Les tests de pression PMAX donnent des résultats solides pour les clients de plusieurs secteurs

Publié: 2023-02-03

Nous avons déjà expliqué comment créer et configurer correctement vos campagnes Performance Max pour vous appuyer sur les meilleures pratiques de Google. Bien sûr, compte tenu de l'évolution de ce type de campagne au fil du temps en termes de capacités, nous avons pensé nous replonger dans PMAX pour partager quelques tests que notre équipe a effectués.

Bien que le nombre de leviers qu'un annonceur peut utiliser pour optimiser PMAX soit encore relativement limité, il existe des tests de priorité plus élevée que nous vous recommandons de lancer si vous trouvez qu'ils sont pertinents pour la marque de votre client :

  1. Lancer PMAX sans actifs pour imiter Smart Shopping
  2. Lancer un ou plusieurs groupes d'actifs axés sur la promotion
  3. Segmentez les meilleurs AOV ou les produits prioritaires dans une campagne PMAX distincte
  4. Mettre en œuvre les enchères d'acquisition de nouveaux clients

Il est important de garder à l'esprit que certains de ces résultats sont des découvertes initiales et que nous en sommes encore au début des périodes de test, mais qu'il vaut toujours la peine d'envisager ces optimisations pour vos comptes ! Plongeons dedans.

1. Lancez PMAX sans actifs pour imiter Smart Shopping

Il n'est pas rare que les annonceurs aient vu des performances fantastiques avec Smart Shopping, ce qui a provoqué une certaine frustration et, à son tour, des tests, dans le monde PPC au cours de l'année dernière lorsque PMAX a pris la place de Shopping. La tactique la plus proche que nous ayons de Smart Shopping est une campagne Performance Max dépouillée de ses éléments texte, image et vidéo. Google obligera les annonceurs à créer une nouvelle campagne nette pour exécuter cette tactique, car il est impossible de supprimer complètement les actifs une fois qu'une campagne PMAX entièrement construite a été lancée (du moins pour le moment) ! Cela signifie que les seuls éléments de la campagne "No Assets PMAX" à optimiser sont le flux de produits et les signaux d'audience. Nous avons testé cela parmi une poignée de comptes de mode et avons vu les résultats suivants :

  • Pour une marque de mode boutique pour femmes, nous diffusons 3 campagnes PMAX sans éléments, réparties par catégorie de produits. Depuis leur lancement en novembre 2022, ces campagnes ont généré un ROAS collectif > 5x .
    • Le CVR est également plus fort que la moyenne de l'industrie des clients de la mode que nous gérons chez Power Digital.
  • Pour une marque de mode féminine de luxe, nous avons lancé 3 campagnes de test le 26/01 et avons déjà constaté des résultats initiaux extrêmement solides dès la première semaine :
    • En comparant nos nouvelles campagnes sans actifs aux anciennes campagnes PMAX, nous avons dépensé -12 % de PoP en moins, mais généré un ROAS stable et un CVR +13 % plus fort, tout en augmentant les placements Shopping de 55 % dans l'ancienne campagne à 94 % dans la campagne sans actifs. .
    • Ceux-ci reflètent exactement leurs homologues hérités, juste sans actifs et avec des objectifs de ROAS inférieurs pour permettre à l'algorithme de monter en puissance sans atteindre des objectifs d'efficacité aussi ambitieux.
  • Enfin, une marque de vêtements pour hommes par abonnement. Ce compte a augmenté les emplacements d'achat sur PMAX de près de 50 % lorsque l'on regarde les PoP des 2 dernières semaines depuis le lancement des nouvelles campagnes.
    • L'une de nos craintes avec PMAX est que l'efficacité peut être si forte parce que la plupart des utilisateurs qui arrivent reviennent (c'est-à-dire des termes de marque), améliorant le ROAS étant donné qu'ils sont déjà plus bas dans l'entonnoir. La capacité de Assetless PMAX à déplacer davantage de ses placements vers le shopping nous indique que nous atteignons cet objectif de nous rapprocher d'une véritable campagne de shopping.
    • Grâce au passage aux campagnes sans actifs, nous avons vu le CPA chuter de -14 % en raison de l'augmentation des emplacements d'achat et de la réduction des coûts d'emplacement sur le GDN et YouTube.
    • Conseil de pro : vous pouvez voir où vos annonces PMAX sont diffusées dans l'onglet Insights de la campagne.

2. Lancer un ou plusieurs groupes d'actifs axés sur la promotion

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Nous gérons les médias payants pour une entreprise de fournitures de plein air qui organise des promotions tout au long de l'année, le quatrième trimestre ne faisant pas exception avec l'agitation normale du Black Friday / Cyber ​​Monday et des ventes de fin d'année.

Nous avons émis l'hypothèse qu'en cette période de l'année toujours chargée, en tirant parti du niveau de groupe d'actifs des campagnes Performance Max à notre avantage avec des signaux de création et d'audience plus personnalisés, nous pourrions mieux trouver un écho auprès de l'utilisateur, en lui servant des messages et des moteurs super pertinents pour les ventes. aux pages de destination de vente.

Malgré des dépenses de -18 % en moins pour toutes les tactiques sur Google Ads au quatrième trimestre de l'année, le ROAS s'est amélioré de +16 %. En regardant Smart Shopping l'année dernière et PMAX cette année, Shopping a dépensé -24 % de moins, mais les revenus n'ont pas chuté au même rythme, ce qui a entraîné un ROAS de +16 % plus élevé. Une grande partie de cela était due au lancement de groupes d'actifs de vente séparés pour soutenir les ventes de la BFCM et de l'EOY.

Notre théorie s'est avérée vraie, ce que nous avons gagné en visibilité via CEscript, qui montre aux annonceurs comment les groupes d'actifs se comparent les uns aux autres. L'un des reproches de notre équipe à PMAX est son manque de rapports et d'informations granulaires. Vous pouvez donc imaginer que lorsqu'un membre de l'équipe est tombé sur cet outil, nous avons sauté de joie. Il aide à identifier les groupes qui génèrent des résultats et permet à l'annonceur de faire au client des recommandations plus fondées sur les données concernant la stratégie créative et globale. Gagner gagner!

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Même avant que le script ne soit appliqué pour recueillir des informations plus détaillées, nous avons constaté que le lancement d'un groupe d'actifs de vacances distinct pour une marque basée sur un abonnement dans l'espace bien-être contribuait à de solides performances au niveau de la campagne PoP pour Performance Max.

En regardant le moment où nous avons lancé le nouveau groupe d'actifs avec des messages de vacances/cadeaux par rapport à la période précédente, (~2 semaines de PoP de données),notre campagne a dépensé -42 % de moins, mais a généré un CTR +32 % plus fort, +35 % CVR plus fort, le tout avec un ROAS supérieur de +44 %.

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En général, lorsque l'on regarde plusieurs clients PD qui géraient des groupes d'actifs spécifiques à la promotion en tandem avec evergreen, les groupes de vente ont surperformé evergreen sur toutes les principales mesures, à l'exception des CPC et du CPA.

Plus précisément, les groupes d'actifs de vente ont entraîné :

  • CTR +118 % plus élevé
  • CVR +42 % plus puissant
  • +6 % de ROAS en plus
  • AOV +22 % plus élevé

3. Segmentez les meilleurs AOV ou les produits prioritaires dans une campagne PMAX distincte

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Pour une marque de vêtements pour femmes, nous avons enregistré de meilleures performances d'achat en décembre 2022 que pendant toute l'année, mais surtout par rapport à décembre 2022.

En décembre sur un an, Shopping dans son ensemble a généré +60 % de revenus en plus grâce aux PMAX. Smart Shopping en 2022. Cela s'accompagnait également de :

  • -31 % de CPC en moins
  • CTR +114 % plus élevé
  • +78 % de conversions en plus
  • PMAX a cependant généré un CVR inférieur de -39 % et un ROAS inférieur de -19 % à Shopping, bien que le ROAS soit toujours sain par rapport aux moyennes des comptes.

Pour continuer sur cette lancée, nous avons testé la répartition de nos produits par saisonnalité dans leur propre campagne PMAX. Jusqu'à présent, MTD, nous avons constaté des gains incroyables dans toutes les campagnes PMAX :

  • CTR stable
  • CVR +31 % plus puissant
  • ROAS +42 % plus élevé

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Pour une marque de mode de luxe pour femmes, nous avons vu au quatrième trimestre que Performance Max ralentissait les résultats incroyables qu'elle avait déjà obtenus. Il était temps de commencer à tirer sur certains leviers pour voir comment nous pourrions changer les choses. L'une des optimisations les plus importantes réalisées comprenait la segmentation de notre principale campagne générale PMAX en une nouvelle campagne pour ne contenir que les produits les plus prioritaires / les meilleurs AOV. La théorie étant que Google pourrait financer et optimiser plus complètement les styles qui comptent pour notre client, sans le bruit supplémentaire des styles/groupes d'actifs de moindre priorité.

Depuis son lancement à la mi-décembre, la nouvelle campagne a généré de solides performances. Ce qui est plus intéressant à noter, c'est que la campagne générale à partir de laquelle nous avons initialement segmenté a entraîné une amélioration des performances PoP sur quelques mesures prioritaires :

  • ROAS +8 % plus fort
  • -22 % de CPC en moins

Nous avons également constaté, grâce au script du groupe d'éléments, que l'un des styles prioritaires que nous avons intégrés à la nouvelle campagne entraînait un ROAS supérieur de 35 % .Les autres styles sont restés à peu près les mêmes et nous surveillons les données pour plus d'informations.

4. Testez les enchères d'acquisition de nouveaux clients

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Pour une marque de vêtements pour femmes, nous avons constaté que tirer parti du ciblage d'acquisition de nouveaux clients a aidé la campagne Performance Max testée à générer le CTR le plus fort des six campagnes PMAX, et le deuxième CVR et ROAS les plus forts.

Depuis le lancement de ce test dans l'une des six campagnes PMAX le 25/10, il a entraîné :

  • CTR supérieur de 25 % à la moyenne PMAX du 25/10 au 19/01
  • CVR +3 % supérieur à la moyenne PMAX
  • Même ROAS que la moyenne PMAX
  • Dans la même plage de dates, les efforts de prospection et de recherche payante ont permis d'augmenter les nouveaux clients de +8 % de PoP.

Dans le même ordre d'idées, il est important de prendre en compte ce que vous souhaitez attribuer comme valeurs lors de l'application des enchères d'acquisition de nouveaux clients. Nous avons tendance à nous en tenir à 10 - 20 $ pour éviter de gonfler excessivement les revenus du moteur tout en permettant à Google d'optimiser vers de nouveaux clients, mais nous aimerions connaître votre avis si vous testez quelque chose de différent !

Nous sommes impatients de collecter plus de données à travers les tests ci-dessus et de les déployer sur encore plus de comptes.