Marketing de rétention : qu'est-ce que c'est, pourquoi c'est important et comment commencer

Le marketing est dans une période de transition.

Au cours des dix dernières années, l'essor du mobile a modifié le paysage marketing en offrant aux marques de nouvelles façons de se développer et de s'engager auprès de leur public et en permettant aux entreprises en démarrage de rivaliser plus efficacement avec les leaders établis de l'industrie sur cette nouvelle plate-forme. En conséquence, nous nous sommes retrouvés dans une sorte de ruée vers l'or pour l'acquisition d'utilisateurs. Les marques ont dépensé d'énormes sommes d'argent pour attirer les utilisateurs d'applications mobiles, la pierre angulaire d'un effort pour s'assurer qu'ils ne soient pas laissés pour compte alors que les clients actuels et potentiels s'éloignent du bureau et commencent à passer de plus en plus de temps sur le mobile.

Pour de nombreuses marques, ce type de marketing d'acquisition mobile a bien fonctionné. Ils ont survécu à la transition vers le mobile et ont profité des publicités d'installation mobile pour attirer en permanence de nouveaux clients vers leurs applications. Mais au fil du temps, ce type de stratégie d'acquisition, tout le temps, a commencé à montrer son âge. Entre mars 2011 et mars 2016 , le coût d'acquisition d'utilisateurs fidèles à l'application a plus que triplé. Et même si le nombre d'applications installées sur le smartphone moyen est passé à 119 , le nombre d'applications que la plupart des gens utilisent régulièrement a diminué, l'utilisateur moyen passant 80 % de son temps d'application mobile dans ses trois principales applications personnelles.

L'accent mis sur l'acquisition d'applications mobiles ne prend pas non plus en compte l'utilisation du Web sur ordinateur et mobile, qui apparaît comme un concurrent majeur des applications . Le besoin d'acquérir de nouveaux clients ne disparaîtra jamais. Mais de plus en plus, il passe au second plan au profit d'un autre type de marketing, mieux adapté pour soutenir l'engagement et la monétisation à long terme des clients d'une marque, sur toutes les plateformes : le marketing de rétention.

Qu'est-ce que le marketing de rétention ?

Le marketing de rétention est une approche du marketing qui ne se concentre pas sur l'acquisition de nouveaux clients pour votre marque, mais sur la façon dont vous pouvez commercialiser plus efficacement auprès de votre public existant afin de générer une rétention élevée, un engagement plus profond, une monétisation plus cohérente et de meilleurs résultats globaux pour votre Entreprise. Une stratégie de marketing de fidélisation doit inclure des messages destinés aux clients conçus pour engager constamment les utilisateurs et démontrer la valeur d'une marque.

Pourquoi le marketing de rétention est-il important ?

Fidélisation des utilisateurs par jour pour les applications iOS et Android

Une stratégie marketing entièrement basée sur l'acquisition, c'est comme remplir un seau qui fuit ; une véritable croissance exige que vous gagniez plus de nouveaux clients chaque mois que le nombre de clients existants qui se désengagent de votre marque. Avec le coût pour gagner un nouvel utilisateur fidèle extrêmement élevé et plus de 75 % des nouveaux utilisateurs d'applications mobiles qui ne reviennent pas le lendemain de la première utilisation, seules les marques disposant de ressources financières infinies peuvent se permettre une stratégie d'acquisition uniquement sur le long terme.

C'est un problème. Mais le marketing de rétention peut être la solution.

Tout comme le mobile a donné aux marques de nouveaux moyens efficaces de gagner des clients supplémentaires, il fournit également des méthodes puissantes pour engager, fidéliser et monétiser les clients à long terme. Et le marketing de rétention peut également être plus lucratif que le marketing d'acquisition. Il est 50 % plus facile de convaincre un client existant de faire un achat qu'un nouveau, et une étude de Bain a révélé qu'une augmentation de 5 % de la fidélisation de la clientèle d'une marque peut entraîner une augmentation de 75 % de la rentabilité .

Le marketing de rétention et le marketing d'acquisition peuvent-ils coexister ?

Ils le peuvent, mais plus que cela, ils le devraient.

Sans stratégie d'acquisition, les nouvelles marques doivent dépendre entièrement de moyens organiques, tels que le bouche à oreille, pour se développer, ce qui éloigne largement le contrôle de leur avenir des mains de leur équipe marketing. Mais si le marketing d'acquisition n'est pas associé au marketing de fidélisation , les nouveaux clients d'aujourd'hui peuvent rapidement devenir les anciens clients de demain.

Comment les marques peuvent-elles préparer une stratégie de marketing de rétention efficace ?

Mettre en place une stratégie de marketing de fidélisation demande de la planification - vous ne pouvez pas simplement vous réveiller un matin et dire, hé, peut-être que je conserverai plus de mes clients aujourd'hui. C'est un processus, quelque chose qui doit être soutenu par les bons outils de marketing et une réelle compréhension de votre public, de ses désirs et de ses besoins.

À la base, le marketing de rétention consiste à renforcer la relation entre une marque et ses clients en offrant une expérience pertinente et précieuse à chacun d'eux. Cela va être quelque peu différent d'une industrie à l'autre et d'une marque à l'autre, mais le processus essentiel restera le même.

Pour tirer le meilleur parti de votre marketing de rétention, il est important de :

1. Mettez vos données en ordre

Les données clients sont la pierre angulaire du marketing de rétention. Sans cela, les spécialistes du marketing n'ont aucun moyen évolutif de comprendre les préférences individuelles de leur public et les interactions avec leur marque, ce qui rend presque impossible de fournir aux clients une expérience de marque qui répond à leurs besoins et désirs personnels.

Pour exécuter pleinement une stratégie de marketing de rétention dans le monde d'aujourd'hui, les marques doivent s'assurer qu'elles collectent des informations exploitables sur le comportement, les préférences, les achats de leurs clients, etc., sur toutes les plateformes pertinentes. Cela signifie qu'il faut être attentif au suivi des événements et des attributs des clients et examiner les données d'audience mobile conjointement avec les informations sur le Web et les points de vente, lorsque cela est possible, pour obtenir l'image la plus précise de chaque utilisateur.

2. Soyez intelligent avec vos canaux de messagerie

La messagerie directe avec les clients est un élément clé de l'engagement et de la fidélisation des clients sur mobile et au-delà. La messagerie permet de tenir les utilisateurs informés des nouvelles fonctionnalités de l'application, de les informer des promotions et des événements pertinents, et même de les avertir lorsqu'ils sont sur le point d'atteindre leur limite de crédit.

Mais trop de marques envoient toute leur communication client via un seul canal, généralement des e- mails ou des notifications push . Pour atteindre votre public plus efficacement, utilisez ces canaux de concert avec les messages intégrés à l'application et les News Feed Cards : une étude menée par Appboy (c'est-à-dire nous !) a révélé que les campagnes d'intégration multicanaux, par exemple, voient deux mois des taux de fidélisation des clients près de deux fois supérieurs à ceux des campagnes envoyées uniquement par push.

N'oubliez pas que la messagerie client ne se limite pas aux canaux d'applications mobiles. Les canaux de messagerie Web tels que les notifications push Web et les notifications dans le navigateur sont un moyen puissant d'engager les clients sur ordinateur ou sur le Web mobile. Si votre marque a une présence significative sur le Web, envisagez de tirer parti de ces canaux émergents. Ils peuvent jouer un rôle majeur dans le soutien de votre stratégie de marketing de rétention plus large.

3. Gardez les expériences de marque des clients personnelles

Toutes les données client du monde n'aideront pas votre marketing si vous n'en faites pas un usage intelligent. Un marketing de rétention efficace dépend des données client pour fournir à chaque membre de votre public une expérience de marque positive qui les encourage à rester et à continuer à s'engager.

Personnaliser les messages avec le nom, l'emplacement, les préférences d'un client, etc., rend l'expérience plus convaincante et plus précieuse

Pour ce faire, les spécialistes du marketing doivent faire quelques choses. Tirez parti de leurs informations d'audience pour cibler chaque message sur les destinataires dont les préférences et le comportement les rendent susceptibles d'être intéressés par votre diffusion. Personnalisez les messages pour mettre en évidence les produits, services ou autres informations susceptibles de toucher le client qui les voit. Et profitez de l'optimisation de l'heure d'envoi pour vous assurer que les utilisateurs reçoivent les messages que vous envoyez à des moments où ils souhaitent être contactés et sont les plus susceptibles de s'engager.

4. Soyez sérieux au sujet des tests

Bien que la messagerie des clients soit un élément essentiel pour les fidéliser sur le long terme, leur envoyer des messages non pertinents ( ou les contacter trop fréquemment ) peut parfois avoir le résultat inverse, amenant les gens à se désinscrire de votre liste de diffusion, à désactiver les notifications push ou désinstallez votre application . (En fait, 78 % des consommateurs refuseront de pousser ou de désinstaller s'ils reçoivent des messages dont ils ne sont pas satisfaits.)

Assurez-vous d'envoyer la meilleure version de chaque message en utilisant des tests multivariés pour optimiser votre texte, votre palette de couleurs, vos images, etc.

Tous les messages ne seront pas les meilleurs. Mais vous pouvez améliorer votre portée message par message si votre marque profite des tests multivariés . Cet outil permet de comparer plusieurs variantes de message, permettant aux spécialistes du marketing de déterminer quelle copie (ou image ou fréquence d'envoi) parle le mieux aux personnes recevant chaque campagne, améliorant les conversions et réduisant le nombre de personnes qui sont chassées par les messages qu'ils n'ont pas. t aime.

5. Gardez un œil attentif sur les KPI négatifs

Le taux de rétention mobile est une mesure essentielle pour le marketing de rétention, mais ce n'est pas la seule chose sur laquelle vous devriez garder un œil.

S'il ne fait aucun doute que le taux de rétention d'une marque est la mesure la plus importante en matière de marketing de rétention, il existe d'autres facteurs importants qui peuvent vous aider à déterminer si votre stratégie est sur la bonne voie. Si, par exemple, vous constatez que votre approche actuelle entraîne une augmentation significative des désactivations push ou ne parvient pas à faire avancer l'engagement client, il est peut-être temps de repenser. Le marketing de fidélisation ne fonctionne que si les efforts de votre marque encouragent les clients actuels à continuer à s'engager. Assurez-vous de savoir si cela se produit ou non avant que de grandes parties de votre public ne commencent à s'éloigner .

Quel type de campagnes les spécialistes du marketing peuvent-ils utiliser pour soutenir leurs efforts de marketing de rétention ?

Il n'y a pas de « campagne de fidélisation » que les marques devraient utiliser pour conserver leur audience. Cependant, des recherches ont montré que les clients qui s'engagent régulièrement avec une marque sont plus susceptibles de rester que les clients qui s'engagent de manière intermittente ou occasionnelle, avec un taux de rétention de 90 % sur trois mois pour les clients qui s'engagent chaque semaine pendant le premier mois de l'application. utilisation.

La messagerie est un outil puissant pour inciter les utilisateurs à revenir sur votre application ou votre site Web, à s'engager plus sérieusement avec votre marque et à démontrer la valeur que vous pouvez leur apporter. Mais se focaliser sur n'importe quel type de campagne est une recette pour la fatigue des messages, ce qui peut réduire l'impact de votre sensibilisation et même éloigner les clients. Pour éviter cela, il est important d'élaborer une stratégie de messagerie qui utilise différentes campagnes de concert pour encourager un engagement régulier.

Voici quelques types de campagnes que vous devriez envisager d'envoyer :

• Campagnes d'intégration : éduquer vos nouveaux utilisateurs sur la façon d'utiliser votre application ou votre site Web et sur la manière dont ils peuvent tirer le meilleur parti de votre marque est l'un des moyens les plus efficaces de fidéliser les clients.
• Campagnes transactionnelles : bien que les messages de confirmation de mot de passe et de commande oubliés ne soient pas le type de communication le plus sexy qui soit, ces types de campagnes transactionnelles jouent un rôle essentiel pour apporter de la valeur aux clients et encourager l'engagement futur.
• Campagnes promotionnelles : obtenir des informations sur les ventes qui ne vous intéressent pas peut être ennuyeux, mais un message ciblé et personnalisé vous informant qu'un produit préféré est en vente (ou qu'un groupe préféré donne un concert à proximité) fait plus que générer un achat éventuel; il fait du bien aux destinataires en leur faisant savoir
• Campagnes de messagerie d'activité : si votre application ou votre site Web comporte un élément social, l'utilisation de la messagerie pour informer les clients de l'activité de leurs amis ou d'autres interactions sociales leur donne un ensemble continu de raisons convaincantes de s'engager avec votre marque
• Campagnes de reciblage : lorsque les clients ne parviennent pas à s'engager avec un message que vous leur envoyez, le reciblage vous permet d'effectuer un suivi via différents canaux de messagerie, ce qui augmente les chances qu'ils s'engagent dans votre diffusion et vous donne une image plus claire des canaux de messagerie qu'ils préfèrent utiliser pour être contactés.
• Campagnes client actives : bien qu'il soit tentant de déclarer victoire une fois qu'un client a commencé à s'engager de manière cohérente avec votre marque, la fidélisation à long terme nécessite un entretien ; avec des campagnes client actives, vous pouvez tirer parti de cet engagement en utilisant des remises exclusives, des récompenses de fidélité et d'autres incitations pour inciter les clients actifs à s'engager plus profondément
• Campagnes de clients inactifs : pour les clients qui commencent à se désengager, une messagerie ciblée qui met en évidence la valeur de votre marque pour eux en tant qu'individus est un excellent moyen de les inciter à recommencer à s'engager
• Campagnes de réengagement : bien que tous les clients qui cessent d'utiliser votre application ou de visiter votre site Web ne puissent pas être reconquis, une campagne de réengagement bien conçue peut stimuler la rétention en encourageant les clients persuadés à revenir en utilisant des remises ou en démontrant la valeur de votre marque.
• Campagnes de réautorisation : il est plus difficile d'atteindre les clients qui se sont désabonnés d'un ou plusieurs canaux de messagerie, ce qui fait de ce type de campagne (qui utilise des canaux alternatifs pour encourager les clients à changer d'avis et à opter pour le push ou l'e-mail) un outil précieux. pour améliorer la communication marque/client qui soutient le marketing de rétention

Dernières pensées

Un marketing de fidélisation réussi exige que les marques comprennent leurs clients - leurs préférences, leurs habitudes, leur comportement de navigation dans l'application et sur le Web - et utilisent ces informations et les outils marketing à leur disposition pour apporter de la valeur à leur public. Prouvez la valeur de votre marque et vous augmentez vos opportunités d'engagement et de monétisation future tout en créant une clientèle plus large, plus impliquée et plus fidèle.

Vous voulez approfondir les principes fondamentaux du marketing de rétention ? Commencer ici:

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