Les revenus nécessitent des investissements, le profit nécessite de la créativité
Publié: 2017-12-31Le but d'une entreprise est de générer sur sa durée de vie un rendement supérieur pour ses actionnaires que ce qu'ils auraient obtenu en investissant dans des options sans risque (comme les obligations d'État). C'est une définition un peu technique mais un exemple illustrera ce que je veux dire.
Imaginez qu'il y ait un entrepreneur avec une proposition commerciale et qu'il ait besoin d'un investissement de 100 $ pour cela. Il vous contacte et vous présente son idée pour rechercher votre investissement. Pour prendre une décision, vous allez probablement analyser et estimer le rendement que vous obtiendriez en échange de l'argent que vous lui donnerez. Si vous obtenez habituellement un intérêt de 6 % par an sur un compte bancaire d'épargne, vous vous attendez à un rendement plus élevé de la part de l'entrepreneur (étant donné qu'il y a un risque de perdre la totalité de vos 100 $ alors que votre argent en banque est pratiquement sans risque). En fait, vous vous attendriez à un taux de rendement élevé et injustifié car, comme tous les humains, vous avez une aversion au risque et, par conséquent, vous exigez plus de rendement que ce qui semble juste. Des attentes absurdement élevées sont ce qui rend l'entrepreneuriat si difficile.
En finance, le rendement qu'une entreprise génère sur le capital investi (appelé ROIC) est un excellent indicateur de valorisation et il est fondamental dans la façon dont Warren Buffet considère les entreprises. Dans sa lettre aux actionnaires de Berkshire Hathaway de 1992, il est écrit :
La meilleure entreprise à posséder est celle qui, sur une longue période, peut employer de grandes quantités de capital supplémentaire à des taux de rendement très élevés.
La métrique ROIC est directement liée aux bénéfices car vous ne pouvez donner un rendement excédentaire à vos actionnaires que si votre entreprise génère un rendement excédentaire en premier lieu.
Un moyen infaillible d'augmenter les revenus
Il est difficile de résister à l'attrait des revenus et de la croissance des revenus. Il est naturel d'admirer les milliards de dollars que les grands détaillants américains tels que Guess, Macy's, Radioshack et Toys R Us génèrent chaque année mais difficile d'apprécier qu'ils sont dans un état lamentable. Dans les temps à venir, on s'attend à ce qu'ils ferment des milliers de magasins, licencient plusieurs dizaines de milliers d'employés et soient également responsables devant des actionnaires en colère. Diriger de telles organisations n'est pas un travail de rêve pour beaucoup et vous ne voudriez pas échanger votre travail avec leurs PDG. C'est donc un rappel utile que les entreprises n'existent pas pour générer des revenus, elles existent pour générer des bénéfices .
Vous en avez peut-être déjà entendu parler, mais un moyen sûr de générer des revenus consiste à offrir 110 $ pour 100 $. Si vous ouvrez cette entreprise, vous n'aurez aucun problème à attirer des clients et vous n'aurez même pas besoin de faire de marketing (sauf si vous avez un concurrent offrant 120 $ pour 100 $). Cet exemple peut sembler digne de rire, mais ce modèle commercial est en réalité très courant. Les grands acteurs du commerce électronique en Inde (Flipkart, Snapdeal et PayTM) se sont développés en distribuant essentiellement de l'argent aux clients.
L'équipe de direction de ces entreprises n'est pas stupide, c'est simplement que ces entreprises sont enfermées dans un environnement concurrentiel impitoyable et qu'elles ne sont pas assez créatives pour s'en sortir. Si vous avez déjà suivi un cours de stratégie, vous avez peut-être rencontré le modèle des cinq forces de Porter qui montre pourquoi les bénéfices ont tendance à disparaître (sans affecter les revenus). Dans une bataille frontale entre concurrents, les clients (et non les actionnaires) finissent par passer un bon moment.
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Le profit a tendance à se dissoudre dans l'environnement
Les actionnaires vous permettent de vous enrichir pour votre créativité
Cela nécessite une créativité dans un modèle d'entreprise pour empêcher les profits de se dissoudre dans l'environnement. Toutes les sources évidentes de profits sont rapidement supprimées. L'équivalent commercial de la célèbre citation de Tolstoï « Toutes les familles heureuses se ressemblent ; chaque famille malheureuse est malheureuse à sa manière » pourrait très bien être : « Toutes les entreprises non rentables se ressemblent (bêtise du combat frontal ou inefficacité des opérations) ; chaque entreprise rentable l'est à sa manière ».
Les raisons pour lesquelles une entreprise génère des revenus sont généralement très évidentes : elle fabrique des produits qu'elle vend pour de l'argent. Cependant, les raisons pour lesquelles une entreprise réalise des bénéfices sont généralement mystérieuses. Par exemple, comment Google gagne-t-il de l'argent : ils vendent des annonces sur les résultats de recherche. Comment font-ils du profit ? Eh bien, c'est une histoire beaucoup plus compliquée.
Bing ne mange pas les bénéfices de Google car plusieurs effets de réseau les maintiennent verrouillés
En passant, la raison pour laquelle les marchés paient des milliards de dollars pour des entreprises non rentables comme Uber est que les investisseurs espèrent qu'à l'avenir, ces entreprises se positionneront pour générer des profits qui ne pourront pas être enlevés par leurs rivaux. Le profit attendu ou réalisé est ce qui justifie l'existence d'une entreprise.
Le profit n'est pas intuitif
J'ai plusieurs autres exemples de dissociation entre la manière dont les entreprises génèrent des revenus et l'endroit où elles réalisent le plus de bénéfices.
- Comment une société de crédit à la consommation qui accorde un prêt à 0% d'intérêt (comme Bajaj Finserv en Inde) réalise-t-elle des bénéfices ? Il facture un pourcentage de la vente au détaillant pour lui donner accès à un client qu'il n'aurait normalement pas, et il facture des frais de traitement au client, et le client achète des appareils électroménagers sur MRP (de sorte que les clients perdent une remise potentielle ils auraient pu avoir autrement). En combinant toutes ces méthodes, ils obtiennent un taux de rendement interne de 20 % et plus même s'ils annoncent un prêt à 0 % d'intérêt.
- Comment la société de location de camions U-haul sur un marché de produits de base réalise-t-elle des bénéfices malgré des tarifs moins chers que la concurrence ? Ils réalisent tous leurs bénéfices sur des accessoires tels que des boîtes et d'autres matériaux d'emballage.
- Pourquoi Costco, un grand détaillant américain, est-il capable de générer des profits alors que d'autres détaillants sont en difficulté ? Parce qu'ils facturent des frais d'adhésion et que c'est de là que viennent les bénéfices de Costco (et non en vendant des trucs). Selon Fool.com, c'est un club, pas un détaillant.
Notre corps tout entier est un organe reproducteur
C'est une idée fausse commune que nos corps ont des organes reproducteurs. Au lieu de cela, nos gènes ont égoïstement fabriqué nos corps afin qu'ils puissent se reproduire.
De même, les entreprises font toutes les choses élaborées qu'elles font pour générer ce petit, petit profit d'un endroit qui n'est pas évident. Ainsi, une salle de cinéma semble être dans le secteur du divertissement, mais une analyse plus approfondie s'est avérée être dans le secteur de la restauration et de l'hôtellerie. Le côté divertissement des choses consiste à attirer un groupe de personnes captives et affamées à qui vous pouvez ensuite facturer une somme d'argent injuste pour financer les pertes de leur entreprise de projection de films hyperconcurrentielle. Tout ce qui reste est la raison pour laquelle l'entreprise continue d'exister.
La prochaine fois que vous rencontrerez une entreprise qui existe depuis un certain temps, faites une pause et réfléchissez à la manière dont elle réalise des bénéfices. C'est un exercice amusant !
L'article a été publié pour la première fois sur Inverted Passion et a été reproduit avec permission. Restez à l'écoute pour plus de messages par Paras Chopra.