Marketing à la performance : tout ce que vous devez savoir pour toucher l'acheteur moderne

Le monde du marketing à la performance peut être un champ de mines.

Autant de facteurs différents qui peuvent avoir une incidence sur le succès d'une annonce. Autant de canaux pour atteindre les publics cibles. Changements constants et mises à jour des meilleures pratiques à gérer.

Sans parler de l’évolution de la façon dont les acheteurs achètent.

Alors, comment naviguer dans le paysage payant pour trouver les tactiques et les stratégies qui fonctionnent sur le marché actuel ?

Nous discutons avec le cerveau du marketing à la performance, Silvio Perez, pour vous mettre au courant d'une masterclass payante.

Utiliser Capterra comme canal

Acheter le bon logiciel n’est pas facile lorsqu’il existe plusieurs milliers d’options parmi lesquelles choisir, toutes faisant globalement la même chose.

Capterra est un site d'évaluation qui aide les entreprises à trouver les meilleurs logiciels. Et en tant que lieu qui attire de nombreux acheteurs sur le marché à la recherche des meilleures solutions à leurs problèmes… il présente une excellente opportunité pour les publicités payantes B2B.

Silvio a dit :

« Si vous travaillez dans une catégorie existante, utiliser Capterra est une excellente option, car les gens connaissent probablement et souhaitent rechercher une entreprise comme la vôtre. »

« Si vous faites partie d'une catégorie émergente, cela pourrait être plus difficile, même si vous pouvez essayer d'enchérir sur une catégorie connexe existante ; cela dépend si le coût par clic a du sens.

Cependant, une chose à noter concernant l'utilisation de Capterra est que le CPC peut varier considérablement en fonction des régions. Non seulement cela, mais les taux de conversion peuvent également varier considérablement.

Le responsable des rémunérations de Cognism, Canberk Beker, a déclaré :

« J'ai testé le Royaume-Uni par rapport aux États-Unis et dans d'autres régions, et aux États-Unis, les tarifs étaient beaucoup plus étendus et les taux de conversion étaient bien meilleurs que dans la région EMEA. »

Silvio a ajouté :

« Il peut y avoir une grande variation dans le prix que vous payez en fonction de la place dans les résultats pour laquelle vous enchérissez. Le prix pour la première place à Capterra - en fonction du terme de recherche - peut être beaucoup plus élevé.»

Capterra n'a toujours pas déployé sa fonctionnalité de score de qualité au-delà du test bêta, ce qui signifie que la première place ne dépendra plus uniquement de l'offre la plus élevée.

Cela dépendra de la qualité de l'expérience sur la page de destination, de la pertinence de l'annonce et de la qualité de la maintenance de votre fiche Capterra. Mais c'est quelque chose à surveiller à l'avenir

Silvio a dit :

"Vous pouvez obtenir d'énormes réductions de coût par clic en effectuant des enchères de position stratégique."

"Si vous recherchez l'efficacité de vos annonces, alors enchérir sur les places les plus basses peut certainement en valoir la peine."

« J'ai une théorie – et je ne peux pas encore la prouver – mais j'ai l'impression que si quelqu'un cherche sérieusement une solution, il ne se contente pas de cliquer sur la première place. Ils défileront. Et ils vous verront à la 4ème place.

Utiliser Twitter comme canal

Vous n'utilisez pas encore les publicités Twitter, mais vous soupçonnez sournoisement que ce serait un bon canal à tester ?

Silvio est d'accord !

« Twitter est toujours bien vivant, les gens l’utilisent tous les jours. Et ma philosophie est la suivante : si votre PCI se trouve quelque part et que vous pouvez le contacter pour l'aider à trouver des solutions, alors il est de votre devoir d'y effectuer des tests.

Les conseils de Silvio pour commencer à utiliser Twitter pour le marketing à la performance sont similaires à ceux du démarrage de n'importe quelle nouvelle plateforme.

Installez un pixel et commencez à créer votre audience de reciblage. Ensuite, commencez à explorer les options de ciblage qui s’offrent à vous.

Il a dit:

« L'une des meilleures choses à faire lorsque vous découvrez Twitter est de créer un brouillon de campagne et de parcourir les options de ciblage, juste pour voir s'il est possible d'aller devant votre ICP. Essayez de gagner un combat gagnable.

"Si votre audience n'est pas active sur Twitter, cela n'a aucun sens d'aller plus loin."

Si tous les signes indiquent que votre ICP est sur Twitter, Silvio suggère de lancer une campagne pilote d'environ 100 $, juste pour déterminer à quoi pourraient ressembler vos coûts.

Silvio a ajouté :

«Je vais vous donner une alerte spoiler. C'est vraiment pas cher. C'est la raison pour laquelle j'aime Twitter. Je parle de CPM inférieurs à 5 $. Autant obtenir des impressions gratuites ! »

Les publicités sur Twitter ont toujours été relativement bon marché, mais depuis qu'Elon Musk a repris l'application, de nombreux grands annonceurs ont réduit leur budget. La bonne nouvelle, c'est que c'est encore moins cher qu'avant !

Silvio a dit :

« Là où règne le chaos, il y a des opportunités. Je ne laisserais pas la conversation autour de Twitter vous empêcher de l'utiliser pour des publicités si cela a du sens pour votre entreprise.

Une chose à retenir si vous envisagez d'intégrer Twitter dans votre stratégie payante est qu'il ne s'agit pas d'une plateforme de conversion. Il vaut mieux utiliser Twitter pour la notoriété de votre marque.

Silvio a partagé sa solution de contournement :

« Vous pouvez obtenir des conversions grâce au reciblage. Et l’un des avantages de Twitter est que vous pouvez recibler les gens en fonction des impressions, pas seulement de l’engagement.

"Cela signifie que quelqu'un peut simplement voir votre annonce - il n'a pas cliqué dessus - mais vous pouvez désormais le recibler."

"L'inconvénient est que vous pourriez créer des audiences avec des comptes mal adaptés, vous devez donc être prudent."

En termes d'audience de prospection, si vous envisagez sérieusement de tester Twitter de manière payante, Silvio a recommandé d'essayer des campagnes de sosies de followers.

Il a dit:

"Si vous connaissez certaines célébrités ou influenceurs dans votre espace qui ont de bons abonnés sur Twitter, vous pouvez cibler les personnes qui ressemblent à leurs abonnés."

«J'ai rencontré pas mal de succès en faisant cela. Se présenter aux gens d'Atlassian et de Gong avec un coût par opt-in compris entre 5 $ et 7 $.

Twitter peut également prendre en charge les listes de clients. Vous pouvez télécharger des adresses e-mail et créer des audiences personnalisées à l'aide de celles-ci.

Cependant, les taux de correspondance (si vous téléchargez une liste de 100 000 contacts, par exemple, et si le taux de correspondance est de 10 %, vous voyez 10 000 contacts sur la plateforme publicitaire) ont tendance à être assez mauvais.

L'arme secrète de Silvio consiste à utiliser ces adresses e-mail pour trouver des identifiants Twitter et créer vos audiences personnalisées en fonction de ceux-ci. De cette façon, il a réussi à améliorer considérablement les taux de correspondance.

Utiliser YouTube comme chaîne

YouTube est une chaîne avec un large public. Si vous pouvez obtenir une offre et une création publicitaire qui les connecte, vous volez.

Silvio nous a dit :

"La capacité d'évoluer sur une plate-forme comme celle-là est quasiment illimitée."

« Mais vous devez réfléchir à votre offre. Je ne pense pas que la plupart des entreprises B2B seront en mesure d'évoluer avec une simple offre de démonstration car, en général, l'offre ne correspondra pas à la notoriété du public.

"C'est là que je pense qu'il est temps de tester d'autres choses comme des essais gratuits, ou par exemple en ce moment, je teste une offre de type évaluation ou audit."

Essentiellement, il s'agit d'offrir un service gratuit par lequel vous auditez ou évaluez un système, un site Web ou un autre domaine d'une entreprise pour montrer où des optimisations pourraient être faites.

Ceci est probablement plus attrayant pour l’acheteur, car il peut avoir un point de vue extérieur sur la manière d’améliorer son entreprise. Mais cela permet également d'engager une conversation sur la résolution de problèmes qui peuvent exister et que votre produit pourrait aider à résoudre.

Attribution YouTube

Chez Cognism, nous avons récemment multiplié par 4 notre budget publicitaire YouTube, mais nous ne parvenons pas à constater de conversions directes.

Nos taux de visionnage augmentent et nous pouvons voir nos taux d'engagement s'améliorer, mais les publicités YouTube sont des choses difficiles à attribuer.

Par exemple, certaines personnes les regardent à la télévision sans que vous puissiez cliquer dessus, mais cela ne veut pas dire que la publicité n'a pas eu d'impact.

Une façon de comprendre si les publicités YouTube fonctionnent consiste à ajouter un formulaire d'attribution auto-déclaré sur votre page de remerciement de demande de démo.

Nous l'avons fait chez Cognism et avons constaté que nous avions 10 à 15 fois plus de rapports sur YouTube comme réponse à la question « Comment avez-vous entendu parler de nous ? en janvier 2023 qu'au cours des six mois précédents, après avoir augmenté nos dépenses sur YouTube.

Silvio a également suggéré une autre façon de créer des rapports sur les publicités YouTube :

« Vous pouvez configurer des conversions après affichage. Ce n'est pas toujours précis à 100 %, mais c'est formidable d'avoir une idée de la direction à prendre.

"J'aime aussi regarder le canal direct à dépenser pour ce que vous êtes en mesure d'attribuer."

« Du côté des leaders, j'examine le taux de clics, afin de pouvoir comprendre si une vidéo a du poids. Je vise un CTR de 2 % et plus.

Une chose que l'équipe payante de Cognism teste actuellement pour contourner le problème des « publicités YouTube sur un téléviseur » consiste à utiliser des codes QR.

Il s'agit d'afficher un code QR pendant la publicité afin que les téléspectateurs intéressés puissent scanner le code et être envoyés vers notre page de destination, ce qui serait beaucoup plus facile à suivre.

Cela signifie également diffuser des publicités spécifiques pour différents types d'appareils qui regardent YouTube ; nous voulons nous assurer que le voyage a du sens pour chacun.

Des créations de haute qualité

En tant que spécialistes du marketing à la performance, nous avons tendance à nous laisser un peu emporter par l’aspect technique des choses. Et parfois, cela signifie que nous oublions les bases. Obtenir le bon message et la bonne création

Mais c’est ce qui finira par attirer votre PCI.

Trop souvent, nous essayons trop de faire passer un message intelligent et de compliquer les choses à l’excès. Ce qui signifie simplement que le spectateur n’a aucune idée de ce dont nous parlons.

Silvio a partagé un exemple :

« Nous avons diffusé une annonce et la copie originale était « Le remède à votre amnésie organisationnelle », ce qui, à lui seul, n'avait pas beaucoup de sens. »

"Et nous avions des copies à l'appui, mais vous devez toujours supposer que quelqu'un ne lit que le H1."

« Nous l'avons donc modifié en « Nous aidons les entreprises à trouver des documents critiques en moins de 60 secondes ». qui a tellement mieux fonctionné.

La créativité est l’un des plus grands leviers que vous puissiez actionner et c’est souvent une réflexion après coup.

C'est la chose qui peut faire ou défaire votre succès ; nous exhortons les spécialistes du marketing à se concentrer davantage là-dessus.

Silvio a conclu :

"Vous savez que vous avez besoin de plus de créativité chaque mois, alors lancez-vous dans le processus de création régulière et faites-en une priorité."

Suivi et visibilité des annonces

Cela peut paraître basique, mais il est trop courant que les entreprises manquent de suivi efficace. Cela signifie qu'ils perdent la capacité de comparer les références publicitaires les unes par rapport aux autres de manière à maximiser les informations.

Des choses aussi simples que des conventions de dénomination structurées peuvent permettre aux spécialistes du marketing payant de regrouper certaines publicités.

Silvio a partagé un exemple :

"Si les noms de vos annonces sont cohérents, il est beaucoup plus facile de les filtrer afin de pouvoir comparer un type d'annonce avec un autre."

"Vous ne voulez pas seulement examiner les performances de chaque annonce, mais aussi l'accumulation de performances à travers les annonces."

« Ainsi, lorsque je nomme mes annonces, elles relèvent toutes d'un concept spécifique. Tels que « avant et après », « preuve sociale ou « généré artificiellement ».

"De cette façon, je peux extraire chacune des annonces de cet ensemble d'annonces, la résumer et la comparer à d'autres types d'annonces pour voir laquelle fonctionne le mieux."

Silvio a expliqué que vous pouvez même approfondir ce sujet. Si vous incluez « copie 1 » ou « copie 2 » dans vos conventions de dénomination, vous pouvez alors comparer toutes les annonces utilisant la copie 1 par rapport à la copie 2.

L'infrastructure que vous construisez dans les conventions de dénomination devient cruciale pour pouvoir comparer correctement et prendre des décisions sur ce qu'il faut continuer.

Les spécialistes du marketing doivent également examiner attentivement leurs modèles de suivi dans les mois à venir, comme l'a prévenu Silvio :

« Je pense que GA4 est une bombe à retardement. Je parle avec beaucoup de gens qui utilisent GA4 et je leur demande ce qu'ils font à propos de l'expiration de 14 mois et ils me répondent : « Que veux-tu dire ?

Si vous n'êtes pas sûr de ce dont parle Silvio, GA4 a un délai maximum pour la conservation des données au niveau de l'utilisateur, y compris les conversions. Cette durée peut être fixée à 14 mois maximum.

Le problème est que vous ne pouvez plus effectuer d’analyses de données et de comparaisons avec des événements datant de plus de 14 mois.

Silvio explique que la solution à ce problème consiste à travailler avec des outils de données tiers. Même s’ils ne seront pas en mesure de résoudre tous les comptes, ils seront en mesure de vous donner une meilleure vision à long terme.

Utiliser des cartes cadeaux

L’utilisation de cartes cadeaux peut-elle fonctionner, et si oui, quand pouvez-vous les utiliser ?

La réponse courte de Silvio est oui – ils peuvent très bien fonctionner !

Il a dit:

« Pour moi, c’est un échange de valeur. Les cartes-cadeaux sont utiles car elles font pencher davantage la proposition de valeur en votre faveur.

"Et vous pouvez engager des conversations avec les gens un peu plus tôt dans le processus, avant qu'ils n'aient une réelle urgence de vous parler."

L'objectif principal est d'entamer une véritable conversation où l'AE peut développer une relation avec un compte – vous n'essayez pas nécessairement d'obtenir une conversion immédiate. Juste pour avoir un compte bien adapté à votre orbite.

L'astuce consiste à vous assurer que vous proposez des cartes-cadeaux aux bons comptes. Sinon, vous générerez beaucoup de pipeline et de personnes parlant aux ventes - mais aucun n'a de chance réaliste de se convertir ou de devenir un client à long terme. En fin de compte, aucun revenu.

Silvio dit :

"Si vous essayez de faire évoluer les demandes de démonstration sur un public froid qui n'a pas d'affinité avec la marque, elles peuvent être utiles car elles peuvent vous aider à repousser le mur de mise à l'échelle."

«Mais cela peut aussi se retourner contre vous si vous ne vous assurez pas de qualifier les personnes qui profitent de l'offre. Par exemple, faire apparaître votre formulaire ou votre offre de page de destination dans le deuxième message plutôt que dans le premier afin que vous puissiez ajouter un texte de qualification.

Stratégie de marketing à la performance : le dernier mot

Nous laisserons Silvio clôturer cette masterclass de blog avec quelques derniers conseils.

« Maintenant que le ciblage est devenu une denrée importante, il existe aujourd'hui trois leviers principaux que vous pouvez exploiter pour développer votre croissance sur les médias payants. »

1. L'expérience publicitaire

« Où conduisez-vous les gens ? À quoi ressemble cette page de destination ? Quel est votre message ?

2. Votre offre

« Dans le monde B2B, nous pouvons être très complaisants et peu imaginatifs avec nos offres. Nous nous basons par défaut sur ce que nous savons, les demandes de démo ou les essais gratuits.

"Mais ce que je constate, c'est que peu importe à quel point votre produit est génial, les gens ne demandent pas de démos parce qu'ils n'ont pas les moyens financiers de le faire."

"En tant que spécialistes du marketing, nous devons faire preuve de plus de créativité avec les offres que nous proposons - peut-être des évaluations ou des audits, où cela nous aide à entamer une conversation pour conclure un accord à l'avenir."

3. Votre création

« Comment vous présentez-vous au monde ? Comment vous assurer que votre créativité est au premier plan de vos efforts et pas seulement après coup ? »