Un guide des réseaux de médias de détail

Les réseaux de médias de détail connaissent un regain de popularité au milieu d'une intolérance croissante aux publicités non pertinentes, d'un pic des achats en ligne qui s'est produit pendant la pandémie et du déclin progressif des cookies. ¹

Les chiffres sont là pour le prouver : eMarketer prévoit que les ventes publicitaires sur les réseaux de médias de détail dépasseront la barre des 52 milliards de dollars en 2023. ² GroupM prévoit que la publicité numérique sur les réseaux de médias de détail augmentera d'environ 60 % au cours des quatre prochaines années, dépassant la croissance de toutes les autres formes de publicité en ligne. ³

Les entreprises à la recherche de nouvelles stratégies de marketing de détail à ajouter à leur livre publicitaire peuvent tirer profit de l'investissement de leur argent dans des réseaux de médias de détail ou de la construction d'un eux-mêmes. Mais quels sont ces avantages ? Comment fonctionnent les réseaux de médias de détail ? Et n'importe quel site peut-il devenir un réseau de médias de vente au détail ? Approfondissons ces questions ensemble.

Que sont les réseaux de médias de détail ?

Les Retail Media Networks (ou RetailerMedia Networks, ou RMN) sont essentiellement des allées numériques, des points de vente et des linéaires.

Imaginez entrer dans Barnes & Noble et trouver une table entière dédiée à un premier roman publié par Simon & Schuster - un espace qui a été acheté (ou plutôt loué) par l'éditeur pour attirer l'attention des navigateurs et augmenter les ventes de livres.

Ou imaginez tourner l'allée chez Whole Foods et trouver un présentoir pour les nouvelles saveurs chaudes de Mary's Gone Crackers, idéalement situé à côté de la caisse automatique et en vente pour les membres Amazon Prime.

Les réseaux de médiasnumériquesde vente au détail reflètent ces scénarios en ligne. Lorsqu'un consommateur parcourt des sèche-cheveux sur Amazon, des publicités dans les médias de vente au détail pour le sèche-cheveux supersonique de Dyson apparaissent au fur et à mesure qu'il navigue, avec Amazon comme RMN (abréviation de réseau de médias de vente au détail) et Dyson comme marque. En termes simples, c'est comme la publicité dans la presse écrite, à la télévision ou dans un magasin physique,maisdans un format numérique et à proximité du point de vente.

Amazon a lancé ce concept en 2012 et, sans surprise, a gouverné l'espace pendant des années. Maintenant, cependant, ce n'est pas le seul RMN à tirer de la pâte à vendreetà aider les entreprises à accroître la notoriété de la marque et à augmenter les ventes.

Les principales RMN d'aujourd'hui

Les consommateurs rencontrent les réseaux de médias de vente au détail plus fréquemment qu'ils ne le pensent - chaque fois qu'ils visitent le site Web ou l'application Target, par exemple, et ajoutent la compote de pommes Mott's à leur panier lorsqu'ils voient une publicité pour celle-ci.

Outre Target et Amazon, les principaux RMN incluent : ^3,4

• Walmart
• Instagram
• Beauté ultime
• Dollar général
• eBay
• Petco
• Le dépôt d'accueil
• Marriott
• Meilleur achat
• d'Albertson
• Macy's
• Kroger
• de Nordström
• Lowe's
• Articles de sport de Dick

Chacun de ces détaillants voit les fruits de son travail numérique (et maximise sa popularité). Rien qu'en 2021, le RMN de Walmart a rapporté 2,1 milliards de dollars de ventes publicitaires, tandis que Forrester affirme que 25% des détaillants avec un RMN gagnent plus de 100 millions de dollars de revenus publicitaires par an.

Comment fonctionnent les réseaux de médias de détail ?

Comme mentionné ci-dessus, les réseaux de médias de détail fonctionnent à peu près de la même manière que les magasins physiques. Des marques comme Mott's, Dyson et Mary's paient le détaillant pour la publicité en magasin. Dans le domaine numérique, les marques paient des détaillants comme Target pour diffuser leurs publicités sur leurs canaux (leur site Web, leur application, leurs médias sociaux et autres plateformes en ligne). ⁵

Cela se traduit par de la publicité numérique sur plusieurs pages de la RMN, telles que :

• Page d'accueil
• Pages de détails du produit
• Pages de catégorie
• Pages de recherche

Les annonceurs ont également accès aux données de première partie d'un client via le réseau de médias de détail. Cela permet aux entreprises d'« attraper » les consommateurs lorsqu'ils sont prêts à effectuer un achat, ce qui les aide à trouver un écho auprès des consommateurs prêts à acheter, au lieu de les bombarder de publicités non pertinentes pendant qu'ils essaient de vérifier la météo.

Comment les réseaux de médias de détail profitent-ils au détaillant ?

Pour les détaillants qui hébergent eux-mêmes les réseaux de médias de détail, le principal avantage se résume aux revenus.

En ouvrant de l'espace sur leurs plateformes numériques pour les publicités dans les médias de détail qu'ils peuvent vendre, des titans comme Nordstrom ou The Home Depot créent efficacement une autre source de revenus. Pour les sites Web de détaillants à grande surface comme Walmart et Target, cela les aide à maintenir leurs prix bas et à continuer à générer des ventes.

Comment les réseaux de médias de détail profitent-ils aux marques ?

L'un des principaux attraits des RMN est la relation réciproque des avantages. Tant la marque de distribution que la marque publicitaire en bénéficient. Le détaillant gagne un flux constant de revenus passifs grâce à la publicité dans les médias de détail ; l'annonceur gagne en visibilité sur la marque, plus de ventes et des données de première partie.

Examinons de plus près ces avantages :

• Messagerie ciblée - Ce n'est pas une nouvelle que les consommateurs veulent être vus et compris, et sont susceptibles d'ignorer les publicités qui n'ont aucune pertinence pour eux.Le fait que les spécialistes du marketing aient accès aux données client de première partie leur permet de diffuser des publicités qui correspondent à leurs intérêts, jusqu'à la minute même de la navigation de l'utilisateur.
• Timing - Pour les consommateurs, il y a peu de choses plus exaspérantes que d'être frappés par des publicités lorsqu'ils font d'autres affaires (ou pas d'affaires du tout) en ligne.Travailler avec les RMN garantit que les spécialistes du marketing atteignent les consommateurs lorsqu'ils sont déjà d'humeur et dans l'état d'esprit d'acheter. Naturellement, cela augmente la possibilité d'une conversion.
• Un substitut viable aux cookies - Les cookies prennent le pas sur les modems commutés alors que les réseaux sévissent contre les restrictions de confidentialité des données pour préserver la confidentialité des informations des utilisateurs.Cela signifie que les marques doivent s'efforcer d'obtenir leurs propres données de première partie conformes pour comprendre le comportement des consommateurs, et une RMN est l'occasion de le faire.
• Visibilité accrue - La publicité sur les sites Web des grands détaillants augmente les chances d'une marque de se faire remarquer et de faire bonne impression.Le moment où ces publicités sont diffusées (au cours du parcours d'achat de l'acheteur) permet également de s'assurer que la marque reste au premier plan dans l'esprit du consommateur lorsqu'il dépose des produits dans son panier en ligne.

Les réseaux de médias de détail profitent-ils aux consommateurs ?

Si vous n'êtes pas entièrement convaincu des avantages de la publicité dans les médias de détail, elle peut également servir les consommateurs de quelques manières étonnamment positives.

Par exemple, les consommateurs peuvent être déchirés entre les suppléments nutritionnels lorsqu'ils parcourent les rayons numériques sur CVS lorsqu'une publicité apparaît pour promouvoir une vente. À bien des égards, les publicités sur les RMN peuvent aider les consommateurs à se familiariser avec des entreprises qu'ils pourraient ne pas trouver dans leur magasin local, tout en obtenant une meilleure offre dans le processus.

Les RMN aident également à maintenir les prix des produits à un coût raisonnablement bas, car les détaillants qui génèrent des revenus grâce à la vente de publicités ne sont pas obligés d'augmenter les prix.

De plus, lorsque les marques utilisent de manière proactive les données client de première partie telles que le comportement des utilisateurs et les habitudes d'achat des RMN, elles peuvent offrir plus de valeur au consommateur. Cela crée un marché de produits et services qui résonnent le plus avec les consommateurs.

Quels sont les inconvénients des RMN ?

Comme la plupart des marques et des spécialistes du marketing le savent, aucune stratégie de vente au détail n'est exempte de défauts. Il est important d'être conscient des obstacles dans le domaine des réseaux de médias de détail aujourd'hui, notamment :

• Un marché saturé - Le choix est une chose fabuleuse, mais cela peut aussi être écrasant lorsqu'il y a une surabondance d'options.Une enquête menée par Forrester a révélé que 45 % des annonceurs affirment qu'il y a « trop de RMN à gérer ». De plus, les spécialistes du marketing ont du mal à comparer les résultats et les performances entre les RMN, ce qui remet en question leur certitude quant à l'endroit où ils devraient concentrer leur publicité sur l'énergie des RMN. ³
• Des règles du jeu inégales - Les marques qui n'ont pas le capital, le budget, l'infrastructure, l'expertise, le trafic et l'influence des grandes marques peuvent être désavantagées dans le jeu RMN.Les petites marques finissent par devoir travailler plus dur pour augmenter leur visibilité et gagner du terrain aux côtés de marques plus reconnaissables dans un espace où les décisions d'achat sont prises presque instantanément.

Combien cela coûte-t-il de faire de la publicité sur les réseaux de médias de détail ?

Forbescompare la publicité sur les RMN à la publicité à la télévision, le CPM approximatif se situant entre 20 et 50 $. ³

Cependant, le coût dépendra en fin de compte du réseau de médias de détail individuel en question. La création de partenariats de vente au détail avec un RMN comme Amazon peut coûter cher à une marque, tandis que la publicité sur une plate-forme de vente au détail moins connue peut se retrouver sur le côté élevé. Cela étant dit, même si vous pensez que votre marque peut rivaliser sur un site Web de vente au détail plus important comme Amazon, vous pouvez toujours bénéficier grandement de travailler avec une agence Amazon.a

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Les réseaux de médias de vente au détail ne sont pas une nouvelle stratégie dans le monde du marketing, mais ils se développent rapidement à mesure que les marques recherchent des moyens de s'engager auprès des 2,64 milliards d'acheteurs en ligne dans le monde. ⁶

Les marques qui souhaitent accroître leur notoriété auprès des consommateurs prêts à acheter tout en collectant de précieuses données de première partie se tournent vers la stratégie RMN.

Pour vous assurer que votre marque optimise ses revenus potentiels dans le vaste espace du réseau de médias de détail, faites confiance à notre agence de marketing numérique. Nous adoptons une approche axée sur l'analyse avec nova et d'autres outils de pointe pour examiner et déterminer où vos dollars publicitaires seront le mieux dépensés et où vous pouvez établir les liens les plus significatifs et les plus rentables avec votre public.

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Sources:

1. Neil Patel.Qu'est-ce qu'un réseau de médias de détail ?https://neilpatel.com/blog/retail-media-network/
2. Renseignements d'initiés.Dépenses publicitaires dans les médias numériques de détail aux États-Unis, 2019-2023.https://www.insiderintelligence.com/chart/251606/us-digital-retail-media-ad-spending-2019-2023-billions-change-of-digital-ad-spending
3. Forbes.Les réseaux de médias de détail sont le prochain grand canal publicitaire.https://www.forbes.com/sites/bradadgate/2022/12/01/retail-media-networks-are-the-next-big-advertising-channel/
4. V12.Qu'est-ce qu'un réseau de médias de détail ?https://v12data.com/blog/retail-media-network/
5. Annonces Amazon.Qu'est-ce qu'un réseau de médias de détail et pourquoi est-il important ?https://advertising.amazon.com/blog/retail-media-networks
6. Oberlo.Combien de personnes achètent en ligne ?https://www.oberlo.com/statistics/how-many-people-shop-online