Stratégie PPC déchaînée : créer des campagnes qui fonctionnent

Que vous soyez un spécialiste du marketing éprouvé ou novice, la publicité au paiement par clic (PPC) est le moyen le plus efficace de générer rapidement des résultats et de sécuriser les profits.

Cela vous aide à faire connaître votre marque aux parties intéressées (même si elles ne le savent pas encore) et vous permet de tester les eaux. Plus important encore, avec les bons outils d'analyse publicitaire et le savoir-faire, il est assez simple d'affiner une stratégie PPC efficace.

Dans ce guide, nous vous expliquerons comment développer une stratégie de campagne PPC robuste, mesurer et optimiser vos campagnes en une lecture de 10 minutes. Si vous pratiquez le PPC depuis des lustres et que vous recherchez simplement un rappel des meilleures pratiques, accédez à la section des meilleures pratiques PPC.

Qu'est-ce que le CPC ?

Le paiement au clic (PPC) est un modèle de publicité sur Internet qui vous permet de placer des annonces en ligne à l'aide de plateformes telles que Google Ads et Bing. Avec la publicité PPC, vous n'êtes facturé que lorsque les utilisateurs cliquent sur vos annonces, d'où le nom : "paiement au clic".

Le fonctionnement du PPC est simple : chaque fois qu'il y a un spot publicitaire sur une page de résultats de moteur de recherche (SERP) pour un mot clé, une enchère a automatiquement lieu pour ce mot clé spécifique.

Les entreprises intéressées enchérissent ensuite pour apparaître pour ce mot-clé. Les enchères sont définies à l'avance afin que l'ensemble du processus soit automatisé. Le gagnant est sélectionné en fonction de plusieurs facteurs, notamment le montant de l'enchère et la qualité de l'annonce, et s'affiche dans la section des meilleures annonces.

Plus précisément, la première place est basée sur le classement de l'annonceur, une mesure calculée en multipliant le coût par clic (CPC), le montant le plus élevé qu'un annonceur est prêt à dépenser, et le niveau de qualité, une valeur qui prend en compte le nombre de clics. par le taux, la pertinence et la qualité de la page de destination.

Vous pouvez créer des comptes sur des plates-formes telles que Google Ads ou Bing pour configurer et gérer une campagne PPC, mais le simple fait de savoir ce qu'est PPC et comment cela fonctionne n'est que la moitié de la bataille.

Savoir ce que vous voulez réaliser est l'autre moitié. C'est vrai, vous pouvez utiliser des campagnes PPC pour atteindre différents objectifs, de la génération de nouveaux prospects et ventes à la promotion de la notoriété de la marque et au renforcement de l'autorité sur les moteurs de recherche. En fin de compte, le PPC consiste à fournir un contenu ciblé à votre public au moment où il en a besoin.

Quelle est la vraie valeur du PPC ?

Avec la publicité PPC, vous pouvez générer un trafic ciblé vers votre site Web et atteindre les personnes ayant un degré élevé d'intention d'achat pour votre offre.

Par exemple, si vous ciblez le mot-clé : « logiciel de comptabilité gratuit », vous savez que ceux qui cliquent sur le lien et arrivent sur la landing page associée recherchent un logiciel de comptabilité.

En règle générale, ceux qui cliquent sur les publicités sont plus avancés dans le parcours de l'acheteur ou dans l'entonnoir de vente. Ils savent ce qu'ils recherchent et sont prêts à en savoir plus sur un produit, un service ou une solution en particulier.

Bien sûr, alors que vous payez des frais à la plate-forme publicitaire à chaque clic sur votre annonce, lorsque votre stratégie PPC fonctionne correctement, ces frais sont insignifiants car les visites valent bien plus que ce que vous payez pour elles. Si un clic vous coûte 5 $ en dépenses publicitaires mais que vous parvenez à conclure une vente de 5 000 $ grâce à votre campagne PPC , vous avez réalisé un énorme profit.

Créer et optimiser une campagne PPC nécessite :

• Cibler les bons mots-clés et requêtes
• Organisation des mots clés en campagnes, listes et groupes d'annonces
• Construire et optimiser des pages de destination PPC pour générer des conversions

Pour bon nombre des plus grandes entreprises, cela commence par l'achat de médias et des outils de recherche pour la création publicitaire. Les bonnes analyses vous aident à trouver les formats et le contenu publicitaires les plus efficaces, à identifier de nouvelles opportunités, à analyser les campagnes payantes des concurrents et à améliorer les vôtres.

Les avantages

Le PPC est l'un des moyens les plus puissants pour générer rapidement des prospects, tout en contrôlant vos dépenses.

Voici quelques-uns des principaux avantages du PPC :

• Les annonces PPC sont rentables

Avec les campagnes publicitaires PPC, vous contrôlez le montant que vous êtes prêt à dépenser par clic (ce qui correspond essentiellement à votre stratégie d'enchères). Comme vous ne payez que lorsque les visiteurs cliquent sur votre lien, vous en aurez pour votre argent. Une façon d'évaluer les performances à long terme d'une campagne PPC consiste à examiner son taux de clics (CTR) par rapport aux conversions. En utilisant cette approche, vous pouvez déterminer combien de clics mèneront à une conversion et s'ils en valent la peine.

• Les annonces PPC produisent des résultats rapides

Cela peut prendre du temps pour se classer sur les moteurs de recherche et attirer du trafic organique. Le PPC vous permet de saisir rapidement les fruits à portée de main et contribue à accroître l' autorité de votre site Web . Pensez-y comme ceci : si le référencement est un marathon, le PPC est un tiret de 500 mètres. L'utilisation d'un mélange de stratégies de publicité payante et de marketing organique devrait en fait augmenter l'impact des deux stratégies et accroître la portée de votre site Web.

• Les annonces PPC vous permettent de cibler vos clients idéaux

Avec PPC, vous pouvez enchérir sur les mots-clés recherchés par vos clients. Vous pouvez également affiner votre public idéal en fonction de la démographie, de l'activité passée et du reciblage (en engageant ceux qui pourraient avoir abandonné un panier).

• PPC peut soutenir votre stratégie organique

Votre stratégie PPC et SEO peuvent fonctionner ensemble pour se soutenir mutuellement. Utilisez PPC pour générer des gains rapides et soutenir cette activité avec un référencement complet. Recherchez des termes connexes que vous pouvez cibler et créez du contenu autour de vos campagnes payantes.

Les principales plates-formes PPC

Avant d'aborder les éléments clés de l'élaboration de votre stratégie PPC, vous pouvez utiliser deux plates-formes principales :

Google Ads (anciennement Google AdWords)

Exécuté sur Google, les sites de partenaires de recherche (autres sites qui élargissent la portée d'un réseau) et les sites du Réseau Display, Google Ads est la plus grande plate-forme PPC.

Publicité Microsoft

Semblable à Google Ads, la plate-forme Microsoft Advertising PPC diffuse des annonces sur les réseaux Microsoft et Yahoo. Il existe également des réseaux de partenaires de recherche à utiliser.

Bien que les deux plates-formes vous permettent de faire de la publicité (et vous pouvez importer des publicités d'une plate-forme à une autre), elles présentent trois différences essentielles : la planification des annonces, le ciblage des partenaires de recherche et l'audience sur le marché pour les campagnes de recherche.

Quelle est la différence?

• Planification des annonces

Par exemple, avec la planification des annonces sur Google, les heures de diffusion de vos annonces sont basées sur le fuseau horaire que vous avez choisi lors de la création de votre compte . Désormais, avec les publicités Microsoft, les calendriers de publicité sont basés sur la personne qui regarde la publicité.

Cela signifie que si vous ciblez plusieurs pays dans le monde à l'aide de Google Ads et que vous souhaitez les afficher pendant une certaine période, vous devrez configurer des campagnes distinctes. Vous ne pouvez modifier le fuseau horaire de votre compte qu'une seule fois.

Avec Microsoft Advertising, cependant, vos calendriers de diffusion sont basés sur l'emplacement de la personne qui regarde l'annonce. Ainsi, vous pouvez toujours cibler plusieurs emplacements sans plusieurs campagnes différentes.

• Ciblage par partenaires de recherche

Google Ads (ou Google AdWords) et Microsoft Ads ont tous deux des réseaux de partenaires de recherche - ce sont d'autres sites qui permettent aux annonceurs d'étendre la portée de leurs annonces du réseau de recherche au-delà des principaux domaines google.com et bing.com.

Pour les partenaires de recherche de Google, les annonces fonctionnent au niveau de la campagne. Cela signifie que vos annonces seront diffusées sur tous les sites Web des partenaires de recherche, si vous choisissez de le faire.

Cela dit, certains des espaces publicitaires proposés par Google Search Partners sont mal positionnés (en dessous de la ligne de flottaison) et pour les utilisateurs effectuant des recherches sur des sites Web autres que Google, dont beaucoup peuvent avoir des intentions différentes, vos annonces peuvent ne pas être pertinentes.

Quant aux Microsoft Ads, ils fonctionnent au niveau du groupe d'annonces. Dans l'outil, vous avez la possibilité de diffuser vos annonces sur les réseaux AOL et Yahoo, mais il n'y a pas d'option pour cibler uniquement bing.com. Mais si vous constatez qu'un partenaire fonctionne mieux que les autres, vous pouvez utiliser la méthode "cible uniquement" pour vos groupes d'annonces (séparés en détenus, exploités et syndiqués) afin d'optimiser les performances.

• Audiences sur le marché

Si vous souhaitez modifier vos enchères pour des audiences spécifiques, telles que celles qui sont plus susceptibles de rechercher activement ou d'être prêtes à acheter un produit ou un service spécifique, Google Ads et Microsoft Ads permettent aux annonceurs d'ajouter des audiences sur le marché à leurs campagnes de réseau. .

Ces publics ciblés peuvent aider à générer des résultats pour vos campagnes PPC, si vous choisissez de les utiliser. Prenez donc le temps de voir si vous manquez des prospects supplémentaires, chaque canal est différent.

Gagner plus de prospects grâce à votre stratégie PPC

Maintenant que nous avons établi quelles sont les deux principales plates-formes et leurs différences, par où commencer votre stratégie PPC ?

1. Définir les objectifs et les KPI

Que souhaitez-vous atteindre et comment mesurerez-vous votre succès ? Nous ne parlons pas des paramètres de votre campagne, mais de vos objectifs généraux.

Si vous souhaitez accroître la notoriété de votre marque, vous pouvez envisager d'utiliser des annonces graphiques pour soutenir votre copie. Vous pouvez ensuite mesurer la notoriété de la marque grâce à l'engagement sur les réseaux sociaux, au trafic direct, aux enquêtes et aux avis.

Et si vous vouliez maximiser la génération de leads ? Eh bien, vous souhaiterez créer des pages de destination distinctes pour chaque groupe d'annonces et utiliser PPC pour cibler des requêtes spécifiques, basées sur l'intention, liées à ce que vous avez à offrir.

Donc, si vous avez un logiciel d'analyse marketing, quelque chose comme "l'essai du logiciel d'analyse marketing" ou "le logiciel d'analyse marketing gratuit" pourrait convenir car ils aideront à générer un trafic ciblé vers vos pages de destination.

Vous devez également penser à qui vous voulez cibler. Bien qu'il y ait des personnes intéressées par un essai de logiciel d'analyse marketing, elles ne seront pas toutes des prospects avec lesquels vous souhaitez travailler. C'est le moment où vous pouvez vous référer à votre recherche de persona d'acheteur pour vous assurer d'obtenir vos prospects idéaux.

2. Définissez votre budget

S'il y a un résultat mesurable à votre campagne, la question est : combien voulez-vous dépenser par prospect pour atteindre cet objectif ? C'est votre coût par acquisition (CPA).

Donc, si une piste vous coûte en moyenne 25 $ pour être convertie et fermée, et que cette fermeture vous rapporte 20 000 $, vous pouvez voir à quel point le PPC peut être puissant.

Cela dit, vous devrez peut-être parcourir 300 pistes avant d'obtenir cette vente. Le coût étant: 7 500 $. Moins que la vente finale, mais tout de même un montant considérable.

Lorsque vous définissez un budget PPC ou des dépenses publicitaires , vous paierez plus pour des termes de mots clés plus « génériques » et populaires. Une recherche approfondie de mots-clés qui se concentre sur des termes plus longs (phrases de trois ou quatre mots) peut vous faire économiser de l'argent, car ils ont souvent un volume de recherche plus faible, ils sont souvent moins chers à enchérir. Assurez-vous de créer une liste de termes de mots clés pertinents qui sont pratiques à rechercher.

Les formateurs, par exemple, seraient incroyablement compétitifs et auraient un CPC très élevé. Mais la plupart des annonceurs, en particulier en B2B, sont heureux de payer plus par clic car le produit récupérera l'investissement et plus encore. De plus, les marges sont généralement bonnes.

Une bonne stratégie d'enchères associée à une idée des dépenses publicitaires globales (combien vous souhaitez dépenser pour vos clics) vous aidera à maximiser le retour sur investissement (ROI) de votre stratégie PPC.

3. Choisissez votre type de campagne

Il existe plusieurs façons de faire la publicité de votre contenu auprès de votre public, et savoir lesquelles sont les meilleures vous aidera à améliorer votre portée. Vous voudrez peut-être même en utiliser une combinaison.

Les réseaux de recherche sont le type le plus courant d'annonces PPC. Ils font référence aux annonces textuelles qui s'affichent sur les SERP. Découvrez l'exemple ci-dessous :

Réseau Display : à l'aide du Réseau Display de Google (GDN), vous pouvez placer des annonces illustrées sur des réseaux externes.

Annonces de produits (Shopping) : ces annonces sont plus efficaces pour les sites de commerce électronique. Votre annonce, y compris une image, un prix et une courte description du produit, s'affichera sur un carrousel sur une page de recherche pour vos mots clés ciblés.

Remarketing/retargeting : grâce au remarketing/retargeting, vous pouvez entrer en contact avec des personnes qui ont déjà interagi avec votre site Web, que ce soit en essayant (ou en oubliant) d'effectuer un achat, en téléchargeant un guide ou en lisant l'un de vos blogs.

Le remarketing/retargeting fonctionne en mettant des publicités devant ces personnes, les encourageant à continuer à s'engager ou à reprendre là où elles se sont arrêtées.

Par exemple, vous pouvez commencer à chercher un nouvel iPhone, sélectionner l'iPhone 12 mais oublier de finaliser votre achat ou changer d'avis. En quelques minutes, vous commencerez à voir apparaître des publicités comme celle ci-dessous sur les sites Web GDN associés.

Recherche de mots clés - choisissez vos mots avec soin

La prochaine étape de votre stratégie publicitaire PPC est la recherche de mots clés. Vos campagnes sont essentiellement divisées en groupes d'annonces, et ce sont ces groupes qui définissent la structure de votre campagne.

Chaque groupe d'annonces que vous créez doit se voir attribuer un ensemble de mots-clés à cibler, c'est ainsi que Google (et d'autres moteurs de recherche) sait quand et où afficher votre annonce.

Les mots clés pertinents sont essentiels (et votre page de destination en plus), nous vous conseillons donc de sélectionner entre un et cinq mots clés par groupe d'annonces. Vos termes doivent être spécifiques et, idéalement, plus longs qu'un ou deux mots (encore une fois, vous paierez plus pour des termes très compétitifs).

Si certains de vos mots clés ne font pas partie des groupes d'annonces, envisagez de créer des groupes distincts (si possible). Vous devriez également passer un peu de temps à travailler sur les mots clés négatifs, ceux pour lesquels vous ne voulez pas être trouvé, et à créer des listes de mots clés pour l'avenir.

Enfin, vous n'êtes pas coincé avec les mots-clés avec lesquels vous commencez. La meilleure chose à faire est de surveiller les performances de vos mots clés et groupes d'annonces. Vous constaterez peut-être que vos annonces enregistrent de nombreux clics, mais très peu de conversions. Cela peut signifier que le contenu proposé sur votre page de destination n'est pas aussi pertinent ou précieux qu'il pourrait l'être. De même, vous pourriez obtenir des conversions régulières mais très peu de clics ; cela peut signifier que vous ciblez des mots-clés qui ne sont pas souvent recherchés.

Envisagez d'élargir votre recherche de mots-clés et d'optimiser votre approche en utilisant des outils tels que Similarweb . Le PPC est itératif et vous souhaitez constamment affiner et étendre vos campagnes pour atteindre votre public.

Définir la structure de votre compte de campagne

Une partie essentielle de votre stratégie de campagne PPC consiste à définir la structure de compte de votre campagne. Pour définir clairement vos campagnes, parcourez les termes que vous avez identifiés à partir de votre recherche de mots clés (comme mentionné précédemment) et réfléchissez à l'action finale que vous souhaitez que les utilisateurs entreprennent lorsqu'ils arrivent sur votre site en utilisant ces termes.

La plupart des comptes auront quelques campagnes larges, puis des groupes d'annonces au sein de ces campagnes, par exemple, une campagne de "génération de prospects" pourrait avoir des groupes d'annonces pour des produits/solutions spécifiques.

Ensuite, dans chaque groupe d'annonces se trouvent des mots-clés liés au produit/solution qui doit être annoncé. Cela vous aide à segmenter vos termes ciblés et à obtenir une vision claire des performances de vos campagnes et de la structure globale de votre compte.

Suivi de vos campagnes

Si vous utilisez Google Ads, Google Analytics est votre meilleur ami. Son utilisation est gratuite, il n'y a donc aucune raison de ne pas l'installer sur votre site Web. Grâce à Google Analytics, vous pouvez obtenir une vue détaillée des performances de votre site Web, de la manière dont les utilisateurs interagissent avec vos pages, du contenu attrayant pour vos visiteurs et des performances de vos mots clés.

Mais pourquoi ne pas aller plus loin ? Avec des outils comme Similarweb, vous faites évoluer votre stratégie PPC de manière significative, en tirant parti des outils d'achat de médias et de recherche de création publicitaire pour découvrir les formats et le contenu publicitaires les plus efficaces. Vous pouvez également comprendre les performances de vos campagnes et de celles de vos concurrents afin de pouvoir réagir en conséquence.

Enfin, vous pouvez utiliser nos outils de recherche et d'analyse de mots clés (qui intègrent plus d'un milliard de mots clés) pour élaborer des stratégies solides basées sur des données fiables et réelles. Ne manquez plus la cible.

Et ce n'est que la pointe de l'iceberg - de l'analyse du trafic payant et des tendances d'affichage aux médias payants et à l'optimisation du retour sur investissement, Similarweb peut vraiment booster votre stratégie de campagne PPC.

Meilleures pratiques en matière de stratégie PPC

Mettre vos annonces devant les bonnes personnes et les faire cliquer n'est que la moitié de la bataille, vous devez également les convaincre de se convertir ! Voici quelques conseils pour y parvenir :

• Texte publicitaire PPC qui parle à votre public

Parlez directement à votre public, mettez en évidence certains de leurs défis, incluez votre mot-clé principal (pour réitérer la pertinence de l'annonce) et incluez un CTA exploitable et clair afin que le chercheur sache quoi faire ensuite. Rendez votre texte publicitaire attrayant en vous concentrant sur ce que le chercheur veut et a besoin.

• L'optimisation de la page de destination est le nom du jeu

Votre contenu doit correspondre aux mots clés que vous avez choisis et à l'intention du chercheur. Vous devez leur donner exactement ce qu'ils recherchent.

Donc, si votre mot-clé cible est "logiciel de gestion PPC" et mène à une page de destination, vous devez aborder les défis du visiteur, mettre en évidence comment vous pouvez résoudre ses problèmes. Vous pouvez inclure des témoignages de clients et un CTA exploitable pour les guider tout au long de l'entonnoir.

• Annonces PPC de test A/B

Grâce aux tests A/B, vous pouvez accroître la pertinence de vos annonces, ce qui se traduit par des taux de clics et des taux de conversion plus élevés .

L'idée est d'apporter des modifications mineures (ou majeures) au contenu de votre annonce, aux titres, aux descriptions, aux pages de destination et aux mots clés cibles pour obtenir les résultats que vous recherchez. Comme mentionné précédemment, si vous avez un taux de clics élevé mais un taux de conversion faible, il y a de fortes chances que votre page de destination manque la cible.

Envisagez de tester A/B votre page de destination plutôt que vos annonces. Faites une autre variation, affinez la copie, identifiez d'autres termes de mots clés pertinents et voyez comment il se compare à l'original.

À l'inverse, si vous avez un faible taux de clics mais un taux de conversion élevé, il est probable que votre contenu publicitaire ne soit pas assez solide.

Pensez aux défis que votre public souhaite résoudre et mettez l'accent sur la valeur unique que vous lui offrez. En ce qui concerne votre stratégie marketing globale, le PPC n'est qu'une partie. Parfois, sortir des sentiers battus peut vous aider à trouver des moyens innovants d'améliorer les résultats de vos pages de destination.

• Des vidéos publicitaires et des visuels qui laissent une impression

Il n'est pas surprenant que les images et les vidéos fortes fonctionnent le mieux en ligne. En 2020, 78% des personnes regardent des vidéos en ligne chaque semaine, et 55% déclarent en regarder quotidiennement. De plus, 99 % des spécialistes du marketing affirment qu'ils continueront à utiliser le marketing vidéo dans leurs approches et 88 % prévoient d'augmenter les dépenses publicitaires pour de telles campagnes à l'avenir. Rejoignez ce club au plus vite.

Similarweb peut vous aider dans la recherche créative pour créer votre meilleure vidéo ainsi que des annonces de recherche, de produit et d'affichage. Il vous permet d'identifier et de comparer les annonces et les plates-formes qui fonctionnent le mieux pour vos concurrents afin d'améliorer (ou de commencer à créer) vos campagnes et d'augmenter votre part de marché .

Ici, nous pouvons voir les publicités vidéo diffusées par zales.com au cours des trois derniers mois dans le monde.

Le CPC simplifié

Il y a beaucoup à couvrir en matière de stratégie de campagne PPC, c'est exactement pourquoi de nombreuses entreprises utilisent des outils de gestion PPC pour accélérer le processus. De l'ajustement automatique des enchères à la fourniture d'informations sur les performances des concurrents, ces solutions peuvent vous permettre d'en faire plus avec vos campagnes publicitaires.

Similarweb Digital Marketing Intelligence vous fournit des données pour effectuer les recherches dont vous avez besoin pour créer les campagnes PPC les plus puissantes à chaque étape, de l' analyse des concurrents et de la recherche de mots clés à la recherche publicitaire et à l'achat de médias.

Notre plateforme fournit de nouvelles informations basées sur des données réelles, vous permettant d'optimiser votre stratégie de campagne PPC pour répondre aux attentes de vos publics.

FAQ

Qu'est-ce que le PPC ?

PPC est un modèle de publicité en ligne qui vous permet de placer des annonces en ligne. Avec PPC, vous n'êtes facturé que lorsque les utilisateurs cliquent sur vos annonces.

Pourquoi devrais-je utiliser la publicité PPC ?

Vous devez utiliser la publicité PPC, car elle vous aide à générer un trafic ciblé vers votre site Web et à atteindre des publics ayant une intention d'achat élevée pour ce que vous proposez.

Quels sont les avantages du PPC ?

Les avantages du PPC incluent la création d'annonces rentables, la production de résultats rapides et le ciblage de votre public idéal.