Aller au-delà du commerce électronique : comment calculer le retour sur les dépenses publicitaires pour les services d'abonnement et les ventes B2B complexes

Lors de la rédaction de cet article, nous avons consulté Adam Dolan , fondateur de First Spark Digital . Nous tenons à remercier Adam d'avoir partagé son temps, ses connaissances et son expertise sur ce sujet !

Le calcul de votre retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) présente différents niveaux de complexité selon le type d'entreprise dont vous faites partie ou le type d' entreprise que vous servez .

Avec les entreprises de commerce électronique, par exemple, le ROAS de vos campagnes de paiement par clic (PPC) avec Google Adwords et les publicités Facebook est simple. Mais qu'en est-il du moment où vous devez le calculer pour les services d'abonnement ? Ou des ventes B2B plus complexes ?

Dans cet article, nous couvrons brièvement les bases du ROAS et comment le calculer (pour ceux qui commencent tout juste à en savoir plus sur cette métrique marketing importante), mais nous sommes principalement ici pour discuter des nuances du calcul, du dépannage et de la communication sur ROAS dans des situations complexes pour les marketeurs plus avancés.

N'hésitez pas à utiliser ces liens pour naviguer vers les parties de cet article qui vous intéressent le plus et vous concernent :

• Qu'est-ce que le retour sur les dépenses publicitaires ?
• Comment calculer le ROAS
• Calculer le ROAS pour les services d'abonnement
• Calculer le ROAS pour les ventes B2B plus complexes
• Pouvez-vous estimer le ROAS ?
• Exemple de cas où le ROAS peut être désactivé
• Communiquer sur le ROAS avec les clients

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Qu'est-ce que le retour sur les dépenses publicitaires ?

Le ROAS est la mesure de référence pour déterminer l'efficacité de vos campagnes publicitaires en ligne. Il vous permet de voir si des efforts marketing spécifiques fonctionnent ou non et de prendre des décisions intelligentes sur la meilleure façon d'utiliser votre budget publicitaire.

Si vous avez un ROAS suffisamment élevé, c'est un excellent indicateur qu'il vaut la peine de continuer à investir dans une annonce ou une série d'annonces particulières. De l'autre côté de la médaille, si votre ROAS est bas (souvent cela signifie qu'il est moins supérieur à 1 et vous perdez de l'argent), cela indique que vous devez soit modifier votre message, ajuster votre ciblage, soit supprimer complètement votre campagne.

Ce qui suit est une explication de base du fonctionnement du calcul.

Comment calculer le ROAS

Dans sa forme la plus simple, pour calculer le ROAS, vous prenez les revenus générés par une publicité et vous les divisez par le montant que vous avez payé pour diffuser cette publicité.

ROAS = Revenus générés par l'annonce / Dépenses pour exécuter l'annonce

Prenons un exemple simple pour illustrer.

Supposons qu'une société de commerce électronique hypothétique appelée Fancy Socks exécute une campagne Google Adwords. L'équation fonctionnerait comme ceci :

• Revenus générés par la publicité : Leurs chaussettes coûtent 10 $ et ils vendent 100 paires de leur campagne pour 1 000 $ de revenus.
• Dépenses pour diffuser l'annonce : leurs dépenses totales pour diffuser l'annonce étaient de 500 $.
• Calculer le ROAS : 1 000 $ / 500 $ = 2,0

Fancy Socks a eu un retour sur ses dépenses publicitaires de 2x ou 100%. Maintenant qu'ils disposent des données ROAS, ils doivent décider s'ils ont réalisé des bénéfices suffisants et évaluer le succès de leur campagne. En règle générale, vous devez au moins utiliser le BER (Break Even ROAS) comme objectif ou ligne de base. Le BER prendrait en compte le coût réel du paquet de chaussettes (disons 3 $) et le prix de vente du paquet de chaussettes (10 $). Cela vous donnerait une marge bénéficiaire de 10 $ - 3 $ = 7 $ .

Pour calculer le BER, utilisez cette équation :

BER = prix de vente / marge bénéficiaire

Ainsi, dans l'exemple ci-dessus, prix de vente de 10 $ / marge bénéficiaire de 7 $ = un BER de 1,42. Donc, si les publicités obtiennent un ROAS 2x, cela reste un résultat raisonnable car il est supérieur au BER de 1,42.

Remarque : En ce qui concerne les dépenses liées à la diffusion de l'annonce, en plus du montant en dollars que vous payez à la plate-forme publicitaire, vous pouvez également prendre en compte les dépenses liées au développement de la création et au suivi de vos campagnes une fois qu'elles sont en ligne. Mais ces éléments de la dépense ne seront pas reflétés dans les rapports de Google ou Facebook Analytics.

Pour les entreprises de commerce électronique, étant donné que les flux de données Google et les pixels publicitaires Facebook peuvent facilement tirer les prix des produits, il est plus simple de déterminer le ROAS. Mais regardons en quoi le calcul du ROAS diffère lorsqu'il est appliqué à un autre modèle commercial courant : les services d'abonnement.

Comment calculer le ROAS pour les services d'abonnement

La principale distinction entre le calcul du ROAS pour le commerce électronique et le ROAS pour les services d'abonnement est que les services d'abonnement, par définition, indiquent des revenus récurrents, généralement sur une base mensuelle.

Pour tenir compte de cela, il existe une étape supplémentaire dans le calcul du ROAS : trouver la valeur à vie du client (LTV). Autrement dit, vous devez répondre à la question : En moyenne, pour combien de mois les nouveaux clients s'abonnent-ils ?

Si vous oubliez de tenir compte de la LTV, votre ROAS semblera faible, auquel cas vous ne travaillerez pas avec des informations précises lorsque vous évaluerez l'efficacité de votre campagne. Prenons un autre exemple pour montrer ce que nous voulons dire.

Un service d'abonnement hypothétique lance une campagne publicitaire sur Facebook et oublie de prendre en compte la LTV.

• Revenus générés par la publicité : leur abonnement coûte 10 $/mois et ils gagnent 5 nouvelles inscriptions à leur campagne pour 50 $ de revenus.
• Dépenses pour diffuser l'annonce : leurs dépenses totales pour produire et diffuser l'annonce s'élevaient à 150 $.
• Calculer le ROAS : 50 $ / 150 $ = 0,33

Comme vous pouvez le voir, sans inclure la LTV, le ROAS montre que l'entreprise perd de l'argent sur sa campagne. L'alternative, pour un ROAS plus précis, est d'utiliser à la place cette équation :

ROAS = (revenus générés par l'annonce x nombre de mois en moyenne pendant lesquels un client s'abonne) / dépenses pour diffuser l'annonce

En utilisant cette équation, les nombres sortent différemment :

• Revenus générés par la publicité : leur abonnement coûte 10 $/mois et ils gagnent 5 nouvelles inscriptions à partir de leur campagne pour 50 $ de revenus.
• Nombre de mois (en moyenne) d'abonnement d'un client : 5 mois
• Dépenses pour diffuser l'annonce : leurs dépenses totales pour produire et diffuser l'annonce s'élevaient à 150 $.
• Calculer le ROAS : ( 50 $ x 5 mois) / 150 $ = 1,67

Une fois la LTV prise en compte, l'entreprise peut constater qu'au fil du temps, et en moyenne, ce serait un résultat rentable (bien qu'un peu faible) de sa campagne.

Voyons maintenant un troisième cas où le calcul du ROAS est un peu plus compliqué — et parfois déconseillé.

Calculer le ROAS pour les ventes B2B plus complexes

Pensez à ces caractéristiques d'une vente B2B complexe et à la façon dont elles diffèrent d'un achat ou d'un service d'abonnement eCommerce plus simple :

1. Le prix est souvent nettement plus élevé.
2. L'achat nécessite plus de considération de la part des clients potentiels, et les ventes prendront naturellement plus de temps.
3. Les entreprises doivent établir une confiance beaucoup plus grande avec leurs clients avant qu'un achat ne soit effectué.
4. Les entreprises peuvent réaliser aussi peu que 1 à 2 ventes par mois tout en étant rentables.
5. Le revenu total des différents clients peut varier considérablement.

Pour les spécialistes du marketing numérique qui mènent des campagnes pour les ventes B2B, se concentrer sur le ROAS comme indicateur de réussite n'a souvent aucun sens, pour plusieurs raisons. Le premier est un problème de précision . Sans pouvoir donner à Facebook ou Google une valeur singulière pour une conversion à l'avance, les plateformes ne seront pas en mesure de rapporter des données ROAS précises.

L'autre raison est que le ROAS en tant que métrique convient mieux aux ventes à court terme. Compte tenu de la nature à plus long terme des ventes B2B, l'objectif initial devrait être de se concentrer sur les relations. C'est pourquoi, surtout au démarrage, les entreprises dans cette situation sont mieux placées pour se concentrer sur la mesure du coût par prospect (CPL). Les prospects sont ce qui conduira à de nouvelles relations qui peuvent se transformer en nouveaux clients et ventes.

La détermination d'un CPL raisonnable dépendra de l'industrie et du type d'entreprise à portée de main. Et c'est ensuite à votre entreprise - ou à votre client - d'entretenir les relations, de livrer les arguments et de convertir les prospects en clients.

Au fil du temps, au fur et à mesure que vous suivez le nombre de prospects convertis et la LTV moyenne de ces prospects, vous pouvez commencer à composer une valeur ROAS approximative. Une précision totale dans ces cas sera toujours difficile, mais ces données sont précieuses à suivre et vous donneront la meilleure chance de déterminer quel est votre ROAS.

Remarque sur la qualification des prospects

Lorsque vous vous concentrez sur la génération de leads dans un contexte B2B, il est courant que des leads de haute qualité soient plus efficaces qu'une grande quantité de leads. Une grande quantité de prospects de qualité moyenne ou médiocre signifie une perte de temps et d'efforts à essayer d'établir des relations avec des clients potentiels et de les présenter, dont beaucoup ne sont pas sérieusement à la recherche de ce que vous avez à offrir. Et cela se traduit par un faible ROAS - pas exactement le genre de chose qui impressionne les clients.

Les prospects de qualité, en revanche, entraîneront davantage de conversions. Et lorsqu'ils ne se convertissent pas, vous avez appris quelque chose d'un client potentiel que vous considérez comme un bon choix pour votre produit ou service. C'est un gagnant-gagnant.

Même de petits ajustements à votre processus peuvent faire la différence. Par exemple, si votre objectif est de générer des prospects de qualité et que vous utilisez un questionnaire pour collecter des informations auprès de clients potentiels, vous devrez choisir entre la configuration d'un formulaire de prospect natif ou d'un formulaire de prospect de page de destination .

Avec Facebook, par exemple, un formulaire de prospect natif créera une fenêtre contextuelle où l'utilisateur pourra saisir ses informations sur place. L'avantage est qu'il est plus facile pour l'utilisateur de s'inscrire et que vous obtiendrez probablement un plus grand nombre de prospects.

Cependant, en utilisant un formulaire de prospect de page de destination, où l'utilisateur doit cliquer pour accéder à la page de destination, il devra investir plus de temps et d'efforts pour remplir le formulaire, ce qui peut souvent signifier qu'il est un candidat plus sérieux pour vous et une piste de meilleure qualité.

Ce sont des nuances à prendre en compte lorsque vous vous concentrez sur la génération de leads pour des ventes B2B plus complexes.

Pouvez-vous estimer le ROAS ?

Dans certains cas, avant de lancer une campagne, vous ou votre client pouvez vouloir savoir s'il est possible d'estimer le ROAS à l'avance. Et il est souvent possible de fournir une gamme de travail basée sur l'expérience et/ou la recherche passées.

Disons que vous êtes une agence et qu'un nouveau client arrive et propose un service SaaS d'abonnement à un public connaisseur du marché. La première chose que vous feriez est de demander, d'accord, avons-nous déjà servi ce public ou un semblable auparavant ? Quelles étaient les métriques ROAS que nous voyions dans ces campagnes ?

De plus, vous allez demander à votre client toutes les données qu'il peut vous fournir et qui peuvent vous aider à affiner votre estimation. Des choses comme les données des campagnes publicitaires précédentes via la recherche et les médias sociaux, les listes de clients ou de courrier électronique, et l'historique de Facebook et Google Analytics. Avec ce type d'informations en main, vous pouvez probablement proposer une plage de ROAS comme point de départ.

Si vous êtes une entreprise qui gère des campagnes en interne, votre meilleur pari est de faire vos recherches en combinant l'examen de toutes les données dont vous disposez, la recherche en ligne et la discussion avec des experts de leurs expériences passées.

Exemple de cas où le ROAS peut être désactivé

Bien que le suivi des mesures telles que le ROAS avec le marketing numérique soit de loin supérieur aux jours du publipostage, il s'agit toujours d'un système imparfait et le ROAS sortira inévitablement de temps en temps.

Voici un court exemple d'une métrique ROAS qui ne sort pas correctement, et une solution de contournement pour la dépanner et atterrir sur une métrique plus précise. L'idée ici est de vous faire prendre conscience des types de choses qui peuvent survenir lors du calcul du ROAS et de vous montrer comment penser comme un spécialiste du marketing expérimenté lors de la résolution des problèmes.

Exemple : Découverte d'une page de remerciement à chargement lent

Supposons que vous faites de la publicité sur Facebook et que vous utilisez un service de page de destination comme Instapage, mais que vous remarquez qu'il y a un nombre de prospects plus élevé sur Instapage que sur Facebook. Idéalement, vous voudriez que ces nombres soient égaux.

Tout d'abord, vous pouvez suivre et tester le processus vous-même, pour vous assurer que le pixel Facebook (bande de code que vous ajoutez à la page de destination afin qu'il puisse communiquer avec Facebook) se déclenche correctement.

Lorsque vous vous inscrivez et cliquez sur Soumettre, vous constatez que la page de remerciement prend plus de temps que prévu pour se charger. Et vous vous rendez compte que le problème pourrait être que ceux qui s'inscrivent quittent la page avant le chargement de la page de remerciement, et donc la piste n'est pas communiquée à Facebook.

Une solution possible consiste à modifier la façon dont le pixel enregistre une conversion en passant d'un atterrissage sur la page de remerciements à un clic sur "soumettre" sur le formulaire. Bien que cela ne soit normalement pas préférable, il est peu probable que de nombreuses personnes cliquent sur "soumettre" sans avoir rempli le formulaire. Un ajustement comme celui- ci devrait montrer plus d'un nombre égal de conversions enregistrées entre Facebook et Instapage.

Rapports sur le ROAS avec les clients

Si vous êtes une agence, la plupart des clients veulent simplement entendre les informations de haut niveau. La raison pour laquelle ils vous embauchent est qu'ils ne veulent pas s'enliser dans les détails du CPC et du CPR.

Lorsque vous créez un rapport, il suffit généralement de résumer simplement les résultats :

• Voici ce que vous avez dépensé
• Voici ce que vous avez
• Voici le ROAS à la fin de la journée

Si la métrique ROAS est en baisse ce mois-là, partagez ce que vous avez trouvé et pourquoi, et ce que vous essaierez le mois prochain pour le récupérer.

Le calcul du ROAS est un système imparfait, et il est préférable de l'expliquer aux clients dès le départ. Tant que vous établissez des relations solides et un haut niveau de confiance avec vos clients, les rapports sur le ROAS devraient être relativement simples et indolores.