12 étapes éprouvées pour une stratégie de lancement de marque réussie

La marque d'une entreprise est le cœur et l'âme de l'organisation. C'est ce qui renforce la reconnaissance, la confiance, la loyauté et, finalement, la croissance. Mais parfois, à mesure qu'une entreprise se développe ou change de direction, elle dépasse son ancienne marque. Leur identité actuelle les retient et ils réalisent qu'il est temps de se rafraîchir.

Les entreprises ne s'en tiennent pas toujours à leurs marques d'origine. Et ce n'est pas grave. De grandes marques comme Dunkin' Donuts, Apple et Uber ont toutes réussi le lancement de leur marque. La clé est d'adopter une approche stratégique et de créer une nouvelle identité profondément enracinée dans la mission et la vision de votre entreprise.

Comment? Tout d'abord, déterminez quand (et si) une nouvelle campagne de lancement de marque est nécessaire.

Assurez-vous que votre changement de marque est pour les bonnes raisons

Nous vous rendrions un mauvais service si nous ne reconnaissions pas les risques associés au changement de marque. Lorsqu'ils ne sont pas abordés de manière stratégique, avec un objectif clair en tête, les efforts de changement de marque peuvent mal tourner. Si vous envisagez de lancer une nouvelle marque pour les raisons suivantes, vous voudrez peut-être repenser les choses :

• Rebranding juste pour attirer l'attention.
• Rebranding pour accroître les efforts de notoriété de la marque.
• Rebranding en raison d'une crise.
• Rebranding parce que vous vous ennuyez et que vous voulez juste du changement.

D'accord, maintenant que nous avons cela à l'écart. Pourquoi lancer une nouvelle marque ?

• Changement de positionnement sur le marché - Peut-être essayez-vous d'atteindre une nouvelle base cible ou essayez-vous de vous développer pour atteindre un tout nouveau public.
• Nouvelle mission - Peut-être avez-vous réaligné votre « pourquoi » en tant qu'entreprise et avez-vous une nouvelle vision, mission et valeurs qui doivent être centrées sur une identité forte (et nouvelle).
• Expansion - Peut-être que vous vous développez pour atteindre de nouveaux emplacements et que vous avez besoin de rafraîchir votre marque pour être en relation avec ces nouveaux publics.

Si vous pensez toujours que le lancement d'une nouvelle marque est le bon choix, continuez à lire pour apprendre à créer une stratégie de changement de marque réussie.

12 étapes pour créer et lancer une nouvelle marque

Le changement de marque est toujours effectué pour des raisons commerciales stratégiques, de sorte que le déploiement de votre nouvelle marque doit également être stratégique.

Si votre entreprise envisage de lancer une nouvelle marque, vous souhaitez sans aucun doute vous assurer que le changement se déroule sans encombre. Alors, comment pouvez-vous tirer parti de votre audience existante pour un changement de marque réussi sans dérouter qui que ce soit ?

Voici nos 12 étapes éprouvées pour une campagne de lancement de marque réussie.

Étape 1 : Rétablir le public cible de votre marque

Votre marque (nouvelle ou ancienne) doit toujours être centrée sur vos clients. Il est donc logique que la première étape de toute campagne de rebranding consiste à identifier votre public et à décider si vous les atteignez efficacement avec votre identité actuelle. Réfléchissez à la manière dont vous pouvez mieux positionner votre marque pour vous connecter avec ces clients.

Examinez attentivement vos données clients actuelles. Hash out qui achète chez vous actuellement. Sont-ce vos clients idéaux ? Si non, qui est-ce ?

Votre entreprise n'aurait pas de raison d'être si ce n'était pas pour vos acheteurs. Ainsi, toute campagne de lancement de marque réussie devrait toujours commencer ici.

Étape 2 : redéfinir la vision et l'objectif de votre entreprise

N'oubliez pas que votre marque est l'identité de votre entreprise. Elle doit donc être fondée sur un « pourquoi » clair. Sans vision ni objectif, votre marque n'aura pas l'authenticité dont elle a besoin pour se connecter véritablement avec les acheteurs. Posez-vous les questions suivantes :

• Que fait votre entreprise ?
• Comment fait-il ?
• Pourquoi le fait-il ?

Considérez cet exemple de Hotjar , qui a récemment lancé sa nouvelle marque. Ils ont pu créer une nouvelle identité cohérente autour de la vision et de l'objectif de leur produit.

• Hotjar a identifié sa vision comme "transformer les informations des utilisateurs en résultats commerciaux, en plaçant les personnes au centre de chaque produit".
• Hotjar a également identifié leur objectif comme « inspirant le changement par l'empathie ».

Découvrez la nouvelle identité de marque de Hotjar. La conception du logo, la palette de couleurs, la typographie et les images ont toutes été alimentées par leur vision et leur objectif. L'icône, composée de deux lignes, représente le parcours de l'utilisateur tout en représentant toujours la lettre "h". Hotjar s'est efforcé de montrer l'inclusivité dans sa conception finale en créant des images qui représentent le spectre de l'émotion humaine, des clics en colère à la navigation heureuse et de contenu.

En réévaluant le « pourquoi » de votre entreprise et en décrivant clairement votre vision et votre objectif, vous vous préparerez à créer une marque plus forte et plus authentique pour votre entreprise.

Étape 3 : reconstruisez votre identité de marque

Ah, nous sommes arrivés à la partie amusante. Le processus de rebranding proprement dit. C'est là que vous créez les éléments tangibles de l'identité de votre marque. Voici les éléments dont vous voudrez tenir compte au cours de votre nouvelle campagne de lancement de marque :

• Logo - Avant de reconcevoir votre logo, vous voudrez considérer votre design actuel. Comment pouvez-vous le recréer de manière avant-gardiste tout en conservant certains éléments reconnaissables ? Isolez certaines des meilleures qualités de votre logo actuel et utilisez-les pour passer au nouveau design. Visez la simplicité. Lorsque vous évaluez ce que vous avez actuellement, demandez-vous s'il y a quelque chose dont vous pouvez vous débarrasser ou simplifier tout en conservant les attributs auxquels vos clients cibles associent votre marque.
• Palette de couleurs - La couleur est une partie importante de l'image de marque. En fait, certaines des marques les plus puissantes sont devenues synonymes de couleurs spécifiques. Par exemple, dans le monde B2B, HubSpot domine le monde de l'orange, alors que lorsque vous pensez à LinkedIn, le bleu vous vient probablement à l'esprit. Considérez la psychologie derrière certaines couleurs en conjonction avec votre vision et votre objectif. Quelles couleurs pouvez-vous choisir pour clarifier le message de votre marque ?
• Typographie -   La police compte. Tout comme votre palette de couleurs, la typographie peut avoir un effet sur l'impression générale que donne votre image de marque. Lors de l'évaluation de votre police, tenez compte de votre public cible. Considérez ensuite la personnalité derrière les typographies populaires. Par exemple, la police Sans-Serif est plus moderne et minimale, tandis que Slab Serif est considérée comme plus audacieuse et originale. Vous voudrez également tenir compte de la lisibilité. Pensez à vos différents canaux marketing et aux polices qui s'affichent bien.
• Autres images - Enfin, vous voudrez également considérer comment d'autres formes et éléments graphiques joueront dans l'identité de votre marque. Si vous lancez une toute nouvelle marque, vous devrez probablement reconsidérer votre image et vous assurer qu'elle correspond à la nouvelle identité de la marque.

Étape 4 : Définir un jour de lancement

Maintenant que vous avez défini votre nouvelle identité de marque, il est temps de penser à l'exécution. Lors du lancement d'une nouvelle marque, il est préférable d'avoir un jour de lancement clair. Cela permet un basculement distinct de l'interrupteur et garantit que tout est aligné pour une transition en douceur.

Qu'est-ce qu'un bon Launch Day pour le lancement de la marque de mon entreprise ?

• Idéalement, au moins 60 jours ou plus dans le futur.
• Évitez les jours fériés et les week-ends.
• Examinez les analyses de trafic de votre site Web et déterminez quelle période de 48 heures sur votre site Web comprend le trafic moyen le plus élevé historique.
• Envisagez d'aligner votre date de lancement sur un événement, une conférence ou une promotion pour accroître la notoriété et le trafic lors du lancement de votre marque afin d'accélérer le changement de marque. (Nous expliquerons pourquoi cela fonctionne à l'étape 9)

Dès votre Launch Day, rétro-concevez toutes les étapes à franchir pour un lancement de marque complet et exhaustif. Identifiez tous les domaines où votre marque est visible et planifiez quand et comment vous les mettrez à jour. Votre liste devrait inclure chaque petit élément et pourrait ressembler à ceci :

Cette liste n'est qu'un échantillon ; votre liste sera beaucoup plus longue et le planning se remplira pour votre équipe marketing pendant les 2 mois précédant le lancement.

La création d'un calendrier à l'avance est un excellent moyen de garder une longueur d'avance sur les changements, de cimenter le message de votre marque bien avant toute mise en œuvre et de donner à votre équipe une carte complète de la marche à suivre pour le lancement de la marque. Vous pourriez avoir des éléments que vous ajoutez au fil du temps, ce qui est normal.

Étape 6 : Construire une marque de transition

La "marque de transition" est un excellent moyen d'habituer votre public existant au nouveau nom, au nouveau look et à la nouvelle marque tout en reconnaissant son itération précédente. C'est un peu comme la façon dont les biens de consommation ajouteront "Nouveau look, même bon goût!" à leur emballage.

Si vous mettez simplement à jour un logo, une marque de transition n'est peut-être pas nécessaire. Mais il est fortement recommandé pour tout changement de marque qui inclut un changement du nom de l'entreprise.

Qu'est-ce qu'une « marque de transition » ?

Récemment, nous avons terminé une campagne de rebranding pour une startup du secteur de la santé qui changeait son nom de Fit4D à Cecelia Health. Pour éviter toute confusion pour leur public existant, nous avons conçu un logo de transition qui comprenait le nouveau nom avec une petite ligne en dessous "anciennement Fit4D".

En fonction de votre cycle de vente, vous pouvez laisser votre marque de transition sur vos profils numériques et votre site Web jusqu'à 6 mois après votre changement de marque. L'objectif est de donner à votre public existant l'assurance qu'il est toujours au bon endroit.

Une fois que la transition est établie et que vous n'avez aucun prospect dans le pipeline qui serait confus en atterrissant sur le site Web d'une marque inconnue, vous pouvez échanger la nouvelle marque sans le message de transition sur vos profils numériques.

Étape 7 : Développer des messages de lancement de marque

Pourquoi ce changement de marque se produit-il ? Vos clients et prospects voudront le savoir, et il est dans votre intérêt d'en faire un changement transparent et positif.

Pour Cecelia Health, j'ai créé une version personnalisée du changement de marque. Il a fait appel au client en tant qu'humain, pas une vente, et a ajouté un crochet pour inciter les visiteurs Web à vouloir en savoir plus sur le changement :

A cause de Cécilia

Grâce à un CDE remarquable, notre mission est d'améliorer la santé des personnes atteintes de diabète et d'autres maladies chroniques.

#à cause de cecelia

Ce concept a conduit les profils mis à jour sur le Web et inspiré les publications sociales et la messagerie du site Web pour indiquer au public pourquoi le changement se produisait - et pourquoi il était un avantage pour eux.

Bien que vous ne pensiez peut-être pas qu'il y ait une histoire à raconter derrière un changement de marque, il y en a toujours une. Apprenez-le, humanisez-le et parlez-en à votre public. Ils se souviendront de la marque et comprendront la raison du changement, ce qui est un moyen intelligent de réduire tout désabonnement potentiel lors d'un changement de marque.

Étape 8 : Développer de nouvelles ressources de marque et renommer

Parcourez votre site Web et votre centre de marketing numérique tels qu'ils existent aujourd'hui, et identifiez les téléchargements dont vous aurez besoin pour modifier et re-télécharger qui portent la nouvelle image de marque. Ceux-ci pourraient inclure :

• Appels à l'action
• livres électroniques
• Papiers blanc
• Fiches-conseils
• Modèles d'e-mails
• Pages de destination

Développez à l'avance de nouvelles versions de marque de ceux-ci, de sorte que le jour du lancement, vous n'avez qu'à mettre à jour les liens vers les nouveaux fichiers. Gardez une liste de ce que vous mettez à jour afin de pouvoir tous les cocher le jour du lancement.

Étape 9 : Créer une page explicative

Dans notre exemple de liste de modifications, j'ai inclus une tâche de page explicative "Nouveau look, mêmes résultats". Si vous avez développé votre message de changement de marque à l'étape 3, la création de cette nouvelle page sera simple et directe.

La page explicative doit être facile à trouver, alors incluez un lien vers celle-ci dans le héros de votre page d'accueil pour le jour du lancement et un mois ou deux après. Envisagez d'ajouter de la valeur à la page pour les prospects et incluez un chemin de conversion ainsi que tous les détails du changement de marque.

Si vous utilisez une plate-forme d'automatisation du marketing comme HubSpot pour suivre les conversions, créez une nouvelle page de destination et un nouveau formulaire afin de savoir quelles conversions peuvent être attribuées à cette page explicative. Cela vous sera utile lorsque vous arriverez à l'étape du rapport après votre lancement.

Étape 10 : planifier la transition vers les médias sociaux

Les plateformes de médias sociaux ont des règles strictes sur la façon de modifier le profil de votre entreprise et les pages ou groupes associés. Celles-ci changent régulièrement, alors vérifiez directement auprès des différentes plateformes pour anticiper au mieux le processus nécessaire à chacune pour changer votre marque à temps pour le jour du lancement.

Certaines plateformes n'autorisent pas le changement de nom et nécessitent la création d'un nouveau profil ou d'une nouvelle page d'entreprise. Vous pourrez probablement demander à transférer votre audience existante vers une nouvelle page, mais vérifiez les exigences de la plateforme avant d'apporter des modifications. Par exemple, vous pourriez être tenu de soumettre un communiqué de presse publié pour corroborer votre demande de changement de marque, ce qui nécessite une coordination préalable avec votre service des relations publiques.

Étape 11 : Configurer une campagne de publicité payante

Revisitez les analyses de votre site Web. Quels moteurs de recherche génèrent le plus de trafic vers votre site ? Envisagez de créer des campagnes publicitaires payantes sur ces moteurs de recherche pour accroître la notoriété de votre changement de marque.

La stratégie ici consiste à enchérir sur votre ancien nom de marque ainsi que sur votre nouveau nom pendant les 6 premiers mois après le jour du lancement. Créez un texte publicitaire qui reconnaît l'ancien nom et le nouveau nom, et crée un buzz autour de lui ! Nous voulons que les utilisateurs de recherche veuillent en savoir plus sur votre entreprise et soient satisfaits du changement de marque dès leur première interaction avec elle.

Avantages d'une campagne de recherche payante lors d'un changement de marque :

Si l'un de vos clients existants se rend sur Google, Yahoo ou Bing et tape l'ancien nom de votre entreprise, il devrait être en mesure de reconnaître facilement que la marque a changé et pourquoi.

Vous souvenez-vous lorsque nous avons discuté de la possibilité de faire coïncider votre jour de lancement avec un événement ou une conférence plus important à l'étape 1 ? En effet, les participants à ces événements se tournent souvent vers leur téléphone pour rechercher rapidement les entreprises rencontrées lors des événements ou pour obtenir des détails sur les conférenciers et les sessions lors de l'événement.

Pour notre réussite, nous nous sommes appuyés sur la vague de trafic de recherche qui effectuait des recherches pendant la conférence. Nous l'avons fait de deux manières : en ciblant l'emplacement géographique de la conférence et en enchérissant sur des conditions liées à la conférence. Cela a permis à notre nouvelle marque d'atteindre un public cible spécifique que nous savions pertinent pour l'entreprise.

Voici un exemple d'annonce de recherche payante associée à un événement :

Nous nous sommes présentés devant les participants à la conférence quelques minutes après la présentation de Cecelia Health sur la scène principale, ce qui a entraîné une augmentation du trafic engagé pour le reste de la conférence.

Étape 12 : Fixez des objectifs et faites un rapport après 30 jours

Avant le jour du lancement, définissez des objectifs pour informer vos mesures de performances de lancement.

Comment définir un objectif de trafic pour le lancement de ma marque ?

Utilisez votre portée et votre audience existantes, et ajoutez 20 % pour un objectif tangible. Afin de calculer votre portée et votre audience existantes, examinez les statistiques suivantes :

• Nombre moyen de pages vues ou de visiteurs par jour
• Abonnés sur chaque plateforme de médias sociaux
• Références de l'industrie pour le taux de clics et le coût par clic pour les plates-formes publicitaires
• Engagements moyens sur les réseaux sociaux (par publication, organique ou payante)

Prenez vos vues moyennes et fixez un objectif pour que les impressions atteignent 20 % de plus que votre moyenne actuelle. Pour les engagements, fixez-vous un objectif de 20 % d'engagements supplémentaires par rapport à votre moyenne. Connaître la taille de votre audience existante et votre taux d'engagement moyen vous aidera à évaluer si vous avez atteint de nouvelles audiences lors de votre changement de marque ou si vous vous engagez simplement davantage avec votre audience existante.

Pour notre échantillon, nous avons établi les objectifs suivants pour évaluer le succès de l'ensemble de la campagne de lancement, qui a duré 7 jours, y compris le jour du lancement :

• 2 500 impressions sur les publications sociales
• 4 000 impressions d'annonces
• 250 engagements sur les plateformes sociales
• 2 500 pages vues sur le site Web
• 1,95 pages vues par utilisateur

Nouvelle marque, meilleurs résultats

Peu importe à quel point votre marque est établie ou quelle est la portée de votre campagne de rebranding, la mise en place d'une stratégie et d'un calendrier exploitables assurera le succès de votre entreprise. Suivez ces étapes pour faire participer votre ancien public, ainsi que pour développer et engager votre public à l'avenir.