Ce que LaCroix peut enseigner aux spécialistes du marketing sur la gestion d'une crise de relations publiques

Dans ce monde de communications plus rapides que jamais, même votre entreprise préférée peut être à deux doigts d'une crise de relations publiques.

Il existe deux types d'intervenants en crise des relations publiques dans ce monde :

1. Ceux qui ont tendance à penser que les affaires sont mauvaises et corrompues .
2. Ceux qui choisissent de voir les entreprises à travers une lentille humaine .

Je suis définitivement du deuxième type, et chaque marque espère que la grande majorité de ses clients et abonnés le seront aussi.

Vrai ou faux, je suppose généralement que les marques emploient des êtres humains qui travaillent dur et qui se soucient de faire du bon travail à la fin de la journée. Appelez-moi naïf, mais même lorsque je suis le client mécontent, j'ai une profonde empathie pour les personnes en coulisse qui prennent ma plainte. ( Note de l'éditeur : c'est probablement parce que j'ai été le pauvre destinataire d'un trop grand nombre de tweets vicieux sur le service client au fil des ans.)

Cela dit, je suis aussi une personne très curieuse. En tant que stratège de contenu et de messagerie de longue date, peu de cas piquent mon intérêt comme une marque faisant la une des journaux pour quelque chose de scandaleux. J'ai hâte de sauter sur Twitter et de voir comment ils choisissent de répondre (ou de ne pas répondre) à la crise des relations publiques à portée de main. Que puis-je dire ? je suis ici pour le drame apprendre.

Qu'une mauvaise expérience client devienne virale, qu'un chef d'entreprise devienne trop controversé ou que de graves accusations à propos d'une marque arrivent dans les kiosques à journaux, la crise est toujours à nos portes. Cela est vrai même si la marque a historiquement une bonne réputation. Jetons un coup d'œil à la tactique LaCroix, une marque bien-aimée, récemment utilisée lors d'une crise de relations publiques. Vous pourriez être surpris de voir comment cette approche les a aidés à émerger de l'autre côté relativement indemnes.

Vos options de crise de relations publiques

Une crise de relations publiques semble toujours pire quand elle vous arrive. Peu importe que vous obteniez un commentaire négatif ou un million de commentaires négatifs, cela peut donner l'impression que le monde tel que vous le savez se termine.

Cependant, la façon dont vous répondez peut aider ou nuire à votre marque. Tout se résume à évaluer rapidement la situation et à prendre la bonne décision sur le moment.

Lorsqu'une crise se déroule, un spécialiste du marketing de marque a généralement les choix suivants :

1. Continuez comme d'habitude :
   • Cette option signifie que vous avez déjà rencontré ce problème, que vous vous attendez à ce qu'il disparaisse de lui-même et que vous ne prévoyez pas de le résoudre publiquement.
   • Point d'action : notez le problème en interne, mais ne modifiez pas votre stratégie et vos tactiques de communication.
2. Planifiez les coulisses, attendez de publier une déclaration si nécessaire :
   • Cette option signifie que vous êtes en mode prudence, espérant le meilleur (que le problème se résoudra de lui-même) mais vous préparant au pire (rédaction d'une déclaration officielle et d'un plan de communication spécial à déployer si le problème continue de s'aggraver).
   • Point d'action : pour éviter d'attirer davantage l'attention sur la marque pendant cette période sensible, suspendez toute publicité (pause les médias sociaux, les e-mails marketing, la publicité, les interviews dans les médias, etc.), ou au moins examinez et approuvez au cas par cas - au cas par cas jusqu'à ce que vous soyez sûr que le problème est résolu.
3. Abordez directement le problème :
   • Cette option signifie que vous agissez pour éviter d'autres dommages à la réputation. Cela peut signifier admettre sa faute et s'excuser, ou si vous avez suffisamment de preuves pour défendre votre position d'innocence, corriger le dossier.
   • Point d'action : publier une déclaration officielle, garder le pouls de la réponse du public et reprendre les efforts de communication normaux.

Comme vous pouvez le voir, toutes les options partagent un dénominateur commun : data . Afin de choisir le bon chemin, vous devez surveiller la réponse du public pour déterminer si les nouvelles touchent à leur fin ou prennent de l'ampleur. Un système de surveillance sophistiqué est votre meilleur ami pour identifier le sentiment du public et comprendre le point de vue du public. Seule une analyse minutieuse vous donnera suffisamment d'informations pour prendre une décision éclairée. Si une marque tente de prendre une décision sans données, c'est juste une recette pour un désastre.

LaCroix sous le microscope

Cela n'arrive pas souvent, mais parfois mes marques préférées se retrouvent sur la sellette. Je trouve cela particulièrement déchirant lorsqu'une marque jouissant d'une bonne réputation se retrouve soudainement jetée au plus profond de la communication de crise.

Le mois dernier, LaCroix s'est retrouvé en mode crise de relations publiques après avoir entendu parler d'un recours collectif. Le costume affirmait que l'eau «naturelle» (la façon dont elle est commercialisée) n'était pas si naturelle après tout. En fait, la rumeur disait qu'un insecticide contre les cafards serait un ingrédient ! Comme je consomme au moins une boisson LaCroix par jour, j'étais vraiment inquiet.

Croyant fermement en leur position, LaCroix et sa société mère, National Beverage Corp., ont choisi la troisième option : s'attaquer directement au problème . Ils ont immédiatement entrepris de corriger le dossier en appelant à un test de laboratoire indépendant et en critiquant les allégations dans un communiqué de presse.

Sans surprise, de nombreux clients se sont sentis comme moi, craignant que leur eau pétillante de choix ne soit pas si fiable après tout. Après avoir observé une vague de réactions inquiètes et même horrifiées en ligne, LaCroix a rapidement répondu aux rumeurs sur les réseaux sociaux et a demandé le soutien continu de sa fidèle clientèle, au moins jusqu'à ce que les résultats du laboratoire soient revenus. Le timing était primordial en ce moment, car nous savons que les mauvaises nouvelles ne s'améliorent pas avec l'âge. En fait, plus le public attend longtemps la réponse d'une entreprise après une crise de relations publiques, plus il est difficile de convaincre vos abonnés que vous faites attention.

Le cri de ralliement de LaCroix a fonctionné. Alors que les messages de soutien affluaient, LaCroix a partagé des publications et des citations clés sur ses propres comptes de médias sociaux. En saupoudrant du contenu généré par les utilisateurs dans leur calendrier éditorial régulier, LaCroix a pu démontrer le soutien de tiers, garder la conversation positive et ne pas trop s'attarder sur le problème du jour.

En cours de route, LaCroix a également partagé des articles factuels pesant sur la question.

Le rapport du laboratoire est revenu en faveur de LaCroix, et la marque a célébré en partageant les résultats à grande échelle.

En fin de compte, les produits chimiques nocifs cités dans la poursuite se sont avérés biodisponibles dans des plantes telles que la lavande et les agrumes, couramment utilisés comme arômes et parfums, et ne présentent aucun danger. Essentiellement, LaCroix a pris le menton pour toutes les entreprises d'eau pétillante qui utilisent exactement les mêmes ingrédients.

Avec d'excellents résultats de test en main, LaCroix a repris ses communications normales, continuant à remplir ses flux avec du contenu coloré, amusant et de marque. Après quelques semaines, la plupart du buzz s'était éteint. Alors que je peaufine un Key Lime LaCroix en écrivant cet article, je pense qu'il est prudent de dire que la marque ira très bien après cette crise temporaire des relations publiques.

Que pouvons-nous apprendre de LaCroix ?

• Si votre marque est accusée de quelque chose que vous savez être faux, appuyez-vous fortement sur les faits et ripostez.
• Bien qu'il soit tentant d'être dramatique, mettez de côté vos émotions pour garder la situation calme et sous contrôle.
• Ayez des systèmes de surveillance en place pendant les bons moments, afin de pouvoir vous appuyer fortement sur eux pendant les mauvais moments.
• Les données sont essentielles pour évaluer avec précision votre audience à tout moment, mais elles sont particulièrement révélatrices de la façon dont votre marque se rétablit au fil du temps en mesurant les changements de sentiment.
• Par-dessus tout, connaissez et priorisez votre public. Écoutez ce qu'ils disent et répondez en conséquence. Restez fidèle à votre marque pendant que vous traversez la tempête.

Gardez ces bonnes pratiques à l'esprit en cas de crise. N'oubliez pas : c'est toujours une bonne idée de se préparer de manière proactive, car une crise de relations publiques peut vraiment arriver à n'importe lequel d'entre nous.