Qu'est-ce que cela signifie d'obtenir des autorisations ?

Cher lecteur : Ce billet de blog a fait ses débuts dans le magazine Relate d'Appboy. Empochez ses perles de sagesse, puis pour plus d'informations, consultez notre nouveau Cross-Channel Engagement Difference Report !

Quelle est la différence entre recevoir du courrier indésirable d'une entreprise dont vous n'avez jamais entendu parler et recevoir du publipostage après vous être inscrit à la liste de diffusion d'une marque ? Autorisation.

C'est le principal facteur qui rend le "marketing des autorisations" préférable à son "marketing d'interruption" alternatif et démodé. Même si l'apparence, la copie et le format de la sensibilisation sont les mêmes, un message venant de nulle part peut sembler invasif, rebutant, tandis qu'un message demandé est beaucoup plus susceptible d'être bien accueilli. Et comme la technologie permet aux marques de s'engager plus facilement avec les clients selon leurs conditions (et d'établir des relations solides et mutuellement bénéfiques), la compréhension des autorisations et du marketing des autorisations devient de plus en plus importante pour les spécialistes du marketing tournés vers l'avenir.

Approfondissons un peu les autorisations et ce qu'elles peuvent signifier pour votre stratégie marketing.

Marketing d'interruption vs marketing de permission

Le marketing d'interruption est tout effort de marketing qui interrompt ce qu'un client fait à un moment donné. Les méthodes traditionnelles de marketing par interruption peuvent inclure des éléments tels que le télémarketing ou une campagne de courrier postal. (Les campagnes par e-mail entrent parfois également dans cette catégorie, bien que la montée en puissance de la législation anti-spam ait réduit l'utilisation des e-mails pour des contacts non sollicités). Ces campagnes ont tendance à être difficiles à personnaliser. Ils sont chers et, ce n'est pas pour rien, ils peuvent être très ennuyeux pour le destinataire. De plus, il y a trop de bruit dans ce style de marketing, et les efforts sont assez faciles à ignorer pour les clients.

Mais alors que certains canaux de sensibilisation, en particulier le publipostage et le télémarketing, sont fortement associés au marketing d'interruption, ce qui les sépare du marketing des autorisations est ce qui se passe avant que ces canaux ne soient utilisés. Avec le marketing des autorisations, les clients potentiels doivent d'abord autoriser à être contactés, avant que des messages potentiellement perturbateurs ne soient réellement envoyés.

À la base, le marketing des autorisations concerne la confiance et l'établissement de relations. Un utilisateur peut accepter de partager son adresse e-mail, mais avant de l'inscrire à chaque newsletter et club de coupons que vous proposez, c'est une bonne idée d'obtenir d'abord leur autorisation , afin de ne jamais leur envoyer que les choses qu'ils ont explicitement demandé.

Autorisations (et comment les obtenir)

Avec l'essor du mobile, demander aux consommateurs d'accorder leur autorisation est de plus en plus passé d'facultatif à essentiel. Sur les smartphones et tablettes iOS, si vous souhaitez envoyer des notifications push aux utilisateurs, accéder à leurs contacts ou à leur appareil photo, ou effectuer un certain nombre d'autres actions qui peuvent être nécessaires pour offrir une expérience utilisateur positive et démontrer la valeur de votre marque, vous devez obtenir ces utilisateurs à convenir au cas par cas. Et avec Android facilitant la désactivation du push, les marques qui souhaitent établir des relations solides avec leurs clients ne peuvent pas ignorer les autorisations.

Voici quelques autorisations courantes que les spécialistes du marketing doivent prendre en compte sur les mobiles et comment inciter les clients à les accorder :

Amorçage pour la poussée

De nombreux utilisateurs hésitent à activer les notifications push. Ils peuvent être envahissants, ennuyeux et accablants. Mais préparer les utilisateurs au push est différent de leur demander directement s'ils accorderont ces autorisations à la première occasion. En guidant les nouveaux utilisateurs à travers la valeur qu'ils verront s'ils activent le push, en choisissant le bon moment pour leur demander et en vous laissant de la place pour une campagne de réautorisations, vous pouvez augmenter les chances que les utilisateurs optent pour le push tout en soutenant également des relations client/marque plus solides. Les notifications push devenant un canal de plus en plus important (qui peut être irritant pour les clients s'il est utilisé sans réfléchir), les utiliser à leur plein potentiel - sur les appareils iOS, au moins - signifie intrinsèquement adopter une approche de marketing des autorisations.

Accéder à la caméra d'un client

Si l'accès à l'appareil photo d'un client est essentiel au fonctionnement de votre application, vous devrez probablement demander l'autorisation la première fois qu'il utilise l'application (sur iOS, de toute façon). La plupart des utilisateurs sont suffisamment avertis, à ce stade, pour comprendre que s'ils ont téléchargé une application de lecture de codes-barres, par exemple, l'accès à la caméra est impératif. Ils sont tenus de dire oui s'ils veulent utiliser l'application. Si l'accès à la caméra de l'utilisateur améliore l'expérience utilisateur, mais que le besoin n'est pas évident pour la plupart des utilisateurs, vous devez aborder la demande d'accès à la caméra de la même manière que vous demandez aux utilisateurs d'activer le push : en indiquant clairement la valeur que cela leur apportera, et demander leur permission uniquement au moment de l'accorder leur apportera une réelle valeur ajoutée.

Les avantages et les inconvénients du marketing basé sur les autorisations

Comme le mobile est devenu un élément central de la façon dont les clients interagissent avec les marques, il est de plus en plus difficile de contourner le besoin de recevoir des autorisations de votre public. Il est maintenant codé en dur dans le tissu de ce que signifie commercialiser auprès d'un public mobile. Cela dit, il y a encore des avantages et des pièges à connaître.

Lorsque vous êtes autorisé à accéder à un client via certains canaux, vous êtes plus facilement en mesure de personnaliser vos messages aux utilisateurs, en leur envoyant des messages contextuels pertinents. Les efforts de marketing basés sur les autorisations se concentrent sur l'interaction avec les personnes avec lesquelles vous avez une sorte de relation (elles ont téléchargé votre application, se sont inscrites à votre liste de diffusion ou ont effectué des achats dans le passé) et les données client que ces relations produisent le rendent plus facile de personnaliser la sensibilisation que vous leur envoyez, ce qui augmente les chances que les messages les engagent et motivent l'action. Enfin, à mesure que le marketing devient plus humain et plus axé sur les relations, les activités de marketing basées sur les autorisations ne feront que gagner en importance.

Les plus grands pièges des efforts de marketing des autorisations sont liés au confort et à la confidentialité des utilisateurs. S'il y a un décalage entre l'obtention des autorisations et le fait que votre marque en profite (par exemple, demander aux utilisateurs d'activer le push, mais n'envoyer aucun message sur ce canal pendant des mois), les utilisateurs risquent d'oublier qu'ils ont accepté d'accorder des autorisations et d'en vouloir aux actions. votre marque prend. Ils pourraient également trouver la façon dont vous utilisez leurs informations trop personnelle, alors prenez des mesures pour maintenir des limites confortables. Aucun de ces problèmes n'est insurmontable, mais cela ne signifie pas qu'ils disparaîtront d'eux-mêmes. Être réfléchi dans la façon dont vous gérez les autorisations est un élément essentiel d'une stratégie de marketing d'autorisations réussie.

Atténuation du facteur de fluage

N'oubliez pas que les clients veulent se sentir compris. Pas regardé.

La personnalisation augmente les conversions et les clients s'y attendent. Pourtant, cela peut être un peu effrayant lorsque votre téléphone en sait plus que vous n'êtes à l'aise sur votre quotidien. Alors, comment faites-vous les choses correctement lorsque vous demandez des autorisations ? Et comment restez-vous dans les limites lorsque vous utilisez ces autorisations pour communiquer avec les utilisateurs ?

L'objectif est de fournir une expérience pertinente tout en veillant à ce que vos utilisateurs se sentent maîtres de leur expérience de votre marque et de vos messages. La meilleure façon d'y parvenir est d'avoir un plan solide sur la façon de demander leur autorisation et de rester dans les limites des autorisations accordées.

L'honnêteté est la meilleure politique

Nous sommes tous un peu dépassés, parfois, par les distractions numériques sans fin d'aujourd'hui. Avec l'utilisateur moyen d'iPhone installant 119 applications, cela peut signifier beaucoup de sensibilisation de la part de nombreux spécialistes du marketing - trop, parfois. De nombreux utilisateurs ont eu de mauvaises expériences dans le passé avec des applications qui envoient des messages trop fréquents et non pertinents, par exemple, il faut donc s'attendre à ce que certains d'entre eux soient un peu plus circonspects quant à l'octroi d'autorisations. Certaines autorisations sont un peu plus contraignantes que d'autres : opter pour le push et l'e-mail peut être difficile, tout comme tout ce qui oblige l'utilisateur à partager des données personnelles.

Si vous ne pouvez fournir qu'une certaine valeur à l'utilisateur en accédant à certaines informations, partagez les raisons de votre demande. Soyez clair, honnête et concis lorsque vous expliquez. Ne promettez pas de valeur que vous ne pouvez pas fournir - ce genre de promesses excessives peut sérieusement saper la relation client/marque.

Ayez le bon timing

Si vous devez demander tôt, qu'il en soit ainsi. Déterminez à l'avance quand la demande est la mieux présentée. L'activation lors de l'intégration est-elle essentielle pour une bonne expérience utilisateur ? Si ce n'est pas le cas, attendez peut-être que l'utilisateur ait eu l'occasion de s'engager davantage avec votre application et de voir sa valeur avant de lui demander d'accorder des autorisations.

Tenez vos promesses

Demander des autorisations peut être difficile et les utilisateurs ne vont pas toujours accepter ce que vous voulez. Mais vous pouvez augmenter les chances qu'ils accèdent à vos demandes en étant clair sur ce pour quoi vous demandez la permission. En étant clair dès le départ, le destinataire peut prendre une décision éclairée quant à savoir si ce que vous offrez a une réelle valeur pour lui. Mais une fois qu'ils ont accepté, il devient de votre responsabilité de ne pas dépasser ce que vous avez la permission de faire.

Les autorisations ne sont pas un pied dans la porte. Ils sont explicites. Ils n'accordent l'accès qu'à ce que vous avez demandé, et rien de plus. Assurez-vous donc de connaître les autorisations dont vous avez vraiment besoin pour prendre en charge de meilleures expériences utilisateur avant de commencer à les demander. Cela vous aidera à atteindre les objectifs commerciaux de votre marque et à établir des relations client/marque plus solides sur le long terme.