Épisode #128 : Comment révolutionner votre stratégie marketing avec Mass 1:1
Publié: 2021-05-12Partagez cet article
Il n'y a jamais eu de meilleur moment pour être un spécialiste du marketing. Nous assistons à la fusion de la portée de masse avec un engagement 1:1 pour créer une capacité de masse 1:1 sans précédent qui ne ressemble à rien que nous ayons jamais vu auparavant. Dans cet épisode spécial du Mediaweek Virtual Summit, je vais vous expliquer la révolution Mass 1:1 et comment vous pouvez l'ajouter à votre stratégie marketing.
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TRANSCRIPTION DE PODCAST
Très bien. Bienvenue dans l'expérience CXM, l'expérience client, l'expérience de gestion. C'est exact.
Nous aimons tellement l'expérience que nous l'avons utilisée deux fois. Je m'appelle Grad Conn et je suis votre hôte. Je suis également CXO, Chief Experience Officer chez Sprinklr. Nous avons une sorte d'épisode spécial aujourd'hui. Je suis enthousiasmé par celui-ci, principalement parce que je n'ai rien à faire. C'est le podcast le plus facile de la semaine. Donc, ce qui s'est passé, c'était vers la mi-avril, il y a quelques semaines, nous avons fait une présentation à MediaWeek. Si vous l'avez manqué, nous pouvons vous le montrer à nouveau. En fait, c'est ce que nous allons faire aujourd'hui. La présentation MediaWeek a été enregistrée, nous avons l'audio, c'est toujours un peu bizarre de s'écouter soi-même. Donc, j'ai dû écouter un peu de cela. Je m'en remettrai dans les prochaines heures. Mais c'est un excellent contenu. J'ai pensé que ce serait génial de le jouer dans la série pour que tout le monde puisse l'écouter. Et sans plus tarder, voici Grad Conn, parlant de la révolution de masse 1: 1 à MediaWeek. Et je serai de retour à la toute fin juste pour conclure.
Je vais juste me lancer là-dedans. Je suis un grand fan de Mark Pritchard. Le titre de la présentation d'aujourd'hui est « A-t-il lancé une révolution marketing ? ». Et si vous étiez à Cannes, il y a environ un an et demi, Mark Pritchard a fait un discours où il a parlé de quelque chose appelé Mass 1:1. Ce que je fais aujourd'hui, c'est parler un peu de Mass 1: 1, parler un peu de notre vision du monde chez Sprinklr et, dans une certaine mesure, de ma vision du monde de la publicité également, et entrer dans les détails de ce que cela signifie vraiment pour mettre cela en œuvre. Parce que ce qui m'irrite potentiellement plus que toute autre chose dans le marketing, c'est la théorisation constante. Et il y a beaucoup de théories qui sont intéressantes, mais à un certain point, « Comment puis-je faire cela ? Comment puis-je commencer ? » est en fait la question numéro un que nous entendent les clients ; « Comment puis-je commencer à faire cela ? Montrez-moi les étapes ». Et donc, je vais vous expliquer cela aujourd'hui.
Permettez-moi de partager d'abord, notre vision du monde, c'est bien, ce n'est peut-être pas la façon dont vous pensez tous les jours, ce qui est que vous savez, la publicité, le marketing et les communications ont traversé une série de transformations très importantes au cours des 200 dernières années . Si vous remontez au XIXe siècle environ, il y a environ 150 ans, les gens vendaient surtout des relations individuelles, très personnelles. Et puis on a inventé le marketing de masse, on a inventé les communications de masse, on a inventé les salles de cinéma, on a inventé la radio, on a inventé la télévision, on a popularisé les magazines et les journaux se sont très largement diffusés. Alors, tout à coup, nous avons eu cette capacité de parler à des millions de personnes à la fois ; nous avons perdu le contact un à un, nous sommes devenus un ensemble anonyme de communicateurs, le public était essentiellement anonyme pour l'annonceur. Et l'annonceur derrière le mur de l'annonce de la marque était également une personne anonyme. Et si nous avons le temps, nous parlerons également de cette implication. Si vous lisez réellement des gens comme Claude Hopkins et Albert Lasker et certaines des personnalités phares de la publicité dans les années 20 et 30, ils déplorent en fait, dans une certaine mesure, le fait que la relation individuelle a été supprimée. . Et puis nous sommes entrés dans la révolution créative et les gens sont passés à autre chose, mais ce tête-à-tête était toujours suspendu au-dessus de la tête des gens : "Ce ne serait pas bien de vraiment connaître la personne à qui je vendais", et, ta-da , nous voici au 21e siècle. Et quel moment incroyable.
Nous avons 4,1 milliards de personnes sur les plateformes sociales, nous avons leurs intérêts et, dans de nombreux cas, leur identité publiquement. Et maintenant, pour la première fois, nous pouvons à nouveau y aller en tête-à-tête, mais nous avons aussi la messe et c'est cette messe 1:1 dont parlait Mark Pritchard. Il a dit, chez P&G, nous réinventons le marketing, passant de l'explosion de masse à la précision individuelle de masse. Il existe de nombreuses autres entreprises, y compris dans l'espace CPG comme L'Oréal, qui s'est en fait engagée à répondre à 100% aux commentaires les concernant et aux consommateurs. Et de nombreuses autres entreprises dans l'espace B2B où cette idée d'un à un ou au moins un à quelques-uns devient une réalité. Nous voyons régulièrement nos clients créer pas moins de 10 000 unités d'annonces créatives différentes. Et certains de nos clients font des millions. L'un d'entre eux a récemment réalisé 8 millions d'unités publicitaires créatives différentes sur un ciblage géographique, démographique et psychographique sur 100 jours. Donc, vous voyez ce genre de personnalisation de tout ce que nous faisons dans le marketing et la publicité.
Parlons de ce que nous savons vraiment qu'est la Masse 1:1 et de ce à quoi elle ressemble en action. Et donc, je pense qu'avec un processus de marketing et de communication quelconque, il faut d'abord chercher à comprendre. Donc, il y a, dans toute entreprise, une perspective de l'intérieur vers l'extérieur, c'est-à-dire comment nous voulons être perçus et comment nous pensons être perçus. Et puis, ce que beaucoup d'entreprises ne font pas aussi bien mais doivent faire, c'est une perspective extérieure, c'est-à-dire comment nous sommes réellement perçus et ce que les gens disent de nous. Et la différence entre ce que nous pensons que notre marque est, et ce que nous disons qu'elle est, et ce que les gens disent de notre marque, et comment ils en parlent réside dans une grande perspicacité et une grande compréhension.
Et donc, ce que les entreprises doivent faire maintenant, c'est qu'elles doivent construire un modèle de maturité d'écoute et une stratégie d'écoute. Donc en gros, il va y avoir des gens qui te parleront, utiliseront des mentions @ et t'enverront des messages directement par DM, il y aura des gens qui parleront de toi, je dirais au minimum, c'est le second niveau qui devrait être quoi toutes les entreprises regardent, il y aura des gens qui parleront de vos concurrents, ce qui fournit un excellent aperçu. Et il y aura des gens qui parleront de la catégorie de marque elle-même. Et que parler de la catégorie marque, par exemple, juste pour le fun, faire un tweet qui dit : « Je pense acheter un nouveau SUV, j'ai besoin de l'avoir d'ici la fin du mois, que me conseillez-vous ? , vous obtiendrez des réponses de certains de vos amis, quelques-uns des constructeurs automobiles peuvent répondre, je l'ai fait récemment à 10 entreprises, je les ai en fait @ mentionnés, j'ai eu trois de ces entreprises qui m'ont répondu. Cela signifie donc que 70 % des constructeurs automobiles, et j'étais littéralement en train d'acheter une voiture, 70 % des constructeurs automobiles, lorsqu'on leur a présenté un véritable prospect disant que j'aimerais acheter le produit que vous vendez, n'ont même pas répondu, à droite? Et c'est comme si les gens ne regardaient même pas les mentions de catégorie, ces balles de saut sont des gens qui recherchent ce genre de choses dans la catégorie sont endémiques, et les gens ont une formidable opportunité de les poursuivre. Et donc, fondamentalement, le modèle que vous souhaitez créer pour un cadre de masse 1: 1 est que vous souhaitez créer un modèle de maturité d'écoute, puis vous souhaitez essentiellement extraire toutes ces données.
Et donc, il y a 25 plates-formes sociales que vous devez apporter, il y a des plates-formes de messagerie, il y a un demi-milliard de blogs, il y a des critiques et de nouveaux sites, des forums, n'oubliez pas les forums, Reddit, super-duper important ces jours-ci, et puis chez Sprinklr, nous apportons également toutes les chaînes de diffusion. Et aussi, toutes les principales sources d'impression. Et donc, il y a beaucoup de choses là-bas et, n'oubliez pas, il y a des sources de données internes que vous avez également via des choses comme Chat, et vos applications et d'autres parties de l'organisation, CRM et tout ce genre de choses. Donc, vous devez en quelque sorte rassembler tout cela ensemble, c'est un aspect non trivial de faire cela et cela le rend difficile. Mais je dirais que c'est la partie qui en fait la messe ; les prédictions d'IDC sur la quantité de données disponibles sont époustouflantes. Et il y a toutes sortes de données qui sortent chaque seconde. Ainsi, lorsque nous parlons de Mass 1: 1, la masse est là, lorsque vous regardez tous les canaux modernes qui existent.
De plus, ce qui est également difficile, cependant, c'est que les données qui sortent de ces canaux modernes ne sont pas structurées. Et c'est dans une variété de types de données différents. Et donc, vous ne pouvez pas simplement l'intégrer dans un système CRM dans une base de données relationnelle. Ce qui a été construit il y a 20 ans ne fonctionnera pas, vous devez l'intégrer dans quelque chose qui est spécialement conçu pour les données non structurées et pour apporter des quantités massives de données non sollicitées à partir de tous ces différents canaux. Alors il faut faire le tri. Fondamentalement, intégrez-le dans une base de données de gestion de l'expérience client. Chez Sprinklr, nous apportons des milliards d'enregistrements et exécutons des milliards d'exécutions d'automatisation. C'est juste la taille de ce que nous traitons et la portée de ce que nous traitons. Et puis vous devez le faire passer par la PNL et l'IA parce que vous ne pouvez pas vraiment donner un sens à ce volume, comme littéralement des milliards de conversations, vous ne pouvez pas donner un sens à ce volume à moins que vous ne le traitiez. Et si vous essayez de le faire uniquement avec des gens, ils seront submergés, vous ne le mettrez jamais à l'échelle, vous ne le mettrez jamais à l'échelle de manière à donner l'impression que la messe et la messe sont essentielles. Je pense que beaucoup d'erreurs que les gens commettent avec les chaînes modernes, c'est qu'elles ne prennent pas en compte l'aspect de masse. Et ils ont juste cinq gestionnaires de communauté qui répondent courageusement autant qu'ils le peuvent, cela ne semble pas avoir d'impact commercial. Comment pourrait-il?
Chez Sprinklr, nous utilisons en fait huit couches d'une IA. Nous avons un traitement du langage naturel pour les sentiments, une génération de langage naturel pour tout type de réponses et de composition que vous souhaitez pouvoir recommander aux gestionnaires de communauté, nous utilisons des informations visuelles afin que nous puissions réellement voir des logos et d'autres types de données comme certains de l'ordinateur les entreprises les utilisent pour voir les numéros de série sur les ordinateurs via l'OCR, qui sont ces personnes - comprendre leur âge et leur sexe, etc., quel type d'anomalies peuvent exister qui entraînent une fonction d'alertes intelligentes en cas de catastrophe de relations publiques entrante, quel genre des tendances en cours, ce qui devient viral en ce moment, obtenez également des analyses prédictives pour la budgétisation des enchères d'allocation. Et puis nous appellerons le moteur de singularité, qui nous permet de regrouper et d'assister les agents. Et donc, ce genre de huit couches d'IA vous permet de pousser cela dans un ensemble de processus d'IA intelligents. Alors maintenant, généralement, l'IA a trois pièces. Il y a un algorithme, il y a un ensemble de données, et puis il y a la formation. Ainsi, chez Sprinklr, nous avons des algorithmes pour chaque industrie, nous avons un ensemble de données inégalé, car nous traitons toutes les conversations de tous les canaux modernes. Il s'agit donc d'une base de données de 16 pétaoctets. Et puis nous avons des centaines de personnes, des milliers de personnes qui s'entraînent tout le temps sur une base quotidienne. Et donc, vous vous retrouvez avec une IA très riche, si vous l'avez correctement implémentée dans cet espace, car l'ensemble de données est si important, la quantité de formation est si rapide.
Et cela vous permet de créer un profil client à 360 degrés, c'est vraiment, vraiment un profil de ce que cette personne a fait sur plusieurs canaux. Et c'est une proposition convaincante pour tout commerçant. Parce que nous savons tous que le défi que nous avons aujourd'hui est que nous vivons dans des groupes de silos où une partie de mon client vit dans le service client, une partie de mon client vit dans les réseaux sociaux, une partie de mon client est dans le système CRM, une partie de mon client est dans le système Web, je ne vois jamais l'ensemble du client. Notre client s'attend à ce que nous le connaissions, le client s'attend à ce que nous interagissions avec lui, comme si nous étions une marque, le client peut avoir eu un service de notre part et acheté un produit chez nous et avoir une plainte, ils s'attendent à ce que tout cela soit intégré. Et vous devez le faire. Parce que si vous ne le faites pas, les clients iront ailleurs où cela se produit.
Maintenant, une fois que vous avez ce genre de profil cohérent, cela permet à l'entreprise de collaborer de manière intelligente. Ainsi, toutes les différentes fonctions de front office ou les équipes en contact avec les clients de l'organisation peuvent travailler avec ce profil client unique et savoir ce que d'autres groupes ont fait. Ils sont capables de dire intelligemment, je vois que vous avez appelé hier, ou je vois que vous venez d'acheter ce truc, et les gens se diront : « Ouais, ouais, ils me connaissent, je n'ai pas à me répéter encore et encore , j'ai une excellente expérience client ». Et puis vous pouvez vous engager. Et donc, cette idée d'engagement s'engage avec l'intelligence. Et cet engagement est ce qui le rend unique. Et donc, nous avons la masse et le volume, ce 1:1 vient de l'engagement. Et bien sûr, il existe de nombreuses façons de s'engager en créant une communauté, en ayant du contenu, un service client, juste un engagement doux en discutant avec les gens, en leur donnant une publicité personnalisée ; ce sont tous des types d'engagement différents, et ils sont tous à travers une variété de canaux d'engagement différents. Parce que l'autre réalité intéressante d'être un spécialiste du marketing aujourd'hui est que vous vivez dans un univers omnicanal. Et dans cet univers omnicanal, vous pouvez avoir une variété de types de communication, vous devez être en mesure de prendre en charge tous ces types de communication au fur et à mesure.
Et donc. maintenant, ce que vous avez est essentiellement un système de masse 1: 1, ce qui est une façon de considérer cela comme un système unifié de gestion de l'expérience client. Et donc, vous l'avez rassemblé, vous l'avez trié, créez un profil, collaborez autour de ce profil, puis engagez-vous et engagez-vous avec intelligence. L'essence de ceci est de vraiment passer de l'idée à l'action dans un système unique. Et je pense, encore une fois, que nous rencontrons beaucoup de problèmes en tant qu'industrie et en tant que professionnels, c'est que nous avons des systèmes internes ici, une sorte de cerveau de l'entreprise de marketing, et puis nous avons des systèmes d'exécution ici, qui sont comme le corps de l'entreprise, mais on connecte très rarement le cerveau au corps. Donc, c'est comme si nous avions des cerveaux dans des bocaux comme Futurama. Et nous avons des corps sans cerveau.
Et les clients ressentent tout de suite que lorsque vous interagissez avec un corps sans cerveau, cela ressemble à ce genre d'interaction, cela ressemble à une interaction anonyme, alors que cela ne devrait vraiment pas l'être. Et en interne, si vous collectez et collectez beaucoup d'informations, mais que vous n'en faites rien, on se demande pourquoi gaspillons-nous tout cet argent et consacrons-nous tout ce temps à des sondages, alors que nous ne faisons que collecter des données que les gens ouais, les gens sont en colère ou les gens sont déçus ? Ne serait-il pas préférable de découvrir que quelqu'un est en colère ou déçu et de le résoudre à ce moment-là ? C'est la clé. La clé est l'expérience client; ce n'est pas la mesure de l'expérience client. C'est la gestion de l'expérience client, la gestion de l'expérience client qui fait la différence. Et vous ne pouvez le faire que si vous êtes une plate-forme CXM unique et unifiée. Alors, connectez-vous avec moi comme vous le souhaitez. Je suis sur toutes ces plateformes. En voici quelques-uns. Je suis le seul Grad Conn au monde. Alors, vous savez, n'hésitez pas à me contacter comme vous le souhaitez. Et je fais un podcast tous les jours de la semaine appelé l'expérience CXM où je parle de ce genre de problèmes, interviewe tout le temps des directeurs marketing et d'autres personnes intéressantes et parle généralement de sujets d'intérêt d'un point de vue marketing. Et c'est Mass 1: 1 en un mot.
J'aime la façon dont je présente le podcast à la fin de la présentation MediaWeek. Évidemment pas nécessaire, car vous écoutez ce podcast en ce moment. Donc, je n'ai plus besoin de vous présenter. J'espère que vous continuez à écouter. La présentation MediaWeek était importante, car elle a permis de comprendre ce qu'est une plate-forme Mass 1: 1 et comment cela est lié à la plate-forme CXM unifiée que nous avons construite chez Sprinklr. J'ai remarqué que cette idée de Masse 1:1 est très collante. J'ai eu d'excellentes réactions de la part des personnes à qui je l'ai montré. Et les gens l'adorent parce qu'il explique ce qui a changé ; cela explique cette idée que c'était 1:1, puis c'est devenu la messe. Et maintenant, tout à coup, nous avons eu la messe et le 1:1 ensemble. Et l'idée qu'il s'agit d'un voyage de 200 ans que nous faisons en tant que spécialistes du marketing et annonceurs est très attrayante pour les gens, c'est une période très excitante pour être dans cette industrie. J'ai toujours été très jaloux de mon père parce qu'il a dû faire tous les trucs sympas dans les années 60 et 70 dans la publicité et les deux déjeuners martini ou trois déjeuners martini - je ne sais pas comment ils se sont mis au travail de cette façon - mais Je n'ai pas vraiment vécu ça. Mais maintenant, je pense en fait que ce que nous faisons aujourd'hui dans le marketing est plus excitant et plus intéressant que tout ce que mon père a fait. Mon père commence à écouter ça. Alors, salut papa, si tu écoutes. Et il a dit l'autre jour qu'il ne comprenait pas vraiment la plupart de ce dont je parlais. Je lui ai expliqué que bon nombre des principes dont j'ai parlé aujourd'hui sont en fait tirés de choses qu'il m'a données ou dont il m'a parlé, que même les spécialistes du marketing de masse, même dans les années 70, les spécialistes du marketing de masse savaient qu'ils devaient essayer de créer un meilleur 1: 1, plus de connexion humaine avec leurs téléspectateurs. C'était vraiment difficile à faire parce qu'ils le faisaient de manière anonyme à la télévision. Alors voilà, papa. Maintenant, nous pouvons le faire plus personnellement avec du texte et des images et tout ce que nous avons à notre disposition. C'est donc tout pour l'expérience CXM aujourd'hui. Merci pour l'écoute. Je suis Grad Conn, CXO chez Sprinklr et je vous verrai… la prochaine fois.