Repensez l'analyse des concurrents avec la recherche et les données sociales

L'intelligence concurrentielle qui mène à des informations exploitables ne se limite pas à savoir ce que l'ennemi est en train de faire. Une veille concurrentielle précieuse prend en compte la vue d'ensemble, l'ensemble de l'arène concurrentielle. Repensez votre approche de collecte et d'action sur l'analyse des concurrents pour inclure des informations provenant de la recherche, des réseaux sociaux et du marketing de contenu.

Les données des concurrents ne sont pas simplement plus de données

Les référenceurs et les spécialistes du marketing peuvent avoir l'impression d'avoir plus de données qu'ils ne peuvent en gérer, car une grande partie des données qu'ils collectent ne les aident pas vraiment à prendre des décisions sur ce qu'ils font. Utiliser efficacement les données des concurrents signifie les intégrer dans les couches de données que vous collectez déjà. Au lieu de regarder vos analyses de recherche, de réseaux sociaux et d'e-mails séparément des données de vos concurrents, examinez les performances de vos concurrents sur chacun de ces canaux par rapport à vos efforts.

Utilisez les données des concurrents dans le cadre des données que vous collectez et rapportez déjà, et non comme un effort distinct avec son propre ensemble de règles. Le défi pour de nombreuses équipes est qu'elles disposent d'ensembles d'outils distincts pour collecter des données sur la recherche, autre chose pour les réseaux sociaux et autre chose pour les e-mails, et peut-être un outil différent pour gérer la création et le suivi de leur contenu. Bien qu'il soit important de pouvoir collecter et analyser certaines données séparément et d'obtenir une analyse plus approfondie là où nous en avons besoin, il est également important de pouvoir obtenir une vue d'ensemble.
"Parce qu'il existe un lien de plus en plus important entre la recherche, les réseaux sociaux et le contenu, il peut être très utile de pouvoir consulter une section transversale de ces informations dans un seul outil. Votre objectif est de voir comment les mots-clés et les termes organiques qui génèrent du trafic vers votre contenu affectent le contenu et comment les types de contenu que vous créez et partagez sur les réseaux sociaux sont trouvés sur la recherche native », note Erin O'Brien, COO GinzaMetrics.
Pour utiliser les données, les référenceurs et les spécialistes du marketing ont besoin d'un endroit pour collecter toutes les données de tous les canaux en un seul endroit, puis pouvoir les analyser. Une fois que vous avez identifié la manière dont le public utilise les termes de recherche et la manière dont les gens parlent de votre marque, vous pouvez utiliser ces mêmes termes lorsque vous partagez votre contenu ou engagez votre public sur les réseaux sociaux. Le défi pour de nombreuses personnes travaillant dans des organisations où les départements SEO et marketing sont divisés par spécialisation, est de rassembler toutes les données en un seul endroit pour voir tous les efforts de recherche et de marketing comme un seul grand écosystème au lieu de beaucoup d'îles séparées chacune avec ses propres objectifs.

Partage de données pour la recherche, les réseaux sociaux et le marketing

La prolifération des outils de référencement et de marketing et la départementalisation des fonctions de référencement et de marketing ont conduit à un environnement qui rend difficile le partage des données. La création d'une culture de partage de données dans votre organisation peut vous obliger à faire le premier pas et à contacter une autre personne de l'organisation avec les données que vous avez recueillies.
Si vous surveillez vos réseaux sociaux et que vous remarquez des questions ou des conversations autour d'un sujet spécifique, partagez ces informations avec votre équipe de création de contenu ou avec votre service SEO pour vous assurer qu'ils suivent les mots-clés associés à ces sujets. Les données importantes dans un domaine ont une influence dans un autre domaine, le partage de données doit donc faire partie intégrante du flux de travail organisationnel.

"L'une des choses sur lesquelles nous travaillons ici est de lier les tendances sociales et la part de voix dans notre plateforme de référencement. C'est vraiment utile si vous configurez des groupes de mots clés et des groupes de contenu, ce que nous préconisons toujours et nous essayons de vous faciliter la tâche en utilisant notre assistant de groupe de mots clés et de contenu », déclare Erin.
La configuration de groupes de mots clés et de contenu vous donne des données qui peuvent être partagées pour une variété de fonctions. L'observation de l'ensemble de l'écosystème et des performances des messages pour des fonctionnalités de produits, des gammes de produits, des campagnes, des zones géographiques ou tout autre groupe spécifiques peut être utilisée pour éclairer les stratégies de recherche organique, de conversations sociales et de création de contenu à l'avenir.
Lorsque vous commencez à suivre des mots-clés et des groupes de contenu spécifiques à travers les recherches, les réseaux sociaux et les informations sur le contenu, vous pourrez voir comment les gens trouvent votre contenu, y réagissent et comment cela influence l'activité sur votre site Web et les conversions. Lorsque les gens parlent de montrer le retour sur investissement des efforts, c'est le type d'informations qui permet aux référenceurs et aux spécialistes du marketing de tirer ce genre de conclusions sur les efforts.
Lorsque les données des réseaux sociaux sont séparées des autres services, le contenu peut être créé dans le vide, partagé sur les réseaux sociaux et envoyé aux abonnés par e-mail. La création de contenu devient une activité unique et accomplie sans aucun moyen de suivre la façon dont les gens discutent de sujets dans le cadre social naturel. Sans un aperçu des tendances sociales, les référenceurs et les créateurs de contenu ne parviennent pas à identifier de nouveaux mots-clés à suivre et des informations sur le nouveau contenu à créer en fonction de la réaction du public. Le besoin de partage d'informations va dans les deux sens, car l'engagement du public sur le site Web ou sur des éléments de contenu spécifiques peut être exploité comme des espaces naturels pour les conversations sur les réseaux sociaux.

L'analyse des concurrents réinventée

Il y a des moments où une analyse complète et approfondie des concurrents est nécessaire, en particulier lorsque vous envisagez de changer l'orientation des produits ou d'ajouter des fonctionnalités ou des produits à votre mix qui créent une nouvelle base de concurrents. À d'autres moments, garder un doigt sur le pouls de votre base de concurrents suffit pour obtenir les informations dont vous avez besoin pour prendre des décisions stratégiques en cours.
Pour la plupart des référenceurs et des spécialistes du marketing, la plupart du temps, il y a quelques éléments que vous pouvez surveiller quotidiennement pour vous tenir au courant de la part de voix des concurrents et de leur position sur le marché.

• Alertes Google – configurez-les pour vos concurrents afin de savoir où ils sont mentionnés et comment.
• Top activité des mots-clés - surveillez les pics d'activité des mots-clés pour les sujets pour lesquels vous essayez de vous classer.
• Partage de voix sur les réseaux sociaux – surveillez les augmentations/diminutions de votre audience par rapport à vos concurrents

"La part sociale de la voix n'est pas la fin de tout, être toutes les mesures, mais elle peut être utilisée comme le signifiant dont vous avez besoin pour commencer à prêter attention et à approfondir les données des concurrents", note Erin. "La suite d'analyse des médias sociaux que nous avons récemment publiée est destinée à vous alerter des changements dans l'engagement des médias sociaux auxquels vous devez prêter attention en vous donnant des informations sur les mots clés et le contenu qui fonctionnent bien pour votre public et vous alerter lorsque vos concurrents sont subissant de gros gains ou de grosses pertes.

Les rapports automatisés gardent vos concurrents dans votre ligne de mire

La plupart des spécialistes du marketing n'ont pas le temps de se connecter chaque jour à plusieurs plates-formes pour surveiller les hausses et les baisses sur tous les canaux et avec les concurrents. Le suivi de quelques métriques de base et l'utilisation de tableaux de bord personnalisés ou d'un outil de reporting pour recevoir et envoyer des e-mails quotidiens à toutes les parties prenantes permettent de rester plus facilement au courant des tendances qui méritent votre attention immédiate.

"L'une de mes astuces consiste à configurer un module de rapport quotidien afin que je puisse avoir un aperçu rapide chaque matin pour voir l'activité principale des mots clés, les conversions et les objectifs atteints, ainsi que la barre de résumé", note Erin. "Le matin, les données sont dans ma boîte de réception et je jette un coup d'œil rapide avant que la journée ne devienne folle et pour vérifier s'il y a quelque chose qui a priorité sur mon emploi du temps habituel."
À l'aide de fonctions de tableau de bord et de rapport modulaires et personnalisables, chaque membre de chaque équipe peut décider des données qu'il souhaite afficher et des tendances qu'il souhaite suivre. L'utilisation d'une plate-forme unique pour toutes les équipes facilite également le partage des données au sein de l'organisation et signifie que tout le monde voit l'engagement mesuré de la même manière.
Si votre organisation a divisé le marketing en médias sociaux, contenu, relations publiques et autres fonctions séparément, chacune de ces fonctions voudra d'abord voir les données qui se rapportent directement à leur fonction. Si vous faites partie d'une petite équipe, vous voudrez peut-être voir une combinaison de données pour éclairer vos décisions. Le fait de pouvoir personnaliser les vues et les rapports facilite le partage des données.
Repenser l'analyse des concurrents signifie repenser la manière dont les données sont collectées et partagées dans votre organisation. Rassemblez des informations à partir d'une variété de canaux pour créer une image globale de vos concurrents par rapport à vous dans l'ensemble de l'écosystème.

• Mots-clés – comprendre de quoi parlent les concurrents et comment cela change au fil du temps.
• Contenu - comprendre comment les concurrents attirent votre public cible et ce qui fonctionne le mieux pour eux.
• Analyse des médias sociaux - prenez de meilleures décisions marketing en fonction des tendances sociales et de la part de voix.
• Tableaux de bord modulaires - permettent à différentes fonctions au sein d'une même organisation de voir et de partager des données similaires.
• Rapports personnalisés - obtenez des rapports quotidiens ou hebdomadaires qui reflètent l'activité clé sur les canaux les plus importants pour votre fonction.
• Partage de données - partagez des données entre les fonctions d'une plate-forme pour réduire le déluge de données et créer une cohérence des données.