Le prisme PLG : comment disperser la lumière dans votre organisation

NDLR : cet article a été initialement publié sur le blog Iteratively le 25 janvier 2021.

Ceci est un résumé de ma présentation sur le même sujet au ProductLed Summit en janvier 2021. Vous pouvez trouver les diapositives de la présentation ici .

La croissance axée sur les produits (PLG) est un modèle de croissance axé sur l'utilisateur final qui s'appuie sur le produit lui-même en tant que moteur principal de l'acquisition, de la conversion et de l'expansion des clients.

La différence fondamentale entre les organisations axées sur les produits et celles axées sur les ventes ou le marketing est que vous utilisez le produit comme principal moteur d'acquisition et de fidélisation. C'est une façon de penser qui est fondamentalement différente des nombreuses façons dont les organisations travaillent aujourd'hui. Et il convient de noter que PLG pourrait ne pas convenir à tout le monde.

Axé sur les ventes et le marketing versus sur le produit

Votre entreprise se situe probablement quelque part sur un spectre entre les ventes et le marketing et les produits. L'objectif de PLG n'est pas de remplacer ou de se débarrasser de vos équipes de marketing et de vente, mais de mieux aligner la façon dont ces équipes travaillent ensemble pour réussir. Bien que de nombreuses organisations puissent bénéficier de PLG, il est également essentiel de comprendre si PLG vous convient.

Le prix du produit et la complexité du processus de vente déterminent si PLG peut fonctionner pour votre organisation. Plus la complexité est élevée, plus il est difficile pour PLG seul de s'épanouir. Supposons que votre produit soit une vente complexe impliquant plusieurs parties prenantes ou un sponsor exécutif. Bien que PLG puisse aider à qualifier les prospects, vous aurez probablement toujours besoin d'une équipe de vente pour conclure et gérer la relation.

Alors, quels sont les critères pour que PLG réussisse ?

OpenView répertorie les éléments suivants parmi les critères que vous devez remplir pour adopter avec succès une stratégie axée sur les produits :

Bien que vous n'ayez pas besoin de tous ces critères pour réussir, plus vous avez coché sur cette liste, mieux vous serez positionné pour adopter PLG.

Mais vous pouvez également choisir de concevoir votre entreprise en fonction des produits. Chez Atlassian, client d'Amplitude, cela a commencé en 2002 lorsque la société a facilité le téléchargement et le paiement de Jira sans jamais avoir à parler à quelqu'un. Cette méthode de vente était radicalement différente à une époque où les logiciels étaient principalement vendus par l'intermédiaire de vendeurs et non achetés via un site Web. Cette méthode a ensuite défini le modèle Atlassian :

1. Pas d'argent pour une équipe de vente ? Le produit doit se vendre.
2. Pour se vendre, le prix doit être bas.
3. Bas prix? Vous devez vendre des lots!
4. Pour vendre des lots, vous devez vendre globalement.
5. Les clients doivent choisir d'acheter parce que vous ne pouvez pas vendre.

Ces décisions ont dicté la stratégie de l'entreprise et, en fin de compte, leur succès. De plus, PLG peut être bon pour les affaires.

OpenView a créé le Product Led Growth Index pour suivre la performance des sociétés cotées en bourse qui fonctionnent avec une approche axée sur les produits. Et dans le cas d'Atlassian, il convient de noter que les dépenses de R&D en pourcentage du chiffre d'affaires sont beaucoup plus élevées que celles des autres éditeurs de logiciels d'entreprise traditionnels.

Leur objectif principal est de créer d'excellents produits et ils dépensent en conséquence. Alors que d'autres entreprises achètent des utilisateurs avec l'argent des ventes et du marketing, Atlassian fabrique des produits que les gens choisissent d'adopter. Et c'est la clé. Parce que si vous n'avez pas un excellent produit, tout le reste dont nous parlons est discutable.

Démarrer avec une croissance axée sur les produits

Par défaut, les humains sont naturellement résistants au changement. N'oubliez pas que le passage à PLG affecte souvent la manière dont les personnes sont évaluées, rémunérées, retenues et la manière dont les budgets sont alloués au sein de l'organisation. Si vous avez déjà essayé de faire un changement important comme celui-ci, vous avez probablement rencontré un peu de résistance.

Alors, comment éviter cette douleur et vous éviter un énorme mal de tête ? Tout d'abord, cela commence par comprendre comment votre entreprise se développe. Bien que vous suiviez peut-être déjà les métriques SaaS standard telles que LTV, CAC et MRR, il est essentiel de codifier le modèle de croissance de votre entreprise. Les intrants sont la rétention, l'engagement et l'acquisition - le résultat est la croissance. Pour déterminer efficacement le résultat que PLG aura sur votre entreprise, vous devez comprendre quels leviers vous avez à votre disposition. Par exemple, comment une augmentation de 10 % de l'activation aura-t-elle un impact sur la croissance de l'entreprise ? Cette mesure vous aidera à prioriser les domaines potentiels d'investissement.

Pour tirer ces conclusions, vous devez comprendre comment vos clients utilisent vos produits, quelles fonctionnalités stimulent la fidélisation et à quoi ressemble une utilisation active, comme le délai de rentabilisation typique. De plus, vous devez utiliser ces données pour prendre des décisions et comprendre si les changements que vous mettez en œuvre ont un impact positif (ou négatif) sur l'entreprise.

Trouver votre histoire

Bien qu'il puisse être facile de se lancer une fois que vous avez compris votre modèle de croissance, il est beaucoup plus puissant de raconter une histoire du point de vue du client. Nous sommes naturellement captivés par les bonnes histoires. Mais l'une des plus grandes erreurs que les gens commettent lorsqu'ils essaient de mettre en œuvre un changement est de ne pas capter l'imagination de l'équipe et de ne pas communiquer la valeur que ce changement apportera.

Une bonne histoire est soutenue par la recherche; il humanise le problème que vous essayez de résoudre et aide à aligner tout le monde autour d'un objectif commun.

Il tisse ensemble les données qualitatives et quantitatives dont vous disposez pour vous dire comment les choses sont aujourd'hui et laisser la place aux gens pour contribuer et imaginer à quoi pourrait ressembler un monde meilleur demain. Chez Atlassian, ils l'ont souvent fait via la cartographie du parcours client.

Comment prouver la valeur

#1 Mesure

Souvent, nous prenons des décisions basées sur l'instinct et l'intuition. Mais cela conduit à notre propre parti pris et, finalement, à l'échec. La seule façon de réussir cette transition est de penser comme un scientifique et d'utiliser des données pour valider (ou invalider) notre hypothèse en utilisant la méthode scientifique. Cette méthode est la pierre angulaire de la façon dont les équipes performantes produisent des résultats gagnants, et ce processus alimente de nouvelles observations et découvertes menant à de nouvelles expériences.

#2 Communiquer

Maintenant que vous pouvez mesurer votre travail, être capable de communiquer les résultats est essentiel. Vous voulez vous assurer qu'il n'y a pas de surprises et emmener les gens avec vous tout au long du voyage. Essayez de créer une encyclopédie d'apprentissage de toutes vos expériences et de leurs résultats. Cet outil vous aide à comprendre la contribution de l'équipe et développe un catalogue de choses que d'autres pourraient utiliser en interne.

Et comme il s'agit probablement d'une nouvelle façon de travailler pour de nombreuses personnes, vous devez définir des attentes et des délais clairs. Vous évangélisez un processus, vous êtes donc susceptible de rencontrer des ralentisseurs et de faire des erreurs. C'est bien, il suffit de les posséder. Quand j'étais chez Atlassian, nous organisions des réunions d'équipe mensuelles où nous communiquions nos découvertes et répondions aux questions des gens. Ce processus a facilité la coordination et l'alignement avec les autres parties prenantes en interne.

#3 Célébrez les victoires

Et enfin, célébrez les victoires. Et rappelez-vous, le changement ne se produit pas du jour au lendemain. Cette philosophie vous aidera à transformer la culture au fil du temps et vous donnera les preuves dont vous avez besoin pour doubler la croissance axée sur les produits.

N'oubliez pas que toutes les entreprises sont assises sur un spectre

Vous pouvez mélanger les modèles. Assurez-vous simplement de passer suffisamment de temps à vous concentrer sur ce qui fonctionne pour votre entreprise et de mesurer les résultats.

Au fil du temps, Atlassian a intégré une approche axée sur les ventes dans son expérience ancrée axée sur les produits. Alors que les nombreuses découvertes de l'entreprise, telles que les avantages des prix ou des conditions de service non négociables, l'ont amenée à connaître un grand succès, Atlassian a également vu l'avantage d'une approche axée sur les ventes au fur et à mesure de son expansion.

Pour continuer à en savoir plus sur la croissance axée sur les produits, explorez cet article de blog , puis schématisez votre stratégie PLG à l'aide de notre feuille de calcul .