5 exemples d'achats publicitaires programmatiques : les marques réussissent

Vous n'allez jamais faire une annonce qui ne déclenche pas quelqu'un.

Nos données montrent que 38 % des consommateurs mondiaux bloquent les publicités régulièrement ou occasionnellement. 61 % disent avoir l'impression qu'il y a trop de publicités et 54 % disent qu'elles gênent.

Mais les dépenses publicitaires numériques augmentent, car bien faire les choses donne des résultats.

Il devrait atteindre 408 milliards de dollars américains en 2022, ce qui en fera 55,5 % des dépenses publicitaires totales dans le monde.

Pour la première fois, c'est deux fois plus que les dépenses publicitaires pour la télévision.

Plus précisément, l'achat d'annonces programmatiques est à l'honneur. Et nous sommes là pour plonger dedans. Nous vous expliquerons :

• Qu'est-ce que l'achat d'annonces programmatiques ?
• Comment la mort du cookie impactera le programmatique
• Pourquoi l'avenir du programmatique est l'intégration
• 5 exemples intéressants de marques réussissant l'achat d'annonces programmatiques
• 5 conseils pour réussir vos efforts de publicité programmatique

Qu'est-ce que l'achat publicitaire programmatique ?

En termes très simples, l'achat d'annonces programmatiques (utilisé de manière interchangeable avec la publicité programmatique) consiste à rendre l'achat de médias (c'est-à-dire l'achat d'espace publicitaire) plus efficace grâce à la technologie automatisée. L'alternative est une méthode d'achat manuelle et traditionnelle.

L'achat d'annonces programmatiques est le point idéal où la technologie de pointe rencontre les données des consommateurs. Les algorithmes diffusent des publicités aux utilisateurs au bon endroit, au bon moment et au bon prix. Leur pertinence dépend de la qualité des informations avec lesquelles vous commencez.

Comment fonctionne la publicité programmatique ?

C'est un peu compliqué - principalement parce qu'il y a une foule de jargon qui va avec. La Marketing Week se résume à l'essentiel.

"En termes simples, les marques ou les agences utilisent une plate-forme côté demande (DSP) pour décider quelles impressions acheter et combien les payer, tandis que les éditeurs utilisent une plate-forme côté offre (SSP) pour vendre de l'espace publicitaire aux marques. Ces deux plateformes sont ensuite mises en relation en temps réel.

Les trois types d'achat média programmatique

Il existe trois façons principales d'acheter des médias programmatiques. Jetons un coup d'œil sur eux.

1. Enchères en temps réel (RTB) : elles se déroulent en temps réel et sont considérées comme un moyen rentable d'acheter de l'espace publicitaire si vous souhaitez toucher un large public.
2. Place de marché privée (PMP) : Ceci est similaire aux enchères en temps réel, mais il existe des règles sur qui peut s'impliquer. Parfois, les annonceurs peuvent postuler pour participer, puis se soumettre à un processus de sélection ou se joindre sur invitation uniquement.
3. Programmatique direct : c'est lorsque vous sautez la partie des enchères et qu'un éditeur vend directement à un annonceur (ou à plusieurs annonceurs) à un CPM fixe (coût pour mille, c'est-à-dire coût pour mille impressions).

Comment la mort du cookie affectera l'achat programmatique

Dans tous les domaines, les gourous de la publicité proposent déjà d'autres moyens nouveaux et inventifs de contourner le cookie.

Roman Vrublivskyi, directeur de SmartHub L'échange d'annonces en marque blanche explique : "Bien que la plupart des spécialistes du marketing (environ 80 %) s'appuient sur des cookies tiers pour le ciblage publicitaire, le changement est inévitable et les parties prenantes de l'écosystème publicitaire programmatique explorent déjà d'autres solutions de ciblage éthiques".

Selon Vrublivskyi, ceux-ci comprennent:

Publicité extérieure numérique programmatique : avec la possibilité d'adapter les publicités à l'heure de la journée, à la météo et aux moments forts du calendrier de votre secteur, il n'est pas surprenant que les médias publicitaires interactifs accueillent un taux de conversion 100 % supérieur à annonces multimédias statiques pour la publicité extérieure numérique.

Publicités programmatiques sur la télévision connectée : les données suggèrent qu'avec 80 % de la population britannique ayant accès à une télévision connectée, les dépenses publicitaires pourraient atteindre un record de 8 milliards de dollars.

Annonces audio numériques : comme nous l'explorons dans notre dernier rapport sur le divertissement, dans le contexte d'une récession de l'attention et de la fatigue des écrans, l'audio de toute sorte gagne en popularité parmi les annonceurs et les spécialistes du marketing. Spotify a enregistré une croissance de 40 % d'une année sur l'autre de ses revenus publicitaires au quatrième trimestre 2021, qui représentent désormais 15 % de ses revenus totaux.

Publicités vidéo intégrées aux applications mobiles : les publicités vidéo intégrées aux applications sont de toutes formes et de toutes tailles, mais les "vidéos avec récompense" sont intelligemment utilisées dans les jeux, car elles donnent aux téléspectateurs une chance de gagner quelque chose en échange de leur visionnage.

L'avenir du programmatique est l'intégration

L'achat de publicités ciblées via des plateformes numériques s'est fortement appuyé sur des cookies tiers, mais avec les cookies en voie de disparition, les plateformes technologiques et leurs partenaires trouvent de nouvelles façons, sans danger pour la vie privée, de diffuser des publicités ciblées.

En bref, l'avenir repose sur une chose : vous allez avoir besoin de plus de données.

Et la seule façon d'y parvenir est d'intégrer des données syndiquées tierces.

Chez GWI, nous travaillons avec des plateformes publicitaires pour aider à compléter leurs données bidstream (ou SSP). Ils peuvent extraire des informations sur les attitudes d'audiences spécifiques, telles que des générations comme la génération Z et les baby-boomers, ou explorer les comportements d'achat des acheteurs de voitures de sexe masculin, ce qui ajoute beaucoup plus de couleur à l'image de leur public cible.

Non seulement vous pouvez utiliser GWI pour voir comment les gens accèdent à Internet pour acheter des produits afin de savoir quels canaux appeler et descendre (que ce soit un ordinateur de bureau, un mobile ou une tablette), mais vous pourrez également voir ce que les gens sont achat.

Nous fournissons aux experts publicitaires tout ce dont ils ont besoin, de la planification à la stratégie d'éléments de campagne et à la création de campagnes.

Nous développons également actuellement des intégrations sécurisées pour la confidentialité dans les plateformes publicitaires numériques, à commencer par Facebook Ads Manager.

Dans cette intégration, un utilisateur de notre plate-forme d'informations sur l'audience peut cartographier l'audience (s) d'intérêt dans les segments Facebook, puis repousser ces segments dans Ads Manager pour exécuter des campagnes publicitaires hautement ciblées sur Facebook, Instagram et d'autres méta-propriétés, directement contre leur public cible d'origine.

En faisant correspondre les attributs GWI avec les segments Facebook (Meta), nous supprimons le besoin d'un ciblage publicitaire basé sur des cookies tiers, garantissant la confidentialité dès la conception ainsi qu'un ciblage efficace.

5 excellents exemples de campagnes publicitaires programmatiques

Ici, nous examinons des études de cas de marques qui ont exploité les données des consommateurs pour mener des campagnes programmatiques réussies. Ensuite, nous partageons nos conseils pour réussir vous-même.

1. The Economist reflète son public

The Economist voulait cibler les lecteurs "intellectuellement curieux" qui avaient auparavant été réticents à essayer la publication.

Ils ont commencé par puiser dans la richesse de leurs données d'abonnés pour identifier le contenu le plus pertinent et le plus engageant à diffuser, en adaptant les histoires à son public.

Cela comprenait l'analyse de l'utilisation du Web et des applications des abonnés à la revue et l'identification des préférences des lecteurs (comme le type de contenu consommé et quand). Ils ont également combiné les cookies, les abonnés et d'autres ensembles de données plus larges pour créer sept segments reflétant les sections clés de la publication :

• La finance
• Politique
• Économie
• Bien faire
• Carrières
• Technologie
• Justice sociale

À partir de là, l'équipe The Economist a créé des audiences similaires pour guider qui elle voulait cibler avec l'achat d'annonces programmatiques. Le contexte de la page Web et les profils des visiteurs ont été évalués en temps réel, permettant à la marque de diffuser une annonce appropriée à chaque consommateur.

Les publicités étaient liées au hub de contenu de The Economist, présentant un article pertinent et invitant l'utilisateur à s'abonner. Plus de 60 exécutions ont été créées, dont beaucoup en temps quasi réel depuis la salle de presse en direct de l'entreprise.

Les résultats ont été remarquables.

Ils ont généré 650 000 nouveaux prospects et 3,6 millions de personnes ont réagi après avoir vu les publicités.

Le retour sur investissement de la campagne était de 10: 1 sur un budget média de 1,2 million de livres sterling.

Aux États-Unis, où The Economist est moins connu, la « notoriété » a bondi de 64 %, la « considération » a augmenté de 22 % et la « volonté de recommander » a augmenté de 10 %.

2. Lacoste atteint des chiffres époustouflants

Le monde de la mode en ligne est particulièrement concurrentiel. Lacoste, cependant, a prouvé qu'il ne s'agit pas toujours de savoir qui a le marketing le plus «intelligent» - il s'agit plutôt de bien maîtriser les bases.

L'été est la période de pointe pour la marque de vêtements, et l'équipe souhaitait se concentrer sur l'augmentation des ventes sur trois marchés (la France, le Royaume-Uni et l'Allemagne) à l'aide d'une publicité programmatique ciblée.

À l'aide des données sur les consommateurs dont ils disposaient, ils ont segmenté leurs audiences, les ont ciblées, puis les ont recibles à l'aide d'une gamme d'options de placement et de création.

Il s'agit d'un protocole assez standard pour toute campagne programmatique solide.

Mais le véritable succès de cette campagne a été l'utilisation des tests A/B.

Avec un budget important investi dans l'essai de différents formats de bannières, canaux et dépenses publicitaires quotidiennes, ils ont peaufiné, affiné et optimisé leurs campagnes jusqu'à ce qu'ils soient satisfaits de tirer le meilleur parti de chaque annonce.

Le résultat a été près de 20 millions d'impressions de marque et un total de 2 290 ventes sur les marchés cibles choisis.

3. Turner Sports augmente la mémorisation des publicités

Turner Sports souhaitait étendre la portée des événements Season Tip-Off de la NBA, qui sont diffusés sur la chaîne câblée américaine de Turner, TNT.

L'entreprise s'est efforcée de créer des listes d'audience basées sur les campagnes AdWord précédentes, avant d'utiliser Google Marketing Platform pour identifier les audiences les plus pertinentes.

La marque a ensuite rassemblé des vidéos en temps réel d'événements Tip-Off (y compris des photos de fans et d'athlètes) à travers le pays avant de lancer une campagne de publicité vidéo programmatique. Le contenu a été diffusé sous forme d'annonces YouTube TrueView à six millions de téléspectateurs uniques à travers les États-Unis.

La campagne a complété la diffusion en direct de Turner Sports, amplifiant l'histoire autour des événements NBA Season Tip-Off pour optimiser leur budget marketing.

L'activité a entraîné une augmentation de 17 % du rappel publicitaire et une augmentation de 7 % de la notoriété de la marque pour la NBA sur TNT.

4. Audi devient personnel, dans le bon sens

L'Audi Q2 est un SUV multisegment de luxe personnalisable, il n'est donc pas surprenant que le constructeur automobile ait voulu faire sensation pour son lancement. Et cette éclaboussure devait être personnelle.

La barre était haute. Audi voulait une campagne qui corresponde au slogan de sa propre marque, « Vorsprung durch Technik ». Traduit, cela se lit comme suit : "Progrès grâce à la technologie".

Audi a travaillé avec Google pour joindre les points et analyser ses points de contact clés en matière d'analyse.

Jason Lusty, responsable du marketing pour l'Allemagne, Audi AG, explique : "L'un des plus grands défis que nous ayons, comme je pense que la plupart des spécialistes du marketing l'ont actuellement, est que les données vivent toujours dans des silos."

Les données comprenaient des balises Floodlight (ou pixels d'image) sur le site Audi, permettant la création de listes de reciblage des visiteurs précédents du site Web, ainsi que des segments de marché. Cela a aidé Audi à découvrir de nouveaux utilisateurs dont les comportements en ligne montraient leur intention d'acheter une voiture.

Un configurateur de voiture sur le site d'Audi a donné aux clients la possibilité de personnaliser numériquement la voiture de leurs rêves, permettant à Audi de collecter des informations sur les préférences de style des utilisateurs. Ces informations ont ensuite été transformées en action, générant des créations publicitaires dynamiques.

La position d'un client dans l'entonnoir de vente, combinée à ses préférences de style, guidait la publicité qui serait diffusée, de sorte qu'elle était toujours super pertinente, personnalisée et accrocheuse pour ce consommateur spécifique.

L'achat d'annonces par programmation a entraîné un taux de conversion moyen quatre fois supérieur à celui des annonces achetées de manière traditionnelle, tandis que les annonces créatives de la campagne étaient deux fois plus efficaces que les annonces standard.

5. La Fondation Amanda fait quelque chose d'un peu différent.

L'organisation à but non lucratif Amanda Foundation, qui s'est associée à Saatchi & Saatchi pour créer une campagne programmatique super personnalisée, est un excellent exemple de marque prenant la programmation dans une nouvelle direction.

«Digital Pawprint» consiste à associer des personnes à de vrais animaux à adopter dans les refuges de l'association, en fonction de leurs passe-temps et de leurs caractéristiques.

Chris Mead, l'un des cerveaux derrière la campagne, a déclaré : « Il a été prouvé que les animaux de compagnie améliorent la qualité de vie. Mais ils ne sont pas à taille unique. Des facteurs tels que l'âge, le niveau d'activité et la situation familiale signifient que certains animaux conviennent mieux que d'autres.

"Les annonces graphiques modernes utilisent des informations telles que l'emplacement d'une personne et son comportement de navigation pour lui proposer des messages hyper pertinents. La Fondation Amanda a donc décidé d'utiliser les mêmes données pour servir à cette personne un animal de compagnie hyper pertinent.

La Fondation Amanda a utilisé la publicité programmatique pour jouer essentiellement aux entremetteurs. Le résultat a été une campagne saisissante, entièrement ciblée et personnalisée, qui a montré le potentiel de la publicité programmatique pour promouvoir de bonnes causes.

Les fondamentaux de l'achat publicitaire programmatique

Il ne s'agit pas de savoir comment vous répartissez votre budget de publicité numérique, mais de ce que vous exploitez pour le soutenir.

Vous devez savoir qui vous ciblez – sur le plan émotionnel – afin que vous sachiez que vous pouvez les atteindre à ce moment précis.

Comme ces exemples de marques l'ont montré, une solide connaissance des consommateurs sous-tend toute campagne réussie, car elle vous donne ces réponses.

La façon dont vous obtenez cette perspicacité et ce que vous en faites est ce qui fait la différence.

Comment réussir vos campagnes publicitaires programmatiques

1. En savoir assez sur la technologie programmatique

Vous disposez d'options lorsque vous achetez par programmation, et les choix que vous faites ont un impact. Se tenir au courant des tendances émergentes dans cet espace est essentiel. Vous avez besoin de personnes qui connaissent le côté technique, et vous en avez besoin pour atteindre votre public cible - pas au niveau de la surface, mais dans les détails.

2. Mettez la connaissance du consommateur au volant

Pour que le programmatique fonctionne, il faut plus qu'une dépendance à l'analyse Web qui suit les cookies ou les appareils - en particulier avec les cookies en voie de disparition. Les marques ont besoin de données d'enquête qui reflètent de vraies personnes, pour découvrir les points de contact client qui comptent et connaître les priorités de leur public.

GWI héberge la plus grande étude au monde sur le consommateur numérique, offrant aux marques un accès immédiat aux informations dont elles ont besoin et laissant de côté les conjectures.

3. Ajoutez vos données propriétaires

Les données de première partie ne sont pas annulées par les données d'enquête. Les données dont vous disposez déjà sur les comportements des clients constituent une part du gâteau de recherche. Mais cela n'est contextualisé - et vous ne voyez l'image complète que lorsque vous avez les motivations et les attitudes des consommateurs pour la superposer.

4. N'attendez pas, optimisez

La publicité programmatique laisse beaucoup de place à l'optimisation. C'est automatisé, vous n'avez donc pas besoin de passer par des personnes pour changer les choses. Si vous avez besoin d'ajuster votre messagerie, votre placement d'annonces ou votre fréquence, vous le pouvez. Comment savez-vous si vous avez le bon mix publicitaire pour votre public ? Associez l'analyse en temps réel à ce que les gens disent et continuez à évaluer.

5. Mesurez efficacement votre campagne

Dans un paysage de consommation en évolution rapide, les marques doivent s'assurer qu'aucun budget n'est gaspillé et identifier où concentrer leurs efforts la prochaine fois. Il n'y a pas d'échappatoire au retour sur investissement - une plus grande surveillance des budgets apporte une plus grande responsabilité.

Suivez l'efficacité de votre campagne du début à la fin avec la même combinaison d'analyses et de données d'enquête. Et si vous le souhaitez, vous pouvez approfondir vos connaissances avec des études personnalisées qui évaluent votre impact sur de vraies personnes.