7 perspectives sociales de la campagne marketing Red Bull Stratos
Publié: 2021-01-19Partagez cet article
Le 14 octobre 2012, nous avons assisté à une mission de recherche aux confins de l'espace, époustouflante par son ampleur et choquante par le fait qu'elle était orchestrée par une société privée. L'expérience Red Bull Stratos a brisé les barrières scientifiques, ravivé une époque de l'histoire humaine où les casse-cou régnaient sur la terre et était inévitablement cool. Mais il y a une autre histoire ici au-delà des livres de records et des belles photographies aériennes.
Pour comprendre Red Bull Stratos, nous devons reconnaître qu'à la base, toute cette expérience était une entreprise commerciale. Le véritable objectif était de faire en sorte que chaque personne dans le monde aime Red Bull. Seul le temps nous dira si les ventes de Red Bull augmentent proportionnellement au spectacle marketing de Red Bull Stratos, mais nous pouvons déjà voir l'impact de cette campagne sur la marque en utilisant la puissance de traitement des mégadonnées de nos outils Social Performance et Campaign Performance Monitor.
La réponse est que cette campagne de marketing Red Bull était non seulement sans précédent sur le plan scientifique, mais également sans précédent du point de vue du marketing de marque. Red Bull Stratos est l'exemple le plus clair que nous ayons jamais vu de la nouvelle vague de marketing de marque axé sur le plaidoyer que nous appelons Engagement@Scale. Voici ce que nous avons appris de la campagne marketing de Red Bull :
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Il n'y a jamais eu de campagne de marketing social comme Stratos
Nos outils de suivi des performances sociales et de campagne sont basés sur la technologie de big data la plus avancée au monde. Ils suivent simultanément l'activité de 30 000 marques et 100 000 000 de comptes sociaux sur toutes les principales plateformes sociales toutes les 15 minutes chaque jour, mais le niveau d'activité associé à cette campagne a dépassé tout ce que nous avons jamais vu. Du seul point de vue de la mesure de vanité, la campagne était stupéfiante :
Fait 1 : 2 000 000 d'actions de consommateurs uniques
Il y a eu plus de 2 000 000 d'actions de consommateurs spécifiquement identifiables associées à Red Bull Stratos. La moitié de ces actions (1 000 000 d'actions de consommateurs uniques !) se sont produites le jour du saut.
Fait 2 : 1 000 000 de participants Stratos distincts
1 000 000 de comptes d'utilisateurs distincts ont contribué à la conversation sociale autour de Red Bull Stratos. Si vous souscrivez au modèle traditionnel selon lequel pour chaque personne créant du contenu, il y en a 90 autres qui se cachent et le lisent, ce qui suggère une audience d'au moins 90 000 000 après la campagne.
Fait 3 : 2 000 000 de nouveaux abonnés acquis
2 000 000 de nouveaux comptes se sont abonnés aux mises à jour Red Bull sur toutes les présences de la marque en l'espace de 15 jours. Il s'agit d'abonnés engagés et intéressés, et non d'abonnés acquis via la publicité display ou en bloquant un contenu, et constituent un public de haute qualité avec lequel Red Bull peut désormais interagir directement pendant des mois et des années à venir.
L'engagement de la campagne Stratos transcende "plus 1" ou "j'aime"
Il y avait d'énormes quantités d'activités associées à Red Bull Stratos, mais plus important encore, cette activité indiquait un niveau élevé d'engagement de qualité qui est assez inhabituel. Souvent, les campagnes marketing sont dominées par de simples "j'aime" ou des commentaires neutres de la part des masses, mais Red Bull Stratos a été sans équivoque positif et a suscité une interaction significative de la part de personnes du monde entier.
Fait 4 : 820 000 contenus extrêmement positifs créés
82 % du pic d'activité des consommateurs associé à Red Bull était sans équivoque positif (ce que nous appelons un "signal très positif"). Sur une base de 1 000 000 d'actions de consommateurs, cela signifie qu'il y avait environ 820 000 éléments de médias grand public liés à Red Bull qui étaient sans équivoque positifs. Pour fournir un contexte sur ce nombre au cours de la même période, le deuxième meilleur interprète était Starbucks avec environ 25 % de signal très positif.
Fait 5 : 400 % d'augmentation par rapport à la durée moyenne d'engagement des consommateurs
Les publications et les mises à jour des consommateurs créées dans Stratos étaient non seulement positives, mais leur longueur a augmenté de plus de 400 % par rapport à l'engagement standard et n'a fait que s'allonger avec le temps. La longueur d'une publication générée par un consommateur est un indicateur du temps et de l'intérêt pour un sujet. Ce type d'augmentation est donc un énorme indicateur de la profondeur de l'engagement au sein du public de Stratos. Les gens n'appuyaient pas seulement sur le bouton retweet ou comme sur les mises à jour de statut. Ils participaient activement à la plus grande conversation sur les refroidisseurs d'eau au monde.
Fait 6 : 50 000 liens distincts partagés
Le coup marketing de Red Bull est resté au cœur de la discussion du début à la fin. Dachis Group a suivi plus de 50 000 liens distincts partagés dans le cadre de la campagne Stratos. Mais chacun des 10 meilleurs a pointé vers une chaîne numérique Red Bull ou Red Bull Stratos. C'est un rêve de marketing. Stratos n'a pas seulement présenté Felix Baumgartner et une chute dans le ciel, il a présenté la marque Red Bull dans le contexte de presque tous les commentaires ou interactions à grande échelle.
L'impact de la marque Red Bull Stratos était inestimable
La forme la plus puissante de marketing de marque est la messagerie de confiance générée par les consommateurs. Par cette mesure, Red Bull Stratos a établi de nouveaux sommets pour le marketing de marque à tous points de vue.
Fait 7 : 61 634 000 impressions fiables générées
La conversation Stratos a généré plus de 61 634 000 impressions probables sur les réseaux sociaux. Cela signifie que Red Bull a recueilli plus de 60 millions d'instances de médias gagnés validés par les pairs via les réseaux sociaux grâce à Stratos.
Conclusion de la campagne de marketing social
Le marketing est passé d'un monde de marketing de diffusion à un monde d'interaction entre pairs. L'avenir du marketing de marque sur les canaux numériques et mobiles repose sur un engagement de confiance lié à la marque (plaidoyer). Les plateformes de plaidoyer sont désormais le meilleur moyen de créer une intention d'achat pour les spécialistes du marketing de marque. Le défi a été de générer un plaidoyer de manière évolutive, car vous ne pouvez pas simplement jeter de l'argent sur le problème comme vous le pouvez avec la publicité diffusée.
À travers cet objectif, Red Bull a fait quelque chose de remarquable avec Stratos. Ils ont créé une campagne de sensibilisation de masse basée sur plus de 60 millions d'impressions de consommateurs fiables, dont 82 % étaient sans équivoque positives. Il est impossible d'atteindre cet objectif avec une publicité télévisée ou tout autre support de diffusion. Vous pouvez acheter des impressions, mais vous ne pouvez pas acheter la confiance. Aucune entreprise n'a jamais déclenché la promotion d'une marque à cette échelle et à moins d'un spectacle similaire parfaitement exécuté à cette échelle, il n'est pas certain que cela se reproduise un jour. En ce sens, Red Bull Stratos était une expérience de marque inestimable qui aura presque certainement un impact significatif sur les performances commerciales de Red Bull.
Divulgation: Dachis Group et sa filiale Archrival ont mené des travaux pour Red Bull.
Méthodologie de la campagne et des études de cas :
Chez Dachis Group, nous nous concentrons sur les résultats de la marque car nous savons que les médias gagnés générés en ligne ont un impact réel sur l'intention d'achat et l'incidence des achats. Notre Social Business Index suit 30 000 des plus grandes marques mondiales sur plus de 100 000 000 de comptes sociaux et capture toutes les activités des consommateurs associées à ces comptes. De plus, notre outil de suivi des performances des campagnes et des médias peut identifier les interactions qui se produisent autour du contenu généré par la marque ou de sujets liés à la marque. En conséquence, nous avons accès à un ensemble de données propre et axé sur la marque qui nous indique l'impact réel des campagnes de marketing social sur la marque.
Cet article a été rédigé à l'aide des données fournies par Ray Renteria de la plateforme Social Business Intelligence de Dachis Group.
