Cette agence maintient des marges bénéficiaires moyennes 2X avec 70 employés hautement rémunérés
Publié: 2019-02-06Certains propriétaires d'agences cherchent des moyens d'externaliser autant de travail que possible à des travailleurs débutants ou étrangers. D'autres sont pris dans un cycle sans fin d'embauches et de licenciements à mesure que les revenus augmentent mais que la rentabilité fluctue.
Pas Grayson Lafrenz. Il est le PDG et co-fondateur de Power Digital Marketing, une agence de croissance d'environ 70 personnes basée à San Diego, en Californie, qui atteint régulièrement 2 fois les marges bénéficiaires moyennes des agences chaque année, malgré un ratio clients/employés de seulement 2:1. . Les membres de son équipe sont parmi les mieux payés du moment; la plupart des employés tueraient pour avoir l'équilibre travail-vie personnelle, le développement professionnel et les programmes de rémunération dont ils disposent.
Alors, comment Power Digital est-il si rentable ? La réponse, pour Grayson, est simple :
La rentabilité de l'agence ne vient pas du fait de couper les coins ronds et d'employer les travailleurs les moins bien payés. Au lieu de cela, cela vient d'une volonté d'investir jusqu'au bout dans les personnes et les stratégies qui se traduiront par des services de grande valeur pour les clients à faible taux de désabonnement.
Et heureusement pour le reste d'entre nous, il est plus qu'heureux de discuter des politiques qui ont aidé Power Digital à connaître un tel succès.
Grayson estime que les propriétaires d'entreprise doivent toujours se concentrer sur les mesures qui comptent le plus.
"Pour la plupart des entreprises, en particulier les entreprises de services, les revenus ne sont qu'une mesure de vanité", a-t-il déclaré. Au lieu de cela, ses deux KPI sont la rentabilité et l'EBITDA (bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement) par employé.
Ce sont les chiffres sur lesquels il s'est concentré, sans sacrifier le bonheur et le bien-être de ses employés dans le processus. À cette fin, il a abordé quatre sujets qui contribuent à son succès :
- Comment il rémunère les employés (y compris la participation aux bénéfices)
- Pourquoi il ne voit pas son agence comme un "prestataire de services"
- Comment ils planifient à l'avance la fidélisation des clients
- Comment ils intègrent la vente croisée dans leur modèle économique
Avant d'explorer ces sujets, prenons une minute pour comprendre la structure qui permet à Power Digital d'être ce qu'elle est.
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Alimenter la structure organisationnelle du marketing numérique
Grayson ne croit pas à l'embauche d'un généraliste lorsqu'un spécialiste peut faire mieux. Bien qu'il soit lui-même un généraliste, il s'appuie sur des membres de l'équipe possédant une expertise approfondie dans leurs domaines pour exécuter des campagnes.
Ces spécialistes sont répartis dans un certain nombre de départements tels que le référencement, le PPC, les médias sociaux, le contenu et le développement Web. Chaque client reçoit une équipe personnalisée d'experts qui se réunissent pour travailler sur les campagnes dont le client a besoin. Voici un aperçu plus détaillé des services marketing fournis par Power Digital.
Dans de nombreuses agences, les gestionnaires de compte sont "comme un vendeur déguisé en spécialiste du marketing", a déclaré Grayson, et ils n'exécutent pas réellement de campagnes pour leurs clients. Mais chez Power Digital, les gestionnaires de compte d'un client sont des stratèges talentueux et sympathiques qui gèrent réellement la campagne de ce client.
« Le gestionnaire de compte est généralement l'un des meilleurs stratèges ; ils exécutent réellement les livrables, ils sont dans l'analyse et ils ont une expertise approfondie des canaux », a déclaré Grayson.
Chaque fois qu'ils font appel à un nouveau client, une équipe est constituée à partir des départements concernés. À titre d'exemple, disons qu'un client a besoin de SEO, de PPC et de contenu. Par conséquent, l'équipe sera composée de trois experts : un spécialiste SEO, un spécialiste PPC et un spécialiste de la création de contenu. L'une de ces trois personnes agira en tant que gestionnaire de compte.
"La façon dont nous sélectionnons le département qui va amener le gestionnaire de compte est de regarder la bande passante de ces départements et qui ils ont à disposition, la personnalité du client et où le client aura le plus de questions et d'examen. Habituellement, ce que le client est un expert, c'est ce qu'il va essayer de distinguer, et nous allons essayer d'aligner ces choses », a-t-il ajouté.
Chaque équipe a un « sponsor exécutif » qui garde un œil sur les choses et s'assure que les actions des équipes s'alignent sur les KPI du client. Et à son tour, le sponsor exécutif est tenu de respecter trois paramètres :
- Taux de désabonnement des clients (c.-à-d. rétention)
- Taux de croissance de la clientèle
- Développement et satisfaction de l'équipe.
"Ce rôle de sponsor exécutif est essentiel non seulement pour fidéliser nos clients, mais il n'y a pas de meilleure opportunité de développer les membres de notre équipe que de le faire par le biais d'un coaching en direct sur de vrais clients", a-t-il expliqué.
Cette structure leur donne la flexibilité de constituer des équipes bien encadrées et adaptées aux besoins de chaque client.
1. Donnez la priorité à vos employés
L'approche de Grayson vis-à-vis des employés peut sembler contre-intuitive, mais elle fonctionne : bien qu'il ait certains des employés les mieux rémunérés du secteur, il dirige une agence dont la rentabilité moyenne est presque le double de celle de ses pairs.
Rémunération et avantages
La rémunération des employés est liée à la fois à la performance personnelle et à la performance de l'entreprise. Chaque membre de l'équipe qui atteint certains KPI gagne des bonus correspondants. De plus, chaque salarié bénéficie d'une participation aux bénéfices . "Ils commencent à adopter une mentalité de propriété beaucoup plus grande", a expliqué Grayson, lorsque leur salaire annuel est lié aux bénéfices de l'entreprise.
Ils reçoivent également des primes pour inciter les clients à ajouter des services supplémentaires et pour recruter de nouveaux membres d'équipe.
« Nous plaçons les employés avant le client. La deuxième plus grande priorité est toujours nos clients. Et si nous faisons un excellent travail au numéro un avec les employés, alors le numéro deux gagne. C'est un indicateur avancé et retardé », a-t-il déclaré.
Grayson s'occupe de la satisfaction des employés en s'occupant des « cinq objectifs vitaux » : la rémunération, la croissance de carrière, le développement professionnel, l'équilibre et le soutien. "Nous travaillons très dur en tant qu'entreprise et en tant qu'équipe de direction pour nous assurer que chaque membre de l'équipe coche toutes ces cases, afin que lorsqu'ils réfléchissent à la fin de l'année, ce soit une victoire majeure. Et quand les gens gagnent dans la vie et qu'ils gagnent dans leur carrière, ils font un excellent travail et ils réussissent », a-t-il déclaré. (Pour en savoir plus sur les objectifs Vital 5, consultez cet article dans Forbes).
Parrainer le développement professionnel
Le mentorat des sponsors exécutifs mentionnés ci-dessus n'est qu'une partie de la formation continue que les membres de l'équipe reçoivent. Grayson est toujours à la recherche de moyens de responsabiliser son équipe, et la direction écoute activement ce que leurs équipes veulent apprendre.
« Par exemple, les membres de notre équipe voulaient être plus avisés en affaires. Nous avons réalisé que nous ne voulions pas être considérés comme une entreprise de marketing. Nous voulions être perçus comme des consultants en affaires qui résolvent des problèmes. Nous avons donc créé un programme 'Power Digital MBA' et fait venir une dizaine d'intervenants différents qui étaient contents de venir et qui ne nous ont rien facturé. Ils ont parlé de tout, de la comptabilité au droit des affaires en passant par les RH et les ventes. C'était super stimulant et vraiment amusant », a-t-il déclaré.
2. Ne soyez pas un fournisseur de services, soyez un partenaire
Tout comme les employés de Grayson réussissent lorsque Power Digital Marketing réussit, l'agence réussit lorsque ses clients réussissent. Ils promettent une croissance à leurs clients et surveillent de près les mesures pour s'assurer que leurs clients atteignent les objectifs promis.
Il voit la relation entre l'agence et le client comme une relation de partenariat. « Nous ne sommes pas un prestataire de services. Si une marque cherche quelqu'un pour faire ce qu'elle lui dit de faire, alors Power Digital ne sera pas la sélection, car il y a des gens vraiment bon marché et banalisés qui peuvent le faire », a-t-il déclaré.
Au cœur de leur stratégie se trouve l'idée que les clients ne les paient pas pour un ensemble de services. "Ils nous mesurent en fonction de l'argent que nous leur faisons gagner", a-t-il expliqué. Au cours des entretiens de vente, il demandera souvent à un client potentiel : "Si nous triplons nos revenus, combien cela vous rapportera-t-il ?" Et cela leur donne un moyen de discuter de ce que le client gagne plutôt que du coût du service.
"Donc, nous avons des clients qui s'adaptent à de nombreuses tailles différentes", a-t-il ajouté. "Notre client moyen est d'environ 15 000 $ par mois."
Cela fait une énorme différence en termes de rentabilité, surtout si l'on considère leur ratio client/employé de 2:1.
3. Planifiez à l'avance la rétention
98% de l'activité de Power Digital provient de revenus récurrents mensuels. Plus ces contrats durent longtemps, mieux c'est pour la rentabilité. Par conséquent, la rétention est une préoccupation majeure (et c'est pourquoi les employés sont, en partie, évalués en fonction de la fréquence de désabonnement de leurs clients).
La réduction du taux de désabonnement des clients commence avant la vente
Quand devriez-vous commencer à penser à la rétention ? Avant même que le client ait signé, il s'avère. S'assurer que le client convient bien à votre entreprise est le meilleur moyen d'assurer de bons taux de rétention. Si vous savez qu'il sera difficile d'atteindre les chiffres que vous avez promis ou qu'il y aura un conflit de personnalité ou de valeur avec le client, ne les prenez pas en charge.
"La solution pour toute agence est d'obtenir plus de flux de transactions", a déclaré Grayson. "Si vous avez un flux de transactions illimité, vous pouvez sélectionner les meilleurs clients avec lesquels vous allez avoir beaucoup de succès et qui partagent les valeurs que vous avez. Cette entreprise est super amusante quand vous faites ça.
Grayson évite activement les entreprises qui ne peuvent pas agir assez rapidement pour suivre les stratégies de Power Digital. Si tout doit être géré par le département de la marque et que les articles doivent être approuvés par leurs dirigeants à chaque fois, ce n'est pas un bon choix.
Pensez à la rétention lorsque vous embauchez
Lors de l'embauche, Grayson recherche deux caractéristiques (en plus de l'expertise, qui est facile à tester) : l'intelligence émotionnelle et la fiabilité.
Bien qu'il admette qu'il n'a aucun moyen reproductible de rechercher l'intelligence émotionnelle, il est extrêmement utile d'avoir des employés capables de capter les signaux non verbaux. Les employés qui investiront du temps pour établir une relation avec les clients et surveiller la santé de cette relation sont plus susceptibles d'attraper des problèmes qui pourraient entraîner un désabonnement.
Quant à la fiabilité, elle est également difficile à évaluer lors du processus d'embauche. Mais faites ce que vous pouvez pour l'évaluer en fonction de leurs manières et de leurs antécédents professionnels, car "vous ne pouvez pas gagner avec un employé en qui vous ne pouvez pas avoir confiance", a-t-il déclaré.
Bien que vous ne puissiez pas vous attendre à ce que tout le monde respecte chaque échéance, il est important d'avoir des membres de l'équipe qui communiqueront à l'avance pourquoi ils sont retardés et ce qu'ils font pour résoudre la situation. Ce sont les meilleures personnes pour gérer les attentes et assurer le bon fonctionnement d'un compte.
Assurez-vous que toute l'équipe du client gagne
Chaque fois que l'équipe de Power Digital prend un client, elle s'assure d'établir des relations avec plusieurs décideurs au sein de cette entreprise. Vous voulez savoir ce qui importe aux décideurs financiers, aux acheteurs techniques et aux acheteurs utilisateurs.
« Établissez une relation avec eux et faites gagner cette équipe. Si vous faites gagner votre contact marketing chez le client, vous allez probablement rester dans les parages. Si le PDG gagne grâce à vos efforts, il vous gardera. C'est ce que nous essayons de faire, même si c'est plus facile à dire qu'à faire », a-t-il déclaré.
4. Faites des services multicanaux le choix évident
L'opinion de Grayson sur la vente croisée est intégrée au modèle commercial de Power Digital.
« Lorsque vous fournissez un service ou un canal, vous êtes un fournisseur de services. Lorsque vous êtes un fournisseur de services, vous êtes banalisé. Et lorsque vous êtes banalisé, vos prix sont comparés des pommes avec des pommes, et les gens vont souvent chercher le fournisseur le moins cher », a expliqué Grayson.
“ Lorsque vous intégrez plusieurs canaux, c'est une solution. Lorsque vous fournissez une solution, il s'agit moins de prix que de valeur. Et lorsque vous vendez sur la valeur par rapport au prix, c'est la formule gagnante », a-t-il poursuivi.
"C'est une grande partie de la raison pour laquelle nous avons de fortes marges bénéficiaires", a-t-il déclaré.
Montrer l'exemple
Il est évident que Grayson pratique ce qu'il prêche. Il prend le temps de connaître ses employés (du mieux qu'il peut, compte tenu de la taille de l'entreprise). Il prend soin de s'assurer que leurs « cinq objectifs vitaux » sont atteints. Et il agit même en tant que sponsor exécutif sur deux de leurs plus gros comptes pour "garder son épée tranchante".
Il ne veut pas devenir le manager qui perd le contact avec ce que son équipe affronte chaque jour. Et tant qu'il est en mesure de répondre à leurs besoins, il est convaincu que Power Digital Marketing continuera d'avoir un avenir rentable et agréable.
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