Guide DOOH programmatique pour les campagnes DSP

La publicité extérieure DOOH display est présente depuis que les données clients ont commencé à alimenter la majorité des campagnes publicitaires. L'approche basée sur les données a permis d'afficher du contenu publicitaire aux utilisateurs tout en transformant les simples panneaux d'affichage OOH (out-of-home), les arrêts de bus et le mobilier urbain en terrains de jeux interactifs (en ciblant les écrans sur un large éventail de réseaux publicitaires).

Dans le même temps, nous devons nous rappeler que, puisque les publicités DOOH sont diffusées dans des espaces publics, elles ne fonctionneront pas exactement comme les publicités en ligne et mobiles. L'approche des publicités DOOH sera complètement différente de celle à laquelle vous êtes habitué et il y a plusieurs raisons à cela.

Les acheteurs d'annonces qui s'efforcent de diversifier leur mix média et d'exploiter l'inventaire publicitaire DOOH doivent comprendre ces différences ainsi que les spécificités de l'exécution de campagnes DOOH programmatiques.

Dans ce guide, nous allons examiner : qu'est-ce que le DOOH et en quoi il est différent de la publicité OOH, qu'est-ce qu'une campagne DOOH programmatique et en quoi elle est différente d'une campagne non programmatique, et enfin, comment les publicités DOOH programmatiques doivent être ajustées pour atteindre vos publics cibles et effectuer tout simplement génial sur DSP.

Qu'est-ce que le DOOH et en quoi est-il différent de la publicité OOH ?

La publicité DOOH consiste essentiellement à afficher des publicités en ligne sur des panneaux d'affichage numériques, des arrêts de bus interactifs et des éléments de mobilier urbain prenant en charge la diffusion de publicités interactives.

Alors que la plupart des espaces publicitaires en ligne ont longtemps été représentés par des appareils personnels, le DOOH a permis de modifier la lecture des publicités en temps réel, ce qui rend l'expérience publicitaire hautement interactive et ciblée.

L'inventaire DOOH est représenté par de nombreux types d'écrans numériques qui sont généralement situés dans des lieux publics où ils ont le plus de chances d'être vus - centres commerciaux, foires commerciales, concerts de musique, aéroports privés, établissements de santé et même des épiceries ou des bâtiments qui ont affichages numériques intégrés.

Donc, fondamentalement, DOOH est la même chose que la publicité OOH car elle se déroule à l'extérieur, plus avec la composante supplémentaire d'interactivité et de prise en charge du ciblage.

Les leaders de l'industrie, les grandes marques et les acheteurs de publicité placent de grands espoirs dans cet espace publicitaire, car l'affichage numérique n'est pas affecté par les bloqueurs de publicité. La publicité DOOH présente de nombreux avantages différents, mais le plus important d'entre eux (qui différencie le format DOOH des autres formats) est qu'aucun autre support ne peut offrir l'expérience publicitaire d'un impact publicitaire aussi efficace.

Les publicités sont normalement diffusées sur de grands écrans, de sorte que ces publicités sont très mémorables et augmentent la notoriété de la marque. De plus, ces publicités ont un très bon attrait émotionnel, ce qui crée une relation de longue date avec un client potentiel.

En raison de leur portée inégalée, les campagnes DOOH sont le plus souvent lancées par des entreprises dans des secteurs publicitaires tels que les transports, les restaurants, le commerce électronique, la finance, la santé et la technologie.

À quel type de campagnes DOOH convient-il ?

DOOH se positionne comme un format publicitaire visuel à fort impact qui offre une expérience hautement émotionnelle aux téléspectateurs. Pour cette raison, DOOH est considéré comme la meilleure forme de publicité lorsque vous avez besoin d'obtenir une meilleure notoriété de la marque et d'augmenter l'intention d'achat. En bref, si vous recherchez quelque chose de vraiment mémorable pour vos campagnes de branding, ne cherchez pas plus loin.

Quels sont les avantages des publicités DOOH ?

La publicité DOOH a de nombreux atouts, parmi lesquels l'efficacité accrue de la campagne, la sécurité et une portée exceptionnelle.

Efficacité accrue de la campagne

La publicité sur les écrans numériques extérieurs n'a jamais été aussi efficace ; avec cette technologie, vous ciblez plus précisément le public extérieur grâce à l'approche data-driven. Le DOOH en général peut utiliser les données de localisation, les données démographiques de l'audience et les données de localisation mobile (puisque de nombreux réseaux DOOH s'intègrent aux fournisseurs de données mobiles). Les appareils DOOH s'intègrent normalement à plusieurs réseaux. Les propriétaires de réseaux DOOH laissent généralement certains partages d'espaces publicitaires aux acheteurs programmatiques.

Les campagnes d'affichage numérique DOOH sont sûres

L'espace publicitaire DOOH est conçu pour être exempt de fraude, ce qui ne peut être dit pour les autres canaux. La préoccupation commune concernant les bloqueurs de publicités est également invalide ici car aucune technologie de blocage n'a été inventée jusqu'à présent pour les écrans numériques hors domicile (évidemment, ils sont spécifiquement créés pour la diffusion de publicités).

Portée presque 100 % supérieure

La publicité DOOH et la publicité OOH traditionnelle peuvent être efficaces par elles-mêmes, cependant, en utilisant (D)OOH en conjonction avec d'autres canaux, des résultats exceptionnels peuvent être obtenus. Des études montrent qu'une campagne cross-média avec une composante OOH peut augmenter la portée de plus de 100 %.

Qu'est-ce que le DOOH programmatique et en quoi est-il différent du DOOH simple ?

Pour commencer, il est très important de distinguer la notion de DOOH du DOOH programmatique bien que les deux soient servis sur des panneaux d'affichage numériques.

Avec une vente directe, les propriétaires de médias peuvent proposer leur espace publicitaire directement aux annonceurs, et le processus d'achat de médias est effectué manuellement (arrangement, transactions, placement, etc.).

Cependant, lorsque les campagnes DOOH sont exécutées par programmation, cela signifie que l'achat d'annonces est automatisé - le système peut automatiquement placer des offres via un algorithme d'enchères en temps réel.

L'enchère d'enchères en temps réel définit le gagnant et le système attribue l'annonce du gagnant à l'espace publicitaire DOOH. C'est l'essence de l'achat automatisé.

Comment fonctionnent les campagnes programmatiques en bref

L'écosystème programmatique comprend toute une gamme de plateformes basées sur les données qui sont interconnectées entre elles afin d'assurer un achat d'inventaire efficace (pour les annonceurs) et une monétisation (pour les éditeurs).

Le point principal est que les plates-formes d'approvisionnement telles que les SSP garantissent l'efficacité de la monétisation de l'inventaire, tandis que les plates-formes de demande telles que les DSP garantissent que l'inventaire est acheté au meilleur prix dans le bon espace publicitaire.

Avant le début de la campagne publicitaire, les annonceurs s'enregistrent auprès de DSP et saisissent les données de campagne nécessaires pour indiquer au système comment l'inventaire doit être acheté (selon quels critères).

Il existe différents types d'achats programmatiques ou d'offres dites programmatiques.

Toutes ces offres apportent des avantages différents à la table, les annonceurs doivent donc se familiariser avec chacune avant de mettre en place une campagne.

Voici les principaux avantages du DOOH programmatique :

• Les transactions programmatiques prennent généralement moins d'une milliseconde, de sorte que ni le propriétaire de médias ni l'acheteur de médias ne s'occupent du processus de placement publicitaire qui prend du temps ;
• Capacité à utiliser des données de première partie pour cibler un public hors ligne ;
• L'achat automatisé fait gagner du temps au propriétaire et à l'acheteur de médias ;
• Options d'achat d'inventaire programmatique via RTB, PMP (marché privé), ou même accord programmatique garanti ;
• Optimisation en milieu de campagne. Contrairement au placement traditionnel, avec le programmatique DOOH, les annonceurs peuvent optimiser les campagnes et modifier leurs critères à tout moment.

Spécificités du ciblage DOOH programmatique

Avec de simples publicités OOH traditionnelles, les marques ne peuvent pas cibler le public qu'elles souhaitent. Avec le DOOH cela devient possible grâce à certains déclencheurs de ciblage.

Cependant, il convient de souligner ici - pour les campagnes de bureau et mobiles qui ont des écrans d'utilisateurs individuels, le ciblage des campagnes programmatiques a atteint une précision sans précédent.

Dans le même temps, le ciblage des campagnes programmatiques DOOH n'est pas si avancé puisque les écrans numériques DOOH ne sont pas conçus pour un usage individuel.

Cependant, même avec ces campagnes DOOH programmatiques, elles peuvent atteindre efficacement des publics spécifiques. Par exemple, une transaction programmatique peut se produire lorsque certaines conditions sont remplies.

Quels critères de ciblage sont ici ?

Il existe des conditions simples, par exemple, différents moments de la journée. Il y en a un plus difficile comme les conditions météo actuelles (par exemple les marques peuvent proposer un parapluie quand il pleut).

De plus, les marques peuvent réutiliser le contenu existant d'une campagne en ligne et/ou mobile dans la campagne DOOH programmatique ou utiliser des données sur les performances quotidiennes du marché lorsqu'elles sont disponibles.

Ainsi, avant d'ajouter des campagnes DOOH à votre mix média, assurez-vous de connaître les options de ciblage dont dispose votre plate-forme côté demande ou votre échange d'annonces pour ce média.

En effet, selon les statistiques, en 2021 81% des annonceurs s'apprêtaient à intégrer des campagnes DOOH dans leur mix média (en 2022).

Par exemple, découvrez comment la marque Foodora a utilisé les données de localisation, de météo et d'heure de la journée pour rendre le message publicitaire sur l'OOH numérique aussi pertinent que possible. De cette façon, l'annonce pourrait facilement atteindre les consommateurs et augmenter leur intention d'achat.

Raisons pour lesquelles le DOOH programmatique continue de croître et de se développer

Généralement, si nous regardons les statistiques, nous pouvons remarquer que la publicité DOOH se développe progressivement. Étant donné que les restrictions liées au COVID-19 se desserrent lentement dans le monde entier, le format numérique extérieur connaîtra bientôt une nouvelle vague de renaissance.

Selon les données pour 2021 fournies par HubSpot, la demande d'expériences en plein air est déjà en croissance.

Les gens sortiront plus souvent et les marques chercheront de nouvelles opportunités pour attirer leur attention dans le monde hors ligne.

Alors que 68 % des personnes souffrent d'épuisement des appareils numériques et de cécité des bannières sur les écrans personnels, les affichages numériques hors domicile ne suscitent pas une telle irritation et apparaissent comme une forme de publicité plus conviviale.

Selon les statistiques de 2021, 52 % des passants dans la rue remarquent tout le temps ce genre de publicités.

Fait intéressant, 69 % des téléspectateurs s'engagent également dans une certaine forme d'action après avoir regardé des publicités au niveau de la rue comme DOOH.

Quelle est la taille du marché DOOH?

Le temps des grands salons professionnels, des événements sportifs et des expositions mondiales est de retour, donc le grand moment de l'affichage numérique est encore à venir, prédisent les experts. En conséquence, le taux de croissance annuel des dépenses publicitaires DOOH pour 2022-2023 atteindra 3,84 milliards de dollars.

Qu'en est-il des performances DOOH ?

Ainsi, nous avons déjà découvert que DOOH est mieux appliqué pour les campagnes de branding visant à accroître la notoriété de la marque. Cependant, comme le rapportent des statistiques récentes, les panneaux d'affichage numériques peuvent faire encore plus que cela, amenant le spectateur directement à la décision d'achat.

Tarifs DOOH CPM

Selon certaines estimations, le taux CPM moyen pour DOOH se situe dans la fourchette de 1,50 $ à 5,21 $. À titre de comparaison, la plage CPM des publicités Facebook se situe au niveau de 7,19 $.

Gamme programmatique DOOH CPM

La gamme programmatique DOOH CPM dépendra également fortement de plusieurs facteurs tels que la géolocalisation où les campagnes sont diffusées, le type de placement, les particularités du trafic, etc.

De plus, l'achat programmatique ne peut pas être stable à tout moment car les volumes de trafic sont fluides, de sorte que le prix de l'inventaire peut être inférieur ou supérieur à certaines périodes.

Combien de temps doit durer une campagne DOOH ?

Les campagnes numériques d'affichage extérieur sont généralement lancées sur une base hebdomadaire, la durée standard d'une campagne étant d'environ 4 semaines . Cependant, avec les campagnes programmatiques, les annonceurs peuvent lancer et diffuser des publicités DOOH pendant le temps dont ils ont besoin - de plusieurs jours à plusieurs mois et plus.

Comment lancer une campagne DOOH programmatique efficace ?

La campagne out-of-home numérique programmatique commence par une excellente plateforme côté demande, car c'est exactement ce dont vous aurez besoin pour participer aux enchères d'enchères en temps réel.

La première étape que vous devez suivre est de vous assurer que votre DSP donne accès au trafic DOOH, puis de procéder à la configuration de votre campagne.

Décider des objectifs

Si votre objectif est d'atteindre une meilleure notoriété de la marque, recherchez des plateformes numériques programmatiques basées sur le CPM. Sinon, si vous souhaitez combiner des campagnes DOOH avec, par exemple, des campagnes mobiles et que vous souhaitez mesurer, par exemple, des conversions sur mobile, assurez-vous de choisir une plate-forme prenant en charge plusieurs types de campagnes dont vous avez besoin - CPM, CPC, CPA, CPI, ou autre.

Définissez votre format d'annonce

À l'heure actuelle, la vidéo est le seul format qui prévaut largement sur les écrans DOOH car elle peut délivrer le message de la marque avec impact et en détail. Les recommandations générales concernant la création vidéo sur DOOh incluent :

• Faites en sorte que votre message publicitaire soit concis, incluez une « accroche » au début ;
• Inclure un CTA à la fin ;
• Les visuels doivent être clairs, avec des couleurs vives mais pas trop compliqués à comprendre.

Choisissez le bon moment

Vos unités publicitaires DOOH programmatiques doivent apparaître à l'écran lorsqu'elles sont le plus susceptibles d'être remarquées par les utilisateurs.

Par exemple, si vous savez que votre public cible est le plus actif, par exemple pendant les heures du soir (ou si votre produit est acheté pendant les heures du soir), vous pouvez ajuster le calendrier de la campagne et la répartition de la journée en conséquence.

Création d'une campagne DOOH programmatique sur SmartyAds DSP

Créer une campagne programmatique sur SmartyAds DSP est très simple. Comme vous le savez probablement, SmartyAds a récemment introduit des fonctionnalités DOOH et audio afin que les annonceurs puissent déjà bénéficier de campagnes DOOH à fort impact.

Il y a plusieurs étapes à suivre. Inscrivez-vous à SmartyAds DSP et remplissez le budget.

1) Créez votre campagne vidéo

2) Remplissez les paramètres de la campagne et activez le type de trafic DOOH

3) Menez des campagnes publicitaires DOOH efficaces

Pour résumer

Le DOOH en tant que média mûrit chaque jour, offrant davantage d'opportunités de créativité, de ciblage et d'automatisation.

Le DOOH programmatique est un élément essentiel de la publicité DOOH car il automatise le processus d'achat de médias ainsi que la diffusion d'annonces sur l'inventaire numérique extérieur. En d'autres termes, les capacités DOOH programmatiques rendent le support DOOH essentiellement plus simple à annoncer et plus efficace au final.

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