Entreprise risquée : donner aux CMO la permission d'échouer

"Le confort est l'ennemi de la croissance."

Dans un monde d'excès, alors qu'il existe d'innombrables options de produits et de services sur le marché, seuls ceux qui sortent des sentiers battus peuvent se démarquer de la foule.

Faire les choses d'une manière nouvelle est difficile, car vous ne pouvez pas vraiment connaître le résultat. C'est nouveau. Cela n'a pas été fait auparavant. Il y a plus à apprendre. Personne ne peut pleinement "savoir ce qu'il fait" lorsqu'il cartographie de nouveaux territoires.

Donc, la prise de risques - enfin, la prise de risques calculés - devrait venir avec le fait d'être un chef d'entreprise, n'est-ce pas ? Que vous soyez un entrepreneur ou un CMO, vous devez avoir la capacité d'expérimenter et de trouver des moyens créatifs de faire avancer l'entreprise.

Eh bien, il semble que trop souvent, la pression exercée sur le rôle d'un directeur marketing freine sa croissance. Forbes a publié un article plus tôt cette année, disant :

«À une époque où la durée du mandat des CMO n'est que de 25 mois en moyenne, son niveau le plus bas depuis 2009, il semble raisonnable de supposer que de nombreux CMO n'ont ni ne ressentent cette permission [d'échouer].

Ils ont demandé instamment que les CMO soient traités comme des entrepreneurs - offrant des opportunités et la liberté de prendre des risques sans craindre d'être licenciés.

Parce qu'en fin de compte, ce rôle consiste à repousser les limites. Et dans des moments comme ceux-ci, lorsque les marchés sont incertains, il est d'autant plus important d'encourager une réflexion « hors des sentiers battus ».

Nous estimons que cela semble être une bonne idée.

Ayant nous-mêmes une CMO, Alice de Courcy, qui expérimente régulièrement pour trouver des pistes novatrices pour le potentiel de croissance de Cognism, nous encouragerions d'autres entreprises à adopter cette mentalité.

Nous voulions parler à d'autres leaders du marketing dans l'espace SaaS B2B pour avoir leur avis.

Continuez à lire pour découvrir les idées de Fernando Amaral, CMO chez Rydoo, Adam Holmgren, responsable de la génération de la demande chez GetAccept et Mark Kilens, CMO chez Airmeet.

Le rôle d'un leader marketing

Un CMO ou un responsable du marketing a un certain nombre de responsabilités. Mark les décrit comme suit :

• Un champion du client
• Un intendant de la marque
• Et un moteur de croissance

Et il y a beaucoup de choses que vous pourriez découvrir sur chacun de ces trois domaines - le rôle d'un leader du marketing est vaste.

Le travail d'un leader du marketing moderne est difficile et devient de plus en plus difficile car il n'a pas seulement besoin de comprendre les complexités du marketing, il doit comprendre les technologies qui facilitent l'activité marketing. Qui, comme nous le savons, évoluent et se modernisent constamment au fil du temps.

Marc ajoute :

« Il y a tellement de canaux de commercialisation maintenant. Tactiques et stratégies sans fin à essayer. Et ils ne sont pas seulement chargés de sensibiliser et d'apporter des pistes. Ils sont désormais également généralement responsables d'un objectif de revenus. »

"Ce qu'ils devraient être - mais tout ce que font les spécialistes du marketing ne peut pas être directement attribué aux revenus. Ils ont donc également dû devenir beaucoup plus analytiques et il y a un énorme élément scientifique qui accompagne ce qu'est le marketing aujourd'hui.

En d'autres termes, non seulement ils doivent être créatifs, proposer des idées de marketing B2B attrayantes, mais ils doivent également être opérationnels et axés sur les données. Incarnant véritablement "l'art et la science".

Mais s'enliser dans les chiffres peut aussi créer des problèmes. Adam explique :

« Si vous devez tout attribuer, vous ne pouvez jamais être créatif. Certaines activités de marketing ne peuvent pas être suivies. Il faut attendre pour voir l'impact positif plus loin sur la ligne.

"Je pense qu'être un leader du marketing est l'un des rôles les plus exigeants."

L'importance de la prise de risque

Une philosophie que nous avons apprise chez Cognism est qu'il vaut mieux se créer un problème que de ne jamais rien essayer du tout.

Cela signifie qu'il est préférable de commencer à tester quelque chose, sans savoir comment cela va se passer, ou comment cela pourrait évoluer dans le futur, plutôt que d'avoir peur d'essayer.

Et c'est ce que nous voulons dire lorsque nous disons qu'il est important que les responsables marketing aient la permission d'échouer. Tous les tests ne fonctionneront pas.

Parfois, vous investirez dans des projets qui ne bougent pas l'aiguille. L'important est d'apprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Vous ne pouvez le faire qu'en essayant.

Marc dit :

"Vous devez prendre des risques si vous voulez être différent."

"Les meilleurs CMO se penchent sur différents - pas meilleurs - mais différents. C'est toujours mieux d'être différent.

Ferdinand ajoute :

« Il y a deux moitiés à cela. La première est que les responsables marketing disposent d'un budget pour lancer des campagnes dont ils ne sont pas sûrs qu'elles fonctionneront. Ils pensent que cela a de fortes chances d'avoir un impact positif sur les revenus, mais ils n'en sont pas sûrs. »

« C'est important parce qu'il faut continuer à apprendre. Les choses changent toujours. Si vous ne continuez pas à vous adapter, vous commencerez à perdre.

« Parce qu'il y a souvent des rendements décroissants sur les plateformes. Les choses qui fonctionnaient très bien auparavant deviennent moins efficaces, vous avez donc besoin de nouvelles méthodes.

"L'autre moitié comprend que tout ne peut pas être suivi et attribué. Vous devez avoir les deux.

Fernando soulève également l'argument selon lequel la plupart des gens du marketing ne se lancent pas dans une carrière en marketing pour faire des activités ennuyeuses de génération de leads.

Ils veulent pouvoir faire preuve de créativité, et essayer des idées est un élément important pour maintenir la motivation et l'engagement des spécialistes du marketing.

Il dit:

"C'est précieux pour les résultats potentiels de la campagne, mais aussi pour constituer une équipe formidable."

Insouciant vs calculé

Maintenant, une chose à clarifier est que nous ne recommandons pas de faire fi de la prudence et de prendre des risques à l'extrême.

Non, nous parlons de risques calculés, ceux qui, selon vous, ont une chance d'influencer positivement les performances de votre entreprise.

Par exemple, quel test viable minimal pouvez-vous exécuter pour prouver votre hypothèse selon laquelle une nouvelle idée fonctionnera ?

Vous êtes beaucoup plus susceptible de persuader les finances d'approuver un petit investissement pour tester quelque chose si vous pensez que cela pourrait avoir un impact positif.

Une fois que vous avez rassemblé les données de ce test, vous êtes beaucoup plus susceptible d'obtenir une adhésion supplémentaire à la mise à l'échelle si les résultats semblent favorables.

Et alors que de nombreux responsables marketing sont désormais censés être en mesure d'attribuer le succès des différents éléments d'une campagne, il faut comprendre que certaines activités ne peuvent tout simplement pas être vraiment mesurées.

Ferdinand explique :

« Dans toute campagne autour de la notoriété ou de l'affinité avec la marque, vous devriez investir, mais vous n'aurez pas une mesure précise du succès. Alors ne me demandez pas d'attribution à ce sujet.

"Cela dépend parfois de l'objectif de la campagne que vous menez."

Et cela ne doit pas coûter beaucoup d'argent non plus. Il existe une idée fausse selon laquelle les tests et les expérimentations peuvent gaspiller des ressources. Mais il existe de nombreuses façons de tester et d'expérimenter, sans se ruiner.

Par exemple, il fut un temps chez Cognism où nous ne pouvions proposer que des demandes de démo.

Mais nous voulions diversifier nos offres et permettre aux gens de faire l'expérience pratique de notre produit afin qu'ils puissent en voir la valeur dès le départ.

Notre CMO a eu cette idée de « 25 pistes gratuites », où nous pourrions offrir gratuitement aux gens 25 pistes dans leur ICP.

Mais ce plan nécessitait l'approbation du CRO avant de pouvoir aller de l'avant. La stipulation qu'elle a donnée était qu'elle devait être très restreinte à un public limité pour maintenir les coûts et les ressources nécessaires à un faible niveau.

À ce stade, notre CMO voulait juste valider que cette idée fonctionnerait même, elle a donc été utilisée pour recibler les personnes qui s'étaient déjà engagées avec Cognism.

Il a eu des résultats étonnants. Non seulement les gens se convertissaient à l'offre, mais ils se convertissaient en revenus plus loin dans l'entonnoir.

C'est devenu notre campagne la plus performante d'un mile. Mais il est né en prenant un risque et en faisant quelque chose de nouveau.

Beaucoup moins de discussions ont été nécessaires lorsqu'il s'agissait de demander un financement pour mettre à l'échelle cette idée. Curieux, hein ?

Que peuvent faire les responsables marketing ?

L'équipe de direction qui l'entoure est un facteur important qui détermine si un responsable marketing se sent encouragé ou non à prendre des mesures audacieuses.

Adam dit :

« Il est crucial que votre équipe de direction fasse confiance à votre prise de décision. Si vous avez le soutien de votre équipe de direction, je pense que la pression autour de l'échec diminue.

Tout n'est pas sombre pour les responsables marketing qui se sentent coincés sans liberté d'expérimenter. Une grande partie du changement de ce type de culture réside dans l'éducation et le renforcement de la confiance, qui peuvent provenir des responsables marketing eux-mêmes.

Marc dit :

« Un excellent cadre est quelqu'un qui est un excellent vendeur. Tout grand leader est excellent dans la vente. C'est une compétence de premier plan dans la vie.

"Quel est votre plan stratégique et comment vendez-vous ce plan aux autres personnes avec lesquelles vous devez vous impliquer ?"

"Si un responsable marketing est doué pour amener les gens à travailler ensemble, il réussira beaucoup mieux."

Essentiellement, le message de Mark ici est de partager le contexte. Expliquer:

• Pourquoi vous prenez les décisions que vous prenez
• Quel est votre espoir pour le résultat
• Comment comptez-vous limiter les résultats négatifs
• Comment allez-vous tester votre hypothèse
• Et en fin de compte, quel serait l'avantage pour l'organisation si tout se passait bien

Ferdinand dit :

"Cela dépend souvent de la culture de l'organisation dans laquelle vous vous trouvez quant à savoir combien ils sont prêts à investir dans des campagnes et des projets expérimentaux."

"Mais avoir une relation solide avec votre directeur financier et votre PDG aide vraiment."

En fin de compte, les entreprises souhaitent généralement investir dans le marketing. La plupart des PDG, CRO et CFO comprennent la valeur de l'activité marketing.

Mais ils n'auront pas la même compréhension approfondie du marketing de la même manière qu'un leader du marketing. Cet écart peut être comblé par la communication et l'établissement d'attentes.

Ferdinand explique :

« Ils doivent comprendre que les choses prennent du temps, beaucoup d'activités de marketing ne créent pas de résultats linéaires. Tout n'est pas mesurable. Tout ne ressemble pas à un entonnoir. Certaines choses prennent plus de temps que d'autres. »

En décomposant vos plans en parties à court et à long terme, vous aurez peut-être plus de chances d'obtenir l'approbation.

Les dirigeants obtiennent les gains à court terme (espérons-le !) Et vous avez la possibilité d'expérimenter d'autres campagnes qui prennent plus de temps à porter leurs fruits.

Tout dépend de la façon dont vous présentez vos plans au reste de votre équipe.

Une autre chose importante à communiquer est votre plan pour limiter les résultats négatifs en surveillant de près toute activité à risque.

Marc dit :

"Vous devriez être en mesure de repérer certains indicateurs d'échec potentiel. Et dans certains cas, vous serez en mesure de résoudre les problèmes, dans d'autres, vous devrez peut-être débrancher la prise pour limiter les dégâts.

"Il est important de comprendre quels sont vos indicateurs positifs et négatifs avant de commencer."

Un message aux PDG et fondateurs

La création d'une culture de créativité, de prise de risque, d'expérimentation et de liberté d'explorer des idées vient du haut vers le bas.

Et bien que les responsables marketing puissent faire de leur mieux pour communiquer leurs plans et leurs objectifs, cela dépend de leur aisance à partager leurs idées.

Vous avez fait appel à un responsable marketing parce que vous avez besoin de quelqu'un pour remplir ce rôle, alors donnez-lui la liberté de le faire (dans les limites saines d'indicateurs de performance clés et de budgets réalistes, bien sûr).

Les entreprises qui réussissent ne sont pas celles qui jouent la sécurité. Ce sont ceux qui sont audacieux, qui font des vagues et, finalement, ceux qui sont prêts à prendre des risques.

Le dernier mot

La bonne nouvelle est qu'il semble y avoir des opportunités pour les responsables marketing de faire de la place à la prise de risques et à la créativité.

Que ce soit en influençant la culture d'une entreprise existante ou en choisissant de travailler pour des entreprises qui partagent une philosophie similaire.

Marc dit :

« J'ai eu beaucoup de chance de travailler dans des entreprises qui acceptent l'échec. Si je suis honnête, je ne choisis d'aller que dans des entreprises qui ont cette mentalité.

Message à emporter ici ? Il vous sera probablement beaucoup plus facile d'attirer les meilleurs talents du marketing si vous partagez leurs idéaux culturels !

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