L'achat de médias programmatiques expliqué pour les entreprises de commerce électronique

Si vous achetez dans l'espace média d'autres sites Web, vous connaissez probablement le long parcours de l'"achat direct" qui implique de longues négociations avec les éditeurs, des tonnes d'e-mails et d'autres actions manuelles. Pour résumer cette longue histoire, les spécialistes du marketing ont eu du mal à tout automatiser. Mais ils ont réussi - en 2009, lorsque la technologie d'enchères en temps réel a été inventée. C'est là que l'achat de médias programmatiques trouve ses racines.

eMarketer prédit que 87,5 % des dépenses publicitaires numériques totales appartiendront au programmatique d'ici 2021. Mais qui a réellement besoin du programmatique ? Est-ce un bon choix pour les entreprises de commerce électronique et leurs budgets ? Comment Google propose-t-il de passer au programmatique ? Tout cela et plus encore sur le processus, ses avantages et les points à retenir de l'utilisation de l'achat média programmatique sont expliqués dans cet article.

Qu'est-ce que l'achat de médias programmatiques ?

Définissons l'achat de médias programmatiques comme le processus d'achat de publicités via une enchère d'enchères en temps réel qui se produit avec une intervention minimale d'un acheteur. Le système ressemble à peu près au système de paiement au clic lorsque les annonceurs placent des offres et que le plus offrant prend le créneau souhaité. C'est un excellent moyen de cibler le bon public et de diffuser vos annonces sur des éditeurs de qualité. Les questions de temps et de budget sont efficacement résolues avec l'achat programmatique, car vous ne payez que pour des publicités efficaces, diffusées aux bonnes personnes au bon moment. L'automatisation est acquise à l'aide de plateformes d'achat de médias programmatiques qui ont des gestionnaires d'enchères en ligne intégrés sur le site Web. Ce processus est bien connu de tous les marketeurs et appelé RTB (real-time bidding).

Comment fonctionne l'achat de médias programmatiques

Fondamentalement, le processus semble simple et se déroule en 5 étapes. Mais avant d'entrer dans les détails, voyons le glossaire des attributs que vous êtes susceptible de rencontrer lors de l'exploration de l'achat de médias programmatiques.

• DSP (plate-forme côté demande). Ceux-ci sont utilisés par les spécialistes du marketing pour définir les paramètres d'achat des campagnes publicitaires. Les DSP sont conçus pour faciliter le processus d'achat d'inventaire publicitaire sur le marché libre.
• DMP. Les plateformes de gestion de données collectent et évaluent les informations obtenues à partir des informations des cookies pour mettre à jour les spécialistes du marketing avec une image réelle de leur public dans un souci de ciblage de qualité. Les DMP intégrés aux DSP permettent d'atteindre les publics cibles.
• Les SSP (plates-formes côté offre) collectent des données sur les visiteurs de la page Web et soumettent l'inventaire publicitaire d'un éditeur sur un Ad Exchange.
• Ad Exchange est l'inventaire disponible que les éditeurs mettent à la disposition des annonceurs qui sélectionnent l'achat de médias programmatiques. Ad Exchanges exécute des enchères basées sur une impression à la fois via RTB.

Comme mentionné, le processus d'achat de médias programmatiques comprend généralement les étapes suivantes.

Étape 1. Le public (à droite) visite un site Web ou une application et laisse des données sur lui-même enregistrées sous forme de cookies. À ce moment précis, la soi-disant expression publicitaire se forme.

Étape 2. Les informations collectées sont envoyées au SSP pour que son propriétaire forme davantage le plancher d'enchère (le montant minimum qu'un éditeur (le plus proche de l'audience) souhaite accepter pour 1 000 impressions).

Étape 3. Le SSP vient à un DSP avec une demande d'enchère. Agency Trading Desk (à gauche) pour le compte des marques, paramètres de campagne prédéfinis sur DSP : ajouter des créations, configurer le plafonnement de la fréquence, définir le ciblage, les dépenses budgétaires quotidiennes et le CPM préférable (prix pour 1 000 impressions publicitaires), etc.

Étape 4. L'enchère commence. DSP évalue la valeur d'impression d'annonce composée du ciblage et du budget pour répondre à la demande d'enchère et l'envoie à un échange d'annonces (au milieu).

Étape 5. Ad Exchange traite les enchères des DSP. L'enchère la plus élevée l'emporte. L'enchère est terminée. L'annonce du gagnant est envoyée à l'éditeur et affichée au public ciblé.

Avantages de l'utilisation du programmatique

L'achat média programmatique présente des avantages indéniables par rapport à l'achat direct.

• Ciblage précis . Le programmatique consiste à atteindre les bonnes personnes au bon moment. Il offre un ciblage démographique flexible, un zonage sur une adresse IP spécifique, des mots-clés contextuels, etc.
• Atteindre un public plus large . Le programmatique, avec son accent sur les impressions publicitaires et les paramètres de ciblage, ouvre la fenêtre à l'ensemble de la population en ligne de 3,5 milliards de personnes.
• Rentabilité . Bien que le CPM diffère pour chaque campagne, on pense généralement qu'il coûte entre 0,50 $ et 2 $. Mais ici, nous nous référons davantage aux économies d'argent que vous pourriez consacrer au temps précieux de vos employés et à l'imprécision du ciblage de vos publics.
• Gain de temps . Outre la possibilité d'éviter les interactions manuelles, le programmatique dispose de capacités de mesure en temps réel qui permettent de surveiller l'efficacité d'une campagne avant qu'elle ne se termine et d'apporter des ajustements si nécessaire.

Qui a besoin d'acheter des médias programmatiques

Le plus grand marché programmatique est les États-Unis, où en 2018, 40,6 milliards de dollars américains devaient être dépensés par programme, soit 58 % du total. La Chine occupe une lointaine deuxième place, dépensant 7,9 milliards de dollars US en publicité programmatique cette année, suivie du Royaume-Uni, avec 5,6 milliards de dollars US de dépenses publicitaires programmatiques.

De toute évidence, le programmatique n'est pas adapté aux débutants et aux marques disposant de petits budgets marketing. Et ce n'est pas seulement une question d'argent — ils n'en ont tout simplement pas besoin. Avec la variété des canaux de marketing que le monde numérique moderne offre aux spécialistes du marketing, investir de l'argent dans l'achat de médias programmatiques semble en effet un gaspillage. Cependant, si votre public cible se trouve exactement là où vous essayez de l'atteindre avec votre affichage et d'autres annonces, vous pouvez toujours le faire avec Google Ad Manager.

Plateformes d'achat de médias programmatiques

Les plateformes de publicité programmatique sont conçues pour aider les marques à gérer efficacement leurs campagnes publicitaires. Certains d'entre eux servent de DSP, tandis que les autres combinent DSP, SSP, DMP et Ad Manager en un seul endroit. Parmi les plus populaires figurent SmartyAds, TubeMogul (qui fait partie d'Adobe Advertising Cloud), MediaMath, Amazon, TubeMogul, Facebook Ads Manager, etc.

Cependant, une société bien connue a réussi à unir les plateformes publicitaires pour offrir l'expérience programmatique que les marques et les spécialistes du marketing adoreront.

Achat de médias programmatiques avec Google

Annonces Google

Google Ads est une plate-forme publicitaire en ligne développée par Google, où les annonceurs paient pour afficher de brèves publicités, des offres de services, des listes de produits, du contenu vidéo et générer des installations d'applications mobiles au sein du réseau publicitaire de Google pour les internautes. Google Ads est désigné comme le fournisseur de services publicitaires.

Adsense

Il s'agit d'un programme qui permet aux éditeurs de sites Web du réseau Google de diffuser des annonces textuelles, des images, des vidéos ou des médias interactifs ciblés sur le contenu et l'audience du site Web. Ces publicités sont administrées, triées et conservées par Google. Adsense est intégré aux sites Web du réseau Google Ads. En d'autres termes, Adsense est ce qui "décide" si votre annonce sera ou non diffusée sur un certain site Web.

Ni Google Ads ni Adsense n'ont de relation avec le programmatique. Bien qu'ils soient des éléments vitaux du vaste écosystème de Google. Dans le même temps, ils jouent un rôle important dans la compréhension des capacités de Google en matière d'achat de médias programmatiques.

Affichage et vidéo 360

Lorsque nous parlons de programmatique avec Google, nous entendons en fait Display & Video 360 (qui était DoubleClick Bid Manager jusqu'en 2018).

Google définit Display & Video 360 comme un outil intégré unique qui aide les équipes créatives, de données et multimédia à travailler ensemble pour exécuter des campagnes de bout en bout. En fait, DV 360 réunit des marchés publicitaires populaires comme PubMatic, Rubicon, AppNexus, Index Exchange et autres pour que les éditeurs ne passent plus par plusieurs cercles du processus d'achat de médias. DV 360 est lui-même un DSP. Il donne accès à des fournisseurs externes et à des sites Web spécifiques.

L'utilisation de Programmatic avec DV 360 est un choix gagnant pour les entreprises de commerce électronique qui ciblent des sites Web spécifiques, qui ont évidemment l'audience nécessaire. Vous pouvez soit participer aux enchères en temps réel, soit payer un prix fixe pour que votre annonce soit placée sur un site Web spécifique. Bien qu'une telle option coûte plus cher, vous pouvez allouer des budgets de manière plus efficace. Supposons que vous vendiez des téléphones portables. Tout le monde a besoin de vos produits. Ensuite, vous pouvez placer votre enchère et gagner - votre annonce est placée sur un ensemble de sites Web dédiés. Mais que se passe-t-il si votre produit est exclusif et s'adresse à un public très spécifique, par exemple des voitures haut de gamme. Alors pourquoi s'étaler à 1.000.000 de vues sur des dizaines de sites différents, où vous n'êtes pas susceptible d'atteindre ceux qui peuvent s'offrir votre produit ? Concentrez-vous sur un pâturage vraiment vert, comme Forbes dans ce cas, pour attraper ceux qui ont besoin de votre produit et sont prêts à acheter chez vous.

Gestionnaire d'annonces Google

En tant que partie distincte de Display & Video 360, Google Ad Manager est le serveur publicitaire utilisé par les éditeurs pour vendre des annonces par programmation ou directement aux annonceurs. Il permet également aux éditeurs d'enchérir pour une place sur YouTube. Les éditeurs utilisant Google Ad Manager conservent plus de 80 % des revenus lorsqu'une annonce est diffusée de manière programmée via Ad Manager.

Cependant, Ad Manager limite les éditeurs à placer des annonces dans les services Google, y compris YouTube. Cela pourrait convenir aux entreprises avec des budgets plus faibles, qui souhaitent vraiment que davantage de téléspectateurs avec des caractéristiques plus larges voient leurs publicités.

Résumé programmatique

L'achat de médias programmatiques est le processus d'achat de publicités via une enchère d'enchères en temps réel. Le processus d'achat de médias automatisé se déroule en 5 étapes, impliquant DSP, DMP, SSP et Ad Exchangers. Le principe repose sur le paiement des expressions publicitaires enregistrées sous forme de cookies lors de la visite des internautes sur certains sites Internet. Le programmatique présente des avantages majeurs par rapport au processus d'achat direct. L'automatisation du processus permet non seulement de gagner du temps, mais aussi de cibler les publicités sur les bons publics et d'atteindre plus de personnes exactement quand et où elles en ont besoin. Son rapport coût-efficacité consiste à diffuser des annonces auprès de groupes spécifiques de consommateurs potentiels. Il peut s'agir d'un site Web spécifique ou d'un groupe de sites Web au sein d'un même réseau. Google propose d'excellentes opportunités programmatiques mises en œuvre dans Display & Video 360 et une sélection plus large d'espaces multimédias limités par YouTube et le réseau publicitaire de Google. Les avantages de l'achat de médias programmatiques et son potentiel pour les sites Web de commerce électronique en font un choix gagnant dans l'espace de marketing numérique.