Aidez vos clients à se débrancher : appel à un marketing conscient

Les smartphones ont fait leur apparition au début des années 2000. Le premier bébé iPhone est arrivé sur le marché en 2007, ce qui signifie qu'ils sont dans nos vies depuis moins de dix ans, si vous pouvez le croire. À cette époque, les smartphones ont remodelé la façon dont nous interagissons avec notre monde et en faisons l'expérience de manière profondément fondamentale.

L'accès continu et ininterrompu au Web a transformé nos téléphones en une sorte de « source de mémoire externe » pour compléter nos sources de mémoire natives (c'est-à-dire notre cerveau). Nos habitudes de sommeil ont changé. La façon dont nous interagissons dans nos maisons et avec nos familles a changé. La nature même de notre cerveau a changé .

Nous ne suggérons pas que «changement» signifie «mauvais», bien sûr. De nombreux spécialistes du comportement sont optimistes quant à ces changements. Amber Case , par exemple, étudie les interactions symbiotiques entre les humains et les machines. Elle pense que l'intensification de la façon dont nous continuons à fusionner avec nos appareils va rapidement "réduire la distance entre l'individu et la communauté" et que nous connaîtrons "un apprentissage et une communication rapides sans précédent".

D'autres sont un peu plus circonspects. Le Dr David Greenfield est le fondateur du Center for Internet and Technology Addiction et professeur de psychiatrie à la faculté de médecine de l'Université du Connecticut. Il étudie Internet et écrit à ce sujet depuis la fin des années 90. Il s'intéresse aux cas de surutilisation de la technologie et à la façon dont ces comportements façonnent la vie individuellement et collectivement.

En tant que spécialiste du marketing, pourquoi devriez-vous vous soucier de la façon dont l'utilisation des smartphones nous change ?

Avant d'aborder les impacts sociaux et psychoactifs de la surutilisation et de l'abus de la technologie, pourquoi devriez-vous vous soucier suffisamment de creuser dans cet article en premier lieu ?

La réponse simple est la suivante : vous êtes également un utilisateur de smartphone dans le monde. Vous êtes un consommateur. Les effets de l'utilisation du téléphone sont aussi présents dans votre vie que dans la vie de vos utilisateurs et clients.

Peut-être la partie la plus difficile de la réponse, mais avec une doublure argentée, est la suivante : vous avez le pouvoir, en tant que personne ayant accès à un monde très spécifique, de faire partie de la solution. En tant que spécialiste du marketing numérique, vous travaillez dans un monde où les utilisateurs sont encouragés à être orientés Web et téléphone. Peut-être y a-t-il un moyen d'être plus sain dans la façon dont vous abordez ce genre d'encouragements, et comme nous le verrons ci-dessous, il y a probablement une analyse de rentabilisation pour aider vos clients à utiliser moins leur téléphone. Plongeons dedans.

Y aura-t-il un point de saturation ?

Quelle est la chose que la technologie et la surcharge d'informations exigent le plus ?

C'est l'heure.

C'est « la chose dont personne n'a plus », dit le Dr Greenfield, mais c'est la chose la plus demandée dans le monde du marketing numérique. Greenfield observe à juste titre que « tout le monde se bat, dans le secteur commercial, pour obtenir une part de notre temps ou de notre attention ».

En tant que spécialistes du marketing, nous luttons tous pour un ensemble fini d'yeux, dans un monde fini, parmi des individus avec un temps fini pour se disperser. Ce que les spécialistes du marketing pourraient vouloir anticiper, suggère Greenfield, c'est qu'une sorte de contrecoup pourrait se produire.

Au-delà du marketing relationnel

Les entreprises ont déjà commencé à adopter des concepts tels que le marketing relationnel et les effets de la personnalisation dans les communications marketing sont bien documentés. Pour humaniser davantage l'expérience, soutient Greenfield, les entreprises qui "tiennent compte de la nature addictive de la technologie" seront considérées comme plus progressistes. Ils seront perçus comme plus conformes aux valeurs humaines.

Reconsidérer le « vieux modèle » de l'exposition répétitive

« L'exposition répétée à votre message ne fera pas nécessairement [les gens] faire ce que vous voulez », dit Greenfield. « C'est le modèle pré-internet. Cela remonte aux anciens médias imprimés.

Dans la presse écrite, la seule façon d'attirer l'attention sur un produit ou un service était une exposition répétitive. La raison pour laquelle cela pourrait ne pas fonctionner aussi bien qu'avant est à cause de la surcharge. Désormais, les communications marketing sont personnalisées, elles sont multicanales, elles sont sur nos ordinateurs, dans nos poches, dans nos boîtes de réception, sur nos montres, et parfois, elles nous suivent dans nos déplacements dans les espaces commerciaux et les concerts. De plus, nous recevons des messages de n'importe quelle marque qui peuvent nous inciter à nous inscrire, à nous inscrire ou à nous abonner, ce que nous faisons parfois par inadvertance. Avant, c'était un peu de courrier indésirable, une petite annonce dans le journal.

"C'était relativement discret", explique le Dr Greenfield. "Maintenant, ce sont des centaines [de messages], qui arrivent constamment. L'attention humaine n'est pas capable de traiter ce genre d'information. À un certain moment, les gens ont fermé.

Quels sont les soucis ?

Avant de passer à quelques suggestions de solutions - et nous le faisons ! ci-dessous - voyons d'abord ce qui préoccupe tant le Dr Greenfield.

Il y a un certain nombre de choses qui se produisent dans le comportement de dépendance qui se produisent également lorsque les gens utilisent Internet. Ces comportements incluent la distorsion du temps (comment tout ce temps s'est-il passé ?), l'anonymat perçu (je peux dire ce que je veux dans ce commentaire YouTube), l'intimité accélérée (j'aime cette personne que je n'ai jamais rencontrée), l'absence de frontières, etc.

"Presque tous ceux qui utilisent le Web se dissocient", déclare Greenfield. Nous perdons la notion du temps et de l'espace. La facilité d'accès, le sentiment de désinhibition, toutes ces choses contribuent à faire d'Internet un média puissant et convaincant à utiliser.

Le cerveau n'aime pas les affaires inachevées

Nous connaissons tous ce sentiment lancinant d'incomplétude. Après une conversation avec un ami, par exemple, vous pourriez avoir l'impression étrange qu'un fil a été laissé tomber quelque part. Chaque moyen de communication ou de divertissement - un livre, un film, un appel téléphonique, etc. - a un début, un milieu et une fin. Le Web ne le fait pas. « Il n'y a rien sur le Web qui ait une limite ou une finalité », observe le Dr Greenfield. "Et le cerveau n'aime pas les affaires inachevées."

Dans un effort pour essayer d'accomplir une tâche, le cerveau reviendra encore et encore à une idée jusqu'à ce qu'il sente qu'elle est terminée. « C'est pourquoi les gens deviennent dépendants » de cet aspect de l'expérience Web, dit Greenfield. Le Web est hyperlié pour toujours sans fin. (Sauf d'ici à la fin de cet article de blog, plus de liens. Promis !)

«Il y a donc ce phénomène éternel», dit Greenfield, qui laisse le cerveau instable, cherchant à perpétuité, ayant l'impression qu'une tâche a été laissée inachevée.

Les changements neurologiques peuvent imiter l'anxiété et la dépression

Chaque fois que vous recevez un texto d'un amoureux, que vous voyez une remarque positive sur une publication sur les réseaux sociaux ou que vous gagnez un jeu, une joyeuse petite bouffée de dopamine est libérée dans votre cerveau.

La dopamine est un produit chimique du plaisir. C'est le même produit chimique qui est libéré lorsque nous mangeons du chocolat et tombons amoureux. Nous utilisons le Web, nous nous sentons récompensés de cent manières différentes chaque jour, et bam : la dopamine parcourt votre corps en produisant de belles sensations.

Cela ressemble à une belle histoire, mais ce qui se passe finalement, explique le Dr Greenfield, "c'est que vous inondez le cerveau d' innervation dopaminergique ". Cela signifie que votre cerveau en fait trop. Cela augmente le nombre de récepteurs nécessaires pour absorber toute cette dopamine flottant dans votre circulation sanguine. "Ensuite, si vous arrêtez de nourrir ces récepteurs, vous créez un besoin plus élevé. Si vous ne continuez pas à répondre au besoin, il y a désensibilisation et sevrage.

Cette désensibilisation peut-elle mimer la dépression ? "Cent pour cent", a déclaré Greenfield. « Et l'anxiété. Et le sentiment d'être généralement mal à l'aise.

Téléphones, Internet et comportements addictifs

Rappelez-vous la dernière fois que vous avez oublié votre téléphone et qu'une panique s'est installée ? "Cela vous indique qu'il y a une expérience de drogue qui se passe. C'est ce que veut dire psychoactif. Vous vous droguez à petites doses. Plus la latence entre le clic et l'information souhaitée est courte, qu'il s'agisse d'une photo ou d'une recherche ou autre, plus cette expérience est potentiellement enivrante.

Il y a quelque chose d'unique dans la qualité du coup de dopamine lorsque nous utilisons Internet, par rapport à d'autres types d'expériences chimiques heureuses. "Il fonctionne sur un renforcement variable", explique Greenfield.

Chaque fois que vous vous connectez, vous ne savez pas ce que vous trouverez. Il y a une imprévisibilité dynamique. "C'est la forme de renforcement la plus puissante pour le cerveau et la plus résistante à l'extinction", ce qui signifie que le comportement est difficile à arrêter. L'utilisation du Web, quel que soit le portail que nous utilisons pour y accéder, nous conditionne, et ce conditionnement a le potentiel de créer un mode d'utilisation compulsif, même chez des personnalités qui ne sont pas traditionnellement addictives.

Mais Internet ne va nulle part, et nous devons encore commercialiser nos produits et services

Vous pouvez rester indifférent à toutes les informations ci-dessus. Mais si tel est le cas, nous pouvons probablement tous convenir que nous retrouver à ce point de saturation susmentionné semble probable. Beaucoup d'entre nous en ont déjà marre du flux constant de promotions, d'alertes, de SMS, d'e-mails et d'autres notifications essayant de nous inciter à acheter, utiliser, engager, télécharger et mettre à niveau. Combien de temps passons-nous chaque matin à supprimer les e-mails de l'onglet promotions de notre boîte de réception ? Il existe des applications pour gérer nos applications, des plugins pour gérer nos e-mails, des services pour gérer nos mots de passe pour tous nos services. Nous continuons à consacrer du temps à la tâche de tout gérer, mais à un moment donné, il est logique que ces efforts, et le temps que nous consacrons à gérer l'assaut, perdent de leur attrait.

Alors, en tant que spécialiste du marketing, comment pouvez-vous faire face à cette éventualité, pour vous préparer au moment où vos clients déclareront que c'en est assez ?

Encourager une utilisation consciente

Amber Case, mentionné ci-dessus, estime que "lorsque vous n'avez pas d'apport externe, c'est le moment où il y a la création de soi... quand vous pouvez essayer de comprendre qui vous êtes vraiment".

Envisagez d'encourager vos utilisateurs à choisir comment et quand ils utilisent votre site ou accèdent à vos applications, au lieu d'encourager une vérification inconsciente et distraite. (Possibilité de suivre vos données : des actions d'engagement significatives peuvent être plus susceptibles de se produire pendant les heures d'enregistrement choisies consciemment.)

Encouragez l'ennui

"L'ennui n'est pas le diable", déclare le Dr Greenfield. « C'est un conduit vers le renouveau et la créativité. Du néant vient l'inspiration. Si vous n'avez jamais un moment où vous êtes déconnecté et ennuyé, vous ne serez jamais inspiré. "Vous arrêtez littéralement votre propre créativité", et potentiellement la créativité de vos clients.

Encouragez les connexions avec le monde réel

Nous aspirons tous à des interactions en personne et à passer du temps avec nos amis et notre famille. Bien que les téléphones puissent bien sûr nous connecter sur de longues distances où, sinon, nous ne pourrions pas nous rattraper pendant des mois, voire des années, ils peuvent gêner nos connexions à proximité. Les conversations au dîner me viennent à l'esprit.

Les marques peuvent se connecter de manière plus authentique à leurs utilisateurs en les encourageant à relever la tête de temps en temps et à sortir dans le monde. Cet élément hors du monde est très probablement en partie à remercier pour l'engouement pour Pokemon Go.

La responsabilité sociale est un bon marketing

Les valeurs sociales sont des valeurs partagées par de grands groupes de personnes. « Il y a ici une opportunité », déclare Greenfield, « pour une entreprise qui veut être à la pointe de la technologie. Il y a une opportunité pour une entreprise qui veut assumer rapidement la responsabilité de quelque chose qui a un impact large et potentiellement délétère sur nous en tant que culture.

En tant que consommateur, et non en tant que spécialiste du marketing, combien de votre vie voulez-vous vraiment passer à trier des publicités et des campagnes marketing ? "Si j'étais une entreprise", déclare Greenfield, "j'intégrerais cette valeur dans mon marketing."

Le message devient : « Nous voulons que vous ayez une vie équilibrée. Et quand vous serez prêt, nous voulons être là.

Être à la pointe en étant responsable, respectueux

« Si vous voulez joindre quelqu'un comme moi, qui a de l'argent à dépenser, ne prenez pas trop de mon temps », dit Greenfield. « Ce que je ne pense pas avoir encore été reconnu, c'est que le temps est la denrée ultime . Et c'est complètement limité.

Être prêt à penser différemment

Des relations réelles et saines sont fondées sur la symbiose. Cela nécessite de se soucier du bien-être de l'autre, au-delà de la valeur de son dernier achat. Tant que nous sommes prêts à nous adapter aux besoins et aux désirs des utilisateurs et à rencontrer les utilisateurs là où ils se trouvent - ce qui tend à être là où nous en sommes en tant que consommateurs et utilisateurs de technologie également - nous sommes sur la bonne voie. .

Le marketing numérique est une industrie qui, par nature, exige agilité et avant-gardisme. Entretenir des relations en prenant un peu de recul pourrait faire partie de la réflexion prospective qui ravira vos clients sur le long terme.