Explication des enchères en temps réel (RTB) - Guide d'achat programmatique, de plateformes, de publicités et de réseaux pour 2019

Ce message a été mis à jour pour la dernière fois le 18 janvier 2023

L'industrie du RTB ou Real Time Bidding est en plein essor alors que la publicité programmatique continue de prendre de l'ampleur. Les sociétés d'études prévoient une croissance de plus de 20 % de ce marché aux États-Unis d'ici 2020. Cela se traduit par des milliards de dollars, sans même parler d'autres marchés comme l'Europe et l'Asie qui s'intéressent de plus en plus à une approche programmatique de la publicité. bien.

Un autre rapport de Juniper Research a estimé que les algorithmes utilisés dans les enchères au sein des réseaux RTB pourraient générer plus de 40 milliards de dollars par an en 2021, contre seulement 3,5 milliards de dollars en 2017.

Alors que les habitants de pays comme les États-Unis augmentent leur revenu disponible et l'utilisation d'appareils connectés à Internet, l'accent mis sur la publicité numérique et l'adoption des enchères en temps réel devient plus répandu que jamais.

Avec des taux de croissance sans précédent et de plus en plus d'entreprises adoptant l'utilisation de ces techniques de publicité programmatique, il est sûr de dire que vous devez comprendre le RTB, que vous soyez un annonceur, un éditeur ou simplement un spécialiste du marketing travaillant avec les deux parties.

Ici, nous examinerons tous les aspects et ferons en sorte que vous repartiez en tant qu'expert dans le domaine !

L'enchère en temps réel expliquée - comment ça marche ?

Avant d'entrer dans les détails, j'aimerais vous expliquer ce qu'est le RTB et son fonctionnement. Cela vous permettra de mieux comprendre les processus et plateformes évoqués dans la suite de cet article.

Si c'est la première fois que vous découvrez la publicité programmatique, assurez-vous de prendre un moment pour lire notre article sur la publicité programmatique pour les nuls ici pour obtenir des informations générales sur cette industrie de la publicité axée sur la technologie.

L'enchère en temps réel est un paramètre d'enchères où les impressions d'annonces sont vendues et achetées, et les transactions se déroulent en un clin d'œil. Une fois que l'enchère d'un annonceur remporte l'enchère, son annonce numérique est instantanément diffusée sur le site Web ou sur la propriété de l'éditeur. Des plates-formes de support telles que Ad Exchanges et Supply Side Platforms sont également utilisées dans le cadre du processus. Les enchères RTB mettent l'accent sur les enchères basées sur les impressions, tandis que les enchères statiques ont tendance à regrouper les impressions, ce qui permet uniquement aux annonceurs d'enchérir sur celles-ci dans le cadre de forfaits.

Comment fonctionne l'enchère en temps réel : lorsqu'un utilisateur visite un site Web, une demande d'enchère correspondante est envoyée à un Ad Exchange.

Cette demande d'enchère contient alors différents types d'informations telles que des données démographiques, des informations de localisation, l'historique du navigateur, etc. à l'utilisateur du site Web. L'annonceur qui enchérit le montant le plus élevé remporte l'impression et voit son annonce diffusée devant l'utilisateur du site.

Ce même processus se répète à maintes reprises pour chaque bloc d'annonces de la page de propriété du site Web. Cette procédure se déroule en 100 millisecondes, y compris la réception de la demande d'enchère et la diffusion de l'annonce. Parlez de la création d'un écosystème publicitaire efficace !

Jetez un œil à cette infographie de Whoishostingthis.com pour avoir un aperçu du processus RTB.

Source : http://marketingland.com/infographic-real-time-bidding-83186

Enchères en temps réel vs publicité programmatique

Il est facile de confondre tous les termes de l'industrie de la publicité numérique. Si vous vous posez des questions sur le RTB par rapport à la publicité programmatique et si ces terminologies signifient la même chose, ne cherchez pas plus loin. En fait, permettez-moi de commencer par dire que ces deux ne sont pas les mêmes.

Vous pouvez considérer la publicité programmatique comme étant le roi de la vente et de l'achat d'annonces numériques axées sur la technologie dans le monde, tandis que le RTB en est une partie ou une facette essentielle.

Le RTB joue un rôle important dans le royaume programmatique et peut plutôt être classé comme un type de publicité programmatique, et non comme la publicité programmatique elle-même. Certains éditeurs peuvent même vendre leur inventaire sans utiliser le RTB via des méthodes telles que le programmatique garanti ou direct.

Dans la section suivante, la comparaison avec Ad Exchanges vous donnera un meilleur aperçu.

Publicité RTB vs Ad Exchanges

Comme dans l'explication précédente, les annonces d'enchères en temps réel et les échanges d'annonces ne sont pas identiques. Les échanges d'annonces jouent un rôle important dans la publicité programmatique et constituent un rouage essentiel de la machine RTB, comme le montre l'image ci-dessous de l'IAB (Interactive Advertising Bureau). Comme mentionné précédemment, cette image aidera à assurer la surveillance de l'écosystème de la publicité programmatique.

Source de l'image : https://www.quora.com/What-is-the-Difference-between-an-Ad-Exchange-and-RTB

Comme démontré, le processus d'achat et de vente d'inventaire publicitaire par impression, Ad Exchanges agit comme la plate-forme où les éditeurs et les annonceurs se réunissent pour échanger l'inventaire publicitaire numérique

Cette place de marché (Ad Exchange) utilise des DSP (plateformes côté demande) pour évaluer l'inventaire publicitaire disponible pour les annonceurs. S'il s'avère que l'impression correspond au public cible de l'annonceur, une enchère est placée via le DSP et, si elle est remportée, l'annonce est diffusée sur le site Web de l'éditeur.

Enchères en temps réel vs DSP (plateformes côté demande)

Comme décrit dans l'image IAB ci-dessus, un DSP est également un composant du RTB qui, comme la plupart des facettes de la publicité programmatique, joue un rôle complexe. Si les Demand Side Platforms vous sont inconnues, lisez notre guide sur « Qu'est-ce qu'une Demand Side Platform (DSP) » ici.

Voici une courte comparaison de Knowonlineadvertising.com.

Les plates-formes côté demande sont des programmes par lesquels l'inventaire publicitaire numérique est acheté par les annonceurs, tandis que le RTB est le mécanisme utilisé pour acheter cet inventaire.

Les plates-formes côté demande profitent à l'annonceur en l'aidant à accéder à divers échanges RTB via un panneau d'accès unique pour une utilisation facile et une gestion efficace des campagnes publicitaires.

Les DSP achètent des impressions en fonction des informations sur l'audience telles que les données comportementales, tandis que la technologie d'enchères place ensuite l'enchère en fonction de l'audience choisie.

Avantages pour les éditeurs

C'est bien beau de comprendre où la publicité programmatique, les échanges d'annonces et les plates-formes côté demande s'intègrent dans l'équation, mais qu'en est-il de l'éditeur ? Le RTB profite-t-il d'une manière ou d'une autre à l'éditeur ? Econsultancy.com a identifié six avantages pour l'éditeur, notamment :

Tarification précise basée sur la technologie : les éditeurs reçoivent plus de valeur pour leur inventaire avec le RTB, car chaque impression peut faire l'objet d'une enchère par les annonceurs et le montant de l'enchère le plus élevé peut fournir l'impression.Un éditeur a souvent besoin d'utiliser une SSP (Supply Side Platform) pour utiliser les enchères en temps réel.

Augmentation de la valeur de l'inventaire invendu : en tant qu'éditeur, vous souhaitez monétiser autant que possible votre inventaire.Avec RTB, l'inventaire qui était auparavant considéré comme non monétisé ou non digne peut être utilisé par les annonceurs qui enchérissent sur la base des données d'audience. Econsultancy a signalé que plus de 40 % des éditeurs ont constaté une augmentation de la valeur de leur inventaire invendable lorsqu'ils ont participé à des enchères RTB.

Contrôle via les SSP : comme mentionné, un éditeur doit travailler via une plate-forme côté offre pour participer aux enchères RTB.Toutefois, cela signifie que l'éditeur dispose d'un contrôle supplémentaire sur son inventaire, par exemple en spécifiant quels annonceurs peuvent acheter son inventaire publicitaire et en définir la tarification.

Mieux comprendre son audience : en tant qu'éditeur, il est souvent difficile de savoir quel segment de votre audience mérite le plus d'attention, du moins d'un point de vue financier.Grâce à cette technologie, les éditeurs peuvent déterminer quels types d'audience intéressent le plus les annonceurs et obtenir les meilleurs prix. Cela peut donner à un éditeur des informations précieuses et l'aider à développer ses sites Web dans ses segments les plus rentables, augmentant ainsi la valeur de son inventaire et augmentant la demande des annonceurs.

Pour les éditeurs premium, utilisez les marchés privés : avec les marchés privés, seul un groupe défini d'annonceurs est autorisé à enchérir sur l'inventaire publicitaire d'un éditeur.Avec le RTB et les places de marché privées, les éditeurs peuvent vendre leur stock publicitaire avec encore plus de transparence et de contrôle.

Ventes directes plus performantes : si un éditeur souhaite vendre son inventaire directement à des annonceurs travaillant via des SSP, les enchères en temps réel peuvent leur fournir des informations précieuses sur leurs segments d'inventaire les plus rentables.Un éditeur peut déterminer quelles pièces sont les plus recherchées, les prix auxquels l'inventaire est vendu et utilise ces informations pour vendre son inventaire directement aux parties intéressées avec succès.

Avantages pour les annonceurs

Du point de vue des acheteurs/annonceurs, Econsultancy.com le décrit comme une forme de PPC ou de marketing au paiement par clic. La plupart des entreprises ou des annonceurs qui ont déjà essayé de commercialiser un produit ou un service en ligne connaissent ce terme. La publicité via Facebook ou Google AdWords est de bons exemples de PPC.

Avec cette courte introduction à l'esprit, voici quatre avantages du RTB pour l'achat de publicité display :

Moins d'achats de médias inutiles : grâce à cette technologie, l'inventaire publicitaire est acheté sur la base des impressions via une gamme de variables, ce qui rend le ciblage très ciblé.Un annonceur n'a pas à acheter un inventaire publicitaire en gros et risque de gaspiller de l'argent avec des visiteurs de sites Web non ciblés ou non pertinents. Des techniques et des outils avancés tels que le plafonnement du nombre d'expositions et la prévision des enchères peuvent encore augmenter l'efficacité de chaque campagne en permettant aux annonceurs de tester, contrôler, évaluer et même prédire certaines variables de campagne.

Campagnes plus performantes : les annonceurs peuvent afficher et gérer leurs campagnes en temps réel via un tableau de bord et ajuster les enchères et le ciblage selon les besoins, restant ainsi au top des résultats et améliorant les performances.

Connaissances approfondies : lors de l'exécution de campagnes avec RTB, les annonceurs peuvent transformer et améliorer leurs stratégies marketing.Ils peuvent en apprendre davantage et grandir pour comprendre leurs consommateurs, leur approche créative et stratégique avec les données d'impression qui leur sont présentées à travers leurs campagnes.

Protection de la marque : Pour un annonceur, la protection de sa marque est très importante.Avec les enchères en temps réel, les annonceurs peuvent spécifier où promouvoir leurs produits ou services et utiliser des services de vérification des publicités pour empêcher la diffusion de leurs publicités sur des sites Web ou des pages illicites.

Le prochain niveau de développement avec OpenRTB 3.0

Le laboratoire technologique de l'IAB a récemment publié la solution OpenRTB 3.0, une version de nouvelle génération de l'original Real Time Bidding de 2010 au public pour sa période de commentaires initiale. L'objectif de cette version est d'augmenter la sécurité et la confiance en offrant une meilleure transparence aux acheteurs et en intégrant des améliorations récentes au sein de l'industrie telles que l'initiative Ads.txt.

Comme pour la plupart des développements de l'IAB, il y a une période de commentaires au cours de laquelle le laboratoire technologique examine les commentaires du public et des experts de l'industrie pour améliorer leur offre initiale. Pour OpenRTB 3.0, il y aura deux phases de commentaires qui incluent des commentaires sur le cadre technologique et les spécifications. Cette période totalisera environ 90 jours jusqu'au 15 décembre 2017, après quoi le modèle final OpenRTB 3.0 sera officiellement publié début 2018.

Certaines des mises à jour du cadre proposées sont :

• Un processus de demande d'offre signé cryptographiquement qui aidera les acheteurs à voir le flux d'inventaire et leur donnera la confirmation de la chaîne d'approvisionnement réelle.
• Un nouveau modèle publicitaire pour donner aux éditeurs un meilleur contrôle des éléments graphiques et de l'expérience utilisateur de leurs sites Web. Ce modèle mettra en évidence toutes les modifications apportées aux créations d'annonces.
• Une nouvelle spécification standard de l'API de gestion des annonces pour rationaliser le processus d'approbation des créations pour les acheteurs afin de faciliter les développements futurs et d'autres intégrations.

Conclusion

L'utilisation des enchères en temps réel est en hausse à mesure que de plus en plus d'annonceurs adoptent une approche publicitaire programmatique et avec le développement de nouvelles versions telles que OpenRTB 3.0. C'est une ère vraiment passionnante pour les éditeurs et les annonceurs avec le monde de la publicité numérique en croissance constante et de plus en plus de formats publicitaires rejoignant l'arène programmatique.

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