Programmatique 101 : réponses à certaines questions courantes

L'une des tâches avec lesquelles les équipes marketing se débattent depuis un certain temps est d'expliquer où les budgets sont dépensés et quel est le retour sur investissement attendu. En matière de publicité numérique, ce n'est même pas le problème. Au lieu de cela, les spécialistes travaillent dur pour sélectionner les bons instruments, surveiller leur efficacité et apporter les modifications nécessaires.

Aujourd'hui, les spécialistes du marketing avancés utilisent la publicité programmatique pour suivre et aider leurs clients à cibler le public de manière plus précise. Cette approche est relativement nouvelle mais elle existe depuis un certain temps. Dans cet article, nous allons répondre aux questions les plus courantes que vous pourriez avoir et partager certaines de nos idées.

De quoi parle tout le buzz

Le programmatique permet aux spécialistes du marketing numérique de se concentrer sur les téléspectateurs au lieu de réserver un espace numérique pour un moment donné. La partie délicate ici est que le programmatique recueille des informations sur un utilisateur lorsqu'une page Web est chargée. Ainsi, le sexe, le sexe, le lieu, etc., ainsi que les informations sur un site Web, sont assemblés puis envoyés à un échange d'annonces. C'est là que la magie opère : un certain nombre d'enchérisseurs qui visent à atteindre une personne avec ce profil entrent en compétition et le gagnant montre son message à l'utilisateur cible.

Les entreprises de commerce électronique peuvent vraiment bénéficier des options susmentionnées. Nous, spécialistes du marketing numérique, sommes ravis de pouvoir cibler chaque membre du public cible. En effet, il est plus logique d'identifier les utilisateurs, plutôt que de passer du temps à choisir un site Web qu'ils visiteront probablement. Il s'agit d'une solution à un problème lorsque de nombreuses publicités sont gaspillées en étant montrées aux mauvaises personnes.

Ainsi, le programmatique est une technologie spéciale qui nous rapproche d'un marketing véritablement personnalisé. Cette approche est basée sur les données, sa crédibilité est donc suffisamment élevée. Cependant, le problème connexe ici, comme mentionné par nos spécialistes, est que Google ne fournit pas de plate-forme de gestion de données distincte. Par conséquent, la gestion des données se fait à l'aide de solutions tierces.

Structure du programmatique

La chose bien connue à propos du programmatique est qu'il permet d'enchérir en temps réel sur des échanges ouverts. Ainsi, les annonceurs peuvent atteindre la plus grande exposition tout en maintenant le coût le plus bas possible. Cela fonctionne pour le commerce électronique mais n'aide évidemment pas beaucoup si vous travaillez dans un créneau B2B, du moins pour l'instant. Spoiler alert : le système évolue, donc plus d'options sont à venir. En attendant, concentrons-nous sur l'utilité de la technologie pour les boutiques en ligne et les petites annonces, car nous avons plus d'expertise et d'expérience dans ces créneaux.

Ainsi, le programmatique est un concept technique complexe et un système composé de trois plates-formes :

• – Les plates-formes côté demande sont des entreprises qui automatisent l'achat de médias sur plusieurs sources. Par exemple, DoubleClick Bid Manager de Google est une telle plate-forme informatique.
• – Les plates-formes côté offre sont des plates-formes côté vente qui aident les éditeurs à vendre des impressions publicitaires numériques. Nous utilisons DoubleClick for Publishers alors qu'il existe d'autres options.
• – Les plates-formes de gestion de données sont des logiciels qui collectent, trient, stockent et analysent des données pour les spécialistes du marketing, les éditeurs et les entreprises. Les exemples de ces plates-formes sont Adobe, Aggregate Knowledge et Knotice.

Les transactions d'achat dans le système se produisent instantanément. Les annonceurs utilisent le coût pour mille impressions pour enchérir sur les publicités programmatiques. Pour calculer les enchères en temps réel, le système utilise différents paramètres, dont des données historiques. Cela permet de réduire les coûts en supprimant le facteur humain et en accélérant le processus de prise de décision d'achat.

Tendances pour 2017

Les principaux acteurs du marché ainsi que les agences de recherche ont récemment fait des prédictions sur le développement du programmatique. Nos experts ont également quelques idées à partager avec vous.

1. Les solutions multi-appareils et multi-formats seront plus souvent utilisées.

EMarketer prédit que 3/4 de toutes les dépenses publicitaires display programmatiques seront mobiles. Nous prévoyons également que les dépenses publicitaires mobiles augmenteront et s'adresseront aux ordinateurs de bureau. De plus, une vidéo programmatique est susceptible de se développer au même rythme qu'un contenu vidéo d'entreprise.

2. La pré-enchère deviendra une technique traditionnelle.

Les enchères d'en-tête permettent aux éditeurs de concourir pour l'inventaire premium qui n'était auparavant disponible que pour ceux qui effectuaient des achats groupés. Il sera également plus facile d'accéder aux données sur les publics cibles.

3. Les budgets du programmatique vont augmenter.

Nous constatons que ce canal s'est développé tout au long de 2017. Cela est dû au fait que l'achat automatique est plus avantageux pour les annonceurs que les transactions directes. Il n'y aura pas de surprise lorsque la publicité programmatique atteindra 100 % des achats publicitaires totaux.

4. Les KPI de la campagne deviendront plus réfléchis.

Bien que les mesures marketing soient importantes, elles ne peuvent guère être utiles aux propriétaires d'entreprise et aux spécialistes du marketing en ligne. Ils sont susceptibles de se concentrer sur le volume de prospects, les conversions et les revenus plutôt que de suivre le trafic payant, la part sociale et les clics.

5. Les personnes utilisant des bloqueurs de publicités verront des publicités pertinentes.

Les internautes installent des bloqueurs de publicités pour améliorer leur expérience utilisateur, ce qui affecte les annonceurs qui peinent à faire entendre leur message. Heureusement, les bloqueurs de publicités ont appris à identifier les publicités pertinentes pour l'utilisateur et, par conséquent, à autoriser l'affichage du contenu. De grands éditeurs ont également développé des solutions pour contourner les bloqueurs de publicités.

Nos préoccupations

À l'heure actuelle, nous manquons de données pour analyser si les utilisateurs sont prêts à être adressés de manière aussi personnelle. Il semble que certaines personnes puissent affirmer qu'il s'agit au moins d'une intrusion dans leur vie privée.

Une autre chose est que le programmatique ne fonctionne pas bien pour accroître la notoriété de la marque. Par conséquent, si tel est le cas, il semble raisonnable d'utiliser des instruments traditionnels de publicité contextuelle. En d'autres termes, ajoutez une touche plus humaine.

Enfin et surtout, l'algorithme est encore en train d'apprendre. Ce n'est pas parfait. Vous souvenez-vous des problèmes rencontrés par YouTube plus tôt cette année ? Pepsi, Walmart, J&J et certaines autres entreprises ont découvert que leurs publicités étaient apparues à côté de contenus faisant la promotion de discours de haine et d'opinions extrémistes. C'était le résultat de l'utilisation de méthodes programmatiques. Ainsi, cela ne fonctionne pas toujours comme prévu; encore, une attention de spécialistes est requise.

Emballer

La technologie elle-même est assez efficace et prometteuse. D'après notre expérience, les projets de commerce électronique répondent bien à une telle automatisation. Dans tous les cas, il est recommandé de ne jamais cesser de tester votre publicité, y compris les formats d'annonces graphiques, les incitations à l'action et les conceptions créatives. Si vous êtes curieux de savoir quels avantages le programmatique peut apporter à votre activité en ligne, contactez-nous à tout moment.