Rebranding à l'ère de la génération de la demande : trucs et astuces de Cognism

Levez la main si vous aimez les relookings

Certains de nos favoris sont Queer Eye, Marie Kondo et The 60 Minute Makeover.

Il n'y a rien de mieux que d'avoir un nouveau look. Et l'image de marque pour les entreprises B2B ne fait pas exception.

À l'exception…

Il ne s'agit pas seulement de typographie ou de l'apparence du nouvel arrière-plan Zoom.

Une marque d'entreprise raconte une histoire : qui elle est et où elle va.

Et pour Cognism, le changement de marque a offert à l'équipe marketing une chance de s'aligner et d'améliorer davantage son pivot de la génération de leads vers le monde de la génération de la demande.

Au sein de l'équipe marketing, Alice de Courcy (CMO), Fran Langham (Head of Demand Gen) et Liam Bartholomew (Global Head of Demand Gen) ont tous beaucoup appris sur la planification, l'approche et l'exécution du processus de rebranding.

Faites défiler ou utilisez le menu de gauche pour en savoir plus.

La signification des « limbes de la marque »

Nous ne parlons pas de la danse amusante que tout le monde connaît

C'est un vrai terme :

Un état dans lequel vos directives ou votre marque actuelles ne sont pas conçues pour faire face aux événements quotidiens qui surviennent. Par conséquent, vous réinventez la roue tous les jours - et souvent pas très bien.

C'est quelque chose avec lequel Alice a eu une expérience de première main. Et elle explique pourquoi c'est un problème - très important :

"Depuis que j'ai rejoint Cognism il y a plus de 3 ans, des directives de marque très basiques ont été créées. Il y avait des modèles très basiques. C'était un exercice de marque léger.

Elle a ajouté:

"Ce que j'ai découvert alors que nous sommes passés d'une équipe marketing de 3 à 20 personnes, et d'un chiffre d'affaires de moins de 3 millions à 20 millions, l'échelle a MASSIVEMENT augmenté. Tout était mélangé et assorti, parfois même ouvert à l'interprétation.

« La marque n'avait pas d'alignement plus profond avec la position et l'histoire de l'entreprise sur le marché. Cela nous ralentissait énormément. »

Donc, si vous êtes dans une situation similaire, il est peut-être temps de changer de marque !

Rebranding : le travail de pré-lancement

D'accord, vous avez donc décidé de sauter le pas et de changer de nom.

Que se passe-t-il ensuite ?

Eh bien, tout le travail que vous faites doit être lié aux revenus. Ainsi que les objectifs plus larges de votre entreprise.

Alice a identifié 5 éléments principaux à prioriser et à préparer :

1 - Avoir des porteurs de projet clairs

Il est important de trouver un équilibre.

Alice a dit :

« C'est toujours mieux d'avoir plus d'un propriétaire. Mais vous voulez également vous assurer de ne pas distraire l'ensemble de l'équipe des activités quotidiennes qui aident à atteindre les objectifs actuels.

Pour le rebranding de Cognism, il y avait 2 porteurs de projet clairs : Alice et Verche , qui dirige le marketing produit.

2 - Avoir l'adhésion du conseil d'administration ou de la direction

Pourquoi est-ce important?

Le look nouveau et rafraîchi d'une marque ne devrait-il pas parler de lui-même ?

En fait non.

Dans l'expérience d'Alice :

«Les rebrands ont une très mauvaise réputation d'être un travail occupé. Les dirigeants et les membres du conseil d'administration ont tendance à penser que de nombreux projets sont mis en pause jusqu'au jour du lancement du changement de marque. Ils croient que la croissance est au point mort et non accélérée. Il y a un sentiment de peur qui surgit quand quelqu'un mentionne le mot "renommer".

Alors, quelle est la solution ici ?

Impliquez le conseil d'administration et les cadres dès le début. Assurez-vous qu'ils sont conscients de l'impact du changement de marque sur les revenus, la vitesse et la croissance. Et même décrire comment les activités quotidiennes ne doivent pas nécessairement être interrompues à cause du changement de marque.

3 - Assurez-vous que votre maison est en ordre

Personne n'aime une maison en désordre.

Alice a souligné qu'il est important de définir des valeurs, un positionnement, une mission, une vision et des objectifs commerciaux clairs. Et pas seulement vos proches - définissez les objectifs du changement de marque pour les 2 à 3 prochaines années.

Dit-elle:

«Tout ce que vous faites avec le changement de marque doit être lié à ces choses. Parce que vous ne voulez pas vous retrouver dans une position où vous finirez par traverser un autre projet de rebranding dans 2 à 3 ans.

4 - Avoir un objectif clair pour le projet de rebranding

C'est une tâche énorme.

Et vous ressentirez forcément la pression du changement de marque à certains moments. Alors rappelez-vous, à votre équipe et au reste de l'entreprise pourquoi cela se produit en premier lieu.

Pour Alice et le reste de l'équipe de Cognism, il s'agissait de créer un système de conception évolutif qui reflète notre positionnement et nos valeurs, permettant à l'entreprise d'accélérer rapidement.

« Il est important de définir votre objectif. Parce que lorsque vous parlez au conseil d'administration, au marché, aux agences et à l'entreprise, ils voudront savoir quel est votre objectif derrière le changement de marque.

5 - Subir et documenter entièrement un processus d'examen

Choisir une agence de design peut ressembler un peu au choix de Sophie.

Alors Alice dit :

"Je suggère de documenter et d'évaluer un certain nombre d'alternatives lorsqu'il s'agit de choisir une agence de design. Nous avons évalué les coûts et examiné les prix bon marché, intermédiaires et élevés. Et finalement pour nous, Pentagram a été le grand gagnant.

Rebranding et l'ère de la génération de la demande

Le saviez-vous…

Les changements de marque peuvent vous aider dans votre approche de génération de la demande .

Parce que cela vous permet de prendre du recul et d'examiner tous les actifs dont vous disposez, et d'évaluer si vous en avez encore besoin.

Liam explique ce que cela signifie :

"Nous avons parcouru nos formulaires, nos PDF, le parcours du site Web, les publicités et les e-mails. Et bien que vous puissiez facilement éviter de revoir toutes ces choses, le changement de marque vous permet de vraiment prendre du temps et d'évaluer ce qui est réellement utile pour votre approche de génération de demande.

Il nous a expliqué les différents aspects et comment les renommer accélère le pivot vers le marketing gen de la demande

Formes

L'utilisation de formulaires est une histoire aussi vieille que le temps.

Parce qu'ils ne sont pas un facteur déterminant du monde de la génération de la demande. Et c'est pénible quand vous en avez plus de 100 qui traînent.

Mais l'expérience de Liam a prouvé pourquoi le changement de nom est un exercice utile :

« Auparavant, dans le modèle de génération de leads, nous avions plus de 200 formulaires. Et le changement de marque a signifié que nous l'avons réduit à environ 10. Et nous l'avons également revisité pour le rendre beaucoup plus efficace dans Pardot et Salesforce également.

PDF

Liam a dit :

"Nous avions l'habitude d'avoir plus de 100 PDF. Et depuis que nous sommes passés au modèle de génération de demande, nous avons réalisé qu'ils ne sont pas toujours la meilleure façon d'afficher et de consommer du contenu.

« Le changement de marque nous a donc offert une chance de passer en revue et de réfléchir si certains PDF étaient nécessaires ou même plus pertinents. Dans certains cas, nous nous demandions si ces PDF seraient plus beaux en tant que page en ligne interactive ou blog. »

Il s'agit de déterminer ce qui vous ralentit, puis de réduire le poids mort.

Le parcours du site web

Le changement de marque vous donne l'occasion de revoir plus que la couleur ou le modèle d'un site Web.

Liam a mentionné qu'il y avait beaucoup à changer. Par exemple:

«Il y avait beaucoup de CTA sur les blogs qui menaient à du contenu fermé. Comme nous le savons tous, le contenu sécurisé appartient au passé en ce qui concerne la génération de la demande. Ainsi, le changement de marque nous a permis de mettre à jour tous les CTA, tous en même temps. »

Il ajouta:

«Nous avions également des pages Web aléatoires avec des vidéos. Ainsi, le changement de marque nous a donné l'opportunité de recatégoriser ce contenu vidéo sur YouTube, où les gens pouvaient regarder, aimer, commenter et partager ouvertement les vidéos.

Les publicités

Avez-vous déjà été dans le scénario suivant ?

Vous avez lancé une annonce et vous avez remarqué qu'elle n'était pas aussi performante. 6 mois plus tard, il fonctionne toujours, mais parce que vous avez été pris dans d'autres campagnes, vous avez oublié de le désactiver.

Ça arrive. Et c'est pourquoi un changement de marque peut aider à résoudre ce problème. Presque vous faire cliquer sur actualiser votre approche des annonces.

Liam a dit :

"Le projet de changement de marque signifiait que nous avons plongé profondément dans la restructuration de nos comptes, en identifiant les lacunes et en informant les nouveaux créatifs pour ceux-ci également."

Il a précisé en disant :

"Nous avons utilisé le temps pour approfondir également les statistiques et les performances de ces publicités. Nous pouvions presque repartir de zéro et voir où il nous manquait des choses.

Après tout, l'audit, les tests et le suivi sont le nom du jeu marketing B2B

E-mails

Le changement de marque a donné à l'équipe marketing l'occasion d'examiner tous les programmes et processus de maturation des e-mails existants.

Comme l'a dit Liam :

« Nous avons examiné les e-mails qui ne fonctionnaient plus ou qui n'étaient plus pertinents. Par exemple, nous avons reçu des e-mails de suivi pour diriger les playbooks de génération qui étaient toujours actifs dans Pardot. C'était un gros travail de nettoyage que nous avons pu faire, car nous avons pu consolider nos acquis.

Oh, et il convient également de mentionner qu'il ne s'agissait pas seulement de mettre à jour les modèles. Le changement de marque signifiait que Liam et l'équipe DG pouvaient également mettre à jour le centre de préférences.

Rebranding et vos prochaines étapes

C'est une énorme quantité de travail et d'efforts.

Alors que se passe-t-il ensuite ? Définir et oublier ?

NON!!!

Il s'agit d'injecter la nouvelle marque dans tout ce que vous faites en tant que spécialiste du marketing de la demande. En d'autres termes, le changement de marque devrait vous aider à déplacer l'aiguille.

Pour Fran, le changement de marque a maintenant offert une chance d'améliorer le processus créatif, en particulier lorsqu'il s'agit de conceptualiser et de réfléchir à de nouvelles campagnes :

« Dans le passé, nous pensions généralement à la campagne, au message, puis nous nous contentions de résumer la conception. Nous travaillions auparavant en silo avec le design, et ce n'était pas très cohérent. Et cela signifiait que l'élément de narration n'était pas quelque chose pour lequel nous étions particulièrement doués auparavant.

Et maintenant, qu'est-ce qui a changé ?

Fran a décrit 3 améliorations clés :

• L'équipe de conception fait maintenant partie de l'idéation autant que de la livraison lorsqu'il s'agit de nouvelles publicités.
• Les nouvelles directives initiales sur la voix et le ton de la marque contribuent à créer une cohérence, qui est désormais intégrée à chaque campagne en cours.
• L'équipe est maintenant en mesure de faire le point et de redéfinir ce qui se passe dans le monde. Plus précisément, ils sont devenus plus centrés sur le client avec la nouvelle marque.

Elle a ajouté:

« Le passage de la génération de leads à la génération de demande, associé au changement de marque, nous a permis de repenser le type d'expérience que nous offrons à notre public. Par exemple, sommes-nous en avance sur les tendances ? Créons-nous des parcours sur site qui correspondent au comportement des utilisateurs ? »

Rebranding : les principaux points à retenir

Récapitulons les points clés sur tout ce qui concerne le rebrand !

1. Si vous vous trouvez dans un état d'incertitude, il est temps d'examiner de plus près votre marque actuelle et de voir si elle correspond à vos objectifs plus larges et à vos messages en tant qu'organisation.
2. N'oubliez pas de préparer ces 5 éléments avant de vous lancer dans le voyage de changement de marque :
1. Avoir des propriétaires de projet clairs.
2. Avoir l'adhésion de l'exécutif ou des membres du conseil d'administration.
3. Assurez-vous que votre maison est en ordre.
4. Ayez un objectif clair du changement de marque à tout moment.
5. Suivez un processus d'examen entièrement documenté lorsqu'il s'agit de choisir une agence de design.
3. Utilisez le changement de marque comme une opportunité pour affiner votre approche de génération de la demande. Couper les formulaires de génération de leads et les PDF ; ce sont des choses du passé !
4. Et enfin, votre changement de marque n'est pas un exercice de mise en place et d'oubli. Assurez-vous de le vivre et de le respirer dans tout ce que vous faites en tant qu'équipe marketing.

Et c'est tout. Vous êtes prêt à changer de marque !

Pour plus d'informations sur la génération de la demande, consultez l'épisode complet de Demandism ci-dessous