Repenser la refonte du site Web : le cas de l'amélioration continue

Les sites Web doivent s'aligner sur la stratégie et la marque d'une entreprise. Ils doivent fournir le type d'expérience conviviale attendue par les visiteurs de sites Web modernes. Et, ils doivent performer à un niveau élevé pour atteindre les objectifs de marketing et de vente. Lorsqu'un site Web ne répond pas à ces exigences, il est temps de changer. Dans de nombreux cas, il est temps de procéder à une refonte complète du site Web.

La plupart des entreprises ont fini par accepter qu'elles devront passer par un processus de refonte toutes les quelques années. Ils n'en sont peut-être pas satisfaits, mais ils savent que des refontes régulières du site Web sont nécessaires pour rester à jour et compétitifs.

Cependant, un processus de refonte de site Web traditionnel n'est peut-être pas toujours la meilleure solution disponible. Dans la bonne situation, les groupes devraient plutôt adopter une approche d'amélioration continue du site Web.

Problèmes avec les projets de refonte de sites Web traditionnels

Rester le même ou empirer les choses

Avant d'aller plus loin, je tiens à préciser que je ne suggère pas que les projets de refonte de site Web traditionnels - dans lesquels des équipes conçoivent et construisent un nouveau site Web dans le cadre d'un seul projet - sont intrinsèquement mauvais. En fait, en fonction des objectifs ou de la situation d'une entreprise, une refonte complète peut être nécessaire.

Oui, des études ont montré un manque général de satisfaction associé aux résultats des projets de conception de sites Web. Certaines études ont même montré qu'un pourcentage important d'entreprises estimaient que leur projet avait aggravé les choses. Pire!

Si vous êtes propriétaire d'une entreprise ou responsable marketing, vous vous sentez probablement mal à l'aise à l'idée de faire un investissement important pour que votre site se retrouve dans un état pire.

Ces études, cependant, ne signifient pas que les projets de conception Web traditionnels sont mauvais. Ce qu'ils montrent, c'est que seul un petit nombre de projets sont planifiés, gérés, conçus et construits correctement.

Pour réussir, un projet de refonte doit concilier les objectifs de l'entreprise avec les besoins de son public cible. Pour atteindre ce résultat, les projets doivent être éclairés par la recherche et l'analyse des données. Sans ce travail, vous vous retrouvez dans les catégories "malheureux" ou "pire".

C'est pourquoi nous incluons ces étapes dans notre propre processus de conception de sites Web. Et c'est pourquoi nos projets de refonte complète de sites Web sont des succès pour nos clients.

En attente d'atteindre les objectifs commerciaux

Le vrai problème est que la recherche et l'analyse – et tous les autres travaux qui assurent le succès du projet – prennent du temps. De nombreux projets de sites Web prennent de 3 à 6 mois, et des projets plus importants et plus complexes peuvent s'étendre bien au-delà de ce délai.

Ces longs projets impactent les entreprises et les équipes marketing de multiples façons.

D'une part, ils nécessitent du temps de la part des membres de l'équipe de projet. Même si une entreprise engage des concepteurs Web pour développer un site Web, un projet bien géré inclura des membres de l'équipe client. Ils participeront à des sessions de stratégie, à des entretiens sur le sujet et à des critiques créatives du contenu, de la conception et de l'expérience de la page.

Ce travail demande du temps et de l'énergie. Il est donc naturel que les membres de l'équipe négligent le site Web existant d'une entreprise pendant le projet. Ils peuvent suivre la maintenance et les mises à jour de base du site, mais ils mettront en attente des améliorations stratégiques plus importantes, car ces problèmes seront résolus par le nouveau site Web.

Malheureusement, cela signifie que certaines améliorations stratégiques peuvent être suspendues pendant 3 à 6 mois, voire plus. Que ces améliorations concernent l'optimisation des moteurs de recherche, l'expérience utilisateur, la stratégie de contenu, l'accessibilité ou autre chose, les entreprises doivent attendre pour en récolter les bénéfices.

L'état d'esprit de la fausse "ligne d'arrivée"

Les projets longs ont également tendance à créer une fausse ligne d'arrivée à la date de lancement du site. Beaucoup de travail va dans la conception et le développement d'un site Web. Ainsi, les équipes de conception devraient célébrer un lancement réussi.

L'idée que le lancement signifie la fin des travaux, cependant, est trompeuse. En fait, cela peut même nuire aux performances continues du marketing numérique.

Peu importe à quel point un site Web est bien conçu au lancement, il existe toujours des possibilités d'améliorer les choses. Pour réussir, les sites Web d'entreprise modernes nécessitent de l'attention et de l'optimisation. Et cela nécessite un engagement continu.

Les équipes Web doivent publier régulièrement de nouveaux contenus. Ils doivent surveiller les comportements des utilisateurs pour informer les ajustements du site. Ils doivent exécuter des audits SEO, UX et d'accessibilité pour identifier les problèmes et affiner les performances. Et, ils doivent tester les modèles de page de destination pour identifier les opportunités d'amélioration de la conversion.

Les entreprises qui lancent leur nouveau site Web et passent à d'autres priorités - et s'éloignent des améliorations du site Web - courent le risque de limiter considérablement la valeur potentielle de leur nouvel investissement.

Le modèle d'amélioration continue du site Web

Alors, quelle est l'alternative ? Dans les bonnes circonstances, les équipes peuvent obtenir de meilleurs résultats en moins de temps en se concentrant sur les améliorations actuelles du site Web. Ce travail est géré par un processus d'amélioration continue qui remplace une refonte complète du site Web.

Qu'est-ce que l'amélioration continue d'un site Web ?

L'amélioration continue du site Web est une approche continue et agile visant à améliorer les performances du site Web existant grâce à des changements stratégiques axés sur les données. Ces changements peuvent toucher à tout élément potentiel ayant un impact sur les performances du site Web (par exemple, le contenu, la conception, la navigation, la fonctionnalité, l'accessibilité, etc.). Grâce à cette approche, une équipe de site Web hiérarchise les changements de site en fonction des objectifs de l'entreprise et des principaux besoins. L'équipe met ensuite en œuvre et mesure les changements dans une série de sprints.

Comment fonctionne le cycle d'amélioration continue ?

Les détails spécifiques de l'exécution de l'amélioration continue seront différents d'un site Web à l'autre, mais le processus de base suit une structure relativement simple.

1. Évaluer : effectuer une évaluation initiale du site Web actuel pour analyser les performances et identifier les problèmes critiques.
2. Planifier : Élaborez une feuille de route d'amélioration continue pour définir les priorités, les objectifs SMART, les tâches et les calendriers.
3. Mettre en œuvre : mettre en œuvre les modifications et les tests prioritaires du site Web dans les sprints.
4. Examen : examinez les résultats lors de sessions régulières d'analyse des performances du site Web à l'aide des données de Google Analytics et d'autres plates-formes d'analyse de site Web.
5. Informer : utilisez les informations d'analyse pour éclairer les améliorations futures et l'orientation stratégique.
6. Répéter : répétez les étapes 1 à 5, en vous concentrant sur des domaines d'importance spécifiques grâce à des audits et des mises à jour supplémentaires.

Pourquoi l'amélioration continue d'un site Web est-elle efficace ?

Parce que l'amélioration continue offre une approche agile pour améliorer un site Web existant, elle permet aux entreprises d'évoluer rapidement.

Alors que les entreprises qui passent par un processus de refonte traditionnel peuvent devoir attendre plusieurs mois avant de ressentir l'impact positif de leur travail, une entreprise utilisant l'amélioration continue peut commencer à apporter des changements immédiatement.

Grâce à une amélioration continue, les équipes peuvent prendre des mesures pour s'assurer que leur site est optimisé pour les moteurs de recherche. Ils peuvent affiner leur code pour améliorer la vitesse de chargement des pages et rendre les modèles de pages Web plus adaptés aux mobiles. Ils peuvent identifier et résoudre tous les éléments qui limitent les performances de leur site. Et, ils peuvent faire tout cela dans un processus intelligent et systématique.

La nature agile et axée sur les données de ce travail favorise également un état d'esprit de test itératif. Si une équipe a une hypothèse sur quelque chose qui peut être amélioré, elle peut configurer un test, l'exécuter et examiner les résultats dans un sprint. Même si leur idée s'avère fausse, ils ont acquis des informations précieuses qui peuvent éclairer les décisions futures en matière de site Web et de marketing.

Ces modifications et tests de site entraînent une amélioration constante des performances du site Web et une augmentation constante de l'intelligence marketing. Alors qu'un projet de site Web traditionnel bien géré devrait entraîner une amélioration des performances, sans le soutien d'un marketing numérique supplémentaire ou d'un travail d'amélioration continue, l'amélioration plafonnera jusqu'au prochain projet de refonte.

En d'autres termes, comme son nom l'indique, l'approche d'amélioration continue améliore continuellement les choses.

Choisir la bonne approche de refonte de site Web pour votre entreprise

Compte tenu des avantages dont nous avons discuté, il peut sembler raisonnable de penser que les entreprises devraient toujours opter pour une approche d'amélioration continue plutôt qu'une approche de conception Web traditionnelle. La réalité, cependant, n'est pas si simple.

Avant de choisir une approche, il est important de comprendre vos objectifs et votre situation.

Quand l'amélioration continue est-elle la bonne approche ?

Situation #1 : Mises à jour stratégiques pour une expérience de site Web solide

Si l'expérience globale de votre site Web est solide, mais que vous savez que votre site ne fonctionne pas comme il le devrait, vous êtes dans une position idéale pour commencer à utiliser l'amélioration continue.

C'est souvent le cas avec un site Web qui a été lancé au cours des deux dernières années. La conception semble bonne. La messagerie reflète l'état actuel de la marque. Les développeurs Web d'origine ont optimisé l'expérience backend pour les administrateurs du site. Et pourtant, il manque quelque chose.

Peut-être que votre site ne se connecte pas aux utilisateurs ou aux moteurs de recherche. Ou peut-être que vos mises en page de page de destination ne sont pas converties. Quels que soient les problèmes, vous disposez d'une base solide sur laquelle construire et affiner grâce à une amélioration continue.

Situation #2 : Bonne infrastructure, mauvaise expérience

L'amélioration continue peut également fonctionner lorsque les sites disposent d'une bonne technologie, même si la conception et l'expérience font défaut. Avec un système de gestion de contenu bien géré et des modèles intelligents, les équipes peuvent apporter des modifications importantes à un site Web sans avoir besoin d'une reconstruction complète.

Les équipes Web peuvent également mettre à jour les styles globaux. Ils peuvent modifier les modèles de pages Web. Et, ils peuvent modifier les systèmes de navigation. Tant que la technologie sous-jacente peut soutenir la nouvelle vision du site, une approche d'amélioration continue devrait être une option viable.

Quand une refonte de site Web traditionnelle est-elle la bonne approche ?

Situation #3 : Fondation technologique de site Web médiocre

Tout comme une bonne technologie de site Web permet une approche agile, une mauvaise configuration signifie généralement que vous devrez passer par un processus de conception Web complet.

Sans une base solide de système de gestion de contenu en place, le temps et l'argent nécessaires pour apporter des améliorations et gérer un site compensent les avantages d'une approche d'amélioration continue.

Dans ces situations, les groupes feraient mieux de passer par un processus de refonte complet pour construire une base nouvelle et améliorée. Après avoir lancé un nouveau site, ils peuvent commencer à utiliser une approche d'amélioration continue et aller de l'avant à partir de là.

Situation #4 : La refonte complète de la marque

Il existe également des situations où la nature de la conception et les mises à jour de contenu associées à un changement stratégique font d'un processus de refonte complète une meilleure option.

Par exemple, si une entreprise change de marque, elle devra mettre à jour son identité visuelle et sa messagerie. Le processus de déploiement de ces changements dans les sprints peut être déroutant pour les utilisateurs et préjudiciable à l'entreprise.

Dans ces cas, la meilleure approche consiste à passer par un processus de conception complet afin de lancer toutes les mises à jour en même temps. Ensuite, à partir de cette nouvelle base de marque, le travail d'amélioration continue peut continuer à donner de l'élan dès le lancement.

L'amélioration continue est toujours le bon choix

En fin de compte, il existe très peu de sites Web qui ne bénéficieraient pas d'une approche d'amélioration continue des sites Web. La vraie question est la suivante : pouvez-vous commencer à utiliser l'amélioration continue immédiatement sur votre site Web actuel, ou devez-vous d'abord passer par une refonte traditionnelle afin de construire une meilleure base pour la croissance ? Une fois que vous aurez répondu à cette question, vous serez prêt à commencer à profiter des avantages de cette approche agile et axée sur les données.

Cet article a été initialement publié sur le blog Olive & Company.