Comment créer un cadre de personnalisation évolutif

Si vous souhaitez rester à jour dans le monde du commerce électronique d'aujourd'hui, vous avez besoin d'une stratégie de personnalisation pour transmettre des messages personnalisés à votre public cible.

Heureusement, il existe de nombreux outils de personnalisation qui permettent de cibler facilement les utilisateurs en fonction de leurs besoins et de leurs intérêts. Mais tirer pleinement parti de ces outils nécessite une compréhension approfondie de votre clientèle et de vos segments d'audience.

Dans cet article, nous allons vous montrer un cadre de personnalisation que vous pouvez facilement suivre et un guide étape par étape sur la façon de l'utiliser pour votre propre entreprise de commerce électronique.

Commençons!

Traiter la personnalisation comme une amélioration "one-and-done" de votre site Web n'est pas une bonne approche.

Au lieu de cela, vous devriez considérer un cadre de personnalisation comme un processus permettant d'en apprendre continuellement davantage sur votre public cible et de créer des messages de mieux en mieux pour lui.

Une stratégie de personnalisation efficace nécessite un cycle qui va continuellement de la planification au lancement des campagnes de personnalisation pour évaluer leurs performances, puis revenir au début. Cela signifie que vous n'avez jamais vraiment fini d'affiner votre stratégie de personnalisation, vous cherchez toujours des moyens de vous améliorer.

Voici à quoi cela ressemble :

Voyons maintenant plus en détail les 3 étapes principales et ce à quoi vous devez penser à ces différentes étapes de votre cadre de personnalisation.

Étape 1 : Planification

La première étape pour mener à bien des campagnes de personnalisation consiste à planifier. Cela comprend une analyse du parcours client, une analyse des données et du trafic et un brainstorming de solutions.

Au cours de cette étape, vous souhaitez trouver des endroits où vous perdez beaucoup de clients (c'est-à-dire des endroits où votre entonnoir de vente présente des fuites).

Effectuer une analyse du parcours client et approfondir vos données et votre analyse du trafic est un excellent moyen de savoir où vous pourriez faire mieux.

Par exemple, vous constaterez peut-être que les visiteurs qui voient une certaine page de destination convertissent rarement. Cela vous donne les informations dont vous avez besoin pour identifier ces utilisateurs comme un segment d'audience qui nécessite plus d'attention.

À ce stade, vous devriez commencer à réfléchir aux différents types de messages personnalisés que les utilisateurs aimeraient voir.

Peut-être pourriez-vous personnaliser la page de destination en fonction de la source du trafic, en offrant certaines remises aux utilisateurs arrivant de Facebook ou d'Instagram. Ou vous pouvez lancer une campagne de génération de leads qui encourage les visiteurs à s'inscrire à une newsletter en échange d'une remise sur leur premier achat.

Déterminer exactement quel type de messages résonnera avec différents segments de clientèle dépend de nombreux facteurs uniques concernant votre situation commerciale particulière, vous devrez donc faire preuve de créativité et vous appuyer sur votre compréhension de votre public cible.

Une fois que vous avez une réserve d'idées de personnalisation prêtes à l'emploi, il est temps de passer à l'étape suivante.

Étape 2 : lancement des campagnes

Une fois que vous savez quelles campagnes vous souhaitez mettre en œuvre, vous devez réellement les lancer. C'est là que vous hiérarchisez votre backlog d'idées de solution et créez les bons messages pour vos segments.

La mise en œuvre technique de vos campagnes n'est pas aussi difficile qu'il y paraît, car il existe de nombreux logiciels de personnalisation sur le marché qui aident les entreprises à créer des messages personnalisés.

Bien sûr, la façon dont vous lancez vos campagnes dépend de l'outil de personnalisation que vous utilisez, mais il y a une considération cruciale que vous devez garder à l'esprit quoi qu'il arrive. Et c'est ainsi que vous hiérarchiserez vos idées de personnalisation potentielles.

Vous trouverez probablement de nombreux domaines dans lesquels votre parcours client bénéficierait d'une personnalisation lors de l'analyse de vos données. Cependant, cela ne signifie pas que vous devez déployer des solutions pour tous vos problèmes en même temps.

Au lieu de cela, vous devez hiérarchiser vos idées de personnalisation et travailler à la création des bons messages pour les segments d'audience les plus importants. Cela vous donne une chance de faire un très bon travail avec chacun et d'apprendre au fur et à mesure.

Ensuite, au fur et à mesure que vous travaillerez continuellement sur votre cadre de personnalisation, vous trouverez des opportunités d'introduire des segments plus nuancés et des messages plus personnalisés.

Étape 3 : Évaluer vos résultats

La troisième étape du processus de personnalisation est l'évaluation, et elle n'est pas moins importante que les autres.

Ici, il s'agit d'examiner les performances de la messagerie personnalisée que vous avez lancée et de rechercher des moyens de l'améliorer.

Vous devriez tester A/B différentes variantes personnalisées de vos campagnes pour voir si de petites différences de texte ou de conception peuvent conduire à de meilleurs résultats. Vous voudrez également tester votre campagne de personnalisation par rapport à la version de base de votre site Web. Après tout, lorsque vous lancez des campagnes pour la première fois, il s'agit plus d'hypothèses de personnalisation que de paris sûrs.

Une fois que vous avez évalué votre campagne dans ce sens, il est temps de revenir à la première étape et de décider des prochaines étapes.

La personnalisation du site Web est une expérimentation continue. Votre patience et vos ressources sont les seuls obstacles.

Maintenant que nous avons eu un aperçu rapide du framework, voyons comment cela fonctionne en pratique !

1. Analysez votre parcours client actuel

Comme nous l'avons vu plus haut, l'analyse de votre parcours client est le meilleur point de départ pour élaborer une stratégie de personnalisation. Mais concrètement, comment faites-vous pour le faire ?

Eh bien, il est important d'essayer de sympathiser avec vos clients et de regarder votre processus de vente à travers leurs yeux. Voici quelques questions qui peuvent vous aider à le faire :

• Comment le visiteur type arrive-t-il sur votre site Web ? Avez-vous diverses sources de trafic ?
• Un visiteur arrivant via une publicité Facebook doit-il voir le même type de contenu que quelqu'un arrivant à partir des résultats de recherche ? Qu'en est-il d'un visiteur arrivant d'Instagram ?
• Devez-vous changer votre offre principale pour différents segments d'audience ? Peut-être qu'un visiteur à faible intention souhaite voir un contenu différent de celui d'un visiteur à forte intention ?
• Quelle est la taille de votre inventaire ? Est-il difficile pour vos visiteurs de trouver les produits qu'ils recherchent ?

Ces questions peuvent vous aider à déterminer quelles parties de votre expérience d'achat sont difficiles pour vos clients.

S'il vous est difficile de répondre à l'une de ces questions, essayez de consulter votre site Web en mode incognito afin de voir exactement ce que voient vos clients.

Vous pouvez également contacter et demander des commentaires à votre clientèle.

2. Analysez vos données pour plus d'informations sur votre trafic

Une fois que vous avez une compréhension globale du parcours client, il est temps d'entrer dans les données client et d'examiner vos analyses.

Vous devriez essayer d'identifier les pages qui ont un trafic élevé mais un faible taux de conversion. Ce sont des endroits où une meilleure expérience utilisateur peut conduire à un taux de conversion plus élevé.

Souvent, ceux-ci seront au même stade du parcours client que vous avez identifié comme difficile à la dernière étape, mais parfois vous serez surpris. C'est pourquoi il est essentiel d'utiliser des données concrètes pour vos efforts de personnalisation plutôt que de choisir des segments au hasard.

Par exemple, dans la capture d'écran ci-dessus, vous pouvez voir que de nombreux visiteurs arrivent d'Instagram, mais ils ne se convertissent pas très bien. Ceux venant de Facebook, cependant, convertissent à un taux beaucoup plus élevé.

C'est exactement le type d'informations que vous devez utiliser pour élaborer votre stratégie de personnalisation.

Pourquoi les clients potentiels provenant d'Instagram se convertissent-ils à un taux si bas ? Peut-être qu'ils ont une expérience pire que les visiteurs de Facebook.

C'est quelque chose que vous pouvez résoudre en créant des messages marketing supplémentaires pour ce segment. Et par conséquent, le taux de conversion de ce segment devrait augmenter.

Vous devriez rechercher des signaux d'alarme similaires dans les rapports suivants de votre compte Google Analytics :

• Visiteurs nouveaux vs habitués
• Visiteurs utilisant des appareils mobiles par rapport aux ordinateurs de bureau
• Source/support et campagnes
• Pages de destination
• Mots clés
• Présentation du commerce électronique
• Comportement d'achat

La personnalisation représente une chance d'utiliser ces données de segmentation pour améliorer votre site Web pour les groupes spécifiques qui ne se convertissent pas bien.

3. Réfléchissez à des idées de solutions

Vous avez maintenant une liste de points douloureux qui nécessitent votre attention. À ce stade, vous devriez commencer à réfléchir aux solutions aux problèmes que vous avez rencontrés. C'est la partie la plus difficile, mais cela vous donne également la possibilité de faire preuve de créativité dans la personnalisation de votre site Web.

Chaque problème que vous avez identifié appelle une solution unique qui répond aux besoins de votre public.

Par exemple, supposons que vous ayez un taux d'abandon de panier très élevé. Il existe de nombreuses options pour résoudre ce problème, notamment :

• Offrir une réduction de 10 % aux abandonneurs de panier avec une fenêtre contextuelle
• Promouvoir vos politiques de livraison gratuite pour encourager les abandons de panier à finaliser leur achat
• Promouvoir des alternatives moins chères aux articles dans le panier d'un client
• Configuration des e-mails d'abandon de panier

Vous devez réfléchir au type de message que vos clients aimeraient le plus recevoir. Pour certains magasins, il s'agira d'une simple offre de réduction, mais d'autres publics pourraient apprécier de voir des alternatives moins chères.

Si vous pensez que votre public pensera que l'une des options ci-dessus est trop insistante, vous pouvez essayer de demander des commentaires aux abandonneurs de panier. Cela n'affectera pas les taux d'abandon de votre panier, mais vous en apprendrez beaucoup sur les raisons pour lesquelles les gens abandonnent votre site et comment vous pourriez les arrêter.

Vous aurez probablement plusieurs idées de solutions similaires à la liste ci-dessus pour chaque problème. Si vous êtes coincé sur l'un d'entre eux, regardez cette vidéo qui comprend de nombreuses idées de personnalisation pour les magasins de commerce électronique :

4. Hiérarchisez votre backlog d'idées

Si vous avez suivi les trois premières étapes, vous avez probablement beaucoup d'idées sur la façon dont vous pourriez utiliser le contenu personnalisé pour améliorer votre site Web. Et il y aura (généralement) plus d'idées que vous ne pourriez raisonnablement mettre en œuvre en une seule fois.

Cela signifie que vous devrez décider quelles hypothèses de personnalisation vous souhaitez tester en premier.

Nous vous suggérons d'utiliser la méthode RICE pour hiérarchiser vos idées. Il combine un certain nombre de facteurs (portée, impact, confiance et effort) pour vous aider à décider quelles idées sont les meilleures à poursuivre.

Fondamentalement, vous attribuerez à chaque idée un score en fonction de sa portée, de l'ampleur que vous attendez de l'impact, etc.

Voici un guide visuel sur la façon d'utiliser le système de notation RICE :

Après avoir noté chacune de vos idées, vous pourriez avoir une liste qui ressemble à ceci :

Cette étape d'idéation de personnalisation vous permet d'éviter de vous perdre dans une implémentation ad hoc. Au lieu de cela, vous saurez exactement sur quoi vous concentrer et dans quel ordre.

5. Créez les campagnes

Enfin, il est temps de passer aux choses sérieuses et de créer vos campagnes. Lancer les deux ou trois premières campagnes de votre liste prioritaire est un bon début.

Pour chaque idée de campagne que vous mettez en œuvre, vous devez travailler dur pour trouver la bonne façon de mettre en valeur sa proposition de valeur. L'avantage pour le client doit être clair dès qu'il voit la campagne.

Vous voudrez également passer du temps à réfléchir au meilleur format pour votre message personnalisé. Certaines campagnes fonctionnent mieux en tant que popups, mais d'autres seraient bien meilleures en tant que contenu intégré sur votre site Web ou une barre collante.

Enfin, vous devez concevoir l'aspect visuel de vos campagnes à l'aide d'un logiciel de personnalisation. Alors il est temps d'appuyer sur le lancement !

Vous pouvez consulter cette vidéo pour plus de conseils sur la façon de rédiger un message à fort taux de conversion :

6. Exécutez des expériences pour tester différentes idées

Revenons un instant en arrière : comment pouvez-vous être sûr que le message de campagne que vous avez choisi était le meilleur ? Rappelez-vous, lorsque nous parlions de campagnes pour stopper l'abandon des paniers, il y avait un certain nombre de solutions possibles.

C'est là que les expériences entrent en scène !

Vous pouvez tester deux versions de vos campagnes personnalisées l'une contre l'autre pour déterminer celle qui convient le mieux à votre public. Sans essayer à la fois les popups d'abandon de panier de remise et de livraison gratuite, vous ne saurez jamais avec certitude quelle version aura un taux de conversion plus élevé.

L'optimisation du marketing consiste à tester vos hypothèses de personnalisation et à tirer des enseignements de ce processus. Si vous ne courez qu'avec les idées qui ont du sens pour vous, il y a un risque que vos préjugés personnels nuisent à vos profits.

Que vous décidiez des meilleurs segments d'audience à cibler ou que vous choisissiez entre plusieurs offres, assurez-vous de confirmer (ou d'infirmer) vos soupçons à l'aide de données.

7. Évaluer les résultats et optimiser

Après avoir lancé vos campagnes, il est crucial d'utiliser les données pour évaluer leurs performances.

Cependant, vous devrez d'abord décider quels indicateurs de performance clés (KPI) vous allez utiliser pour mesurer le succès. Il existe de nombreux KPI différents utilisés dans le commerce électronique, vous devrez donc sélectionner ceux qui ont le plus de sens pour votre entreprise.

Vous pouvez choisir entre :

• Indicateurs avancés, qui enregistrent les actions que quelqu'un entreprend immédiatement après avoir vu un message personnalisé, comme les clics ou les inscriptions.
• Les indicateurs retardés, qui mettent un certain temps à apparaître après qu'un client a vu un message personnalisé, comme les ventes ou la valeur à vie du client.

Généralement, il est beaucoup plus facile de mesurer les indicateurs avancés, puisque vous savez immédiatement si votre message a réussi ou non. La plupart des logiciels de personnalisation pourront suivre ces indicateurs pour vous.

Cependant, les indicateurs retardés sont plus délicats. Une fenêtre contextuelle de génération de leads, par exemple, peut conduire à une vente deux semaines plus tard. Si vous n'utilisez qu'un simple outil d'analyse, vous ne pourrez probablement pas attribuer cette vente au fait que le client s'est inscrit à votre newsletter. Vous aurez probablement besoin de solutions d'analyse plus complexes pour tester vos hypothèses de personnalisation à l'aide d'indicateurs retardés.

Sur la base des résultats de votre évaluation, vous souhaiterez optimiser vos campagnes en choisissant les variantes les plus performantes et en affinant vos segments de clientèle. Vous ne savez jamais quels seront vos futurs segments d'audience tant que vous n'aurez pas terminé cette étape !

8. Revenez à la première étape

Comme mentionné, la personnalisation est un processus continu. Cela signifie que lorsque vous évaluez les résultats, vous devrez revenir au début du cadre et tout recommencer.

Après avoir mis en œuvre vos premières campagnes, vous aurez probablement de nombreux messages marketing supplémentaires à diffuser. Affiner ce que vous avez déjà commencé et introduire de nouveaux messages demande beaucoup de planification, mais les résultats en valent la peine !

La personnalisation du commerce électronique progresse à un rythme rapide, il est donc important de rester au courant des dernières tendances. Récemment, les stratégies de personnalisation auto-sélectionnées par les clients font fureur, tout comme les systèmes d'apprentissage automatique qui font passer la personnalisation de base au niveau supérieur.

Après avoir passé en revue les tenants et les aboutissants de la création d'une stratégie de personnalisation, il est clair qu'une tentative sérieuse de personnalisation nécessite des ressources dédiées. Vous ne pouvez pas simplement passer un après-midi à configurer vos messages personnalisés et ensuite les oublier. Comme nous l'avons vu, développer une stratégie de personnalisation gagnante nécessite un cycle constant de planification, de mise en œuvre et d'évaluation.

Bien que la personnalisation puisse sembler intimidante, la bonne nouvelle est qu'il existe d'excellents logiciels de personnalisation qui peuvent vous aider à tirer le meilleur parti de vos efforts de personnalisation.

Si vous souhaitez essayer le cadre de personnalisation que nous avons couvert dans cet article, nous vous recommandons de vous inscrire pour un compte OptiMonk gratuit. Cette solution de personnalisation complète facilite la création, le lancement et l'évaluation d'expériences personnalisées sur votre site Web.

Essayez-le aujourd'hui !