Le pouvoir de la vérité : 7 campagnes publicitaires époustouflantes basées sur les connaissances des consommateurs
Publié: 2023-02-10Qu'est-ce qui fait exactement une bonne campagne publicitaire ?
Bien sûr, ça ne fait jamais de mal d'être drôle, coloré, énervé et tout le reste, mais si le divertissement n'est pas soutenu par quelque chose qui résonne à un niveau plus profond, alors tout cela risque d'être rejeté comme un régal pour les yeux et ce ne sera pas le cas. obtenir un impact significatif.
C'est là qu'intervient la publicité axée sur la connaissance des consommateurs. La création d'une campagne publicitaire axée sur les données peut être la clé pour créer quelque chose avec lequel les consommateurs veulent réellement s'engager. Le résultat sonne vrai et parle réellement de leur expérience.
Et il n'a même pas besoin de tant de données. De nombreuses campagnes qui tuent sont construites sur un seul exemple d'informations sur les consommateurs - il suffit que ce soit le bon. Faites cela correctement et le résultat peut être un message puissant qui a du sens intuitivement et qui dure.
Ce n'est pas toujours facile bien sûr. Utiliser la connaissance des consommateurs dans la publicité signifie transformer les données en une histoire engageante - une véritable compétence qui demande du temps et de l'expérience. Mais lorsque le résultat peut faire la différence entre le succès et l'échec, c'est un effort qui en vaut la peine.
7 campagnes publicitaires basées sur les insights consommateurs
- L'AA : Remettre l'émotion dans l'automobile
- Le grand problème : changez votre café, changez le monde
- Machines à laver Whirlpool : mettre le soin au premier plan
- Gorilles : rire avec ce que veut Londres
- KFC : l'amour à la première bouchée
- Lynx : C'est un truc d'homme... n'est-ce pas ?
- LinkedIn : suivez ses traces
Voici sept exemples de marques qui ont utilisé la publicité axée sur l'insight pour la faire sortir du parc.
1. L'AA : Remettre l'émotion dans l'automobile
La campagne
L'Automobile Association (AA) du Royaume-Uni souhaitait inverser une baisse à long terme de ses revenus et améliorer l'acquisition et la fidélisation de ses clients. Jusqu'à présent, tout va bien - à peu près toutes les entreprises diraient "oui" à quelque chose de similaire. Mais les AA ont alors décidé de faire un pas courageux – et le résultat les a inquiétés.
La perspicacité
Ils ont mis en place une nouvelle équipe pour étudier leurs perspectives à plus long terme. Les informations sur les consommateurs qu'ils ont découvertes ont brossé un tableau inquiétant d'une part de marché et d'un nombre de membres en déclin. La raison était assez simple :
Leur idée clé a montré qu'une combinaison toxique de sensibilité accrue aux prix et de pertinence réduite affaiblissait leur marque.
Sur cette base, ils ont effectué un revirement à 180 degrés, passant d'un message rationnel et axé sur l'efficacité à une image de marque beaucoup plus émotionnelle. Sortis les messages fonctionnels sur leur service de récupération, en vint quelque chose de tout à fait plus doux et plus inspirant sur la joie d'une conduite heureuse résumée par la phrase « Aimez ce sentiment ? ».
La vente à emporter
Passer du rationnel à l'émotionnel comme celui-ci s'est avéré transformationnel pour l'AA, lui permettant d' augmenter réellement les prix, de générer une croissance stable des revenus et de générer un bénéfice de 2,23 £ pour chaque livre investie.
Le fait est que l'utilisation des bonnes données de la bonne manière peut jeter les bases d'un succès à plus long terme. La publicité émotionnelle est souvent basée sur les données ; ce n'est qu'avec des données et des analyses approfondies et solides qu'une entreprise peut avoir la confiance nécessaire pour adopter une stratégie de communication émotionnelle.
2. Le grand problème : changez votre café, changez le monde
La campagne
The Big Issue est un magazine de rue axé sur la fin de l'itinérance qui est publié sur quatre continents. Leur campagne Change Please au Royaume-Uni avait une mission simple : encourager les gens à passer à la nouvelle marque de café Change Please de The Big Issue comme première étape pour changer le monde.
La perspicacité
Alors que l'industrie du magazine est peut-être en mauvais état, l'industrie du café britannique de 8 milliards de livres sterling est en plein essor.
L'équipe de The Big Issue a proposé un aperçu surprenant des consommateurs :
alors que quelqu'un peut acheter un magazine une fois par quinzaine, il achète plusieurs cafés chaque semaine.
De plus, ils passent souvent devant un fournisseur Big Issue pour faire la queue dans une grande chaîne de cafés. L'équipe de Big Issue s'est rendu compte que porter ce simple fait à l'attention des gens pouvait les inciter à se soucier de l'itinérance.
La vente à emporter
Faire appel à la conscience des gens comme cela a fonctionné, entraînant une augmentation des ventes de 5 % en glissement annuel qui a finalement généré une augmentation de 1 million de livres sterling des revenus de The Big Issue. Plus généralement, cela a souligné le fait que les connaissances des consommateurs dans la publicité peuvent être le carburant à indice d'octane élevé pour une réflexion latérale efficace - dans ce cas, amener un magazine à lancer une marque de café et à l'utiliser pour tirer parti du changement social.
3. Machines à laver Whirlpool : mettre le soin au premier plan
La campagne
La campagne Care Counts de Whirlpool repose sur une idée simple mais convaincante : derrière chaque corvée se cache un acte d'amour. C'est une idée charmante, réhumanisant la catégorie sans vie des machines à laver et donnant à Whirlpool un nouvel objectif de marque basé sur l'empathie, la connexion émotionnelle et le pouvoir des soins.
La perspicacité
Au cœur de cette campagne se trouve un aperçu qui donne à réfléchir découvert par l'équipe Care Counts :
L'absentéisme chronique dans les écoles américaines signifie que des millions d'enfants sont moins susceptibles d'obtenir leur diplôme.
Ceux qui abandonnent ont 70 % plus de chances d'être au chômage, 70 % plus de chances d'avoir besoin d'aide sociale et 8 fois plus de risques de se retrouver en prison. Si cela ne suffisait pas, une partie de la raison est vraiment choquante :
1 enfant américain sur 5 a du mal à accéder à des vêtements propres - et des milliers manquent l'école tous les jours à cause de l'embarras qui en résulte.
La vente à emporter
En utilisant la puissance de la stratégie d'analyse des clients pour voir ce qui se passe lorsque les soins échouent, Whirlpool a trouvé un moyen de mettre son objectif de marque en action, faisant une énorme différence dans la vie réelle grâce à quelque chose d'aussi simple que des vêtements lavés. Au cours de sa première année, le programme a lavé plus de 2 300 brassées de linge dans 17 écoles. Les résultats ont été stupéfiants : 90 % des étudiants ont augmenté leur assiduité, 95 % des étudiants étaient plus motivés en classe et 89 % des étudiants ont amélioré leur participation en classe.
4. Gorilles : rire avec ce que veut Londres
La campagne
L'application de livraison d'épicerie à la demande Gorillas a été lancée à Londres en mars 2021 et a immédiatement commencé à collecter des données sur les habitudes d'achat de la capitale. Un an plus tard, ils ont utilisé le résultat pour créer une campagne humoristique intitulée "Whatever London Wants" se concentrant sur les préférences des différents arrondissements et utilisant des doubles sens vraiment assez risqués pour lui donner vie.
Gorillas UK: Whatever London Wants - Son de Markus ffitch de GCRS sur Vimeo.
La perspicacité
Des exemples d'informations sur les consommateurs tirés des données des 12 premiers mois de Gorillas, couvrant la livraison de 8 millions de produits, ont révélé - comme ils l'ont dit avec effronterie - l'amour de Londres pour l'acide (euh, sous forme de citrons), les pintes (de crème glacée, c'est-à-dire ), et poppers (bouteilles de champagne, pas l'autre type).
D'après les recherches, la raison pour laquelle Londres aime tant les bananes n'est pas tout à fait claire, mais elle les aime tout de même.
Les publicités vidéo qui en ont résulté ont donné vie à ces informations, en mélangeant des visuels audacieux et une voix off espiègle avec les données client de la marque.
La vente à emporter
Les données client sont un excellent moyen de créer des campagnes de marque amusantes et efficaces qui semblent réelles - parce qu'elles le sont. Dans le cas de Gorillas, les consommateurs étaient amusés par le fait que quelqu'un, quelque part, avait commandé 32 barres de chocolat en une seule commande. Le résultat est léger mais ancré - une utilisation amusante, intelligente (et légale) des données client pour ajouter de l'authenticité.
5. KFC : L'amour à la première bouchée
La campagne
KFC est la deuxième plus grande chaîne de restauration rapide au monde, ravissant les amateurs de poulet frit dans 150 pays à travers le monde. Mais même les plus grandes marques doivent travailler dur pour maintenir leur position. La récente campagne publicitaire de KFC, "First Bite", a été lancée en avril 2022, s'adressant directement à la façon dont les gens savourent leur nourriture.
La perspicacité
KFC a utilisé des recherches approfondies auprès des clients pour identifier le moment exact que les consommateurs anticipent le plus et attendent avec impatience dans l'expérience culinaire KFC : cette première bouchée délicieuse.
Armé de son aperçu de la « première bouchée », KFC s'est mis à créer une campagne qui a fait tout son possible pour susciter l'anticipation autour de ce moment alléchant.
La vente à emporter
Le résultat a été une publicité vidéo avec laquelle les consommateurs peuvent facilement se connecter émotionnellement. Même s'ils n'ont jamais mangé de poulet KFC, ils connaissent sûrement le sentiment d'anticipation qui précède un repas préféré. Le même moment a été dramatisé sur des panneaux d'affichage OOH, des publicités numériques et dans la presse.
Il est intéressant de comparer cette approche avec celle utilisée par les gorilles ; ils ont choisi de se plonger profondément dans les détails, tandis que KFC a adopté une approche plus universelle - avec les deux tactiques fortement informées par les données et les commentaires des clients.
6. Lynx : C'est un truc d'homme... n'est-ce pas ?
La campagne
Il y a les discussions en ligne et hors ligne ne manquent pas sur ce que signifie être un homme aujourd'hui. Inspiré par cela, Lynx s'est associé à Google pour explorer les recherches en ligne des jeunes hommes afin de voir si celles-ci jettent une lumière - factuelle ou amusante - sur l'état de la masculinité moderne. Et si vous pensez que cet exemple de 2019 est un peu ancien, les débats sur la signification de la masculinité continuent de faire rage, en particulier en ligne, donc c'est toujours un problème d'actualité.
La perspicacité
Recherches comme, "Est-ce que ça va pour un gars de faire du yoga?" » et « Les hommes peuvent-ils porter du rose ? a confirmé les intuitions de Lynx selon lesquelles de nombreux jeunes hommes ressentent encore la pression de respecter les idéaux et les étiquettes masculins classiques.
Les idées de Lynx ont ouvert la porte sur les problèmes et les insécurités des jeunes hommes.
S'appuyant sur cette nouvelle compréhension des inquiétudes de leur public cible, Lynx a repéré une excellente occasion de rassurer, en positionnant leur marque aussi fermement de leur côté.
La vente à emporter
Le moyen le plus simple et le plus rapide d'apporter de la valeur aux consommateurs est de répondre à ce qu'ils pensent et de répondre à leurs questions. Si l'une des principales raisons d'utiliser les informations fournies par les consommateurs pour mener une campagne est d'établir une connexion plus profonde avec les consommateurs, alors un moyen très efficace consiste à leur donner de vraies informations sur des sujets importants. Ils demandent; la marque – dans ce cas Lynx – répond.
7. LinkedIn : suivez ses traces
La campagne
Dans le cadre de son parrainage national de l'EURO féminin de l'UEFA 2022 en Angleterre, le site de réseautage social Linkedin et l'agence partenaire VCCP ont lancé une campagne soulignant l'importance des modèles dans tous les aspects de la vie, sur et en dehors du terrain.
La perspicacité
Les recherches de LinkedIn ont révélé une statistique choquante – ou peut-être plus précisément prévisible – :
76% des femmes disent qu'elles veulent que les modèles de référence soient plus visibles.
Cette vision des consommateurs a alimenté l'ensemble de leur approche publicitaire. Le tournoi étant l'un des plus grands événements sportifs de l'été, LinkedIn a attiré l'attention sur un groupe d'incroyables pionnières du football féminin, soulignant leurs réalisations professionnelles sur le terrain et le travail inspirant qu'elles accomplissent en dehors.
La vente à emporter
La clé à retenir ici est : « Il est plus facile d'être ce que vous pouvez voir ». Les modèles jouent un rôle important dans la formation de qui nous sommes, en inspirant les autres dans l'espoir de réaliser leurs rêves. Le problème, c'est qu'ils ne sont pas toujours visibles. La campagne de LinkedIn a mis les modèles féminins à l'honneur – exactement là où ils méritaient d'être.
La ligne du bas
Comme le montrent tous ces exemples, la recherche et les informations basées sur les données peuvent aider à émouvoir et à inspirer le public, de sorte que la campagne qui en résulte résonne à un niveau plus profond et plus émotionnel.
En fait, les données détaillées sont souvent là où les meilleures campagnes commencent réellement. Mettre en évidence une vérité humaine fondamentale est la clé pour élaborer des messages puissants qui traversent et durent vraiment. Et quel annonceur ne veut pas ça ?
