Annonces de récession : quelles sont-elles ? Votre entreprise devrait-elle les utiliser ?

Publié: 2023-05-08

Bien que les États-Unis ne soienttechniquementpas en récession au premier trimestre 2023, les entreprises et les consommateurs ressentent certainement la brûlure de la pression économique nationale. 1 Et tandis que certains économistes sont optimistes pour le deuxième trimestre et au-delà, une majorité écrasante d'Américains se préparent à un nouveau ralentissement économique. 2

Les consommateurs resserrant les cordons de leur bourse, les entreprises pourraient être en conflit sur leurs stratégies publicitaires pour l'année à venir. Les marques devraient-elles procéder normalement même si les États-Unisobtiennentun diagnostic officiel de récession au prochain trimestre ?

Dans ce guide, nous décomposons tout ce que les entreprises doivent savoir sur une stratégie de marketing en période de récession - certaines caractéristiques déterminantes des publicités de récession du passé, ce que disent les données historiques récentes sur le marketing pendant un ralentissement économique et des conseils publicitaires pour les entreprises face à toutes les prédictions sombres.

Bien que cela puisse sembler surprenant, les données des récessions passées indiquent qu'il peut être préférable de s'en tenir aux plans de marketing existants - ou même d'investirdavantagedans la publicité - si vous espérez devenir une entreprise à l'épreuve de la récession à long terme. 3

Les caractéristiques de la "publicité de la récession"

Avant d'entrer dans les statistiques, décomposons à quoi ressemblaient les publicités de récession dans le passé - les types de messages qui fidélisent les clients malgré les insécurités financières pendant la Grande Récession de 2008.

Tirer parti de l'humanité

Les publicités sur la récession de 2008 s'appuyaient souvent sur le pouvoir de l'optimisme humain pour envoyer des messages édifiants et chaleureux aux consommateurs. 4 Ces approches généralement positives, parfois empathiques et souvent drôles ont produit quelques effets profonds lors de la récession de 2008 : 4

  • Ils ont défié les attentes - Là où les consommateurs s'attendaient à un contenu quelque peu maussade, les marques ont plutôt proposé de la légèreté.Les messages étaient sensibles aux luttes des consommateurs maisn'exploitaientpas le désespoir.
  • Ils ont souligné les actes de générosité des marques - les publicités "Feel good" des grandes marques connues n'étaient généralement pas abstraites ou nobles - au lieu de cela, elles ont souligné comment les marques avaient fait leur part pour atténuer la détresse quotidienne.
  • Ils ont empêché l'aliénation des consommateurs - Les récessions entraînent généralement une diminution de la consommation, mais en créant un contenu contextualisé avec des messages empathiques, les marques ont évité d'aliéner les consommateurs qui devaient être économes pour rester à flot.

Valeur prometteuse

Un rapport de Harvard Business Review de 2009 sur le comportement des consommateurs et la publicité en 2008 a encouragé les entreprises à se concentrer sur la valeur dans leurs campagnes de marketingetleurs opérations commerciales, en particulier lorsqu'elles ciblent les segments de la classe inférieure et moyenne. 5

Les analystes ont spécifiquement recommandé :

  • Privilégier les prix bas.
  • Promotion des soldes et des remises.
  • Offrir des récompenses de fidélité (même aux personnes qui dépensent peu ou peu).
  • Mettre en avant la qualité du produit ou du service pour le prix.

De nombreuses marques ont suivi ces recommandations en intégrant des messages liés à la valeur dans la publicité imprimée et certaines campagnes de marketing numérique. Les analystes de HBR ont noté que les marques qui promettaientetlivraient de la valeur ont continué à avoir des clients fidèles tout au long de la récessionetont connu une reprise de leurs activités une fois que l'activité économique a commencé à se redresser.

Maintenir la signature de la marque

Avec une combinaison de messages empathiques et axés sur la valeur, les publicités sur la récession en 2008 ont centré la sensibilité contextuelle, mais les entreprises l'ont généralement fait sans renoncer à la personnalité de la marque. 4

Malgré des conditions économiques incertaines, les entreprises continuaient d'investir dans leurs marques uniques - les voix, les personnalités et les images qui incarnaient leurs marques et résonnaient auprès des consommateurs.

L'analyse de Harvard Business Review mentionnée ci-dessus et d'autres comptes rendus d'annonces sur la récession de 2008 notent que ces dépenses marketing continues étaient une tactique de longue haleine. Les marques connues ont gardé leur nom à l'esprit des consommateurs dans l'espoir que les clients fidèles reviendraient une fois qu'ils se seraient rétablis financièrement - et cela s'est avéré être une stratégie généralement couronnée de succès. (Ne vous inquiétez pas, nous partagerons les statistiques complètes dans un instant.) 4

Apprendre des récessions passées

Maintenant que nous avons identifié certains thèmes communs dans les publicités sur la récession, nous pouvons commencer à jeter les bases d'une stratégie marketing pour l'ère de la récession. Que pouvons-nous apprendre des marques qui ont survécu aux récessions passées, et comment les marques peuvent-elles intégrer ces leçons dans leurs efforts de marketing ?

Continuez à faire de la publicité

Les données suggèrent massivement que les entreprises qui investissent déjà dans le marketing devraient s'en tenir le plus possible à leur stratégie actuelle une fois qu'une récession frappe. Au cours des deux récessions du début des années 1980 et de 2008, les marques qui ont choisi de continuer à faire de la publicité pendant les crises économiques ont pris le dessus sur celles qui ont réduit leur budget marketing : 3

  • Une étude examinant les pratiques publicitaires de 600 entreprises pendant la récession des années 1980 a révélé que :
  • Les marques qui ont maintenu ou augmenté leur niveau de commercialisation pendant la récession ont enregistré des ventes nettement plus élevées après la reprise de l'économie.
  • Les marques qui ont fait de la publicitéagressiveau début des années 1980 ont réalisé plus de 250 % de ventes en plus que les entreprises qui ont complètement cessé de faire de la publicité pendant la crise.
  • Un examen des tactiques de l'ère 2008 a révélé que 60 % des entreprises qui ont arrêté toutes les dépenses publicitaires télévisées pendant six mois ont vu une diminution de 24 % de l'utilisation de la marque et une diminution de 28 % de l'image de marque.

Au moins selon les précédents historiques, maintenir autant de puissance marketing que possible pendant une récession pourrait être un choix judicieux pour les entreprises confrontées à l'incertitude économique. Dans le passé, les marques qui continuaient à investir dans les publicités rencontraient généralement du succès après la récession.

Élaborez une stratégie spécifique à la récession

Les changements de message et de ton dans la publicité pendant la récession de 2008 (et les impacts généralement positifs de cette stratégie) indiquent la nécessité d'une stratégie de marketing spécifique à la récession.

Bien que nous décrirons quelques conseils stratégiques plus loin dans cet article, prenons note de quelques tactiques potentielles spécifiques à la récession que votre marque pourrait envisager à l'approche du T2 2023, comme :

  • Réorienter les dépenses marketing vers les canaux médiatiques avec les meilleurs retours sur investissement
  • Effectuer des études de marché continues et ajuster votre stratégie en conséquence
  • Partenariat avec une autre marque pour le marketing afin de partager les coûts et les risques

Les entreprises qui ne savent pas par où commencer peuvent même envisager de faire appel à des renforts, comme une entreprise de marketing de croissance spécialisée dans la récession.

Pour les responsables marketing à la recherche d'informations supplémentaires, nous avons récemment publié un guide pour les entreprises cherchant à générer des revenus en 2023 :Le guide du CMO pour déclencher une croissance rentable en 2023.Consultez le résumé des faits saillants dans notre récent article de blog ou téléchargez le guide complet pour obtenir des informations détaillées. conseils.

Suivre jusqu'au bout

Les experts en marketing ont noté que les marques qui ont tenu leurs promesses de valeur et d'impact social positif ont gagné plus de confiance, de fidélité et de ventes que leurs homologues pendant la récession de 2008. 4

En 2023, les entreprises qui adaptent leurs messages pour mettre en valeur l'humanité de leurs marques ou mettre en valeur leurs rôles positifs dans leurs communautés en période de ralentissement économique devraient être prêtes à continuer d'incarner ce message à long terme (et à fournir des reçus sur demande). En 2021, plus de la moitié des consommateurs considéraient les activités sociales, environnementales et de gouvernance d'une marque avant de faire un achat - les clients se soucient profondément des impacts des marques qu'ils ont choisies. 6

La publicité dans la récession d'aujourd'hui

En plus des leçons importantes des époques précédentes, que doivent savoir les entreprises sur les publicités de récession dans le paysage marketing actuel ? Considérez les tactiques ci-dessous lorsque vous commencez à élaborer votre stratégie.

Transparence centrale

La transparence est plus importante que jamais pour les consommateurs d'aujourd'hui. Pendant une période où les consommateurs dépenseront de manière plus prudente, la confiance des clients est essentielle.

Pour les entreprises qui choisissent d'être plus ouvertes avec les consommateurs lors de leur campagne de marketing de récession, les tâches suivantes pourraient contribuer à accroître la transparence globaleetaider les marques à tirer parti des bons outils pour communiquer avec le public : 7

  • Évaluer le positionnement actuel - Les entreprises intéressées par la transparence n'ont pas à partagertousles détails opérationnels avec le public.Pour mieux contrôler leurs récits, les marques doivent identifier quels processus peuvent être partagés avec le public (et lesquels doivent rester confidentiels).
  • Déterminer les priorités des consommateurs – Les entreprises doivent se concentrer sur le partage des informations que leurs clients recherchent principalement.Si le groupe d'utilisateurs d'une marque est généralement plus préoccupé par les pratiques de fabrication respectueuses de l'environnement que par l'approvisionnement en matériaux durables, par exemple, l'entreprise devrait tirer davantage parti des premières que des secondes dans son plan de communication.
  • Communiquer efficacement - Dans leur quête de transparence, les marques devraient envisager d'ajouter des informations sur leurs opérations à leur site Web, d'utiliser les médias sociaux pour partager des statistiques, d'envoyer un rapport annuel par e-mail ou de trouver d'autres moyens appropriés pour montrer qu'elles sont disposées à communiquer avec consommateurs.Évaluez les réponses des consommateurs aux données via différents canaux (et même en utilisant des tests A/B pour déterminer la position la plus populaire) et choisissez les méthodes qui produisent le meilleur impact.

Tirez parti des outils technologiques

Le marketing numérique est incontournable pour les marques d'aujourd'hui : 4,9 milliards de personnes utilisent les médias sociaux dans le monde et Google produit des résultats pour plus de 6,9 milliards de recherches chaque jour. 8,9

Cela dit, le paysage actuel du marketing numérique nécessite une attention à plusieurs canaux (pas seulement les médias sociaux et le marketing des moteurs de recherche). Pour atteindre les consommateurs à l'aise avec le numérique de manière rapide et rentable sur de nombreux canaux, les spécialistes du marketing seraient avisés d'investir dans des outils marketing sophistiqués pour optimiser leurs processus publicitaires avant une récession.

Le moteur propriétaire de Power Digital, nova, est l'une de ces plateformes. Des outils analytiques et stratégiques haute fidélité qui comblent le fossé entre l'intelligence humaine et les données pourraient faire la différence entre des dépenses publicitaires sous-optimales et des campagnes efficaces et percutantes en période de récession.

Préparer une stratégie de croissance à l'épreuve de la récession pour 2023

Au début des années 1980 et à la fin des années 2000, les publicités de récession étaient essentielles à la survie à long terme des marques prospères après la reprise de l'économie. Et bien que les États-Unis ne connaissent pas de récession définie par le dictionnaire au premier trimestre 2023, les entreprises d'aujourd'hui devraient toujours tenir compte des impacts du marketing lors des récessions précédentes, comprendre comment les tactiques de l'histoire récente pourraient être utiles dans la publicité d'aujourd'hui et s'associer à un marketing numérique expérimenté. agence.

Grandir pendant une récession n'est pas une mince affaire et chez Power Digital, nous aimons les défis. Nous sommes une entreprise de croissance axée sur la technologie qui utilise des technologies puissantes (comme nova) et des décennies d'expertise numérique combinée pour fournir des solutions de croissance de bout en bout qui révèlent le plein potentiel des marques.

Pour les entreprises prêtes à croître en 2023, le ciel est la limite. Contactez Power Digital pour commencer.

Sources:

  1. Nerd Wallet.Sommes-nous en récession ?.https://www.nerdwallet.com/article/finance/are-we-in-a-recession
  2. MarketWatch.Près de 80 % des Américains pensent que les États-Unis connaîtront de grandes difficultés économiques en 2023.https://www.marketwatch.com/story/almost-80-of-americans-think-the-us-will-experience-great-economic- difficulté-en-2023-11672768380
  3. Venture Beat.Pourquoi vous ne devriez pas réduire votre marketing en période de récession.https://venturebeat.com/business/why-you-shouldnt-cut-back-on-marketing-during-a-recession/
  4. LinkedIn.La publicité en récession - longue, courte ou sombre ?.https://www.linkedin.com/business/marketing/blog/linkedin-ads/advertising-in-recession-long-short-or-dark
  5. Revue de Harvard business.Comment commercialiser en période de ralentissement.https://hbr.org/2009/04/how-to-market-in-a-downturn-2
  6. Association pour la gestion de la chaîne d'approvisionnement.Les consommateurs se soucient de la responsabilité sociale des entreprises - et vous devriez en faire autant.https://www.ascm.org/ascm-insights/consumers-care-about-corporate-social-responsibility–and-so-should-you/
  7. Forbes.La transparence n'est plus une option ;C'est un impératif. https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2021/05/04/transparency-is-no-longer-an-option-its-a-must/?sh=4edd075fe7d0
  8. DemandeSage.Utilisateurs de médias sociaux - Combien de personnes utilisent les médias sociaux en 2023.https://www.demandsage.com/social-media-users/
  9. Jury technique.Le monde prodigieux des statistiques de recherche Google.https://techjury.net/blog/google-search-statistics/#gref