Comment utiliser la recherche qualitative et quantitative à votre avantage

La recherche qualitative et la recherche quantitative sont des méthodes d'étude de marché largement utilisées. Ils agissent comme de puissantes sources d'informations pour les spécialistes du marketing, les conteurs, les journalistes, les psychologues, les économistes, les responsables de marque, les spécialistes des sciences sociales - la liste est longue.

Qu'est-ce que la recherche quantitative ?

La recherche quantitative est une affaire de chiffres. Cela vous donne une idée du nombre de personnes qui pensent, ressentent ou se comportent d'une certaine manière. Vous avez tendance à avoir affaire ici à un grand échantillon - un échantillon qui représente plus précisément un groupe plus large.

La recherche quantitative fait appel à des enquêtes ou à des analyses pour quantifier les comportements, les perceptions, les attitudes et les intérêts des consommateurs, vous donnant les chiffres précis dont vous avez besoin pour étayer vos idées.

Voici un exemple : la connexion quotidienne à TikTok a augmenté de 54 % en dehors de la Chine depuis la fin de 2020.

Qu'est-ce que la recherche qualitative ?

De manière générale, la recherche qualitative explore ce que les gens pensent, ressentent et font. Il n'est pas numérique, ce qui signifie que vos idées seront composées de mots et d'histoires, comme des personnes parlant de leurs expériences et partageant leurs opinions.

Vous avez tendance à avoir affaire à un petit échantillon ici. La recherche qualitative est généralement recueillie à partir de sources telles que des entretiens individuels, des groupes de discussion et des forums de discussion.

C'est idéal pour générer des informations de première main, comme découvrir la perception d'un client de votre proposition de valeur, ou comment leurs attitudes changent.

Voici un exemple : les consommateurs estiment que se faire plaisir et se faire plaisir sont devenus plus importants.

Si la recherche quantitative est le contour d'une image, la recherche qualitative le colore.

Recherche qualitative vs recherche quantitative : comment s'en sortent-elles ?

Les deux méthodes de recherche ont des avantages et des inconvénients, et selon le type de données que vous recherchez, l'une sera mieux adaptée.

Les avantages de la recherche qualitative

• Obtenez de la profondeur et des détails : une méthode de recherche qualitative vous aide à analyser les pensées, les sentiments et les comportements. Ce faisant, il vous permet d'explorer le "pourquoi" derrière les choses. Ceci est extrêmement précieux lorsqu'il s'agit de comprendre ce qui motive les consommateurs - et, par conséquent, ce qui motive leur comportement.
• Vous pouvez encourager la discussion : la joie des données qualitatives est qu'elles permettent aux gens de développer les tenants et les aboutissants de ce qu'ils ressentent. Souvent, ces discussions peuvent introduire de nouveaux sujets auxquels vous n'aviez pas pensé à l'origine, offrant ainsi un aperçu plus approfondi.
• Vous pouvez rester flexible : Sur le dos du point ci-dessus, l'utilisation d'une méthode qualitative vous permet d'adapter vos questions en temps réel, en fonction des informations que vous collectez. Si vous avez gratté la surface de quelque chose d'intéressant, vous pouvez creuser un peu plus profondément. Et si ce n'est pas le cas, vous pouvez déplacer le centre de la question.

Les inconvénients de la recherche qualitative

• Vous avez affaire à des échantillons de petite taille : l'analyse qualitative a tendance à être plus approfondie, ce qui est très bien, mais elle prend donc plus de temps. Et parce que cela nécessite beaucoup de ressources, le nombre de personnes à qui vous pouvez réellement parler est limité. Il y a de fortes chances que vous n'interrogeiez pas autant de personnes que vous le souhaiteriez.
• Il est plus difficile de généraliser les résultats : avec toute étude qualitative, parce que vous avez affaire à un petit groupe d'opinions, vous ne pouvez pas dire avec précision que les opinions que vous avez recueillies représentent les opinions d'une population plus large.
• Vous avez besoin d'un chercheur qualitatif qualifié : il existe de nombreuses façons d'influencer accidentellement les réponses que vous obtenez d'une enquête qualitative : votre ton de voix, votre rapport avec les personnes à qui vous parlez et même l'ordre dans lequel vous posez les questions. . Malheureusement, la qualité des réponses que vous obtenez dépend en grande partie de la manière dont les chercheurs mènent les entretiens ou les groupes de discussion.
• Il n'y a pas d'anonymat : Avouons-le, tout le monde n'est pas à l'aise de parler de tout à tout le monde tout le temps. Il y a certains sujets que les gens hésiteront à aborder, en particulier lors d'une session en tête-à-tête ou d'un groupe de discussion rempli d'étrangers. Si c'est le cas, ils cacheront probablement leurs réponses complètes s'ils se sentent timides ou jugés, ce qui faussera les résultats de votre étude. Certaines personnes pourraient être seulement disposées à faire une étude quantitative anonyme.

Les avantages de la recherche quantitative

• Vous mettez la main sur un échantillon plus large : Avec une enquête quantitative, une étude beaucoup plus large peut être réalisée - une étude qui implique plus de personnes. Naturellement, vous pourrez généraliser plus précisément vos résultats sur un groupe de personnes encore plus large.
• Vous obtenez objectivité et précision : il y a beaucoup moins de variables impliquées dans la recherche quantitative. Les données que vous collectez sont souvent "fermées", ce qui signifie que les gens choisissent des réponses claires à choix multiples, telles que oui/non, ou Instagram/Facebook/TikTok. Et quand il s'agit de plonger dans les résultats, il n'y a pas de place pour le débat. Un certain nombre de personnes font une chose, et un certain nombre de personnes en font une autre.
• C'est plus rapide et plus facile : avec la collecte de données quantitatives, vous pouvez entrer dans le monde de l'automatisation. Vous n'avez pas besoin d'un chercheur physique pour vous aider - vous optez simplement pour des sondages numériques ou mobiles. Ceux-ci peuvent mener des milliers d'entretiens en même temps dans plusieurs pays.
• Vous pouvez économiser de l'argent : Parce qu'elles sont plus rapides à exécuter, les méthodes quantitatives sont notoirement rentables. C'est pourquoi le coût d'une personne participant à une enquête quantitative est généralement bien inférieur au prix d'un groupe de discussion. Et vous avez juste besoin de chercheurs qualifiés pour rédiger l'enquête, plutôt que de la mener.

Les inconvénients de la recherche quantitative :

• Vous obtenez une image moins détaillée : avec cette méthode de recherche, les résultats sont basés sur des réponses numériques et, par conséquent, vous obtenez un aperçu légèrement moins détaillé des pensées, des motivations et des moteurs de votre groupe. Il vous manque un élément clé : le contexte. Pour contourner ce problème, vous pouvez inclure des réponses "ouvertes", qui permettent à un participant d'écrire des réponses plus détaillées plutôt que de simplement cocher une case. Mais pour ce faire, il faut que les répondants aient le temps et comprennent vraiment la question.
• C'est un peu artificiel : la recherche quantitative doit être menée dans un environnement non naturel pour pouvoir être contrôlée. Et bien que cela soit important, cela signifie que les résultats que vous recueillez peuvent différer des résultats du « monde réel ».
• Vous êtes confronté à des limites : une méthode quantitative doit avoir des réponses prédéfinies, et parfois, la façon dont un participant pense, se sent ou se comporte peut ne pas figurer dans la liste. Leur vraie réponse est masquée par votre manque d'options, et cela pourrait les pousser à en choisir une qui ne reflète pas vraiment ce qu'ils ressentent.

Obtenez le meilleur des deux mondes

Les deux approches ont des forces et des faiblesses. En combinant les deux ensemble (ce que l'on appelle souvent la recherche à méthode mixte), vous pouvez sérieusement améliorer la qualité et la précision de vos résultats, en ajoutant à la fois de l'ampleur et de la profondeur.

Les avantages de la recherche par méthodes mixtes

• Enrichissez votre histoire : vous pouvez utiliser des données qualitatives pour colorer les informations qui ont été révélées dans votre enquête quantitative.
• Examinez votre récit : vous pouvez générer des hypothèses à partir des opinions découvertes dans la recherche qualitative, puis les croiser avec un échantillon plus large avec une approche quantitative.
• Expliquez les surprises : vous pouvez utiliser des données qualitatives pour mieux comprendre les résultats inattendus des données quantitatives.

Comment une approche combinée peut générer une campagne axée sur les résultats

Combiner les deux méthodes de données de manière à obtenir des résultats impressionnants nécessite une planification.

Comme toute analyse de données réussie, trouver les bonnes réponses repose sur le fait de poser les bonnes questions.

Et afin de poser les bonnes questions, vous devez identifier vos objectifs clés - en définissant exactement ce que vous voulez atteindre.

Par exemple, les entreprises qui cherchent à mener des campagnes axées sur le retour sur investissement peuvent utiliser des outils de suivi quantitatifs tels que Google Analytics, Data Studio ou Power BI. S'il est correctement configuré, vous pouvez rapidement découvrir des indicateurs de performance clés tels que les visites de sites Web, le temps passé sur la page, le trafic provenant des médias sociaux, le nombre de prospects et même les revenus.

En associant cela à des informations qualitatives sur la façon dont vos clients pensent de votre marque - par le biais de questionnaires, d'examens, d'études de cas ou d'entretiens avec des clients, vous obtiendrez une image détaillée de ce que vous devez savoir.

Ce type d'intelligence permet aux marques d'acquérir une compréhension approfondie du fonctionnement de leurs campagnes et, surtout, pourquoi.

Utiliser l'analyse qualitative pour rationaliser le parcours utilisateur

La recherche peut répondre à des questions commerciales stratégiques, mais pour bien faire cela, vous devez interroger les informations et recueillir les informations les plus exploitables.

Les analyses qualitatives peuvent donner à votre marque des réponses sur les raisons pour lesquelles un client a acheté un certain produit ou service et sur son expérience de bout en bout.

Ces résultats fournissent des données claires qui peuvent être exploitées, permettant aux marques de faire plus de ce qui fonctionne et de résoudre les problèmes dans le parcours de l'utilisateur.

De plus, des preuves qualitatives telles que les avis des clients peuvent vous aider à générer davantage de conversions. En réalité:

99,9% des consommateurs lisent les avis et 98% les considèrent comme une étape essentielle dans le parcours d'achat du consommateur.

Ainsi, non seulement la recherche qualitative peut vous aider à configurer les choses en coulisses, mais elle peut également vous aider à gagner plus d'argent. (Tant que les gens disent du bien de votre marque.)

Utiliser l'analyse quantitative pour réparer ce qui est cassé

L'analyse quantitative, d'autre part, peut fournir des réponses spécifiques concernant l'apparence du parcours d'achat, permettant aux marques de repérer les domaines qui causent des problèmes sur les points de contact importants.

Par exemple, si un pourcentage élevé d'acheteurs abandonnent sur une certaine page ou abandonnent leur panier au même endroit, les spécialistes du marketing peuvent résoudre ce problème assez rapidement, soit en repensant la page, soit en accélérant le processus de transaction.

Unir nos forces pour que la magie opère

Bien que les données quantitatives puissent signaler des problèmes d'abandon de panier, les marques de commerce électronique peuvent toujours ne pas savoir pourquoi les consommateurs abandonnent.

La page est-elle un peu lente ? Les options de paiement sont-elles déroutantes ? Ou est-ce que la mauvaise conception des pages rend le CTA difficile à trouver ?

La combinaison des chiffres concrets avec le « pourquoi » donne aux marques une idée claire de l'endroit où se situent les problèmes et de la meilleure façon de les résoudre.

Une vision plus approfondie donne un avantage concurrentiel

La recherche combinée peut être utilisée de nombreuses façons selon les objectifs commerciaux d'une marque.

Par exemple, les données pourraient révéler que les plus de 70 ans ayant un revenu disponible et un intérêt pour la technologie achèteraient plus d'appareils si la conception des produits tenait compte d'une vue défaillante et inhibait la dextérité manuelle.

Ces types d'informations pourraient ouvrir un tout nouveau public - et une nouvelle catégorie de produits - donnant aux marques un avantage concurrentiel supplémentaire.

Rencontrer l'avenir personnalisé

Les méthodes de recherche qualitatives et quantitatives ont des rôles différents à jouer. L'utilisation des deux ensemble peut être une décision puissante, d'autant plus que la demande des consommateurs en matière de personnalisation continue d'augmenter.

Pour répondre à cette demande, de plus en plus de marques et de marketeurs se tournent vers les données de profilage d'audience, analysant massivement les comportements et les perceptions de l'audience, pour adapter leur activité à leurs consommateurs.

En combinant des personnalités qualitatives avec des données quantitatives, vous pouvez identifier et définir vos audiences avec autant de détails que possible, en comprenant comment, où et quand les atteindre pour un impact maximal.