois plus élevée que ceux qui n'utilisent aucun coupon Smile.io.
Tim Peckover 
Les programmes de fidélité gratuits constituent une incitation majeure pour qu'un nouveau client effectue son premier achat et revienne dans votre magasin à l'avenir. Dans ce cas, les nouveaux clients peuvent non seulement commencer immédiatement à gagner des points pour leurs achats, mais vous avez également capturé leur précieuse fidélité dès le départ – ce qu'un programme d'adhésion payant peut facilement échouer à faire.
1. Les programmes d’adhésion gratuits sont des outils efficaces d’acquisition de clients
Avoir un programme de fidélité gratuit est l’un des moyens les plus simples de convertir les nouveaux visiteurs d’un site en clients fidèles. Pour ces acheteurs, la promesse de points pour chaque achat et action admissible signifie qu'ils reçoivent plus de valeur par dollar qu'ils ne le feraient sans adhésion au programme de récompenses, le tout sans frais supplémentaires.
Pour encourager ces inscriptions, les marques de commerce électronique proposent des points d'introduction pour l'inscription au programme. En offrant à vos nouveaux acheteurs un petit bonus pour la création d'un compte, vous leur donnez une raison de magasiner à nouveau chez vous. Les participants au programme de fidélité Smile Rewards ont un taux de réachat 56 % plus élevé que les non-participants.
Dr. Sam's offre 50 points aux clients s'inscrivant à son programme de fidélité, qui peuvent être utilisés pour bénéficier de certains avantages exclusifs. En plus de ces avantages immédiats, un programme de récompenses gratuit présente une incroyable opportunité de capturer des informations client précieuses. À chaque inscription au programme, vous collectez des informations client qui seront cruciales pour vos initiatives de marketing de fidélisation et d'acquisition à l'avenir.
Il n'est pas surprenant que nous prêchions les taux de rétention qu'offre un programme de fidélité de marque. Nous l’avons vu fonctionner à maintes reprises. Nous avons également les données pour le sauvegarder – Dr. Sam's a atteint un taux de remboursement de 98,71 % au cours de sa première semaine avec Smile.io.
Gabrielle Policella 
2. L'adhésion gratuite au programme de fidélité offre une exclusivité aux clients bénéficiant de programmes VIP
Qui a dit que les avantages exclusifs ne pouvaient être accompagnés que d’une cotisation ? En intégrant les niveaux du programme VIP dans votre stratégie de programme de récompense, vous pouvez imiter ce même sentiment d'exclusivité sans faire payer de frais à vos clients. Avec un programme VIP, vos meilleures récompenses sont réservées à vos meilleurs clients, ce qui signifie que l'ensemble de votre clientèle est davantage incité à progresser.
La marque de soins de la peau pour hommes Lumin nomme à juste titre son programme de fidélité et de récompenses, The Luminary League, et sa devise, Lumin Coins. Avec 4 niveaux VIP, Lumin a organisé une expérience à chaque niveau.
Les avantages augmentent à mesure que vous montez dans les niveaux VIP. Au niveau le plus élevé, vous pouvez débloquer des avantages supplémentaires tels que la livraison gratuite, des produits et un accès anticipé à de nouveaux produits. Chaque niveau présente des avantages uniques pour inciter les clients à débloquer ces niveaux. Par exemple, les membres de The Ultimate Luminary bénéficient d'avantages exclusifs tels que 2x points sur les achats, un cadeau annuel, et bien plus encore.
Proposer des niveaux vers lesquels chaque client peut travailler rend votre programme de fidélité plus accessible et inclusif. Surtout si l’on considère qu’un programme VIP n’a aucune barrière à l’entrée dans ce premier niveau. Que vos objectifs soient l'argent dépensé, le nombre de parrainages réussis ou le nombre de points de fidélité, les clients qui les atteignent seront plus engagés envers votre magasin que s'ils avaient payé pour bénéficier du même avantage.
Jonathan Roque 
3. Rejoignez gratuitement les programmes de fidélité et utilisez des récompenses pour soutenir le parcours client
L’un des aspects les plus essentiels du succès des programmes de fidélité gratuits est de motiver les clients à poursuivre leur parcours client avec des récompenses pertinentes.
Par exemple, un programme qui offre des points pour l'accomplissement d'une variété d'actions rend les récompenses beaucoup plus accessibles. Ceci est immédiatement plus attrayant pour un premier acheteur. Si l’on vous propose des points pour vous inscrire ou suivre une marque sur les réseaux sociaux, voici des étapes simples à suivre pour passer à votre prochaine récompense. Dans un programme de fidélité gratuit, des récompenses comme celles-ci peuvent être personnalisées pour chaque étape du parcours client. Les programmes d’adhésion payants, en revanche, n’offrent de la valeur qu’à un ensemble sélectionné de clients déjà fidèles.
De cette manière, la polyvalence des programmes gratuits permet aux entreprises de répondre simultanément à une variété de besoins des clients.
Payant ou gratuit ?
Bien que les programmes de fidélité gratuits et les programmes d’adhésion payants aient leurs avantages et leurs inconvénients, le choix du programme que votre entreprise propose vous appartient. L’objectif simple des deux est de gagner des achats répétés. Mais avec les programmes de fidélité gratuits, vous avez plus de chances d’attirer des clients qui deviendront votre communauté de marque et vous choisiront toujours plutôt qu’un concurrent.