Podcast #139 : Comment réinventer l'expérience de vente au détail

C'est la journée des bonnes affaires sur l'expérience CXM alors que nous examinons deux récentes aventures de vente au détail de brique et de mortier. À la fois positifs (ou, du moins, principalement positifs) et excellents exemples de la valeur de l'expérience d'achat et de paiement. Cela n'a pas besoin d'être sophistiqué, tant que vous accordez la priorité au client.

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Bienvenue dans un autre épisode de l'expérience Unified-CXM. Comme toujours, je suis Grad Conn, votre hôte, CXO, directeur de l'expérience chez Sprinklr et société cotée à la NYSC, sous le symbole CXM.

D'accord, donc je veux parler de l'expérience client du point de vue du fait qu'elle n'a pas toujours besoin d'être super sophistiquée ou super difficile. Je vais donc parler des magasins à un dollar et de Walmart. Et, vous savez, dans les deux cas, ce sont des catégories avec lesquelles je n'ai pas eu une tonne d'expérience avant de déménager aux États-Unis. Même après avoir déménagé aux États-Unis, cela ne faisait pas partie de ma façon de magasiner ou de vivre. Ce n'est donc que récemment, peut-être au cours des deux dernières années, que les magasins à un dollar sont entrés dans ma vie, peut-être au cours de la dernière année, en fait. Et puis Walmart est très récent, je vais parler un peu du pourquoi là aussi.

Je pense que vous savez tous ce que sont les magasins à un dollar et Walmart, je vais faire une hypothèse, même si peut-être que dans certains pays, vous ne savez peut-être pas ce qu'ils sont. Et juste pour le bénéfice de ces gens, je vais passer un moment sur ce que sont les magasins à un dollar dans un instant sur ce qu'est Walmart.

Les magasins à un dollar sont donc en fait l'un des segments les plus dynamiques et les plus prospères de l'industrie de la vente au détail aux États-Unis, ce que je ne suis pas sûr de savoir vraiment. Et ce sont, vous savez, des magasins qui vendent des articles bon marché. Ce sont des détaillants axés sur les prix, et dans de nombreux cas, ils vendent à un prix unique, j'aurai une histoire très amusante à ce sujet dans une seconde. Il existe plus de 34 000 magasins à un dollar aux États-Unis. Et deux des plus gros joueurs s'appellent Dollar General et Dollar Tree. Et ils figurent dans les classements des principaux détaillants américains. Une stratégie très réussie donc.

Alors je suis allé dans mon premier magasin à un dollar, probablement, oh, peut-être en janvier de cette année. Et j'avais déménagé en Floride, et il y avait un Dollar Tree à proximité. Et ma charmante fiancée, Rachel est une grande fan des magasins à un dollar. Et elle en parle tout le temps. Et donc j'étais comme, d'accord, vous savez, un magasin à un dollar, peu importe. J'avais une sorte de compréhension vague de ce qu'était le magasin à un dollar, mais je ressemblais juste à un endroit où il y avait beaucoup de choses bon marché et je n'avais pas besoin d'acheter beaucoup de choses bon marché. Et je ne voyais pas pourquoi nous aurions besoin d'y aller. Et Rachel n'arrêtait pas de dire, on doit y aller, on doit y aller. Non, tu dois essayer ça. Vous allez adorer ça. Ouais, regarde ça. Tu dois vérifier ça. Et enfin, nous entrons dans Dollar Tree.

Alors nous sommes entrés, et je me suis dit, d'accord, eh bien, on dirait que je sais, BiWay du milieu des années 70. Vous savez, si vous êtes Canadien, vous saurez de quoi je parle. Ou peut-être un milieu des années 70, Kmart, ou un BiWay du milieu des années 80, c'est probablement ainsi que je le décrirais. Et oui, c'était comme, vous savez, pas très attrayant, et les caissiers semblent être derrière une vitre et les caddies, ils auront des petits bâtons dessus pour ne pas se perdre dans le magasin. Et c'était comme assez utilitaire. Je veux dire, ça avait l'air bien.

Et je me promène. Et je vois… Pâques arrivait. Et donc j'ai vu un article de Pâques. Et j'ai dit à un commis, j'ai dit, pouvez-vous m'aider juste une seconde ? Elle a dit, Bien sûr. Combien, combien coûte ce panier ? Elle m'a regardé assez rapidement. Et elle a dit, c'est 1 $. J'ai dit, d'accord, super. Oh, intéressant, exactement le même prix que le nom du magasin. Et donc je me suis promené un peu plus, et j'ai vu que quelque chose d'autre était plutôt cool. Et j'ai dit, combien coûte cet article ? Et le greffier suivant m'a en quelque sorte regardé avec un air un peu bizarre sur le visage. Et ils ont dit que c'était 1 $. Et j'étais comme, Eh bien, que diriez-vous de cet article ici? Et elle me regarde, et va, un dollar. Et j'ai dit, ça ici? Et elle commence à parler très lentement. Parce qu'elle a manifestement conclu qu'il y a quelque chose qui ne va pas chez moi. Elle va, un 1 $. Attendez une seconde, j'ai dit, tout est ici à 1 $ ? Et elle est comme, ouais, c'est un magasin à un dollar. Maintenant, vous savez, excusez-moi, mais j'avais l'impression que le magasin à un dollar était une communication de la valeur, ou que certaines choses coûtaient 1 $ mais que certaines choses valaient plus de 1 $ ou… je ne sais pas. Je n'ai pas compris que tout dans le magasin coûtait 1 $.

C'est intéressant de voir comment cela a changé les choses. Soudain, je me suis dit, wow, tout ça vaut un dollar. Et vous savez, quand c'est un dollar, cela ne semble pas si grave. Je peux l'acheter et si je ne l'aime pas, le jeter. C'est juste un dollar. Et la prochaine chose que vous savez, j'ai rempli un panier avec des trucs dont je ne savais pas avoir besoin, mais j'en avais besoin, et tous les articles étaient à 1 $. Maintenant, il n'y a plus de ventes. Ils n'ont pas moitié prix. C'est juste un dollar tout le temps. Et vérifié via une fonction de paiement assez utilitaire. J'ai jeté le truc dans la voiture, je suis rentré chez moi, tout a très bien fonctionné. Beaucoup de trucs sympas, des choses pour l'extérieur, un travail fantastique. Et je me suis dit, wow, c'était vraiment une super expérience. Et ce n'était pas beaucoup de Frou Frou et beaucoup de cloches et de sifflets, et il n'y a pas d'expérience en ligne pour l'accompagner. Il n'y avait pas d'écrans tactiles dans le magasin. C'était très, très utilitaire, c'était très rétro. Et je pense pourquoi était-ce si amusant? Pourquoi ai-je retiré autant de joie de cette expérience ?

Ce niveau de prix, ce niveau de prix en dollars, a un élément libérateur dans votre prise de décision ? Et le genre de prise de décision que vous devez prendre dans un magasin normal… est-ce que je veux payer autant. Est-ce une bonne affaire? Est-ce que j'ai l'impression que je pourrais obtenir une meilleure offre ailleurs. Il existe une statistique très intéressante selon laquelle environ 80 % des paniers d'achat sont abandonnés lorsque la personne qui vérifie voit qu'il y a un champ pour un coupon. Et ce qui se passe, c'est qu'ils essaient de trouver un coupon. Ils voient le coupon de terrain ici. Ils ne le remplissent pas parce qu'ils n'en ont pas. Mais ils supposent qu'il y en a un parce qu'il y a un champ. Et donc ils partent à la recherche. Et ils peuvent ou non le trouver. Et ils abandonnent souvent leurs charrettes. Et c'est un aperçu humain très intéressant, c'est-à-dire que je suis parfaitement heureux d'acheter cet article. En fait, je vérifiais que je m'apprêtais à l'acheter au prix fort ou à n'importe quel prix. Et la simple suggestion que quelqu'un d'autre obtient une meilleure offre me fait ne plus avoir besoin ou ne plus vouloir l'article.

Les magasins à un dollar, même idée, une façon différente d'y penser, c'est-à-dire : il n'y a pas de vente, il n'y a pas de meilleur prix. C'est 1 $, ou n'importe quelle expression que les gens voudront utiliser. Et vous êtes libéré des contraintes liées à la recherche de l'affaire. Vous êtes libéré de ces contraintes du comparateur de prix. C'est une idée très puissante. Je ne me demande pas si c'est le segment qui connaît la croissance la plus rapide, le pouvoir de libérer les gens de l'inquiétude de la dissonance après l'achat.

J'ai un bon ami qui a acheté quelque chose récemment, c'était 20 $. Et, vous savez, vraiment inquiet de cette décision de 20 $ parce que ce n'était peut-être pas la meilleure chose à acheter. Et ces 20 dollars viennent de la ronger, de la ronger. 20 dollars. Quelque chose à propos du magasin à un dollar qui le rend très attrayant. J'ai l'impression qu'il y a probablement de la place pour un cinq cents des temps modernes, vous savez, 5 $ et 10 $, quelque chose comme ça. Mais vous supprimez cela, c'est une expérience assez puissante, très puissante. Parce que ce qu'ils font, c'est qu'ils n'essaient pas de faire de l'expérience quelque chose que vous payez, ils jouent avec l'expérience de l'achat et éliminent une partie des soucis de l'achat. Et il y a là une leçon. Et la leçon est que l'expérience ne consiste pas nécessairement à dépenser plus d'argent. L'expérience concerne la façon dont vous atterrissez, l'ensemble de l'expérience de choix, d'achat et de paiement de manière à ce que les gens l'apprécient davantage.

D'accord, Wal-Mart. Donc je n'ai jamais été dans un Walmart. Pas jusqu'à très récemment. Certaines personnes peuvent trouver cela surprenant. Il n'y avait pas une tonne de Walmart au Canada, ils ont commencé à arriver, mais loin de chez moi. J'ai souvent vécu en ville, assez près de mon travail. Et je me rends souvent à pied au travail dans des environnements assez urbains. Donc, je n'ai jamais eu l'occasion d'aller chez Walmart. Alors je suis finalement allé chez Walmart.

Pourquoi suis-je allé? Je suis allé au Walmart parce que c'est là qu'ils avaient mon vaccin. J'ai donc eu mon premier rendez-vous de vaccination dans un Walmart. Et je dirai que le premier rendez-vous était incroyable. Je suis entré, il n'y avait pas de file d'attente. J'ai été traité et j'ai eu mon coup en quelques minutes, et je me suis assis quelques-uns pour m'assurer que tout irait bien. Et puis nous sommes partis. Ce qui était assez drôle, c'est que Rachel a dit, combien de temps avons-nous ? Et j'ai dit que je devais attendre 15 minutes pour m'assurer que ma tête ne fondait pas ou quelque chose comme ça. Et elle a dit super. Je reviens tout de suite. Et donc elle a fait une version d'une virée shopping où elle se faufilait dans ce magasin et en 15 minutes, a réussi à remplir le chariot. C'était super, et il y avait tout un tas de trucs qu'elle pouvait normalement acheter chez Walmart. Et puis nous sommes partis. C'était donc une bonne affaire pour Walmart parce qu'ils m'ont servi le vaccin et j'ai acheté un tas de trucs.

J'y suis retourné une deuxième fois pour me faire vacciner, c'était le Moderna. Et ce n'était pas tout à fait aussi coordonné… les choses sont un peu plus occupées, ont pris quelques heures. Mais j'ai diffusé ce plan en direct à toute l'entreprise. Alors les gens m'ont vu prendre ma photo, ce qui est plutôt cool. Et ils ont eu la gentillesse de me laisser faire. Et puis j'ai eu mon deuxième vaccin.

Et ce qui m'intéressait à propos de Walmart, et j'essaierai d'utiliser les yeux d'un débutant là-dessus pour créer peut-être une certaine perspective, c'est à quel point le magasin était incroyablement bien organisé, du point de vue de l'orientation. Si vous levez les yeux, tous ces énormes panneaux de monstres sont au plafond. Et ils vous montrent où sont les choses, quels départements sont où. C'est en fait un très petit magasin, en quelque sorte, bien que la superficie en pieds carrés soit extraordinaire. Mais c'est un petit magasin, car la taille de ces enseignes suspendues est si importante que vous savez exactement où tout se trouve. Vous pouvez regarder autour de vous très rapidement. Et c'était très facile de trouver mon chemin. Ce fut donc une très belle expérience. J'ai été époustouflé par la facilité avec laquelle il était possible de magasiner et de trouver des choses chez Walmart. Nous avons obtenu ce dont nous avions besoin, un processus très efficace avec les vaccins, et nous y sommes allés. Et encore une fois, j'ai été frappé par le fait qu'ils ont livré une bonne expérience.

Mais encore une fois, ils n'ont pas dépensé une tonne d'argent. Ce qu'ils ont fait, c'est qu'ils ont réfléchi à l'expérience de recherche, n'est-ce pas ? Je pense donc que les magasins à un dollar optimisent l'expérience de paiement. Dissonance de prix réduite. Ce que fait Walmart, c'est sur l'expérience de recherche, ils permettent de trouver très facilement des choses et de se déplacer et d'obtenir assez rapidement tout ce dont vous avez besoin dans le magasin. J'ai pensé que c'était aussi une idée très intéressante. Les gens regardent essentiellement toutes ces différentes étapes. Et je dirais que le magasin à un dollar a fait un très mauvais travail de recherche, en partie parce que je pense que l'inventaire change tout le temps. Il vous suffit donc de parcourir les allées au hasard. Mais trouver était terrible au magasin à un dollar. Le paiement a été facile. Chez Walmart, la caisse était bien, rien de spécial dans un sens ou dans l'autre. Il y avait toujours cette dissonance quant à l'obtention des meilleurs prix ici. Je pense que je le suis, mais le suis-je ? Mais la découverte était vraiment fantastique. Ce sont donc des façons intéressantes de penser à l'expérience.

Ce que je vous encourage à faire, c'est de décomposer votre expérience, de la décomposer en combien il est facile de trouver la chose que j'achète, à quel point est-il facile de la rassembler, vous savez, de la mettre dans le panier ou de mettre la main dessus c'est dans un sens ou dans l'autre ? Qu'est-ce que le système de gestion des dissonances post-achat ? Par exemple, comment vais-je vérifier et payer et j'aimerais retourner dans mon véhicule ou mon moyen de transport et le ramener à la maison. Et penser que de bout en bout est, je pense, une idée très puissante pour les détaillants. Si vous m'avez entendu parler de la photo B&H, de l'audio vidéo l'autre jour, ils ont fait, je pense, un travail incroyable au milieu du processus. À droite? Donc, les résultats comme d'accord, vous devez parler à une personne, la caisse est bonne. Vous êtes là avec une carte de crédit, comme d'habitude. Mais le processus de tout rassembler en une seule commande, de mettre ce petit tapis roulant, puis de le déplacer vers la caisse. Très cool. Très cool. Donc, toutes sortes de façons différentes de gérer cela, mais elles regardent toutes différentes parties du voyage.

Alors pensez à ce que nous pensons à l'expérience, ne pensez pas à vous savez, je dois dépenser plus d'argent, ou je dois faire des choses qui sont fantaisistes. Ce à quoi vous devez vraiment penser, c'est comment je facilite l'expérience finale pour mes clients ? Et comment cette facilité se traduira-t-elle en fidélité dans l'utilisation continue. Pour l'expérience CXM unifiée. Je suis Grad Conn et je vous verrai la prochaine fois.