11 mesures de rétention clés que vous devez connaître
Publié: 2023-09-01La fidélisation du commerce électronique est plus importante que jamais avec des coûts d'acquisition élevés, des difficultés économiques et une concurrence accrue entre les marques. Alors que le coût de la publicité numérique continue d’augmenter, le marketing de fidélisation commence à se développer dans l’ensemble du secteur du marketing.
Afin de maximiser vos efforts de rétention, vous devez comprendre comment suivre et mesurer certains indicateurs clés de rétention. Une fois que vous savez comment les calculer, vous pouvez commencer à les mettre en œuvre dans votre propre magasin pour obtenir des résultats durables et rentables. Voici 11 indicateurs clés de rétention que les spécialistes du marketing en ligne devraient connaître.
À la base de toute stratégie de fidélisation se trouve le désir de faire revenir les clients. Qu'ils n'aient effectué qu'un seul achat ou cinq, le marketing de fidélisation vous aide à inciter chaque client à effectuer son prochain achat. Les trois mesures de rétention suivantes ciblent le comportement d'achat répété.
1. Taux de désabonnement des clients (CCR)
Pourquoi le taux de désabonnement des clients est-il important ?
Connaître votre taux de désabonnement vous aide à déterminer les mesures à prendre lors de l'élaboration d'une stratégie de fidélisation. Puisque vous souhaitez que cette mesure soit extrêmement faible, il va de soi que plus elle est basse, plus votre stratégie de rétention est efficace !
Comment calculez-vous le taux de désabonnement des clients ?
Pour calculer votre taux de désabonnement des clients, vous devez déterminer un délai dans lequel le mesurer. C'est une bonne idée d'évaluer le taux de désabonnement de vos clients de manière semi-régulière afin de rester au courant de la façon dont vos clients réagissent à vos efforts de marketing de fidélisation. Dans cet esprit, nous vous recommandons de mesurer cette mesure sur une base mensuelle.
Maintenant que vous avez votre plage de dates, vous pouvez commencer à calculer ! La formule du taux de désabonnement des clients est la suivante :
En déterminant combien de clients vous avez perdu et en le divisant par le nombre de clients que vous aviez, vous pouvez voir quel pourcentage d'acheteurs choisissent de ne pas revenir chaque mois.
Améliorez votre taux de désabonnement client grâce à une expérience client exceptionnelle
La clé pour améliorer votre taux de désabonnement est de fournir une expérience client exceptionnelle. On estime que 61 % des consommateurs déclarent qu'ils se tourneront vers un concurrent après une mauvaise expérience client. Cela signifie que vous devez apporter votre A-game à chaque transaction.
Jonathan Roque 
Notre priorité est de mettre en œuvre un programme de fidélisation centré sur le client. En offrant à vos clients de précieuses incitations à rester, vous créez un coût de changement qui ne peut être ignoré.
2. Probabilité d'achat répété (RPP)
Pourquoi la probabilité d’achat répété est-elle importante ?
Le taux de probabilité d'achat répété de votre marque est très étroitement lié au taux de désabonnement de vos clients : moins ils sont susceptibles d'effectuer un autre achat, plus ils sont susceptibles de se désabonner. Garder un œil sur cette mesure vous permet d'évaluer les points où les clients chutent tout au long du parcours client, vous donnant ainsi la possibilité de mettre en place des mesures préventives.
Comment calculez-vous la probabilité d’achat répété ?
Le calcul de la probabilité d'achat répété de votre magasin est un peu plus délicat que le taux de désabonnement des clients, car cela doit être effectué par étapes. Cela est logique quand on regarde la formule :
Comme vous pouvez le constater, vous devez déterminer le nombre d’achats à utiliser. Afin d'avoir le plus d'impact possible, nous vous recommandons de calculer votre taux de probabilité de réachat avec différents nombres d'achats pour avoir une meilleure lecture du parcours de votre client du début à la fin.
Avec cette formule, vous pouvez identifier le moment exact où les clients commencent à se brouiller avec votre marque et lancer une stratégie de fidélisation pour les remettre sur la bonne voie.
Améliorez votre probabilité d'achat répété grâce à la gamification
Si vous souhaitez que vos clients reviennent, vous devez leur donner une raison de revenir. L'ajout d'un élément de gamification à votre programme de fidélisation client montrera aux clients pourquoi votre marque est précieuse et combien ils ont à gagner en revenant. Vasanti permet aux clients de gagner des points de récompense en s'engageant sur les profils Facebook et Instagram de la marque, tout en récompensant également les clients pour leurs avis sur les produits.
3. Taux de réachat (RPR)
Pourquoi le taux de réachat est-il important ?
Les clients réguliers sont rentables pour une marque de commerce électronique. D'après nos données, 41 % des revenus d'une boutique en ligne sont créés par seulement 8 % de ses clients, et 35 % sont générés par vos 5 % de clients les plus importants. Ces 5 % sont constitués de vos clients fidèles les plus fidèles. Cette réalité stupéfiante est ce qui rend le taux d’achats répétés de votre magasin si précieux. Votre taux de réachat vous donne un aperçu plus clair de l’efficacité de l’ensemble de votre stratégie de fidélisation, prouvant que chacune de vos tactiques fonctionne.
Gabrielle Policella 
Comment calculez-vous le taux de réachat ?
Pour calculer votre taux de réachat, vous n'avez besoin que de deux informations : le nombre de clients qui ont acheté plus d'une fois et votre nombre total de clients. En divisant le nombre de clients qui ont acheté plus d'une fois dans votre magasin par votre nombre total de clients, vous aurez une meilleure idée de l'impact de votre expérience client sur les comportements d'achat des clients.
Améliorez votre taux de réachat avec une grande variété de récompenses
En tant qu'épine dorsale de votre stratégie de fidélisation, le taux de clientèle fidèle vous donne un aperçu des modèles d'achat de données démographiques spécifiques. Faire appel à ces différentes données démographiques de clients avec des récompenses expérientielles et transactionnelles peut vous aider à augmenter le nombre d'achats effectués par chaque cohorte.
New Zealand Honey Co. récompense ses clients en leur permettant d'échanger des points contre des récompenses significatives, comme une réduction basée sur le prix allant de 10 $ à 80 $ de réduction. Il s’agit d’une récompense importante qui incitera les clients à bénéficier d’une remise importante sur les achats répétés.
4. Valeur moyenne des commandes (AOV)
Pourquoi la valeur moyenne des commandes est-elle importante ?
Cette mesure est importante pour une raison simple : elle vous permet de voir combien vaut chacun de vos clients. Plus chaque client dépense par transaction, moins vous devez dépenser pour essayer d'inciter de nouveaux clients à acheter chez vous. Cela équivaut à plus d’argent dans votre poche et moins dépensé dans le jeu publicitaire compétitif.
Comment calculez-vous la valeur moyenne des commandes ?
Pour calculer votre AOV, vous devez examiner le montant total des revenus que vous avez gagnés et le nombre de commandes prises. Lors du calcul de cette mesure de rétention, il est important de garder à l’esprit qu’elle ne reflète pas la marge que vous générez par commande. Afin d'obtenir le tarif le plus précis, assurez-vous de soustraire également les dépenses et le coût des marchandises vendues.
Améliorez votre AOV grâce à la vente croisée
Que vous vous concentriez sur l'acquisition ou la fidélisation, l'objectif principal est toujours d'inciter les clients à dépenser plus. Les produits de vente croisée sont un excellent moyen d'encourager les clients à augmenter leur AOV et à essayer de nouveaux produits. Cet exemple de Hydrant montre plus de produits disponibles que les clients peuvent acheter.
5. Rentabilité par commande (PPO)
Pourquoi la rentabilité par commande est-elle importante ?
Celui-ci devrait être une évidence. Plus votre rentabilité par commande (PPO) est élevée, plus vos bénéfices globaux sont élevés, et plus vos bénéfices sont élevés, plus vous réussissez. Il n'y a vraiment rien d'autre à ajouter !
Comment calculez-vous la rentabilité par commande ?
Afin de calculer votre rentabilité par commande, vous aurez besoin de connaître votre marge bénéficiaire moyenne. Une fois que vous avez compris cela, il vous suffit de le multiplier par votre chiffre d’affaires total et de le diviser par le nombre de commandes.
Améliorez votre rentabilité par commande grâce aux avis clients
La meilleure façon d'augmenter votre rentabilité par commande est de promouvoir vos produits à marge plus élevée, et la meilleure façon d'y parvenir est d'utiliser les avis des clients. On estime que 93 % des consommateurs lisent les avis en ligne avant d'effectuer un achat. Utiliser votre programme de fidélité pour récompenser les clients qui laissent des avis vous fournira les munitions dont vous avez besoin pour aider les clients à constituer leur panier.
Tim Peckover 
6. Fréquence d'achat (PF)
Pourquoi la fréquence d’achat est-elle importante ?
C’est une autre évidence. Vos revenus ne peuvent augmenter que lorsque les clients effectuent des achats avec vous. Par conséquent, une fréquence d’achat élevée entraîne davantage de revenus et une rentabilité plus élevée.
Comment calculez-vous la fréquence d’achat ?
Vous pouvez facilement calculer votre fréquence d'achat en divisant votre nombre total de commandes passées en 365 jours par le nombre de clients uniques que vous avez eu au cours de la même période.
La clé pour calculer la fréquence d’achat de votre magasin est d’utiliser le nombre de clients uniques. Sinon, vous pourriez fausser les données et obtenir un calcul inexact.
Améliorez votre fréquence d'achat avec des e-mails de fidélisation personnalisés
La plupart des clients ne dépenseront pas plus d’argent simplement pour le plaisir, ce qui signifie que vous devez créer une expérience qu’ils ne peuvent tout simplement pas refuser. L'envoi de messages personnalisés et pertinents aux acheteurs de manière semi-régulière gardera votre entreprise en tête et aidera à établir une relation émotionnelle entre vous et vos clients. C’est cette relation qui les fera revenir et leur fera cliquer plus souvent sur le bouton « acheter maintenant ».
Gabrielle Policella 
7. Temps entre les achats (TBP)
Pourquoi le temps entre les achats est-il important ?
Lorsque vous savez combien de temps il faut au client moyen pour effectuer un autre achat, vous pouvez commencer à cibler ses habitudes d'achat avec des stratégies de fidélisation conçues pour augmenter son désir d'achat. Ces connaissances ont un impact positif sur votre capacité à maximiser vos revenus.
Comment calculez-vous le temps entre les achats?
Le temps entre les achats et la fréquence d’achat vont de pair : l’un ne va pas sans l’autre ! Afin de calculer votre taux de temps entre les achats, vous aurez besoin de connaître votre fréquence d'achat. Une fois cela calculé, vous pouvez calculer le temps moyen entre les achats en divisant 365 jours par votre fréquence d'achat.
Améliorez le temps entre les achats avec des flux automatisés
L'automatisation est un pouvoir secret pour les grandes marques de commerce électronique. Qu'il s'agisse d'automatiser le contenu, les e-mails ou les SMS envoyés à vos clients, l'automatisation peut vous faire gagner du temps et améliorer le délai entre les achats. Comprendre le parcours client est essentiel pour améliorer ce type de mesure de fidélisation.
L'utilisation de SMS et de flux automatisés pour communiquer avec vos clients passés et actuels leur rappellera quand il est temps de commander à nouveau un produit, ou vous aidera simplement à évaluer la satisfaction de vos clients quant à leur expérience. En fin de compte, créer une boucle de communication bidirectionnelle qui renforce la confiance et renforce leur relation avec votre marque. La marque de beauté Blume utilise les SMS pour automatiser la communication avec ses clients et les orienter vers ses produits.
Jimmy Kim 
8. Valeur à vie du client (CLV)
Pourquoi la valeur à vie du client est-elle importante ?
Cette mesure de rétention est extrêmement importante car elle vous permet de mieux comprendre combien vous devriez dépenser en coûts d’acquisition. Plus la valeur à vie de votre client est élevée, plus vos coûts d’acquisition doivent être bas. Cela vous permet de rééquilibrer votre budget marketing pour vous concentrer sur des stratégies de rétention rentables plutôt que sur des stratégies d'acquisition coûteuses.
Comment calculez-vous la valeur à vie du client ?
La valeur à vie du client est l'une de ces mesures de fidélisation qui nécessitent quelques éléments pour la calculer. Ces pièces représentent la valeur client et la durée de vie moyenne du magasin.
Une fois que vous avez ces variables en main, le calcul est étonnamment simple :
En combinant les données de la valeur moyenne de vos commandes et de la fréquence d'achat, la valeur à vie de votre client vous donnera une bonne idée si les clients dépensent plus et achètent plus fréquemment. Si le taux de valeur à vie de votre client augmente avec le temps, vous savez que vous êtes dans une bonne position !
Améliorez la valeur de votre vie client en rendant votre marque pratique
Les clients seront plus susceptibles de choisir votre marque si vous êtes facile d'accès et rapide avec laquelle faire leurs achats. C’est pourquoi le commerce mobile est devenu un facteur majeur lors du lancement d’une marque de commerce électronique. Votre objectif doit être d’offrir une expérience client exceptionnelle d’un point de vue mobile.
2 milliards de personnes effectueront des achats mobiles cette année, donc disposer d'un site Web mobile bien conçu qui s'intègre à votre programme de fidélité fera de votre marque un choix très pratique pour cet immense marché d'acheteurs.
Les clients seront plus susceptibles de choisir votre marque si vous êtes facile d'accès et rapide avec laquelle faire leurs achats. Cet exemple de la marque de café Pod Co dispose d'un site mobile facile à naviguer pour le client. On estime que 2 milliards de personnes effectueront des achats mobiles cette année. Disposer d'un site Web mobile bien conçu et intégré à votre programme de fidélité fera de votre marque un choix très pratique pour cet immense marché d'acheteurs.
9. Taux de remboursement (RR)
Pourquoi le taux de remboursement est-il important ?
Cette mesure de rétention est la meilleure indication de la santé de votre programme de fidélité. Les clients n'échangeront leurs points contre une récompense que s'ils considèrent que celle-ci a de la valeur. Le taux d'échange de votre marque est donc très étroitement lié à l'engagement du programme. Ces connaissances sont inestimables lorsqu’il s’agit d’évaluer et d’améliorer votre programme de fidélité.
Comment calculez-vous le taux de remboursement ?
Pour calculer votre taux d'échange, il vous suffit de diviser le nombre de points de récompense échangés par le nombre de points que vous avez émis.
Améliorez votre taux d'échange avec davantage de façons de gagner des récompenses
En général, un bon taux de remboursement devrait se situer autour de 20% au bout de 6 mois. Si ce taux est inférieur, vous devez évaluer si les récompenses que vous proposez et la manière de les gagner sont vraiment utiles aux clients. Proposer davantage de façons de gagner des récompenses peut vous aider à lutter contre un taux de remboursement lent et à créer un programme qui ajoute réellement de la valeur à votre expérience client.
10. Taux de fidélisation des clients (CRR)
Pourquoi le taux de fidélisation des clients est-il important ?
Plus votre taux de fidélisation de la clientèle est élevé, plus votre stratégie de fidélisation est efficace, vous permettant de savoir que vous avez atteint vos objectifs de marketing de fidélisation.
Comment calculez-vous le taux de fidélisation des clients ?
Ce calcul est l’un des plus délicats de la liste simplement parce qu’il inclut plus de variables. Cependant, une fois que vous saurez quelles sont ces variables, vous verrez qu’il n’y a pas de quoi s’inquiéter !
Bien que vous puissiez utiliser la période de votre choix, nous vous recommandons d'utiliser une année (365 jours). C'est beaucoup plus facile à gérer et vous donne une idée plus large de l'efficacité de vos efforts de marketing de fidélisation.
Bien que le taux souhaité soit différent pour chaque secteur, vous souhaitez viser un taux de fidélisation de la clientèle de 85 à 90 %.
Alex McEachern 
Améliorez votre taux de fidélisation de la clientèle grâce au marketing de fidélisation
Vous pouvez améliorer votre taux de fidélisation de la clientèle grâce à n'importe quelle combinaison d'outils et de stratégies de fidélisation dont nous avons déjà parlé. Le marketing de fidélisation augmente à la fois le nombre de clients fidèles et la rentabilité des clients existants.
11. Tarif Client Fidélisé (LCR)
Pourquoi le tarif client fidèle est-il important ?
Cette mesure est la véritable raison pour laquelle vous avez commencé le marketing de fidélisation en premier lieu ! Comme il devient de plus en plus difficile de fidéliser votre marque, vous voulez vous assurer que vos efforts de fidélisation visent à acquérir et à fidéliser des clients véritablement engagés envers votre marque. À long terme, ces clients fidèles contribueront à attirer et à convertir de nouveaux acheteurs en acheteurs à vie, ce qui les rendra inestimables au succès de votre entreprise.
Comment calculer le tarif client fidèle ?
Un client fidèle peut être défini comme une personne qui effectue plus de quatre achats dans votre magasin. Sur la base de cette description, vous pouvez calculer le taux de clientèle fidèle de votre magasin avec la formule suivante :
L'importance des mesures de rétention
Lorsqu’il s’agit de fidéliser une clientèle, il n’y a rien de plus efficace qu’un programme de fidélité. Les programmes de fidélité sont la solution éprouvée pour augmenter la rentabilité et sécuriser la fidélisation. Mettez en œuvre un programme de fidélisation stratégique au centre de votre stratégie de fidélisation pour vous mettre sur la bonne voie pour des clients plus fidèles et plus de succès pour les années à venir.
Comprendre comment suivre et mesurer ces 11 mesures de rétention vous permettra de connaître un énorme succès avec toute campagne de marketing de rétention. Ainsi, que vous soyez nouveau dans le jeu de la fidélisation ou un ancien professionnel, vous êtes désormais prêt à prendre d'assaut votre secteur, en garantissant des clients rentables pour les années et les années à venir.
Note de l'éditeur : cet article a été initialement publié le 10 janvier 2017 et a été mis à jour pour plus d'exactitude et d'exhaustivité le 1er septembre 2023.