Au-delà des points et des cartes perforées : comment gagner dans la nouvelle ère de la fidélité

Dans le commerce de détail, le paradoxe de la fidélité est plus répandu que jamais. Alors que le nombre de programmes de fidélisation ne cesse d'augmenter, seuls quelques privilégiés réussissent à fidéliser les clients. Pour combler cet écart, la fidélité ne peut plus être traitée comme une utilité transactionnelle, mais plutôt comme un écosystème d'expériences convaincantes et transparentes et d'interactions humanisées entre la marque et le client qui transcendent le contenu, l'appareil ou le point de contact.

L'ÉCART D'ENGAGEMENT DE FIDÉLITÉ

La fidélité est depuis longtemps un moteur de croissance supplémentaire pour les marques de distribution. Cependant, ces dernières années, alors que les entreprises sont confrontées au double défi de la banalisation des produits sur des marchés à faible croissance, l'importance des clients engagés a augmenté de façon exponentielle. De ce fait, de plus en plus de marques se tournent vers les programmes de fidélité pour gagner et fidéliser leurs clients. En fait, selon Allied Market Research, les investissements dans les programmes de fidélisation devraient augmenter de manière significative et atteindre 6,95 milliards de dollars d'ici 2023.

Étant donné que l'acquisition d'un nouveau client peut coûter jusqu'à 25 fois plus cher que la fidélisation d'un client existant, il n'est pas surprenant que les marques doublent leurs efforts de fidélisation. Dans une étude récente de Forrester, 46 % des marques ont déclaré que l'augmentation des revenus des clients existants était leur priorité numéro un cette année.

Cependant, à mesure que le nombre de programmes de fidélité augmente, les données de l'industrie révèlent un écart d'engagement marqué entre la participation et l'endroit où les consommateurs consacrent finalement leur attention et leur argent. Selon un récent rapport d'eMarketer, seulement 20 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles préféraient faire leurs achats dans des magasins où elles peuvent gagner des récompenses et seulement 16 % des personnes interrogées ont déclaré qu'un programme de fidélité les motiverait à changer de marque ou de magasin.

Pour chaque marque comme Sephora qui semble fidéliser, d'innombrables autres ratent la cible et supportent le coût des clients perdus, des revenus non réalisés et des investissements d'acquisition irrécupérables.

FIDÉLISATION + PARCOURS CLIENT : LES DEUX FACES D'UNE MÊME PIÈCE

Les détaillants ont souvent considéré la fidélité comme une réflexion après coup et cherchent toujours des récompenses fourre-tout obsolètes comme des points et des remises pour engager les clients. Mais cette approche archaïque de la fidélisation centrée sur les ventes continue d'échouer et peut même aliéner les clients.

Alors que les entreprises ont accès à de plus en plus de données, les consommateurs s'attendent à ce que les marques offrent une valeur plus personnalisée et significative et, par conséquent, les enjeux sont plus importants que jamais pour obtenir une bonne fidélité. Une enquête Capgemini a révélé que 75 % des personnes interrogées qui s'identifiaient comme très fidèles à un détaillant particulier s'attendaient à ce que cette marque offre une expérience d'achat différenciée supérieure à celle d'un client moins engagé.

L'accélération technologique, l'ubiquité mobile et la paralysie de l'analyse définissent l'expérience d'achat à l'ère numérique, car les consommateurs renoncent à la routine et optent massivement pour le produit ou le service le plus pratique au moment de l'achat. Afin d'exceller en matière de fidélisation, les détaillants doivent reconnaître la complexité croissante du parcours client et que la définition de la fidélité elle-même évolue, passant des programmes d'échange basés sur des récompenses à des expériences de marque personnalisées et à des interactions significatives.

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La majorité des marques de distribution continuent de promouvoir la fidélité par le biais de canaux promotionnels cloisonnés qui ne se parlent pas, ce qui empêche les marques de récompenser leur clientèle la plus engagée. Selon le récent rapport mondial sur l'état de la fidélité des clients de Forrester, seules 20 % des entreprises interrogées ont convenu qu'elles avaient le cadre technologique et les intégrations de données en place pour offrir correctement l'expérience élevée que les clients fidèles attendent.

Avant que les marques de distribution puissent forger des relations significatives et à long terme avec les clients, elles doivent d'abord réussir le parcours client - et dans cette équation, la fidélité et l'expérience client (CX) sont devenues inextricablement liées. Afin de survivre et de prospérer, les détaillants doivent traiter et prioriser la fidélité comme une initiative stratégique qui englobe l'ensemble du parcours client de bout en bout. En conséquence, aussi séduisant que soit le programme de fidélité, il finira par ne pas atteindre son objectif de renforcer les relations avec les clients sans un cadre CX solide en place.

À mesure que le paysage client se fragmente, la mission séculaire consistant à atteindre la bonne personne avec le bon message au bon moment ne fera que devenir plus difficile et plus lucrative, si elle est bien exécutée. L'intégration de ces deux disciplines (CX et fidélité) n'est pas seulement un enjeu de réussite aujourd'hui, mais c'est la clé pour débloquer de meilleurs retours sur investissements dans les deux domaines.

Combler l'écart entre l'adoption initiale et l'engagement continu des clients est à la portée des détaillants désireux de repenser les programmes de fidélisation dans le cadre d'une stratégie globale d'expérience client. Une approche centrée sur le client, étayée par l'agilité des données et un état d'esprit plus humain, générera des rendements à court et à long terme.

CINQ RÈGLES POUR COMBLER L'ÉCART D'ENGAGEMENT DE FIDÉLITÉ

Face à un paysage client en évolution rapide, les détaillants peuvent avoir du mal à savoir par où commencer ou comment adapter leurs efforts de fidélisation à mesure que de nouveaux défis et opportunités se présentent. Sur la base de son expérience de travail avec les meilleurs détaillants et de données exclusives sur les tendances de l'engagement client, Braze a compilé cinq règles pour combler l'écart d'engagement de fidélité.

1. Instituez des processus de mesure pour développer une vue à 360 degrés de votre client.

La première étape pour améliorer les efforts d'engagement envers la marque consiste à mesurer et à analyser les comportements et les préférences actuels de vos clients. Lier les initiatives de fidélisation et CX crée une vue unifiée du client qui synthétise les données historiques, en temps réel et prédictives, aidant les détaillants à prendre des décisions plus centrées sur le client. Avec plus de 35 % des consommateurs consultant quatre points de contact ou plus avant l'achat (contre seulement 13 % en cinq ans), l'adoption d'un point de vue holistique aide à pérenniser vos relations avec les clients, réduisant ainsi le risque de vous faire prendre. protégé par une plate-forme, un appareil ou une tendance de consommation émergente.

2. Collaborez entre les services pour répondre aux attentes omnicanales.

Les consommateurs ne voient pas les expériences en silos et s'attendent à un parcours d'achat cohérent et transparent, peu importe où, comment et quand ils souhaitent interagir avec votre marque. Ce nouvel état d'esprit omnicanal exige que les détaillants franchissent de la même manière les frontières séparant les silos traditionnels comme le mobile et le courrier électronique, ou la fidélité et le CRM, en s'assurant que tout le monde travaille de concert vers les mêmes objectifs axés sur le client. Dans le Braze Brand Humanity Index, une étude récente commandée par Forrester Consulting pour le compte de Braze, les consommateurs ont signalé une plus grande fidélité aux marques qui les traitent de manière « prévenante » (« communique avec moi en utilisant la méthode de contact préférée »).

3 . Utilisez la personnalisation et utilisez-la de manière réfléchie.

Nous savons également, grâce au Braze Brand Humanity Index, que les clients veulent avoir l'impression que les marques savent ce qui est important pour eux. Ce n'est pas seulement un plaisir à avoir, ce sont des enjeux de table. La grande majorité des consommateurs s'attendent désormais à de telles touches spécialisées. En fait, les recherches de Braze montrent que l'utilisation d'outils de personnalisation tels que le contenu dynamique ou la logique liquide peut entraîner une augmentation de 119 % des taux d'ouverture des push mobiles et de 28 % des taux d'ouverture des e-mails. Alors que 90 % des spécialistes du marketing pensent qu'ils offrent des expériences personnalisées, seuls 40 % des consommateurs sont d'accord, ce qui indique peut-être que les messages de fidélité traditionnels par lots et explosion sont devenus obsolètes et impersonnels. Avec les bons outils à votre disposition, la personnalisation peut aller bien au-delà de la segmentation. Règle d'or : si vous demandez des données aux clients, assurez-vous de les utiliser pour réduire les frictions et améliorer l'expérience, de la découverte du produit à l'achat et au-delà.

4. Tirez parti de la localisation et d'autres données contextuelles pour stimuler des interactions significatives avec les clients .

Avec les écrans des consommateurs remplis d'applications de marque et de flux de contenu, les détaillants doivent invoquer un sentiment d'urgence et de pertinence pour briser le bruit et susciter l'engagement. La technologie qui permet aux détaillants d'interagir avec les clients à l'aide de données en temps réel telles que le type d'appareil, la météo, l'emplacement, etc., permet aux marques d'atteindre les clients aux moments et aux endroits les plus pertinents, et de mener des actions significatives en conséquence. Les recherches de Braze montrent que la messagerie contextuelle (ou basée sur l'action) peut entraîner une augmentation de 331 % de l'engagement par rapport aux messages de base basés sur le temps. Idéalement, ces engagements proactifs contournent entièrement les concurrents en encourageant de nouveaux comportements de consommation, tels que les offres périodiques de l'happy hour de Starbucks, ou les notifications push géo-spécifiques qu'Urban Outfitters et Dunkin' Donuts ont déployées pour engager les consommateurs enfermés à la maison pendant les blizzards massifs.

5. Adoptez l'apprentissage automatique et l'IA pour personnaliser les expériences à grande échelle .

Lorsqu'il s'agit d'un marketing efficace, le contexte est primordial. Même les offres et remises les plus personnalisées importent peu si elles ne sont pas livrées au bon moment et au bon endroit. Mais pour parvenir à un véritable marketing personnalisé, les détaillants doivent s'associer à des entreprises technologiques qui peuvent tirer parti de l'apprentissage automatique pour personnaliser les expériences à grande échelle. Grâce à sa collaboration avec Braze, le détaillant en ligne Overstock.com a personnalisé ses pages de destination Web et ses e-mails, en adaptant le contenu à chaque utilisateur en fonction de son intention perçue, de ses achats précédents, de sa source de référence et d'autres indices contextuels. Le résultat a été une augmentation à deux chiffres des taux d'ouverture, les augmentations les plus élevées provenant de clients "non engagés" qui n'avaient pas ouvert d'e-mail ou de message au cours des 30 jours précédents.

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