Étude de marché qualitative : méthodes + exemples

L'étude de marché qualitative est l'un des moyens les plus efficaces pour comprendre le sentiment des consommateurs . Si vous voulez vraiment savoir ce que les gens pensent d'un produit ou d'une entreprise ; et le « pourquoi » qui se cache derrière, la recherche qualitative vous indique ce que vous devez savoir.

Ce guide couvrira les méthodes d'études de marché qualitatives, y compris les différents outils et techniques, leurs avantages et des exemples d'études qualitatives en action.

Qu'est-ce qu'une étude de marché qualitative ?

Les études de marché qualitatives révèlent des informations clés sur la façon dont les gens pensent d'un produit ou d'une marque. Il s'agit davantage d'une étude de marché de type délicat que d'une étude quantitative, souvent réalisée avec un petit groupe de répondants triés sur le volet.

Il existe de nombreuses façons de mener une recherche qualitative. Quelques-uns d'entre eux comprennent des groupes de discussion, des entretiens, des recherches ethnographiques, observationnelles et même biométriques. Bien que la réalisation et l'analyse des résultats prennent du temps, il s'agit de l'un des types d'études de marché les plus populaires .

Dix méthodes d'études de marché qualitatives

Les études de marché sont, de loin, la méthode d'étude de marché qualitative la plus largement utilisée. Cela est peut-être dû à leur facilité d'utilisation, à leur disponibilité ou au faible coût de leur sortie, de leur entrée et de leur analyse. Mais soyons honnêtes; tous les types d'études de marché ont des avantages et des inconvénients, c'est pourquoi il est essentiel de choisir la bonne technique.

Continuez à lire pour voir les tenants et les aboutissants de 10 techniques d'études de marché qualitatives utilisées en 2022.

Groupes de discussion

Qu'est-ce que c'est : Les groupes de discussion peuvent être organisés en personne ou en ligne. Les participants sont sélectionnés au sein d'un marché ou d'un public cible. En règle générale, les gens répondent aux questions sur le comment, le quoi et le pourquoi d'un sujet spécifique. Bien que les formats des groupes de discussion varient, le nombre de participants doit toujours être limité pour s'assurer que chaque personne a la possibilité de contribuer.

Idéal pour : Ce type d'étude de marché qualitative est bénéfique pour tester de nouveaux concepts ou produits sur un marché. C'est également bon pour obtenir des commentaires sur les produits existants et des choses comme la convivialité, la fonctionnalité et la facilité d'utilisation.

Bon à savoir : Les groupes de discussion en ligne deviennent de plus en plus populaires. Comme aucune interaction n'est requise entre les participants, leur fonctionnement en ligne permet de collecter les réponses en quelques minutes, sans impact sur la qualité des données. Cela réduit également les coûts et signifie que plus de personnes peuvent y assister en raison de moins de déplacements ou de contraintes de temps.

Entrevues

Qu'est-ce que c'est : Les entrevues sont une méthode de recherche qualitative éprouvée qui peut être effectuée en personne ou par téléphone. C'est une approche très personnelle qui prend un format conversationnel entre seulement deux ou trois personnes. Les chercheurs posent des questions prédéfinies conçues pour collecter des informations et des idées pour une analyse plus approfondie. Les formats d'entrevue varient selon les questions de recherche .

Idéal pour les commentaires granulaires des personnes au sein d'un marché cible ou d'un personnage cible. Les chercheurs obtiennent des détails sur les intentions, les croyances, les motivations et les préférences d'une personne.

Faites défiler jusqu'à la section des exemples d'études de marché qualitatives et consultez une copie de notre modèle pour les entretiens avec les clients sur Similarweb.

Étude de cas

Qu'est-ce que c'est : La plupart des gens ont utilisé ou consommé du contenu d'études de cas dans le passé sans nécessairement se rendre compte qu'il s'agit d'un type de recherche qualitative. Il analyse en détail les facteurs contextuels pertinents pour un problème ou un résultat spécifique. La recherche d'études de cas peut être effectuée par des professionnels du marketing ou des chercheurs et suit généralement une approche structurée, explorant un problème, la solution et son impact.

Les études de cas peuvent prendre entre un mois et un an pour se développer et impliquent souvent l'utilisation d'autres types d'études de marché qualitatives, telles que des groupes de discussion ou des entretiens, pour informer le contenu clé.

Idéal pour : Ils sont plus couramment utilisés comme outil de marketing pour présenter l'impact d'une solution ou d'un service sur un marché cible ou un cas d'utilisation. Mais les développements de nouveaux produits ou services sont deux autres applications populaires.

Biométrie

Qu'est-ce que c'est : L'une des méthodes les moins connues d'études de marché qualitatives est la biométrie. Il y a un article à ce sujet sur Bloomberg , montrant comment Expedia utilise la biométrie dans sa pile d'études de marché. Le format de leur projet reprend le scénario fidèle du groupe de discussion, ajoutant une touche moderne.

Dans cet exemple, les participants à la recherche ont été invités à attacher un ensemble de capteurs de réponse cutanée à leurs mains. Mais il pourrait également y avoir un suivi oculaire, une analyse émotionnelle, une cartographie thermique ou des capteurs faciaux utilisés pour suivre les réponses en tandem. Les individus étaient chargés de surfer sur le Web ; un chercheur lui demande d'effectuer des tâches spécifiques ou d'effectuer une recherche de manière autonome. Les réponses sont enregistrées, analysées et traduites en informations significatives.

Selon la technologie utilisée, la direction et l'objectif de la recherche, ce type d'étude de marché qualitative peut montrer :

• Comment les gens surfent sur le Web ou utilisent un site
• Comment ils réagissent dans une situation spécifique
• Comment ils réagissent au contenu, aux CTA, aux mises en page, aux promotions, aux tâches ou aux expériences
• Aperçu de ce qui pousse les gens à agir sur un site

Idéal pour : les grandes entreprises axées sur le numérique avec un budget adapté ; qui souhaitent effectuer des tests UX pour améliorer le contenu, le parcours client, l'expérience ou la mise en page d'un site Web.

Perspicace 💡 L'adoption de la technologie biométrique dans les études de marché a atteint un niveau record en 2020. La technologie devenant plus largement disponible, le coût d'adoption commencera probablement à baisser, la rendant plus accessible à un plus grand nombre d'organisations.

Ethnographie

Qu'est-ce que c'est : L'étude de marché ethnographique (EMR) est l'un des types de recherche qualitative les plus coûteux. Un chercheur ethnographique expérimenté est nécessaire pour concevoir et mener l'étude. Il analyse les personnes dans leur propre environnement, que ce soit à la maison, au bureau ou dans un autre lieu d'intérêt.

La recherche peut se dérouler sur quelques heures, quelques mois, voire quelques années. Il est généralement utilisé lors des premières phases de développement d'un projet de conception centré sur l'utilisateur. Mais cela peut également être utile pour identifier ou analyser les problèmes qui surviennent une fois qu'un produit ou un service a été mis sur le marché.

Idéal pour : Il est largement adopté dans les domaines de l'utilisabilité, de la conception de services et de l'utilisateur. Se plonger dans la peau d'un problème de conception permet de développer une compréhension plus approfondie des problèmes qu'un produit doit résoudre. Les résultats aident à créer des améliorations ou de nouvelles fonctionnalités dans les produits ou services.

Théorie ancrée

Qu'est-ce que c'est : Les chercheurs utilisent diverses méthodes d'études de marché qualitatives, telles que des enquêtes ou des entretiens, et les combinent avec d'autres types d' études de marché secondaires pour éclairer les résultats. En règle générale, les groupes de participants comptent entre 20 et 60, ce qui en fait un échantillon plus important que les groupes de discussion. Les réponses sont rassemblées et une série de techniques de codage spécialisées sont utilisées pour formuler une théorie qui explique les modèles de comportement.

Idéal pour : les organisations peuvent mieux comprendre un public cible en utilisant la recherche pour générer une théorie. Les résultats fournissent des explications qui peuvent éclairer les décisions de conception ou susciter de nouvelles innovations grâce à des fonctionnalités ou à des améliorations de produits ou de services. Un cas d'utilisation typique pourrait être lorsqu'une utilisation particulièrement intensive d'un produit se produit ou que des frustrations surviennent avec la convivialité - une théorie ancrée est ensuite utilisée pour explorer le raisonnement derrière ces comportements.

Observationnel

Qu'est-ce que c'est : Contrairement aux idées reçues, ce type d'étude de marché qualitative peut être effectué à distance ou sur place. Un chercheur observera les gens via une caméra ou sera physiquement présent dans un centre commercial, un magasin ou un autre endroit. Des données systématiques sont rassemblées à l'aide de méthodes subjectives qui surveillent la façon dont les gens réagissent dans un cadre naturel. Les chercheurs restent généralement hors de vue pour s'assurer qu'ils ne sont pas détectés par les personnes qu'ils observent.

Idéal pour : Projets d'études de marché à petit budget. Convient à ceux qui ont un magasin physique ou qui cherchent à examiner le comportement des consommateurs dans un lieu public. Les chercheurs peuvent voir comment les gens réagissent aux produits ou comment ils naviguent dans un magasin. Il peut également fournir des informations sur le comportement d'achat et enregistrer l'expérience d'achat.

Bon à savoir : La recherche observationnelle fournit une rétroaction plus efficace que les études de marché. En effet, les réactions instinctives reflètent davantage les comportements du monde réel.

Forums en ligne

Qu'est-ce que c'est : Un babillard électronique ou un forum en ligne est rapide et facile à mettre en place. La plupart des gens savent comment ils fonctionnent et les noms des utilisateurs peuvent être anonymisés. Cela en fait un espace sûr pour mener des recherches de groupe et obtenir un consensus ou recueillir des opinions sur des éléments tels que des concepts créatifs, des promotions, de nouvelles fonctionnalités ou d'autres sujets d'intérêt. Le chercheur le modère pour s'assurer que les discussions restent ciblées et que les bonnes questions sont posées pour explorer à fond un sujet.

Les organisations invitent généralement entre 10 et 30 participants et les forums sont ouverts pendant 1 à 5 jours. Le chercheur initie divers fils de discussion et peut ensuite diviser les personnes en sous-groupes une fois les réponses initiales données.

Voici un exemple.

Si un groupe de participants masculins indique qu'ils n'aiment pas un contenu spécifique sur le forum. Le modérateur créerait un sous-groupe à la volée, avec l'intention de sonder plus en détail les points de vue de ce groupe.

Idéal pour : Discuter de sujets de recherche sensibles que les gens peuvent se sentir mal à l'aise de partager dans un groupe ou un entretien. Il est facile d'obtenir des commentaires de personnes provenant d'un vaste domaine et d'horizons divers. Et un moyen plus rentable d'organiser des groupes de discussion avec des objectifs et des résultats similaires.

Enquêtes

Qu'est-ce que c'est : Pour qu'une enquête soit considérée comme un type d'étude de marché qualitative, les questions doivent rester ouvertes et fermées. Les sondages sont généralement envoyés par voie numérique, mais peuvent également être effectués en personne ou par courrier direct. Les commentaires peuvent être anonymes ou avec les détails de l'utilisateur exposés. Les enquêtes sont un type de recherche primaire et doivent être adaptées aux objectifs de la recherche et au public. La segmentation est un excellent moyen d'en savoir plus sur un groupe sélectionné de personnes qui composent une personnalité ou un marché cible.

Idéal pour : Un moyen peu coûteux d'interroger un grand groupe de personnes et d'avoir un aperçu de ce qu'elles pensent d'un sujet ou d'un produit. Il peut être utilisé pour étoffer les problèmes d'utilisation, explorer la viabilité de nouvelles fonctionnalités ou mieux comprendre un public cible dans presque tous les secteurs. Les enquêtes peuvent également être utilisées pour explorer plus en détail l'UX ou l'expérience des employés.

Lire la suite : 18 façons dont les entreprises peuvent utiliser les études de marché

Enregistrement d'un journal ou d'un journal

Qu'est-ce que c'est : Quand on y pense, presque toutes les méthodes de recherche qualitative visent à vous aider à comprendre les expériences, la vie et les motivations des gens. Eh bien, quel meilleur moyen y a-t-il de se connecter avec la façon dont les gens pensent et ressentent qu'un journal ? Oui, c'est à peu près exactement ce qu'il prétend être; un simple exercice de prise de notes qui enregistre les entrées régulières, les idées, les sentiments et les pensées sur une période de temps.

Une enquête ou un groupe de discussion capture le sentiment à un moment donné. Alors que la journalisation du journal cède la place à des entrées plus fréquentes sans aucune pression de temps à prendre en compte. Ce sont également des données plus fiables, car il n'est pas nécessaire que les gens réfléchissent et se souviennent des données, car la saisie se produit en ce moment. Les formats populaires incluent les journaux numériques, les journaux papier et les journaux vocaux.

Les paramètres clés sont définis dès le départ. Et offrez des invites pour que les gens sachent quoi enregistrer, à quelle fréquence ils doivent faire une entrée, l'heure de la journée (le cas échéant), combien ils doivent écrire et le but ou l'objectif de la recherche.

Idéal pour : Mesurer le changement ou l'impact sur une période de temps. Ils sont également un excellent outil pour établir des éléments tels que :

• Scénarios d'utilisation
• Habitudes
• Motivations
• Attitudes
• Changements de perception
• Changements de comportement
• Parcours clients

Quatre avantages d'une étude de marché qualitative

1. Flexible – Il peut être ajusté en fonction de la situation. Par exemple, si les questions posées ne fournissent pas d'informations utiles, le chercheur peut changer de direction avec des questions ouvertes et s'adapter au besoin.
2. Communication claire et ouverte – Des forums comme ceux-ci peuvent aider une marque et ses clients à communiquer efficacement. La voix du client est primordiale et les participants sont encouragés à exprimer librement leurs valeurs et leurs besoins.
3. Fournit des informations détaillées - L'un des plus grands attraits de la recherche qualitative est le niveau de détail fourni par les répondants. Les données collectées peuvent être essentielles pour aider les organisations à acquérir une compréhension approfondie des points faibles et des perspectives des consommateurs.
4. Améliorer la rétention - La recherche qualitative passe sous le capot, aidant une organisation à savoir ce que les consommateurs pensent ou ressentent à propos d'une entreprise ou de ses produits. Les informations peuvent façonner les offres futures ou améliorer les éléments de service, renforçant ainsi la fidélité.

Trois exemples d'études de marché qualitatives

Que vous ayez effectué ce type de recherche dans le passé ou non, ce n'est jamais une mauvaise idée de regarder ce que font les autres. Qui sait, cela pourrait inspirer votre projet de recherche ou vous donner un exemple de recherche qualitative en action à utiliser comme base.

Voici trois exemples d'études de marché qualitatives en action !

Exemple 1 : Ce questionnaire Voix du client est un exemple de recherche qualitative que nous utilisons chez Similarweb.

Exemple 2 : Une étude de marché utilisée dans le commerce de détail. Il est envoyé avec une copie numérique d'un reçu de magasin et vise à explorer ce que les gens pensent de leur expérience en magasin.

Exemple 3 : Un rapport d'étude de cas publié par Forrester Consulting. Il met en évidence le retour sur investissement de Similarweb après une période d'utilisation et une estimation prospective.