5 diagrammes qui expliquent la croissance axée sur les produits (et feuille de calcul bonus)

Product led-growth (PLG) est un modèle commercial qui s'appuie sur le produit comme principal moteur d'acquisition, d'engagement, de fidélisation et d'expansion des clients. Une entreprise PLG se concentre davantage sur la création d'excellentes expériences dans le produit pour ses utilisateurs au lieu de s'appuyer fortement sur le marketing et les ventes pour gagner des clients payants.

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Traditionnellement, les marques essaient de montrer aux consommateurs que leur produit a de la valeur avant de leur en donner accès. Mais donner à plus de personnes l'accès à votre produit grâce à des essais gratuits et à des plans freemium permet au produit de parler de lui-même en donnant une valeur immédiate à vos utilisateurs. C'est un élément central des entreprises axées sur les produits.

Vous améliorez votre expérience produit plutôt que d'utiliser les ventes et le marketing pour convaincre les utilisateurs qu'ils verront la valeur de quelque chose qu'ils n'ont pas vu de première main.

Être axé sur le produit signifie :

Les entreprises PLG ne se débarrassent pas complètement de leurs équipes de marketing et de vente. Ils fonctionnent toujours en tandem avec le produit et vous pouvez utiliser leur puissance plus efficacement.

Avec PLG, les ventes peuvent se concentrer sur les offres d'expansion qui nécessitent une touche plus personnalisée pour passer d'une utilisation gratuite à une utilisation interdépartementale payante. Et le marketing peut travailler sur des efforts de sensibilisation qui apportent un nouveau regard sur votre produit. Cependant, en privilégiant la valeur de votre produit, une grande partie du processus de vente et de marketing traditionnel devient automatisé. Ceci est dû au fait:

Avec une stratégie PLG, chaque équipe gagne. Votre parcours client devient plus fiable et évolutif.

Les avantages d'une croissance axée sur les produits sont déjà clairs, mais à quoi cela ressemble-t-il dans la pratique ? Utilisez ces cinq diagrammes pour visualiser comment cela pourrait fonctionner pour votre entreprise.

Diagramme 1 : La croissance tirée par les produits signifie un meilleur rendement en moins de temps

La croissance tirée par les ventes dépend de nombreux investissements initiaux : constitution de l'équipe de vente, développement de supports de vente, investissement de temps dans la qualification des prospects, etc. Et après avoir fait ces investissements initiaux, il faut du temps pour voir un retour.

Dans ce diagramme du coach produit John Cutler, les compromis entre investir et tirer de la valeur de ces investissements au fil du temps sont clairs. Dans un modèle à la fois axé sur les produits et axé sur les ventes, vous devez investir. Au sein de PLG, cependant, vous voyez des résultats plus immédiats. Ce n'est pas une ligne droite vers la croissance - vous devez toujours trouver comment stimuler l'activation, l'engagement et la fidélité avec votre produit. Mais dans le temps passé à faire ce travail pour améliorer le produit, vous verrez déjà les avantages de l'acquisition de clients. Alors que dans un mouvement axé sur les ventes, vous êtes peut - être sur le point de faire monter en puissance les utilisateurs payants sur le produit dans le même laps de temps qu'ils seraient probablement déjà devenus des défenseurs fidèles via PLG.

Dans un modèle PLG, le produit effectue le travail que votre équipe de vente pourrait normalement effectuer via des produits freemium ou des essais gratuits. En donnant gratuitement une partie du produit, vous permettez aux clients d'en tomber amoureux grâce à une expérience de première main.

La croissance axée sur les produits nécessite un investissement minimal au départ : mise en place du plan gratuit ou freemium et activation de nouveaux utilisateurs. Vous voyez que cela porte ses fruits dès que les gens commencent à utiliser votre produit. Une fois les utilisateurs configurés, vous souhaiterez investir dans des améliorations de produits qui maintiendront l'engagement des utilisateurs et fidéliseront la clientèle.

Avec chacun de ces petits investissements, vous voyez un gain immédiat car l'expérience des utilisateurs s'améliore immédiatement. Cela signifie également que vous pouvez effectuer des investissements et des améliorations plus fréquemment qu'une équipe dirigée par les ventes.

Schéma 2 : Le parcours client B2B SaaS pour une croissance axée sur les produits

Il est utile de commencer par examiner un parcours client B2B SaaS typique pour comprendre le fonctionnement de la croissance axée sur les produits.

Tout d'abord, un utilisateur s'inscrit à votre forfait gratuit. Ils l'utilisent d'abord en solo. Plus ils l'utilisent, plus ils l'intègrent à leurs workflows.

Plus ils l'intègrent, plus l'utilisateur devient à l'aise et dépendant de votre produit, il est donc plus susceptible de le partager avec ses collègues pour collaborer . Par exemple, un utilisateur de Canva peut créer un design pour une campagne sur les réseaux sociaux et le partager avec son équipe pour obtenir des commentaires et d'autres modifications.

Ensuite, vos utilisateurs invitent les autres membres de l'équipe à utiliser le produit. Maintenant, un travail plus important est en cours au sein du produit. Au fur et à mesure que l'utilisation se développe, l'entreprise a besoin de plus d'options ou de plus d'accès pour faire son travail. Elle paiera donc pour plus de fonctionnalités, de postes d'utilisateur, de stockage de données ou d'intégrations. La relation que vous entretenez avec ce client est cyclique et s'accumule .

Même si vous êtes une entreprise SaaS avec des contrats de plusieurs millions de dollars et des cycles de vente de plusieurs années, PLG présente d'énormes avantages :

Atlassian est bien connu pour déchiffrer le code sur PLG pour l'industrie B2B SaaS. L'entreprise ne facture pas les équipes pour leurs 10 premiers sièges, une offre qui contribue grandement à attirer les clients. Ensuite, si les utilisateurs gratuits veulent devenir des clients payants, ils peuvent le faire en libre-service sans implication des ventes.

L'ancien président d'Atlassian, Jay Simons, a déclaré à Intercom : "Si nous ajoutons 5 000 nouveaux clients par trimestre et ajoutons cela à la base de 120 000 clients existants, il serait très, très difficile de le faire si nous devions toucher à tous ces clients. clients en cours de route.

Mais là où une touche humaine est nécessaire, l'équipe est prête à vous aider, en particulier pour les entreprises clientes qui ont des questions et des cas d'utilisation plus complexes.

Schéma 3 : Modèle de croissance d'Amplitude

Pour faciliter la compréhension de ce parcours client, voici à quoi ressemble la croissance axée sur les produits chez Amplitude.

Deux cycles clés sont représentés ici. Le côté gauche montre l'expansion par le bouche-à-oreille. Le côté droit montre l'expansion grâce à l'utilisation continue d'un utilisateur. Les deux se produisent en même temps.

Tout d'abord, quelqu'un rejoint le plan de démarrage gratuit d'Amplitude. En tant que plate-forme d'analyse basée sur les événements, l'utilisation d'Amplitude nécessite d'instrumenter quelques événements sur leur site Web ou leur application pour suivre la façon dont leurs utilisateurs finaux utilisent leur produit.

Alors que les utilisateurs gratuits d'Amplitude continuent d'utiliser Amplitude Analytics pour comprendre le comportement des clients dans les produits, ils partagent de nouvelles informations avec leurs collègues, ce qui pique la curiosité de leurs collègues et les encourage à utiliser également Amplitude.

Pendant ce temps, alors que ces utilisateurs gratuits continuent d'utiliser Amplitude, les informations générées informent les améliorations apportées au produit par ces utilisateurs. Ils expédieront ces mises à jour, puis instrumenteront plus d'événements avec Amplitude pour suivre les performances de ces modifications. Cela conduit ensuite à d'autres informations qui améliorent le produit; c'est un échange de valeur composé.

Alors que les utilisateurs gratuits d'Amplitude partagent plus d'informations et instrumentent plus d'événements, de plus en plus de collègues, voire de départements entiers, en viennent à compter sur Amplitude pour l'analyse de produits en libre-service. Avec des fonctionnalités et des produits supplémentaires (comme Amplitude Recommend pour la personnalisation et Amplitude Experiment pour les tests A/B) disponibles sur des niveaux payants plus élevés, ces utilisateurs gratuits sont plus susceptibles de mettre à niveau les plans Amplitude pour répondre à leurs besoins en constante évolution.

Diagramme 4 : La croissance tirée par les produits est cyclique

Vous pouvez condenser ce modèle de croissance en une boucle continue en cinq parties qui pourrait correspondre à la plupart des entreprises, qu'elles soient B2B ou B2C.

Cela commence par quelqu'un qui s'intéresse à votre produit, soit par le bouche à oreille, soit par une forme de marketing, puis devient un utilisateur gratuit.

En utilisant le produit, ils voient la valeur que votre produit leur donne (leur « Aha ! Moment ») et deviennent un client payant.

Vous fidélisez ces clients grâce à des déclencheurs qui les maintiennent engagés et les incitent à revenir au produit.

Au fur et à mesure que ces clients s'engagent et s'investissent davantage dans le produit, ils le partagent avec d'autres personnes, souvent parce qu'ils ont créé quelque chose dans le produit qu'ils souhaitent partager avec des collègues ou des amis.

Le partage intéresse davantage de personnes au produit, renforçant ainsi le cycle.

Diagramme 5 : Un modèle PLG hypothétique pour Spotify

Spotify est un produit B2C populaire qui peut aider à illustrer ce cycle en cinq parties pour le rendre plus tangible. Et Spotify réussit quand il s'agit d'expériences intégrées au produit.

C'est hypothétique, mais vous pouvez voir comment la croissance axée sur les produits pourrait se développer à ces étapes pour une marque B2C comme Spotify :

• Curiosité : Le marketing suscite l'intérêt avec, par exemple, une publicité faisant la promotion de Lil Nas X. Un utilisateur crée un compte Spotify gratuit avec des fonctionnalités plus limitées et des publicités qui sont diffusées en streaming.
• Ah ! moment : le client commence à utiliser Spotify et découvre une valeur unique, comme les listes de lecture créées par l'utilisateur et les mix personnalisés de Spotify.
• Échange de valeur : l'utilisateur trouve Spotify suffisamment précieux pour devenir un auditeur régulier. Ils ne veulent pas des publicités, alors ils achètent un abonnement.
• Déclencheur : Spotify maintient l'engagement des utilisateurs en suggérant de la musique recommandée. À ce stade, l'utilisateur n'a pas du tout besoin d'interagir avec le marketing. Tout est axé sur le produit.
• Viralité : les utilisateurs de Spotify souhaitent partager une liste de lecture avec leurs amis ou démarrer une session d'écoute de groupe.
• Curiosité : lorsque les utilisateurs de Spotify partagent avec leurs amis, cela suscite chez eux la curiosité de se joindre à eux, ce qui relance le cycle.

Dans ce cycle, les grandes expériences font revenir les auditeurs de musique. Et les fonctionnalités de partage social attirent davantage d'utilisateurs, ce qui réduit la dépendance aux initiatives de marketing.

Feuille de calcul : cartographiez votre stratégie de croissance axée sur les produits

Maintenant que vous avez appris les bases de la croissance axée sur les produits, il est temps de définir la stratégie PLG de votre entreprise. Téléchargez ce modèle gratuit, basé sur le schéma 2 ci-dessus, pour tracer le parcours client freemium ou d'essai gratuit.

Vous pouvez également utiliser cette feuille de travail comme exercice PLG à l'échelle de l'équipe pour :

• identifier les risques et les obstacles potentiels
• réfléchir à des moyens d'augmenter la monétisation
• schématisez les "boucles vertueuses" au sein de votre produit qui renforcent l'engagement et la rétention

Les plateformes d'analyse de produits rendent possible la croissance axée sur les produits

Réorienter votre entreprise autour de votre produit n'est pas une tâche facile, mais cela en vaut la peine pour faire évoluer votre entreprise et augmenter sa rentabilité. Commencez par définir votre North Star Metric et apprenez à identifier et amplifier les boucles de croissance, ou volants d'inertie, qui existent déjà dans votre produit.

Les informations sur les produits vous donnent un avantage pour une croissance axée sur les produits, et Amplitude est là pour faire passer votre stratégie de croissance au niveau supérieur. Alors que vous vous lancez dans votre voyage PLG, essayez le plan de démarrage Amplitude pour :

• Explorer les informations sur les produits
• Améliorer l'expérience utilisateur
• Suivre le comportement des utilisateurs
• Fonctionnalités du produit de test A/B
• Personnalisez les messages marketing
• Et gérez des données solides

Pas besoin de glisser votre carte de crédit. Si vous avez besoin de plus de fonctionnalités, nous serons là pour vous aider à faire passer vos analyses de produits au niveau supérieur. C'est la croissance axée sur les produits en action.